Анализ рынка рекламных услуг в России

Санкт-Петербургский  Гуманитарный Университет Профсоюзов

Экономический факультет

Кафедра экономики 
 

Курсовая  работа по дисциплине

«Экономика  и предпринимательство в СКС  и Т» 

тема: Анализ рынка рекламных услуг в России  
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

cтудент 2 курса СКСиТ

Воробьев  Илья Иванович

Руководитель:

доцент Морозова Е. Я. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт Петербург

2011 
 

Содержание 

Введение……………………………….................…….…………….....…………3 

1. Сущность и направления рекламного бизнеса…..…………………………...6 

1.1. Развитие  рекламного бизнеса в России..........................................................6 

1.2. Реклама  в нашей жизни………………….……………..….…………………9 

1.3. Структура рынка рекламных услуг ……..……...…………………………15 

2. Анализ уровня развития рынка рекламных услуг в России……26 

2.1. Обзор рынка рекламных услуг в России………………………..…………26 

2.2. Основные  направления развития рынка рекламных  услуг в России……30 

Заключение……………………….……………….………………..………….…40 
 
Список литературы.…...…………………..………………….……………….....43

     Введение

     Исследуя  значение слова «реклама» в разных источниках, мы столкнулись с многообразием определений данного понятия, рассмотрим некоторые из них:

     «Реклама  – любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [9, С. 699].

     «Реклама - совокупность исследовательских и практических мероприятий, связанных с производством, продвижением, и восприятием (потреблением) рекламной информации (продукции), а также с оценкой эффективности рекламы»[10, С. 7].

     «Реклама — это основное средство распространения информации в торговле»[9, С. 700].

     Суммируя  вышеприведенные определения, мы пришли к выводу что реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. На наш взгляд, данное определение отражает основную суть понятия и позволяет  более верно определить объект, предмет, цели и задачи рекламы.

     Объектами рекламы являются различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией. Основной целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Основная задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

     На  сегодняшний день, предоставлением рекламных услуг занимаются различные структуры – от внутрифирменных рекламных служб до специализированных рекламных предприятий, которые конкурируют друг с другом на рынке рекламы.

     Являясь частью социо-культурной системы, рынок  рекламы  развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социокультурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами  рынка. Для функционирования и развития рынка рекламных услуг необходим целый ряд социально-экономических условий:

• Экономическая свобода субъектов рынка рекламы - право  самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, присваивать прибыль и др.;
• Наличие потребности в рекламных услугах и  платежеспособного спроса у  потребителей рекламных услуг;
• Наличие  производителей рекламных услуг, создающих предложение;
• Наличие конкуренции между производителями рекламных услуг;
• Наличие развитой  инфраструктуры;
• Наличие юридических законов, регулирующих  от ношения субъектов;
• Отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам.

[2, С. 2].

     Следует отметить, что рынок рекламы является основным социально-экономическим  регулятором взаимоотношений его субъектов. Именно рынок рекламных услуг:

• Объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей, заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос;
• Способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на  рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями;
• Информирует субъектов  о происходящих на рынке экономических процессах;
• Создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность,  выявляет лидеров, т.е. тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;
• Устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности [2, С. 3].

     Таким образом, современный рынок рекламы - это  сложная многоотраслевая система, которую образуют спрос на рекламные услуги и деятельность по их предоставлению.

     Актуальность  выбранной темы заключается в том, что развитие рынка рекламных услуг в современной Росси находится в неразрывном взаимодействии с экономической, политической, информационной жизнью страны и занимает особое место в социально-культурной сфере. Тем самым, состояние рынка рекламы является важным показателем уровня развития России в целом.

     Целью исследования является – выявить тенденции, сложившиеся на  рынке рекламных услуг России.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Сущность и направления рекламного бизнеса

       1.1 Развитие рекламного бизнеса в России

     Как нам известно, в культуре нашей страны оригинальный арсенал средств идеологического и эмоционального характера, взаимодействие которых необходимо в рекламном бизнесе, складывался постепенно, начиная с раннего российского средневековья, когда ярмарки стали основным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг,. Однако важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда вышел указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости». Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится основной формой информации о культурной и экономической жизни.[2, С.58].

     Со  временем реклама становилась более  интересной и разнообразной по тематике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов, помещались повседневные частные объявления. В начале XIX века новым явлением журналистики в России стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Этот журнал произвел настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками «Московские записки», «Модные обычаи» и «Отечественные известия». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно.

     Первые  российские рекламные агентства  начали появлятся в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого времени распространение оперативных новостей рекламного характера получило в России общегосударственный масштаб.

     Два последних десятилетия XIX века благодаря прессе составили новую эпоху развития рекламного дела в России: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже – живопись.

     Во  второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На первой выставке русских живописцев – авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было уже встретить имена Коровина, Врубеля, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени – в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения – начинают оказывать серьезное влияние на эстетику облика больших российских городов.[2, С.60]

     У подобного рода рекламы существовал  исконно российский конкурент – вывеска. О структуре вывесок российских городов конца XIX – начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Ларионова, М. Кустодиева, И. Машкова.

     Реклама послереволюционного периода в  России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом местных Советов рабочих и рабоче-крестьянского правительства, солдатских и крестьянских депутатов. В период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации, на место мастерства живописной вывески приходят шрифтовые трафареты, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический плакат.

     Во  время Великой Отечественной  войны художники работали над  агитационными плакатами. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Внешторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Укрторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».

     В 50-80-е годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления пропала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить следующие широко распространенные призывы: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».

     К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы и, как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств. Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном была предназначена для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.

     Созданные рекламой телевизионные образы воплощали  черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие.

     В 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали зарубежные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом свидетельствуют результаты социологических исследований того времени.[2, С. 61]

     В настоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе российский рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим качественным и организационным параметрам к общепринятому в мире уровню. В обратном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам. Однако более важной является проблема повышения эффективности рекламы российской продукции, предназначенной для «домашнего употребления».

     Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая ситуация, для которой характерны умеренные темпы прироста производства и невысокой покупательной способностью части российского населения.

     Во-вторых, требует дальнейшего совершенствования  Федеральный закон «О рекламе» регулирующий рекламную деятельность.

     В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в России существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся нехватка квалифицированных специалистов. А ведь между уровнем квалификации рекламистов и качеством создаваемой ими продукции существует непосредственная взаимосвязь.

     В-четвертых, остается весьма невысоким общий  уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции. Результатом, чего является снижение качества рекламной продукции – в ряде случаев она исполнена не на должном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.

     Так же следует обратить внимание на то, что, несмотря на минувшие перемены в жизни общества, ему в значительной степени все еще присущ прежний идейный консерватизм. Можно говорить и о сохранении такого феномена, как информационная закрытость общества, большинство членов которого все еще оторваны от современных средств массовой коммуникации – интернета и спутникового телевидения, через которые распространяется все больший объем рекламы.

     1.2 Реклама в нашей жизни

     Как мы убедились, в своем развитие, реклама прошла долгий и сложный путь. И на протяжении всего этого пути, реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей.

     На  сегодняшний день, реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру, и тем самым играет важную роль в процессе социально-культурного развития общества.

     Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Л. Метцель, основавший первую в нашей стране организацию по приему объявлений, сказал: «Реклама — двигатель торговли». И с этим действительно не поспоришь. Но реклама необходима не только торговле. Наш век является «веком информатизации». А в основе рекламы — информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и идеологическая, и политическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны. Каковы же они?!?

1. Информативная функция. Заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.
2. Психологическая функция. Заключается в том, что как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Вследствие этого, она оказывает большое значение на формирование психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создание определенного психологического климата и т. п.
3. Стимулирующая функция. Заключается в том, что реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов.
4. Селективная функция. Является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт.

     Следует отметить, что, в конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению основной её цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.

     Экономическая роль рекламы

     В своей основе реклама — это экономическое явление. Реклама выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. 

     Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного  качества по более доступным ценам.

     Следует отметить, что реклама является не просто инструментом рыночных отношений, но и значительной по своим масштабам  частью экономики индустриально развитых стран. «Американский социолог В. Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком грубо сказано, но в условиях рыночной экономики, в условиях обостряющейся конкуренции, совместно с ростом изобилия товаров и услуг, их фантастического разнообразия, Пэккард прав по существу» [15, С. 2].

     Социальная  роль рекламы

     Социальная  роль рекламы заключается в том, что реклама:

1. Информирует о новой, улучшенной продукции и является зеркалом тенденций в моде, дизайне, тем самым, вносит существенный вклад в эстетические представления людей.
2. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; 
3. Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; 
4. Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. 
5. Выполняет функция интеграции нашего населения, становления его единства.
6. Стимулирует труд, усиливает мотивацию труда. Помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Что подтверждают слова, известного американского теоретика П. Мартино: «реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью»[15, С. 3].

Идеологическая роль  рекламы

     Идеологическая  роль рекламы напрямую связана с  её социальной ролью. Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Дж. Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию … Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит»[15, С. 4].

     Развитие  общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности - ценности мировой цивилизации. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Что вызывает двойственное отношение к рекламе. С одной стороны, реклама оказывает негативное влияние на общество, являясь механизмом манипулирования массовым сознанием. Так, Э. Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений»[16, С. 250].

     С другой же стороны, реклама выполняет  грандиозную роль в становлении  определенного образа жизни.

     Американский  президент К. Кулидж писал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества»[15, С. 5].

Воспитательная роль рекламы

     Реклама неизбежно оказывает влияние  на наши взгляды, наше отношение к  себе и к окружающему миру. Она  показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо, а что плохо. Она воспитывает. Что подтверждает высказывание известного английского профессора Лондонского университета Ф. Кермоуда: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение»[15, С. 6].

     Говоря  о воспитании, нельзя не отметить основопологающюю роль социальной рекламы, которая, к  сожалению, очень плохо развита  в России. Именно реклама не коммерческая, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь, связанная с защитой детей, защитой окружающей среды, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИД'ом и т. д. А ведь именно такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Что так особенно необходимо, нашему современному обществу.

Политическая  роль рекламы

     Политическая  роль рекламы занимает одно из самых  важных мест в нашем обществе. Так  как именно реклама оказывает влияние на определение путей политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни. Реализуется она, прежде всего, с помощью политической рекламы, представляющей особый вид рекламной деятельности.

                    1.3 Структура рынка рекламных услуг

     Как мы уже убедились, реклама - это неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли. 

     Для более глубокого понимания сущности рекламной деятельности необходимо проанализировать её базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этой деятельности на различных стадиях и уровнях.

1.3.1. Субъекты  рынка рекламы

     Современный рынок рекламы состоит из четырех  основных субъектов рекламного бизнеса: рекламодателей, рекламоисполнителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Каждый  субъект выполняет свои функции.

     «Рекламодатель - рынкообразующий субъкт рынка рекламы, создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. Является клиентом рекламоисполнителя»[4, С. 59].

     «Рекламоисполнитель - рынкообразующий субъкт рынка рекламы, создающий предложение на ре-ламные услуги и оказывающий  их по заказу рекламодателей»[4, С. 59].

     «Рекламораспространитель - субъект рынка рекламы, по заказу рекламодателя или рекламоисполнителя распространяет оплаченную рекламную информцию через рекламоносители»[4, С. 60].

     «Потребитель  рекламы - субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации» [4, С. 65].

     Главная роль на рынке рекламы принадлежит  рынкообразующим субъектам, тем, кто  создает спрос и предложение  на рекламные услуги - заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами рынка рекламы существует экономическая взаимосвязь.

     Выделяют  следующие функция рекламодателей:

1. Рынкообразующая функция. Является важнейшей, так как без спроса на рекламные услуги не может быть и их предложения, а значит и основы для возникновения рыночных отношений в сфере рекламной деятельности. Реализация рынкообразующей функции осуществляется рекламодателем через заказ на размещение разработку, изготовление рекламы.
2. Целевая функция. Рекламодателю необходимо знать цель заказываемой им рекламы.  «Реклама для всех» постепенно уходит, и рекламная продукция приобретает все большую направленность на целевую, узкую часть аудитории.
3. Эвристическая функция. Соотносится с целевой, так как указать «цель» недостаточно - необходимо сформулировать свои требования к форме и содержанию заказываемой рекламы.
4. Координирующая функция. Необходима в случаях, когда в исполнении заказа участвуют несколько рекламоисполнителей и рекламораспространителей - от координации их работы зависит уровень исполнения заказа.
5. Бюджетоплатежная функция. Заключается в определении (планировании) рекламного бюджета, его выделении и контроль над его использованием в процессе разработки, создания и распространения заказанной рекламы.
6. Информационно-аналитическая функция. Функция обратной связи, которая реализуется по следующим направлениям: сбор и изучение информации о потребителях рекламируемой продукции и аудитории рекламы, а также изучение реакции на рекламу для корректировок после дующих действий  в зависимости от содержания этой реакции. [2, С. 8].