Анализ рынка молочной продукции. 2

Введение

Для принятия взвешенных управленческих решений необходимы определенные знания о целевом рынке, без которых планируемые преобразования нельзя считать обоснованными.

Изучение рынка  стали использоваться в Беларуси в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы.

Производство – сбыт – обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных  моментах:

· анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз  возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

· поиске критериев  для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура  технологии изучения, а поиск методов  для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

В последнее  время упростилось использование  компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой  анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму  денег или другую продукцию?".

Актуальность  темы определяет тем, изучение и анализ рынка - основной и наиболее эффективный инструмент, служащий информационной базой для принятия стратегических решений. Оно является важной составляющей информационного обеспечения деятельности организации, а комплексное изучение рынка – это основа коммерческой деятельности.

Целью написания  курсовой является комплексное изучение и анализ условий рынка молока и продуктов из него.

Для решения  данной цели были поставлены следующие  задачи:

1) Рассмотреть  теоретические аспекты проведения комплексных исследований и составляющие данных исследований.

2) Провести анализ  рынка молока и молочных продуктов,  который включает собственно  анализ рынка, анализ товара  и анализ потребителей.

3) Изучить тенденции  развития рынка молока и молочных  продуктов в Республике Беларусь.

Работа состоит  из трех глав. В первой главе представлены теоретические выкладки по рассматриваемой теме. Во второй главе рассматривается состояние рынка молока  и  молочных продуктов, данная глава состоит из двух  пунктов. В первом дается общая характеристика рынка молока  и молочных продуктов, во втором – анализ экспорта и импорта как формирования предложения молочных продуктов. В третьей заключительной главе анализируются факторы влияющие на спрос молочной продукции и собственного говоря сам спрос на данный вид продукции.

1.Сущность, значение, методы комплексного  исследования товарного рынка

Комплексное  исследование  товарных  рынков  является  одной  из главных функций коммерческой деятельности. Это – ее основа.

Товарный  рынок  –  категория  коммерческой деятельности,  которая   обозначает область экономических отношений между производителями   (продавцами)   и потребителями (покупателями) продукции [10, c.217].

Только  на  рынке  продаваемая  продукция  получает  объективную оценку со стороны покупателей.

Существуют  различные классификации  товарных  рынков.  Различают местный (региональные), национальный  (отдельно  взятой  страны)  и  мировой рынки.

Кроме того, различают  рынки свободные, где  функции  государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе;  деятельность  которых  жестко регламентируется органами государственной законодательной  и  исполнительной власти.

Целью  исследования  рынка  является  получение   информации   о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор  информации  позволяет,  после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения  об  особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов,  уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому,  что  их  могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится  ли  им  тот  или  иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы  чаще смотрят  и  т.д.  Сведения  о  вкусах  потребителей  позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

В  настоящее  время  исследование  рынка,  как  составная  часть коммерческой  деятельности,  стало полноправной  профессией   и   является серьезным бизнесом.

Под анализом рынка  понимается сбор, сведение в систему  и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений  в выпускаемой продукции и  методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно  начать? С анализа показателей  сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с  анализом внешней информации. Следует  отметить, что нет особой необходимости  использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три  вида анализа рынка:

• Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

• Аналитическими таблицами изменений:

создается несколько  таблиц изменений ситуаций на рынке  с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме  описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

• Составление карты позиционирования:

в соответствии с целями выбираются соответствующие  характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

• Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

• анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
• анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
• анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";
• анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с  использованием временных рядов  есть по существу метод , при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление  тренда в изменении этих показателей  с течением времени.

Под трендом  понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют  следующие типичные методы анализа  долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

• Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей.
• Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми  методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать  те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

• сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
• маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;
• темпы прироста прибыли;
• окупаемость.

В тоже время  не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Изучение рынка  может быть классифицировано в зависимости  от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Для анализа рынка в рамках коммерческой деятельности выделим следующие основные направления, цели и задачи.

Таблица 1.1 - Основные направления изучения рынка.

С самого начало необходимо определить конкретные и  практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение  сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке.

На первом этапе  необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в несоответствии с целями исследования рынка.

Следующей стадией  является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

После определения  целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими уже  известными примерами и метод  парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод "изучения образцов продукции", "метод эксперимента" и "метод психологического подхода".

"Изучение  образцов продукции" представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: "среднее значение", "распределение", "соотношение" и другие статистические показатели.

"Изучение  образцов" очень эффективно в  тех случаях, когда целью анализа  являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.

"Метод эксперимента" используется тогда, когда нужно  получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения потребителя.

"Метод эксперимента" часто проводится следующим образом.  Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Для того, чтобы  правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Комплексные исследования рынка всегда требуют больших расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе необходимо провести пилотное исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям потребителей и/или регионам.

Одной из задач комплексного исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос "почему?" в отношении поведения потребителя и обоснованных предложений о том, "что нужно делать?".

Однако проблема заключается в том, что поведение потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В исследованиях рынка понятие "Анкета" имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле "анкета" означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого при наблюдениях.

Для повышения  степени достоверности результатов  опроса создается потребительская  панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.

В зависимости  от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью.

После того, как  определены опрашиваемые и методы сбора  данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.

При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким  образом, чтобы руководитель торгового  подразделения почувствовал, что  её заполнение принесёт ему в будущем  какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса.

Подводя итоги  исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты всегда будут  иметь погрешности. Погрешности подразделяются "на статистические" (математически предсказуемые) и "не статистические". Если поставить перед собой задачу получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать дополнительных и, как правило, неоправданных расходов.

2. Анализ предложения молочных продуктов на рынке республики беларусь

2.1 Производство молочных продуктов и перспектива  развития

Потребление молочных продуктов нельзя исключить или  существенно сократить. Научно обоснованная норма потребления молока и молокопродуктов в Республике Беларусь составляет 380 кг на душу населения в год, из них цельного молока — 120 кг; обезжиренного — 6,8; творога  —  8; сыра и брынзы — 6,6; сметаны — 5,8; сливочного масла — 6 кг. Рациональная норма потребления молока и молокопродуктов, разработанная с учетом сложностей экологической ситуации в республике после катастрофы на Чернобыльской АЭС, составляет 403 кг на душу населения в год.

В структуре  товарной продукции молочно-продуктового подкомплекса на долю производителей сырья — сельскохозяйственных предприятий приходится 78% и перерабатывающих предприятий — 22%. В структуре валовой продукции молокоперерабатывающих предприятий на долю цельномолочной продукции приходится 31%, масла — 59% , сыра — 8,4%.

Основным сырьем для производства сыра в Беларуси является коровье молоко. Закваски белорусские сыроделы закупают в основном в России в Институте маслоделия и сыроделия, который раньше был всесоюзным. А молокосвертывающие ферменты поставляются Московским заводом сычужных ферментов. Есть возможность также использовать европейские молокосвертывающие ферменты (из Дании, Голландии и др. стран) - их поставляют в Беларусь различные фирмы-посредники.

На территории Беларуси около 30 предприятий, выпускающих  твердые сыры. Мягкие же производятся почти на всех молокоперерабатывающих заводах, т.к. для их производства не требуется специальное оборудование. Самыми крупными предприятиями являются Слуцкий и Березовский сыродельные комбинаты. Наибольшее количество сыродельных предприятий сконцентрировано на территории Минской области. Со времен Союза эта область лидировала по объему производства, так как была полностью обеспечена сырьем. Бесспорными лидерами белорусского сыроделия являются 7 предприятий Брестской области, занимающие второе место по мощности после предприятий Минской области. На Брестчине производится лучшее «сыропригодное» молоко.

Плавленые сыры в Беларуси производят шесть предприятий:

«Минский гормолзавод N2», «Оршанский завод плавленых сыров», «Барановичский молочный комбинат», «Березовский» и «Слуцкий» сыродельные комбинаты, «Калинковичская маслосырбаза».

Белорусские предприятия  молочной промышленности в 2009-2010 годах увеличили производство основных видов молочной продукции.

По данным отдела промышленности и потребительских  товаров Министерства статистики, за 2009 год в Беларуси произведено 882,2 тыс.тонн цельномолочной продукции (в пересчете на молоко), что составляет 97,3% к уровню 2007 года. Выпуск жирных сыров составил 50,1 тыс.тонн (111%), в том числе твердых сыров - 32,7 тыс.тонн (109,9%), сухого цельного молока - 10,4 тыс.тонн (125,8%), молочных консервов в тыс. усл. банок — 857938 тыс. банок (119,6%), нежирной продукции - 55,3 тыс.тонн (103,4%) (Табл.2.1). Животного масла произведено 62 тыс. тонн, мороженого - 23158 тонн. Производство масла в основном было уменьшено в первой половине года из-за сокращения экспорта: производителям было невыгодно поставлять эту продукцию на российский рынок по складывающимся там ценам.

Выпуск товарной продукции предприятий молочной отрасли в 2008 году в сопоставимых ценах составил 1115,4 млрд.бел.р. (99,3% к аналогичному периоду прошлого года).

За 2010 год было переработано 2,32 млн тонн молочного сырья, что составляет 94,5% к уровню 2009 года.

Всего же в республике за этот период было закуплено 3 млн тонн молока (98%), в том числе у населения – 476,3 тыс.тонн (102%).

Таблица 2.1 - Производство и реализация основных видов молочной продукции

Примечание. Источник: собственная разработка

Согласно данным представленным в таблице 2.1 за период 2010 всего через торговую сеть было реализовано:

• цельномолочная продукция — 670,9 тыс.тонн;
• сыры жирные — 43,7 тыс.тонн;

масло животное — 21,7 тыс.тонн .

Таблица 2.1 - Производство важнейших видов продукции белорусскими заводами