Анализ рынка мебели Республики Беларусь

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, время  не стоит на месте, все вокруг течет, изменяется и развивается. Больших  высот человечество достигло в области  экономики. Мы уже не представляем себе жизни без рынка, рыночных отношений, и настолько привыкли к этому, что нам кажется невозможным  не иметь выбора при покупке тех  или иных товаров и услуг. Мы, попадая  на рынок, окунаемся в многообразие товаров с разными ценами, качеством, комплектующими, сервисом обслуживания и так далее.

Исследование рынка –  это процесс сбора, анализа и  предоставления полезной информации о  потребителях. Комплексное исследование охватывает также более общее исследование рынков, включающее, кроме того, исследование деятельности конкурентов и вопросы, связанные со средой, в частности, деятельность правительства и правительственные сдвиги.

Было бы неразумным начинать дорогостоящее мероприятие (каким  является разработка и запуск нового продукта) без того, чтобы сначала  не провести исследование рынка. Преимущественное большинство новых продуктов  терпят поражение, и нередко причиной является то, что, по мнению потребителей, продукт не стоит уплаченных денег. Качественное исследование рынка уменьшит риск такого хода событий.

Применение конкурентного  законодательства невозможно без строгой привязки к определенному товарному рынку. Ни одно дело по признакам нарушения конкурентного законодательства не может быть рассмотрено без точной идентификации товарного рынка, на котором были ущемлены интересы конкурентов или права потребителей.   

Рынок — многогранное понятие. Можно отметить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического  и философского содержания: рынок  рассматривается как способ организации  общественного производства, поведения  хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную  в смысле выгоды ценность. Эквивалентность  при этом устанавливается в форме  взаимного соглашения продавца и  покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит  идея удовлетворения потребностей.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

Вполне естественно, что  каждое отдельное предприятие интересует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотносительно  к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди  них нет двух одинаковых. Для каждого  из них характерно свое сочетание  факторов и условий, определяющих соотношение  спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие  должно определить — что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного  товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих  в данной сфере обмена, т.е. выявить  реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия  торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация  рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим  лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического  использования.

Объектом исследования является: Рынок мебели Республики Беларусь

Задачами данной курсовой работы являются

• Определение сущности и значения понятия товарного рынка;
• Провести комплексное исследование товарного рынка; 
  
• Проанализировать предложение на мебельном рынке РБ, а также перспективы развития мебельного рынка;
•   Оценить покупательский спрос на мебель  в период 2000- 2010 годы;

Целью  исследования в  данной работе является: определить состояние  и уровень развития рынка мебели в РБ.

  В курсовую работу входит введение, четыре главы, а также заключение и список использованных источников.

  При выполнении курсовой работы использовались труды таких авторов как Садчиков И.А., Пелих А.Э., Борисов Е.Ф., Корырев В.М., Есипов В.Е., Кушлин В.М., Коупленд Том, Колер Тим, Шерер Ф. и Росс Ф. и некоторых других. 

1 КОМПЛЕКСНОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА

1.1 Сущность, значение и методы комплексного исследования товарного рынка

Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой  характеристикой рынка или его  сегмента, знать уровень потребительского спроса, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые  коммуникационные действия. Таким образом, для успешной хозяйственной деятельности необходимо проводить исследования рынка, а по мере развития общества необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы  взаимосвязей и взаимоотношений  возрастает

 Исследование  товарного рынка является весьма актуальным для многих субъектов рынка. Государственные органы власти проводят данное исследование при оценке степени монополизации рынка с целью выявления нарушений и применения мер антимонопольной политики.

Входящим на рынок  предприятиям исследование рынка необходимо для выявления сильных и слабых конкурентов, а также для определения необходимых объемов производства с целью завоевания определенной позиции на рынке.

Действующим на рынке  предприятиям данный анализ целесообразно  проводить систематически для выявления  возможностей расширения своего влияния, а также вытеснения мелких конкурентов  в форме поглощений или слияний.

Товарный рынок — часть воспроизводственного цикла, которая отличается как от производства, так и от потребления и охватывает отношения обмена товаров (работ, услуг) на деньги, в которые вступают продавец (исполнитель) и покупатель. Для установления факта товарообмена важно определить, кто является собственником товара и в какой момент происходит переход прав собственности от одного участника сделки к другому (от продавца, исполнителя к покупателю).      

Комплексное исследование рынка - количественный и качественный анализ одного рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке, Является частью маркетинговых исследований.     

Комплексное исследование рынка - формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке (определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.).     

Взгляд  на комплексные исследования товарного рынка  неоднозначен. Ряд специалистов определяют это понятие как функцию маркетинга, не выявляя его сущности. Другие утверждают, что исследования товарного рынка  – это составная часть информационной системы  управления предприятием. Комплексные исследования товарного рынка – это сбор, анализ, обработка информации о потребителях, конкурентах, товарах и в целом  о рынке с целью принятия эффективных  хозяйственных решений.

Информация (от лат. informatio — формирование как выявление своей сущности, разъяснение, изложение, осведомление) — значимые сведения о чём-либо, когда форма их представления также является информацией, то есть имеет форматирующую функцию в соответствии с собственной природой.

Основными источниками информации являются: интернет, СМИ и др.

  Основной целью комплексного исследования товарного рынка является определение того, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка и на его развитие в ближайшем будущем.

Исследование  товарного рынка включает в себя несколько этапов. На первом этапе определяется численность продавцов, действующих на данном рынке. Определение численности продавцов на каждом рынке необходимо для выявления их способности оказывать влияние друг на друга и на рыночное равновесие в целом. При большом количестве продавцов на рынке, при прочих равных условиях, спрос на продукцию каждого из них будет столь эластичным, что изменение любым из производителей цены или объема выпуска не повлечет за собой изменений в рыночном равновесии. Напротив, при малом количестве продавцов влияние каждого из них будет достаточным, чтобы привести к возникновению рыночной власти. К тому же нескольким фирмам легко вступить в сговор [12, c. 148]. Рыночная власть представляет собой обладание критическим объемом информации, позволяющим контролировать решения конкурентов по ценам и объемам выпуска продукции [13, c. 26]. Другими словами, рыночная власть – это способность действующих на рынке предприятий оказывать воздействия на другие предприятия с целью приспособления их поведения в своих экономических интересах.

Однако, число продавцов не является совершенным показателем. Он не позволяет сделать полных и достоверных выводов о наличии или отсутствии и характере конкуренции между ними, за исключением случаев, когда их количество очень мало. Можно представить ситуацию, когда существует 100 фирм и на каждую приходится 1% продукции. Другой вариант: из 100 фирм на 4 приходится 80% производства, а на оставшиеся 96 – только 20%. Для более полной картины необходимо знание долей фирм, действующих на рынке.

На втором этапе  исследования определяются доли каждого производителя на рынке. Рыночные доли (размер фирмы) обуславливают возможности фирм оказывать влияние на рыночную цену. Небольшая фирма не способна изменить рыночные условия и вынуждена приспосабливаться к ним, а рыночная структура, характеризующаяся присутствием множества имеющих незначительные мощности фирм, будет более конкурентной. Рынки, где действуют фирмы крупного размера, будут менее конкурентными из-за значительного воздействия отдельных фирм на рыночное предложение [12, c. 149]. Таким образом, рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы и показывает степень доминирования предприятия на рынке. Чем значительнее доля предприятия на рынке, тем больше его монополистическая власть. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Доля предприятия  на рынке в большинстве случаев  рассчитывается как:

di = Qi / Q, (1)

где di – доля определенного предприятия на рынке;

Qi – объем производства определенного предприятия;

Q – совокупный  объем производства участников  рынка.

Третьим этапом комплексного исследования товарного рынка является определение типа рыночной структуры. Тип рыночной структуры зависит от множества факторов, как со стороны производства, так и спроса. Однако можно выделить три фактора, которые и определяют в конечном счете структуру ранка: эффект масштаба, вертикальная интеграция и политика государства. Если особенности отраслевой технологии таковы, что позволяют фирме извлечь значительную экономию от эффекта масштаба производства, то это неизбежно приведет к концентрации производства в отрасли и, как следствие, к сокращению числа действующих фирм, что, в свою очередь модифицирует поведение продавцов. Другой причиной концентрации производства является вертикальная интеграция. Вызванная стремлением к снижению трансакционных издержек, она будет тем выше, чем менее конкурентным является рынок, где фирма выступает в качестве покупателя, и чем более масштабным является собственное производство фирмы. Воздействие государства на характер организации рыночных структур связано с его способностью регулировать уровень концентрации производства посредством налоговой и тарифной политики, влияния на совокупный спрос и осуществления антимонопольных мер [12, c. 144].

Хотя степень  концентрации производства является не единственным фактором, определяющим тип рыночной структуры, чаще всего  именно он выступает основным фактором. Основными показателями для определения  рыночной концентрации являются коэффициент  рыночной концентрации (CR) и индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана (HHI).

Необходимо различать  абсолютную и относительную концентрацию. Абсолютная концентрация связана лишь с количеством предприятий на рынке независимо от их относительной  величины. Обычно она измеряется по средствам коэффициента концентрации. Данный коэффициент измеряет долю трех, шести или десяти (в зависимости  от количества действующих на рынке  фирм) крупнейших фирм в отрасли.

Относительная концентрация, напротив, отражает различия в величине фирм. Так, например, трех и только трех одинаково крупных фирм на рынке  означало бы большую абсолютную, но низкую относительную концентрацию [14, c. 190].

Коэффициент рыночной концентрации рассчитывается как процентное отношение объемов производства продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему производства на данном товарном рынке:

CR–n = d1 + d2 + dn, (2)

где d – доля объемов производства данной фирмы в совокупном объеме производства участников рынка;

n – количество крупнейших фирм на рынке.

Индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем предприятиями

HHIm = d1 2 + d2 2 + d3 2 + dm 2, (3)

      где d – доля определенного предприятия на рынке;

m – число участников рынка.

В соответствии с  различными значениями коэффициентов  концентрации и индексов Херфиндаля-Хиршмана выделяют три типа рынка:

первый  тип – высококонцентрированные рынки:

при 70% < CR-3 < 100%; 2000 < HHI < 10000;

второй  тип – умеренно концентрированные рынки:

при 45% < CR-3 <70%; 1000 < HHI < 2000;

третий  тип – низкоконцентрированные рынки:

при CR-3 < 45%; HHI < 1000

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную  оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих  субъектов. Чем больше продавцов  с разномасштабными объемами производства действуют на рынке, тем меньшее  значение соответствующих показателей.

В Республике Балурсь в условиях несовершенства статистической базы по субъектам рынка коэффициент Херфиндаля-Хиршмана может дать отчасти искаженную картину (если неточная информация возводится в квадрат, ошибка прогрессивно увеличивается). При анализе структуры рынка наряду, с неточностью данных, часто приходится сталкиваться с несвоевременной информацией, так как данные для анализа группируются в статистических отчетах на подготовку которых аналитические службы затрачивают очень много времени, тогда как ситуация на рынке может измениться.

Таким образом, нам удалось  определить структуру товарного  рынка вследствие чего необходимо отметить некоторые ключевые моменты.

Под структурой рынка понимается совокупность отражающих отраслевые особенности  признаков рыночной организации, обуславливающих способ установления цены и объема выпуска, а также определяющих характер взаимодействия фирм в отрасли. Составляющие элементы структуры рынка определяются рядом критериев: характером конкуренции; объектами купли-продажи; субъектами рынка; характером продаж; уровнем насыщения товарной массой; степенью удовлетворения спроса; соответствием законодательству; транспортно-географическим фактором; учетом различий в потребностях покупателей и др.

Общепринято различать четыре типа рыночных структур. Чистые монополисты, олигополисты и монополистические конкуренты имеют общие черты: каждый осознает, что его решение о производстве продукции ощутимо влияет на цену. Все три типа структур рынка характеризуются определенным уровнем влияния на цену, поэтому можно говорить о том, что они обладают властью на рынке.

Однородность продукции  и незначительное число продавцов  и покупателей относительно размера  рынка является достаточным условием для существования чистой конкуренции, при которой продавец не обладает монопольной властью. При добавлении некоторых структурных условий  конкуренция может быть совершенной. Условием совершенной конкуренции  является отсутствие барьеров входа  и выхода на рынок и мобильность  ресурсов на рынке.

Как известно степень контроля над ценами монополиста и олигополиста зависят от размера фирмы относительно объема рынка, на котором она функционирует. Но абсолютные размеры фирмы могут быть очень небольшими, хотя при этом она может иметь значительную монопольную власть.

Определить тип рыночной структуры позволяет степень  концентрации производства, которая  рассчитывается при помощи коэффициента рыночной концентрации и индекса  рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана. Нахождение уровня концентрации производства является основным этапом при проведении анализа структуры товарного рынка. Данный анализ проводится с целью выявления конкурентов и их рыночных долей, при определении необходимых производственных мощностей для завоевания желаемых позиций, а также, со стороны государственных органов управления, с целью ограничения монополистической власти на высоко и умеренно концентрированных рынках.

2.  Характеристика составляющих комплексного исследования товарного рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.      

Если  показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.      

С чего нужно начать? С анализа показателей  сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с  анализом внешней информации. Следует  отметить, что нет особой необходимости  использовать излишне сложные методы математического анализа, или  проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем  и проверки положения предприятия  на рынке в соответствии с видом  его коммерческой деятельности.      

Различают три вида анализа товарного и других рынков:     

· Анализ рынка в целом и положения  предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.     

Изменения, выявленные при  анализе, представляются и систематизируются  следующим способами     

· Аналитическими таблицами изменений:      

создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель  и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции  на рынке в целом.     

· Составление карты позиционирования:      

в соответствии с целями выбираются соответствующие  характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.     

· Анализ товарного рынка  с помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)     

Когда в условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с  новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:      

·  анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;     

· анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам  потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);     

· анализ с рассмотрением взаимосвязи  причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";     

· анализ степени вклада по сферам и  внутри сфер или выявление тех  моментов, на которые особо следует  обратить внимание при управлении сбыта  на предприятие.     

Анализ  с использованием временных рядов  есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.     

Объектами рыночного исследования могут быть общеэкономическая ситуация рынка, макрофакторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, сегментные группы потребителей, конкуренты, поставщики, а также элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика предприятия и система распределения товаров.     В основу проведения исследований должны быть положены следующие принципы:

• объективность – реальное отражение явления;
• научность – объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных закономерностей;
• комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• системность – постоянное изучение рынка, выделение отдельных структурных элементов, обнаружение иерархических связей и взаимоподчиненности;
• эффективность – достижение поставленных целей и задач, соизмерение результатов с затратами;
• гибкость – способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на различных направлениях исследования в соответствие с изменением рыночной ситуации.

Анализ общеэкономической  ситуации. Предполагает выяснить стадии цикла экономики: кризиса, депрессии, оживления или подъема. Если кризис, то наблюдается превышение предложения над спросом, отсюда падение прибылей, рост неиспользованных мощностей. Данная ситуация заставляет изменить профиль продуцента, так как спрос увеличивается на товары первой необходимости, а верхние уровни потребностей пирамиды Маслоу остаются невостребованными. Кроме того, во время неблагоприятной ситуации инвестировать средства необходимо в те сферы, в которых скорость оборота высокая, например торговля, сфера услуг. На стадии оживления устаревшее, морально изношенное оборудование заменяется новым, более современным. Растет спрос на сырье, оборудование, ссудный капитал. Предприятия производственного назначения получают большие заказы, что дает стимул росту других отраслей; начинается фаза подъема. В этот период предприятия получают большие прибыли, аккумулируют средства.

Изучение макроэкономических факторов. После того как выяснен вопрос об общеэкономической ситуации, необходимо начинать изучать макрофакторы, которые могут оказать влияние на предприятие.      

К постоянным факторам относят:

• Научно-технический прогресс. Ведет к расширению товарных рынков, изменению их структуры. Быстрое развитие традиционныз отраслей, обновляется товарный ассортимент, углубляется разделение труда, усиливается кооперация. Все это ведет к усилению конкурентной борьбы, возрастанию неустойчивости конъюнктуры рынка.
• Уровень монополизации. Если высокий уровень, то предприятию приходится приспосабливаться к данной ситуации.
• Государственное и межгосударственное регулирование. Государственное влияние осуществляется по таким направлениям, как кредитные и налоговые рычаги, а также покупка товаров и услуг, что влияет на динамику производства предприятий и в целом на соотношение спроса и предложения.
• Состояние информационных систем. Наличие регулярной информации о рынке способствует стабильному развитию, а ее отсутствие вызывает неясность в предпринимательской деятельности.
• Валютная и кредитно-денежная система. При понижении курса национальной валюты наблюдается снижение спроса на товары, при повышении – происходит обратное. Удешевление кредита способствует расширению производства.
• Энергетические и экологические проблемы. Энергетическая проблема ставит переел предприятиями задачу экономии энергии, поиск более совершенных технологий, в результате которых потребляется меньше энергии.

 К временным факторам относятся:

• Сезонность
• Политические, социальные конфликты
• Стихийные бедствия.

Исследование  продукта. С помощью мероприятия по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся изделиях или услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит; с другой - каким образом предоставить потенциальным покупателям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке продукта, при продвижении его на рынке, какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.          Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово ориентированной компании главное в исследовании продукта – выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия изделиям конкурентов. Это также позволит определить те регионы сбыта, где у данного предприятия есть сравнительные преимущества. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому, скорее всего, купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке