Анализ состояния коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции на ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская»

ВВЕДЕНИЕ

1. СБЫТ НА СОВРЕМЕННОМ  ЭТАПЕ

1.1 Понятие коммерческой  деятельности по сбыту готовой  продукции в рыночных условиях

1.2 Организация сбыта

1.3 Планирование сбыта

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ  КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО  СБЫТУ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА  ОАО «ПТИЦЕФАБРИКА БЕЛОКАЛИТВИНСКАЯ»

2.1 Состояние организации  сбыта

2.2 Оценка состояния планирования  и анализа сбытовой деятельности.

2.3 Анализ результатов  сбытовой деятельности

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  НАПРАВЛЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО  СБЫТУ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Предложения по созданию  отдела маркетинга

3.2 Совершенствование выставочной  деятельности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт является жизненно важным звеном в системе связей между  предприятием и его клиентурой. Нет  никакого сомнения в том, что именно коммерческий аппарат (агенты по сбыту) и управляющие по сбыту в конечном счете обращают общие время, деньги и усилия в заказы для предприятий. И хотя из этого вовсе не вытекает, что сбытовая деятельность является наиболее важной функцией, следует, тем  не менее, признать, что ее недостаточная  эффективность ставит под угрозу существование предприятия в  целом.

Цель курсовой работы состоит  в анализе состояния сбытовой деятельности ОАО ПФ «Белокалитвинская» и на основе полученных результатов  разработки эффективных мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Первая глава посвящена  рассмотрению теоретических аспектов сбыта на современном этапе, раскрытию  понятия коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции, организации  и планирования сбыта.

Во второй главе изучается  состояние организации сбыта  на ОАО ПФ «Белокалитвинская», дается оценка состояния планирования сбытовой деятельности, а также анализируются  результаты сбытовой деятельности предприятия.

В третьей главе сформулированы и раскрыты основные направления  по совершенствованию коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции  на ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская».

1. СБЫТ НА СОВРЕМЕННОМ  ЭТАПЕ

1.1 Понятие коммерческой  деятельности по сбыту готовой  продукции в рыночных условиях

Коммерческая деятельность промышленного предприятия по сбыту  продукции является важной составляющей всей системы его функционирования, т. е. функцией предприятия. Роль и значение сбытовой деятельности состоит в  том, что:

- сбыт окончательно определяет  результаты производственной деятельности, т.е. конечные экономические показатели  и конкретные потребности конкретных  потребителей;

- сбыт с одной стороны  реализует корпоративную миссию  предприятия, с другой стороны  определяет ее;

- сбытовая деятельность  как бы продолжает процесс  производства, беря на себя доработку  товара и его подготовку к  продаже (сортировку, фасовку, упаковку, комплектацию). Этим создается потребительная  стоимость и увеличивается ценность и стоимость продукции;

- сбытовая деятельность, приспосабливая сбытовую сеть  к запросам покупателей, создавая  им максимальные удобства до, во время и после приобретения  продукции, позволяет производителю  повысить свою конкурентоспособность;

- именно во время сбыта  происходит выявление, изучение  вкусов, предпочтений потребителей, изучается их поведение и реакции  на маркетинговые усилия предприятия.

Сбытовая деятельность, сбыт - это совокупность функций, осуществляемых до и после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственно  продажи продукции потребителю (покупателю) и после продажного обслуживания. В узкой трактовке - сбыт - это непосредственно продажа продукции. Сбыт в маркетинге - это организация: системы товародвижения, сервисного обслуживания продукции, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также формирование и проведение целенаправленной товарной и ценовой политик.

Организация сбытовой деятельности требует определения цели, задач, предмета, субъектов, объектов, характера  и содержания сбыта. Основной целью  сбыта является доведение до конкретных потребителей конкретной продукции  требуемых потребительских свойств (качества, цены и др.) в необходимом  количестве, в точное время, в определенном месте с минимально возможными затратами. Задачами сбыта могут быть: увеличение объема реализации продукции, освоение новых рынков сбыта, увеличение занимаемой доли рынка, обеспечение определенного  уровня рентабельности продаж или его  увеличения, расширение круга потребителей, повышение престижа предприятия  и т. д. Для достижения намеченных в сбыте целей и задач следует  придерживаться следующих принципов:

- осуществлять неразрывную  связь коммерции с маркетингом;

- обеспечивать гибкость  коммерции, ее направленность  на учет постоянно меняющихся  требований рынка;

- уметь предвидеть коммерческие  риски;

- выделять приоритеты;

- проявлять личную инициативу;

- обеспечивать высокую  ответственность за выполнение  договорных обязательств;

- обеспечивать нацеленность  на достижение конечного результата - прибыли.

Предмет сбыта - это продукция, услуги промышленного предприятия. Субъекты сбыта - это промышленные предприятия  и посреднические (торговые) организации. Объекты сбыта - это потребители  продукции (работ, услуг). Характер сбыта  должен быть адресным, направленным на конкретных потребителей продукции  предприятия. Содержание сбытовой деятельности определяется совокупностью взаимосвязанных, последовательно выполняемых и  целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации продукции потребителям (покупателям). К ним относятся следующие  группы функций:

1. Основные функции:

1.1. коммерческие - это продажа  (аренда);

1.2. производственные (технологические):

• хранение - складирование: разгрузка, погрузка, внутреннее перемещение, хранение, сортировка, маркировка, комплектация, группировка, упаковка, затаривание и др.

• распределение - доставка: формирование и хранение запасов, организация процесса товародвижения, формирование и подготовка партий поставок, погрузка в транспортные средства, отправка, транспортировка и др.;

2. Вспомогательные функции:

2.1. коммерческие:

• маркетинг: исследование, анализ и формирование спроса, коммуникационное продвижение (реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг);
• юридические функции: обоснование и оформление, сопровождение и защита и др.;

2.2. производственные (технологические): предпродажная подготовка и обслуживание, послепродажное обслуживание;

3. Функции обеспечения  сбытовой деятельности: информационное, финансовое, кадровое, материально-техническое  обеспечение;

4. Функции управления  сбытовой деятельностью - это  специальные функции управления, присущие коммерческой деятельности  в целом.

Реализация основных коммерческих функций означает признание и  реализацию стоимости и потребительной стоимости продукции предприятия. При этом одновременно происходит передача и полного права собственности  на нее.

К вспомогательным функциям коммерческого характера относятся  маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого  характера заключаются в изучении потребностей и спроса, конъюнктуры  рынка, поиске и выявлении потребителей (покупателей), формировании спроса, коммуникационном продвижении продукции на рынок. Юридические функции очень важны  и включают подготовительные, процессуальные, функции документального оформления, сопроводительные и защитные функции, связанные с подготовкой и  ведением деловых переговоров, заключением  и оформлением сделок, надзором и  контролем за их выполнением, их правовой защитой и др.

Одна группа основных функций  производственного характера предусматривает  организацию сбытовой сети - сети каналов  сбыта, обеспечивающих адресность сбыта, т.е. доставку продукции конкретным потребителям. Функции распределения  включают в себя формирование и хранение сбытовых запасов (определение их объемов  и структуры, управление запасами, организация  их хранения), формирование товарных потоков и товародвижения, т.е. формирование и подготовку партий поставок продукции и их доставку потребителям.

Хотя сбыт -- завершающая  стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры  рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию  и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться  планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации  и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность  предприятия.

1.2 Организация  сбыта

Организация как функция  управления заключается в формировании организационной структуры объекта  управления и установлении взаимосвязей, форм организационно-функционального  взаимодействия между отдельными его  структурными единицами (подразделениями). Применительно к сбытовой деятельности производственного предприятия  она предусматривает организацию  в целом системы сбыта производственного  предприятия, в частности, организацию  его собственной службы сбыта.

Организационная структура  службы сбыта производственного  предприятия включает инфраструктуру и организационную структуру  управления сбытовой деятельностью.

Инфраструктура службы сбыта  представляется совокупностью сбытовых подразделений, осуществляющих весь спектр сбытовых функций технологического характера. Организация инфраструктуры заключается, таким образом, в определении  состава сбытовых (технологических) подразделений, распределении соответствующих  технологических функций и установлении функциональных взаимосвязей и форм организационно-функционального взаимодействия между этими подразделениями.

Инфраструктура службы сбыта  в общем случае включает следующие  подразделения:

1. складское хозяйство (склады готовой продукции);
2. транспортное хозяйство;
3. торговые подразделения (центры);
4. пункты (центры) обслуживания.

Организационная структура  управления сбытом представляется совокупностью  сбытовых подразделений, осуществляющих весь спектр функций управления сбытовой деятельностью производственного  предприятия. Организационная структура  управления сбытом в общем случае имеет следующий состав подразделений:

• подразделения маркетинга;
• планово-экономические подразделения;
• договорно-юридические подразделения;
• финансово-бухгалтерские подразделения;
• оперативно-диспетчерские (оперативного управления) подразделения.

Функциями последних являются функции логистического управления товарными запасами и потоками товародвижения, управления поставками.

Различают три формы организации  управления сбытовой деятельностью  производственного предприятия: централизованную, децентрализованную и смешанную.

Централизованная форма  организации управления сбытом предусматривает  сосредоточение функций управления в пределах единой службы сбыта производственного  предприятия. Эта форма присуща  в основном территориально целостным  предприятиям с относительно узкой  предметной специализацией (узким товарным ассортиментом).

Децентрализованная форма  организации управления предусматривает  рассредоточение функций. Эта форма  присуща в основном территориально разобщенным предприятиям с относительно широкой предметной специализацией (широким товарным ассортиментом).

Смешанная форма организации  управления предусматривает, как правило, децентрализацию оперативного управления функциями технологического характера, управления поставками при централизации  всех других функций (маркетинговых, юридических, финансово-бухгалтерских и планирования сбыта).

Основой типизации и формирования организационных структур являются следующие принципы: специализации  и соответствующей классификации  функций, операций и работ; нормирования; распределения полномочий и ответственности; соответствия полномочий и ответственности; соподчинения; сотрудничества и координации; первого лица.

Известны следующие типы организационных структур службы сбыта  производственного предприятия:

• функциональный;
• товарный (предметный);
• региональный (территориальный);
• объектный:

1. потребительский (рыночный);

2. отраслевой;
3. комбинированный.

Функциональный тип организационной  структуры предусматривает специализацию  отдельных подразделений (и персонала) службы сбыта на выполнении определенных функций. Этот тип организационной  структуры применим при сбыте: однородных товаров ограниченного ассортимента; на относительно небольшом числе  однородных, стабильных рынков незначительной емкости; в условиях сформированной, относительно стабильной сбытовой системы.

Неэффективность организационной  структуры функционального типа проявляется в условиях, характеризующихся  подвижной конъюнктурой рынка, быстрым  изменением структуры спроса и требующих  постоянных инноваций в области  товарной и ассортиментной политики, а также распределительной и  сервисной политики производственного  предприятия.

Товарный (предметный) тип  организационной структуры предусматривает  специализацию отдельных подразделений  службы на сбыте определенных товаров (товарных групп). Этот тип организационной  структуры применим при сбыте: дифференцированных товаров широкого ассортимента; на относительно небольшом числе однородных рынков; в условиях динамичного характера  изменения потребительского спроса.

Неэффективность организационной  структуры товарного (предметного) типа проявляется в условиях, характеризующихся  динамичной, расширяющейся структурой рынка, значительной диверсификацией товарного ассортимента и требующих постоянных инноваций в области коммуникационной и распределительной политики, координации и управления всей сбытовой деятельностью производственного предприятия.

Региональный (территориальный) тип организационной структуры  предусматривает специализацию  отдельных подразделений службы на сбыте определенным регионам (региональным рынкам) с четкими территориальными границами. Этот тип организационной  структуры применим при сбыте: относительно однородных товаров; на рынках однородных потребностей, устойчивой конъюнктуры  и стабильного спроса; в условиях относительно широкой и развитой сбытовой системы.

Неэффективность организационной  структуры регионального (территориального) типа проявляется в условиях, характеризующихся  динамичным изменением конъюнктуры  рынка и структуры спроса, значительным расширением товарного ассортимента и требующих постоянных инноваций  в области товарной и ассортиментной политики, координации и управления сбытовой деятельностью производственного  предприятия.

Объектный тип организационной  структуры подразделяется на потребительский (рыночный) и отраслевой. Он предусматривает  специализацию отдельных подразделений  службы на сбыте, соответственно, определенным потребителям (потребительским группам) и определенным отраслям (отраслевым группам потребителей). Организационная  структура этого типа в наибольшей степени соответствует принципам  маркетинга и обусловливает адресный характер сбытовой деятельности, так  как в конечном итоге направлена на удовлетворение конкретных запросов потребителей и осуществление по отношению к ним индивидуальной, специализированной и комплексной сбытовой политики.

Если потребительский  спрос определяется именно товаром  и его характер аналогичен для  всех категорий и производственных, и конечных потребителей, организация  сбыта должна быть ориентирована  на товарный тип. И, напротив, дифференциация различий в потребительских запросах обусловливает ориентацию организации  сбыта на рыночный тип.

Комбинированный тип организационной  структуры предусматривает горизонтальную или вертикальную интеграцию подразделений  службы сбыта производственного  предприятия. Горизонтальная интеграция предполагает простое сочетание  подразделений различных типов  организации; вертикальная интеграция - использование различных типов  организации в пределах одного основного  типа организации сбытовой деятельности.

Одним из распространенных вариантов организационной структуры  комбинированного типа является так  называемая матричная организационная  структура, основой которой являются рабочие подразделения, составленные из представителей подразделений базовой  организационной структуры службы сбыта. Аналогичной ей считается  организационная структура, объединяющая специально созданные временные  организационные подразделения  целевой направленности. Такие организационные  структуры эффективны, как правило, при решении задач координации  стратегического развития производственного  предприятия.

1.3 Планирование  сбыта

Планирование как функция  управления заключается в формировании целей и задач, определении инструментов, ресурсов, необходимых для их достижения, источников обеспечения, в разработке содержания и последовательности действий.

Планирование сбыта охватывает всю систему сбытовой деятельности, осуществляется на основе системного подхода, носит итеративный и  вариантный (альтернативный) характер. Планирование включает следующие основные этапы работ:

• изучение и формирование среды сбыта;
• определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии;
• определение сбытовой стратегии и планирование сбытовой политики;
• формирование текущих планов сбыта, поставок и реализации.

Итеративность и вариантность планирования сбыта, как стратегического, так и текущего, не только не позволяет  считать законченным и необратимым  каждый из этапов, а напротив, предусматривает  постоянную обратную связь и на этой основе - корректировку ранее принятых решений.

Изучение и формирование среды сбыта предусматривает:

• исследование потребителей и потребительских групп (социодемографическое исследование, психографическое исследование, исследование поведенческой реакции, исследование потребностей, исследование тенденций изменения структуры потребителей и потребительских факторов);
• исследование рынка (исследование структуры спроса и привлекательности рынка, исследование конъюнктуры рынка, исследование тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса);
• исследование конкурентной среды (исследование конкурентного преимущества и конкурентной позиции на рынке (в отрасли), исследование тенденций изменения конкурентной среды).

Исследование среды сбыта  в целом составляет содержание маркетинговой  деятельности. Исследование конкурентной среды выступает этапом, цель которого состоит в определении конкурентного  преимущества и конкурентной позиции  производственного предприятия, а  также стратегических перспектив их поддержания и развития.

Конкурентное преимущество предприятия является основным фактором его конкурентоспособности. Оно  определяется способностью эффективно использовать весь интегральный (ресурсный) потенциал предприятия в процессе (системе) создания ценности (товара). Различают  внешнюю и внутреннюю природу  конкурентного преимущества.

Внешнее конкурентное преимущество основывается на отличительных свойствах  товара, образующих ценность для покупателя (потребителя) либо за счет сокращения издержек, либо за счет повышения эффективности  его потребления (использования) вследствие более высоких потребительских  свойств товара. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия, обусловливая более  высокую по сравнению с конкурентами цену сбыта (продаж).

Внутреннее конкурентное преимущество основывается на более  низком уровне общих издержек (производства и обращения, внешних и внутренних трансакций и управления), образующем ценность для самого производителя за счет экономии на издержках. Внутреннее конкурентное преимущество, являясь следствием более высокой производительности, обусловливает более высокую по сравнению с конкурентами рентабельность и устойчивость к снижению цены сбыта (продаж).

Конкурентное преимущество определяется рыночной силой и производительностью. Рыночная сила обусловливается потребительской  реакцией рынка и выражается в  спросе на товар, характеризующемся  эластичностью (по цене) и определяющем его ценность. Производительность, формирующая уровень издержек, обусловливается  как эффектом масштаба, являющимся следствием эффекта опыта, так и  непосредственно эффектом опыта.

Конкурентная позиция  предприятия на рынке (в отрасли) определяется условиями, в которых  оно осуществляет свою деятельность. Условия формируются силами конкуренции - силами конкурентного давления (реальных (существующих) конкурентов, угрозы появления  новых конкурентов, предприятий-производителей товаров-заменителей, экономических  и торговых альтернатив поставщиков, экономических и торговых альтернатив  покупателей).

Интенсивность и конкретный характер конкуренции между реальными  конкурентами определяется типом рыночной структуры. К основным типам относятся: рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополия и монополия.

Изучение и формирование среды сбыта является начальным, базовым этапом планирования всей деятельности предприятия, и в первую очередь, планирования сбыта. Работа проводится с учетом корпоративной миссии и  конкурентной стратегии, содержанием  которых определяется и характер воздействия предприятия на процесс формирования рынка (отрасли) и среды сбыта.

Корпоративная миссия отражает общую ориентацию предприятия на решение задач удовлетворения запросов потребителей на определенном рынке (в  определенной среде) с использованием созданного конкурентного преимущества.

Вид и сфера проявления конкурентного преимущества определяют типовую (базовую) конкурентную стратегию  производственного предприятия. Типовые  конкурентные стратегии:

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках учитывает  фактор производительности и обусловливается  эффектами опыта и масштаба. Она  предполагает инвестиции в производство, ориентирует на создание новых товаров, управление постоянными затратами, экономию издержек обращения, в частности, сбытовых и издержек продвижения  товара (ценности).

Стратегия дифференциации использует фактор отличительных потребительских  свойств товара (ценности), формирующих  преимущество на базе максимальной приемлемой цены сбыта (продаж) и обусловливающих  рыночную силу предприятия. Дифференциация может иметь различные формы: имидж марки, признанное технологическое  превосходство, конструктивные свойства и внешний вид товара, послепродажный сервис и др. Она предполагает значительные инвестиции в маркетинг (на операционном уровне) и особенно на продвижение  товара, его отличительных потребительских  свойств. Более высокая цена дифференцированного  товара является фактором относительно высокой рентабельности этого товара и предприятия в целом.

Стратегии сосредоточения на издержках и сфокусированной  дифференциации - это стратегии специализации, нацеленные на удовлетворение потребностей отдельного целевого сегмента рынка  или отдельной группы покупателей (потребителей).

Основой конкурентного преимущества предприятия являются непрерывно осуществляемые инновации, направленные на создание, поддержание и развитие преимущества более высокого порядка, более долговременного  и эффективного, и требующие координации  различных видов деятельности в  масштабах системы создания ценности (товара) на базе логистического подхода.

Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста - роста объемов сбыта (продаж), доли рынка, прибыли или  размера предприятия. В зависимости  от целей различают: интенсивный (органический) рост, интегративный рост и рост посредством расширения (диверсификации) сфер деятельности.

Интенсивный рост обеспечивается возможностью предприятия укреплять  свою конкурентоспособность и развиваться, главным образом, за счет своих собственных  ресурсов в пределах базовых, существующих рынков через предпочтение потребителями  предлагаемых им товаров товарам  конкурентов.

Стратегия проникновения  на рынок предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов (продаж) на существующих рынках.

Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбыта  и увеличение его объемов (продаж) путем внедрения имеющихся товаров  на новые рынки.

Стратегия совершенствования  товара предусматривает развитие сбыта  и увеличение его объемов (продаж) путем внедрения на рынки новых  или модернизированных товаров.

Интегративный рост может  проявляться в приобретении, поглощении (горизонтальной интеграции) отдельных  хозяйственных единиц и во взаимодействии поставщиков, производителей и потребителей (вертикальной интеграции), а также  в развитии смежной деятельности в общей системе создания ценности (товара).