Анализ состояния системы маркетинга организации на примере ООО «ТЕХНО СЕРВИС». 2

Институт коммерции и права на Таганке

Курсовая работа

По дисциплине:маркетинг

Тема: «Анализ состояния системы маркетинга организации на примере ООО «ТЕХНО СЕРВИС»

Выполнил студент IV курса

заочного отделения

Преподаватель

Москва. 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………3

1. Описание системы маркетинга современного предприятия……...5
2. Цель организации…………………………………………………..11
3. Рынки сбыта………………………………………………………..16
4. План маркетинга…………………………………………………....19

                Заключение…………………………………………………………..20

                Список использованной литературы……………………………….23

Введение

По мере развития  торговли и конкуренции возникла необходимость не только производить качественный товар по доступной цене, но и удовлетворять более конкретные потребности потребителя, «удивлять» его, чтобы обеспечить постоянный спрос на товар у целевой аудитории. Как привлечь потребителя? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены, определить дальнейшее направление деятельности компании в связи с изменениями на рынке? Как воздействовать на потребителя, учитывая действия конкурентов и успешно развиваться на рынке? Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, нужно определить будет ли это эффективно. Если компания собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них. Все эти вопросы в компании может решить отдел маркетинга. Причем перед маркетологами стоит задача изучения как внешней ситуации на рынке, так и внутренней ситуации в компании, т.е. как расходуются финансы на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Только комплексный подход к решению задач может обеспечить наивысшую результативность. Но отдел маркетинга не может решать все вопросы без других подразделений, поэтому только грамотно выстроенная организационная структура на предприятии, правильная расстановка сил поможет обеспечить полноценную работу компании и ее конкурентоспособность.

Цель данной работы - рассмотреть  роль маркетинговой службы на предприятии, ее цели, задачи, направления деятельности и на примере компании «ТЕХНО СЕРВИС», проанализировать работу отдела маркетинга.

Из обозначенной цели вытекают следующие задачи:

• рассмотреть,каким образом  организована система маркетинга в данной организации;
• дать общую характеристику предприятия;
• провести анализ внешней и внутренней среды;
• охарактеризовать ключевые факторы успеха организации на современном этапе;

Глава 1. Описание системы маркетинга современного предприятия

1.1. Цели и функции маркетинга на предприятии

В настоящее время выдвинуто более тысячи определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

       Маркетинг - это процесс планирования  и управления разработкой, продвижением  товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом  разнообразием благ приводило  к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так  и организаций.          

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.          Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

1.2. Основные концепции маркетинговой  деятельности

Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

 Концепция  маркетинга может использоваться  в любых хозяйственных организациях  независимо от объема и характера  реализуемых товаров и услуг. Различия в типах поставляемых  товаров, в размерах и характеристиках  потребительских или промышленных  рынках для различных групп  товаров, в тех целях, ради которых  товары приобретаются, и в методах  их распределения не исключают  универсальной применимости маркетинга  к хозяйственным операциям. Концепция  маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять  потребительский спрос, она является  лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать  свои сильные и слабые стороны  в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы  маркетинга должны увязывать  цели, требования потребителей и  ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие  конкуренции, государственного регулирования  и другие силы.

1.3. Главные направления маркетинговой  деятельности предприятия

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность  на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности;

2. Концентрацию  исследовательских, производственных  и сбытовых усилий на решающих  направлениях маркетинговой деятельности;

3. Направленность  предприятия не на быстрый, а  на долговременный результат  маркетинговой работы. Это требует  особого внимания к прогнозным  исследованиям, разработки на основе  их результатов товаров рыночной  новизны, обеспечивающих высокоприбыльную  хозяйственную деятельность;

4. Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии  и тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием  на них. Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

s  анализ внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

s  анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

s  изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

s  планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

s  обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

s  обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

s  управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть:

- функциональной - когда ответственность распределяется  по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.;

- ориентированной  на товар - когда существуют управляющие  по товарам для каждой группы  продуктов и управляющие торговой  маркой для каждой отдельной  торговой марки в дополнение  к функциональному принципу;

- ориентированный  на рынок - когда в дополнение  к функциональному принципу выделяются  управляющие по региональным  рынкам и типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

 Процесс  маркетинга начинается с изучения  покупателя и выявления его  потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей. Основу  деятельности маркетинга составляют  такие занятия, как разработка  товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса. Основными функциями  маркетинга являются:

*  комплексное  изучение конкретного рынка, его  проблем и перспектив;

* планирование  товарного ассортимента своего  предприятия с учетом требований  рынка и своих возможностей;

* формирование  спроса и проведение мероприятий  по стимулированию сбыта с  целью большего совпадения требований  рынка и своих возможностей;

*   планирование сбытовых операций;

* управление  и контроль за маркетинговой  деятельностью, которые предполагают  при необходимости возврат к  первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

*  анализ  рыночных возможностей предприятия;

*  отбор  целевых рынков;

*  разработку  комплекса мероприятий по выходу  на рынок;

* более  глубокое внедрение в традиционный  рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения  объемов выпуска товаров);

*  выход  с новым товаром на традиционный  рынок;

*  выход  с существующим товаром на  новый рынок;

*  выход  с новым товаром на новый  рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

* производственным  потенциалом предприятия;

* гибкостью  и структурой производственных  мощностей;

* финансовыми  ресурсами.

Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой стороны, маркетинг - это страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не находящей спроса.

РАЗДЕЛ 1. ВВОДНАЯ ЧАСТЬ

1.1. Цель организации

Данная организация создана сцельюизвлеченияприбыли,засчёт оказанияуслугпотехническомуобслуживанию и ремонтуавтотранспортныхсредствдлягражданиорганизаций,преждевсегов городе Москва.

Длядостиженияосновнойцелинеобходимопостоянно решатьцелыйрядзадач,втомчисле:

• Повышение качествауслуг по ремонтуиобслуживанию автомобилей.
• Сохранение круга постоянных клиентов, расширениекругаклиентов,повышениелояльностиклиентов.
• Увеличение своего присутствия на рынкеуслуг;
• Расширениеперечняиобъёмовоказываемыхуслуг;
• Расширениепроизводственнойбазызасчётприобретения основных средств производства (оборудования).

1.3. Краткое описание товаров, работ, услуг. Ценовая политика.

Автосервиспредлагаетипланируетпредлагатьследующиеуслуги:

• обслуживание и ремонт автомобилей иностранного производства
• ремонт ходовой части;
• ремонт электрооборудования;
• диагностика инжекторов легковых автомобилей;
• шиномонтаж;
• балансировка;
• ремонт легковых шин;
• переоснащение электрооборудования легковых автомобилей;
• тюнинг интерьеров и экстерьеров легковых автомобилей;
• розничная продажа автомобильных запасных частей и расходных материалов.

Ценовая политикафирмы ориентирована на средний класс потребителей и направлена на установление цен уровнем ниже, чем на станциях официальных дилеров.

Приразработкеценовойполитикиучитываются,восновном,дверазнонаправленныезадачи – увеличениеобъёмовреализации,что,какправило,приводит кснижениюцены,ивтожевремяулучшениекачествауслуг,чтовсвою очередьповышаетконечныецены.

Несмотрянато,чтоценанауслугиавтосервисатрадиционноопределяетсянаосновеценынормо-часа,приопределенииценынанекоторыегруппыуслугиспользуются различныеметодикиценообразования.

При продаже запасных частей для легковых автомобилей ценовая политика выбрана с учетом ценообразования дилерских станций технического обслуживания и крупных магазинов по продаже запасных частей. В среднем уровень цен поддерживается на отметке ниже 20% от розничных цен предлагаемых магазинами официальных дилеров.

2.2. Анализ положения дел в  отрасли

На современном этапе социально-экономического развития сфера услуг является одним из важнейших секторов экономики, призванным удовлетворять индивидуальные запросы и потребности населения. Она тесным образом связана со всеми областями общественной жизни и является источником мобилизации потенциала национального роста, повышения качества и уровня жизни населения.

Услуга - это особый вид полезности товара, который потребляется не в качестве вещи, а в качестве деятельности. Эта деятельность может воплощаться в вещах (материальные услуги), но может существовать и как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги).

Составной частью сферы услуг является автосервис как вид предпринимательской деятельности, направленный на удовлетворение потребностей автовладельцев. Содержание и объем автосервисных услуг непосредственно зависят от развития отечественного автомобилестроения, импорта иностранных автомобилей, показателей их эксплуатации. Современный автосервис, динамично развиваясь, постепенно занимая стабильное положение в экономике России, характеризуется разнообразием и сложностью состава услуг как адекватная реакция на запросы автовладельцев.

Услуги автосервиса направлены на удовлетворение потребностей, связанных с поддержанием нормального технического состояния и эксплуатационных характеристик автотранспортного средства, а также с их восстановлением.

По данным различных исследований, чаще всего в автосервис обращаются с целью прохождения планового ТО, плановой замены масла или фильтров, а также для устранения мелких повреждений, не являющихся следствием ДТП, значительное число обращений связано с шиномонтажными работами.

На данный момент в России насчитывается более 17 000 официально зарегистрированных автосервисов, их них порядка 2 500 находятся в Москве. Столичный рынок является безусловным лидером среди регионов. На него приходится порядка 53% объема российского рынка автосервисных услуг. Второе место занимает Московская область с долей в 12%, Санкт-Петербургу принадлежит не более 6% ( 1).

1. Данные  взяты с сайта http://research-techart.ru/publication/2010/

Около половины автовладельцев (49,5%) посетили автосервис 2-3 раза в течение 2009 года, 33,8% побывали там 1 раз или не были совсем.

38% автовладельцев автомобилей, не  находящихся на гарантии, пользуются  услугами дилерских автосервисов, 33,8% предпочитают небольшие частные автосервисы, остальные обслуживают автомобили самостоятельно.

37% опрошенных в 2009 году проходили  в автосервисе техническое обслуживание, 78% пользовались услугами шиномонтажа, 54% меняли масло или фильтры.

37,4% автовладельцев устанавливали  в автосервисах сигнализацию, 29,2% - магнитолу; 33,4% опрошенных никогда  не устанавливали в автосервисе  дополнительное оборудование.

68,5% автовладельцев, обращавшихся  в автосервисы оценили стоимость  полученных ими в течение года  услуг в 11-20 тыс. руб., 16,8% - 21-30 тыс. руб., 14,7% - 4-10 тыс. руб.

Чаще всего владельцы автомобилей, находящихся на гарантии, выбирают из перечня автосервисов, включенных в гарантийное обслуживание, либо обслуживаются в автосервисе при салоне, где покупали автомобиль.

Основными причинами выбора того или иного автосервиса автовладельцы называют:

• качество предоставляемых услуг (87% респондентов),
• удобное расположение и близость автосервиса (66% респондентов),
• оптимальные цены на обслуживание (57%)
• оптимальные сроки проведения работ (45%).

Как видим, близость автосервиса к месту жительства, является весьма важным фактором, влияющим на выбор автовладельца.

По данным опросов, 71,8% респондентов в 2009 году, для проведения технического обслуживания, замены технологических жидкостной, фильтров, тормозных колодок, шиномотажа, мелкого ремонта - пользовались услугами автосервиса, расположенного в шаговой доступности от дома или работы, 28,2% обслуживались в крупных автоцентрах.

38,9% автовладельцев считают, что  в дилерских автосервисах качество  услуг высокое, но при этом  и высокая стоимость. Почти столько  же, 37,1% опрошенных утверждают, что  при высокой стоимости работ, качество услуг является средним  или низким, остальные считают, что  размер автосервиса не влияет на качество услуг, но всё зависит от профессиональных навыков сотрудников конкретного автосервиса.

В целом, анализ рынка услуг автосервиса показал, что рынок технического обслуживания и ремонта автотранспортных средств растет быстрыми темпами, но существуют проблемы, мешающие его развитию, такие как:

• проблема квалификации персонала. Около 60 % производственных рабочих не имеют специального образования;
• рост парка легковых автомобилей зарубежного производства, создавший дефицит универсальных СТО, способных максимально удовлетворить потребности в производстве работ по техническому осмотру и ремонту импортных машин;
• немалое число средних и крупных станций технического обслуживания, в период кризиса прекратили свою деятельность.

Таким образом, рынок услуг автосервиса - это динамичная и перспективная отрасль экономики.

1.4. Рынки сбыта.

Безусловно,основнымрынкомсбытабудетявлятьсягородМосква,втожевремярекламаидругиемаркетинговыемероприятиябудутнаправленынапривлечениеклиентовближайшего Подмосковья.

1.4.1. Потенциальные  клиенты.

По результатам опросов потенциальными клиентами являются автовладельцы автомобилей, сошедшие с гарантийного обслуживания по возрасту и техническому состоянию, а так же предприятия, имеющие парки легковых автомобилей.

1.5. Краткое описание стратегии развития бизнеса.

Миссией предприятия является создание в г. Москве предприятия по сервисному обслуживанию автолюбителей, отличающегося недорогими ценами и отличным качеством предоставляемых услуг, что позволит вывести автомобильный сервис на новый качественный уровень.

Целью предприятия является организация производственного процесса технического обслуживания автомобилей.

Краткосрочными целями предприятия является завоевание достаточного сегмента рынка и формирование устойчивого имиджа фирмы.

Реализовать предлагаемую миссию предприятия будет достаточно сложно, поэтому стратегическим направлением его развития является направленность на развитие всего комплекса услуг, грамотная маркетинговая политика, быстрое формирование имиджа фирмы, то есть предстоит серьезная конкурентная борьба за потребителя.

Стратегический анализ данного проекта показывает, что предприятие имеет перспективы развития при реализации следующей стратегии своего развития:

1. использование возможности применения цены на услуги более низкой, чем ценыконкурентов,
2. применение грамотной маркетинговой политики, постоянное отслеживание рыночной ситуации,
3. применение высокотехнологичного оборудования,
4. применение труда высококвалифицированных работников, эффективная кадровая политика, создание заинтересованности работников в успехе предприятия,
5. «настройка» производства на интересы потребителей, постоянная обратная связь,
6. гибкость производства, возможность расширения спектра предлагаемых услуг

Придерживаясь выработанной стратегии, данное предприятие по реализации услуг автосервиса может достигнуть успеха, имеются все предпосылки для создания устойчивого имиджа фирмы и занятия устойчивого сегмента рынка автосервисных услуг территории.

1.6. Основные риски.

Макроэкономическиериски.

Рынокуслугавтосервисаявляетсядинамичноразвивающимсярынком,всвязи,счемрискисвязанныесмакроэкономическимифакторами,практическисведеныкнулю.Болеетого,мировойэкономическийкризиснаоборотположительносказалсянаразвитиисекторачастныхавтосервисов.Вызваноэто,преждевсего,снижениемдоходовнаселенияикакследствиеобращениекболеедешевомусекторууслуг,всравнениисдилерскимицентрамииавторизованнымиавтосервисами.

Снижениеколичествапокупаемыхновыхавтомобилей,такжепривелокростурынкауслугчастныхавтосервисов,таккакранеекупленныеавтомобили,остающиесявэксплуатации,ужевышлизапределыгарантийногообслуживания,ивладельцыэтихавтомобилейнесвязаныввыбореавтосервисатребованиямигарантийныхусловий.

Последующееоживлениеавторынкатакжеприведёткростуспросанауслугичастногоавтосервиса,таккакавтомобильныйбум2006-2008годов,приведёт,приоживленииавторынка,кзначительномуростувторичногорынкаподержанныхавтомобилей,покупателикоторых,предпочитаютобращатьсякболеедешёвымуслугам.

Конкурентныериски.

Какужеуказывалосьвыше,рынокчастныхавтосервисовоченьдинамичнорастет,чтоприводитквысокойконкуренциимеждучастниками.Рискисвязанныесместнойконкуренциейоченьзначительны,темболеекогдавнаселённыхпунктахкакположительная,такиотрицательнаяимиджеваяинформациябыстрораспространяется (такназываемый«эффектсарафанногорадио»).

Преодолениеэтихрисков,какправило,лежитвплоскостикачествауслуг,нонетолько.Необходимымимерамиявляются:

• Расширениеперечняуслугпосравнениюсконкурентами;
• Использованиеболееновых технологийуслугинового оборудования;
• Созданиеиреализацияпрограммлояльностиклиентов;
• Гибкоеценообразование.

Организационныериски.

Услугиавтосервисавесьмавысокотехнологичныиразвиваютсяодновременносразвитиемтехнологийавтомобилестроения.

Основныморганизационнымрискомявляется -низкийпрофессионализминевысокая технологическаякультураработниковавтосервиса.

Способамипреодоления (снижения)данногориска,является:

• постоянноеобучениеперсонала иповышениеегоквалификации;
• освоениеновыхтехнологийуслугавтосервиса;
• выработкажёсткихкорпоративныхправиликонтрольихисполнения.

РАЗДЕЛ 4. ПЛАНМАРКЕТИНГА

4.1.Характеристика услуги с точки  зрения сбыта.

Основнымипривлекательнымисвойствамипланируемыхуслуг,безусловно являются: