Анализ рынка сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение 3

1. Прогнозирование  и организация сбытовой деятельности  на предприятии 6

1.1. Организация  оперативно-сбытовой работы 6

1.2. Планирование  ассортимента продукции 10

2. Анализ  рынка сбыта продукции предприятия  ООО «Дин+» 19

2.1. Анализ  основных технико-экономических  показателей предприятия 19

2.2. Анализ  выполнения плана по номенклатуре  и ассортименту 25

2.3. Организация  сбыта продукции на предприятии 32

3. Рекомендации  по совершенствованию сбытовой  деятельности и их влияние  на основные технико-экономические  показатели ООО «Дин +» 37

Заключение 45

Литература 48

Приложения 51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодняшний мир – мир  динамики и скорости. Чтобы в нем  выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь  грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодняшняя динамично развивающаяся  экономика приводит к тому, что  фирмы и организации вынуждены  постоянно эволюционировать, чтобы  не остаться за бортом прогресса и  бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что  компаниям приходится буквально  биться за покупателей, приводит к пониманию  исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная  фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная  задача любого предпринимателя –  идеальным образом совместить желания  клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система  сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции  и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось  так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и  прибыль – конечная цель любой  предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном  случае, ни о каких высоких доходах  и говорить не приходится. В бизнесе  цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это  означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных  акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не  стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к  запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой  продукции от цехов-изготовителей  и отгрузкой ее покупателям, ибо  именно эта завершающая часть  сбыта продукции приносит предприятию  реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги.

Таким образом, организация  и управление сбытом готовой продукции  являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов  экономических отношений. Это –  очень интересная и никогда не устаревающая тема. И именно поэтому  мы выбрали ее в качестве темы своей  дипломной работы.

Целью дипломной работы является анализ организации сбыта и совершенствование  управления сбытом готовой продукции  предприятия.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «ДИН +».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Прогнозирование и организация  сбытовой деятельности на предприятии

1.1. Организация оперативно-сбытовой  работы

 

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

• разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
• приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;
• организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
• контроль над выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов;

Планы-графики отгрузки готовой  продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация  планов сбыта с планом производства.

Особо важно соблюдать  планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или  цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов  по количеству и качеству. Порядок  сдачи готовой продукции на склад  зависит от многих факторов: от свойств  выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой  продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции  к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям  особенно важен правильный выбор  упаковки. Упаковка должна выполнять  следующие функции:

• предохранять товар от порчи и повреждений. Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения
• обеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи
• быть важным носителем рекламы. Эта функция более важна для товаров широкого потребления

Величина расходов на упаковку товаров  должна находиться в разумной пропорции  к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической  пользой.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации  и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке  в контейнерах и механизации  складских работ с помощью  автопогрузчиков.

Для фирменных товаров  роль упаковки еще более возрастает. Она должна:

• отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов.
• Помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем
• Придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие  цели:

• указывать особенности товара
• предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара
• информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров
• сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту
• проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии

Для достижения указанных целей  маркировка товара должна содержать  следующие сведения:

1. наименование грузополучателя и его официальный адрес
2. номер ящика (если в партии несколько ящиков, то нумерация осуществляется в виде дроби: в числителе номер ящика, в знаменателе число ящиков в партии)
3. номер контракта
4. вес нетто
5. вес брутто

Маркировку должен иметь товар  и при продаже. Это – различные  этикетки, ярлыки. На этикетке может  быть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка является носителем значительно  большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и др. В настоящее  время получило широкое распространение  штриховое кодирование товаров. Обычно штриховой код готовым  изделиям присваивается  для учета  товаров на складе готовой продукции. Оперативная отгрузка продукции  покупателям в условиях рынка  приобретает первостепенное значение. Применение технологии штрихового кодирования  товаров проявляется не только предприятиями-изготовителями, но и в сфере обращения, т.е. в  оптовой и розничной торговле, которая закупает товары у изготовителей. Использование технологии штрихового кодирования товаров в сфере  обращения позволяет обеспечить оперативность управления товарными  запасами, снизить внутрискладские  издержки, уменьшить потери товаров.

В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчет потребности в  транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени, который определяется по формуле:

А=Он + Т – Сн – Ок

где Он, Ок – остатки готовой  продукции на складе предприятия  в начале и конце рассматриваемого периода;

Т – предполагаемый выпуск продукции  за определенный период времени;

Сн – количество продукции, оставляемое  на собственные нужды предприятия.

Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного  средства, можно определить требуемое  количество транспортных средств.

После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается  железнодорожным транспортом или  автотранспортом. При распределении  продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукции грузополучателям следует  отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее и  дешевле пользоваться водным транспортом  или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние  расстояния целесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем  перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом  поставки отгрузки и объемом отпуска  мелким покупателям, автотранспортом,  а также водным и авиатранспортом.

1.2. Планирование ассортимента  продукции

 

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

      В процессе маркетинговых  исследований выявляются имеющиеся  проблемы, связанные со сбытом  продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей. Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

       Этапы  проведения маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.
2. Отбор источников информации
3. Сбор и обработка информации
4. Анализ информации и прогнозирование
5. Выводы и рекомендации, оценка эффективности маркетингового исследования.

      В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

Анализ конъюнктуры рынка необходим  потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать  производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или  сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами  развития. Потенциальная емкость  рынка – возможный объем сбыта  товаров в течение определенного  времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают  влияние следующие факторы:

• изменение товарных цен
• модернизация продукции, выпуск новой продукции
• организация послепродажного обслуживания,
• улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата
• уровень подготовки сбытового персонала
• правильный выбор каналов сбыта
• грамотная реклама
• стимулирование сбыта

Показатель емкости товарного  рынка в общем виде определяется по формуле:

Еp=П+Он-Э+И,

где Еp – емкость товарного рынка;

П – производство товара за определенный период;

Он –остаток товарных запасов  на начало периода;

Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка  позволит установить, какую долю рынка  может завоевать данное предприятие  для каждого из выпускаемых товаров.

          Коммерческая деятельность по  сбыту продукции на предприятии  весьма многогранна, она начинается  с координации интересов предприятия-производителя  с требованиями рынка. 

Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного  предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

После изучения товарного  рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях  потребителей промышленное предприятие  должно планировать ассортимент  как новой, так и выпускаемой  продукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать  жизненный цикл изделия. Любой товар  имеет жизненный цикл, который  включает пять стадий пребывания его  на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется  колебаниями объема реализации и  получаемой прибыли, в каждой из них  перед предприятием стоят определенные задачи.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана  определенная стратегия. На стадии внедрения  новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления  товара на рынке служит реклама, которая  должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах  данного товара. На стадии роста  главной задачей предприятия  является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

• улучшения качества изделия
• выхода на новые рынки
• освоения новых каналов сбыта
• усиления рекламы
• снижения цен

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель  направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы  и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла  изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются  с производства либо планируются  к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры  продукции, которая давала бы возможность  получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную структуру  выпускаемой продукции можно  определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия  – это минимальный уровень  сбыта, при котором отсутствует  убыток, но нет и прибыли.

           Наряду с планированием ассортимента  составной частью коммерческой  деятельности является планирование  сбыта продукции. Планирование  сбыта включает составление плана  сбыта предприятия, формирование  портфеля заказов, выбор наиболее  эффективных каналов сбыта продукции,  распределение объема сбыта товаров  по регионам.       Для  того чтобы разработать план  сбыта, предприятие-изготовитель  должно составить прогноз объема  сбыта, являющийся базой плана  сбыта.

Планирование сбыта целесообразно  осуществлять по направлениям: 1)на известном  рынке и 2) на свободном рынке. Под  известным рынком подразумеваются  заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров  по долгосрочным контрактам. Главным  в планировании сбыта на известном  рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Основным содержанием  планирования сбыта на свободном  рынке являются прогнозирование  сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных  каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

 

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного  ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной  ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи  определенного изделия. Объективная  цена базируется на установившейся средней  цене данного или аналогичного изделия  со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет  сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила  бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке  аналогичных изделий, сравнение  с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной  цены, которую можно запрашивать  за свой товар.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых  и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной  цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько  видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль предприятия и снабженческо-сбытовую наценку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую наценку (издержки розничного торговца).

      К внешним  факторам процесса ценообразования  относятся:

• потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
• рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
• Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
• государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи выделяют четыре основных метода определения исходной цены:

• Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
• Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
• Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
• Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии  в зависимости от товара (нового или уже существующего).

• стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
• стратегия прочного внедрения (penetration pricing);
• скользящей цены (slide-down pricing);
• преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его  корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что  помогает предпринимателю выбрать  наиболее оптимальный и уменьшить  издержки.

• Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
• Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
• Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00).
• Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
• Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
• Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
• Метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
• Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.