Анализ участников рынка рекламных услуг г. Новоуральска

 

 

Содержание

 

 

 

          Введение…………………………………………………………………………………………..

          1 Специфика организации рекламного дела в РФ и зарубежом

    1.1 Виды рекламы

    1.2 Типы агентств

    1.3 Организация работы рекламного агентства

2 Характеристика ООО  «Контакт» г. Новоуральска

    2.1 Основная деятельность предприятия

    2.2 Организационная структура

    2.3 Должностные обязанности и организационная структура предприятия

3 Анализ структуры доходов и расходов ООО «Контакт» за 2010-2011г.

4 Анализ участников рынка  рекламных услуг г. Новоуральска

   4.1 Анализ печатных изданий г. Новоуральска

   4.2 Анализ  рекламных агентств г. Новоуральска

Заключение

Литература

 

                  

 

   

министерство  образования  и  науки  российской  федерации

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный  исследовательский ядерный университет "МИФИ" (НИЯУ МИФИ)

 

новоуральский технологический институт

 

 

 

 

 

Кафедра экономики и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 по дисциплине: «Маркетинговые  исследования».

Тема: «Анализ участников рынка рекламных услуг г. Новоуральска»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент

Группы: 0000

0000

Преподаватель:

0000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новоуральск 2011

Введение

 

Реклама как один из важнейших инструментов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке. Рекламная деятельность позволяет рекламодателю создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламу к стратегически важным для экономики сферам.

Около 10 лет назад активно обсуждался процесс перехода рекламодателей от национальных рекламных кампаний (агентств) к региональным. Тому было много причин, таких как более точное воздействие на целевую аудиторию, дешевизна региональной рекламы относительно столичных расценок,  рост доходов регионов и др. Сегодня  ситуация складывается таким образом, что региональная реклама серьезно выросла, имеет довольно большие объемы, рекламный рынок в регионах сложился и продолжает развиваться.

Однако стоит отметить, что говоря о региональных рекламных рынках, речь, прежде всего, идет о рынках региональных и областных центров, в лучшем случае еще о нескольких наиболее крупных городах в области. Небольшие города и поселки не берутся в расчет. Рекламный рынок, в лучшем случае, ограничивается там местной газетой, типографией, которая работает на эту самую единственную газету, одной-двумя фирмами по размещению наружной рекламы, если повезет – местным телеканалом.

Если говорить о Новоуральске, то нужно констатировать факт, что в городе довольно таки слабо развит рынок рекламных услуг - несмотря на развитие регионального сектора рекламных коммуникаций, все  существующие организации имеют достаточно узкую специализацию, занимая в нише рекламных услуг лишь небольшой сегмент -  это либо полиграфия, либо наружная реклама, либо сувенирная продукция. Отдельную нишу на рынке рекламы занимают и печатные издания. Стоит отметить, что эффективность рекламы в прессе — результат действия множества факторов: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.

В Новоуральске компании, занимающиеся разработкой рекламного продукта, испытывают недостаток профессиональных кадров. Наиболее остро это проявляется в секторе телевизионной и печатной рекламы, где на сегодняшний день наиболее остро ощущается нехватка креативных менеджеров и журналистов.  Сегодня этот сегмент использует работающие, но устаревшие технологии производства и подачи рекламного материала. Большинство  новоуральских рекламных СМИ справляются только с основной задачей - задачей привлечения внимания, не уделяя внимания информационной составляющей. Лишь единицы рекламных изданий в нашем городе обладают собственным узнаваемым брендом и своеобразной подачей рекламного материала. При этом все условия для развития качественного рекламного рынка в Новоуральске созданы, большинство крупных компаний города адекватно оценивают необходимость рекламных кампаний и готовы тратить значительные финансовые средства на их реализацию. 

Рекламное агентство  «Контакт» существует и успешно работает на рынке рекламных услуг Новоуральска с 2004 года. За 7 лет успешной деятельности зарекомендовало себя как надежный партнер, которому доверяют и с которым приятно сотрудничать.

Основными направлениями деятельности рекламного агентства «Контакт» является выпуск еженедельника «Контакт Новоуральск» и наружная реклама.

Для развития и дальнейшей плодотворной работы хотим освоить и другие сегменты, привлечь клиентскую базу расширив спектр предоставляемых услуг.

Для выявления слабых сторон работы РА и необходимых условий для расширения деятельности следует провести  маркетинговые исследования и изучить рынок рекламных услуг г. Новоуральска.

 Объектом  курсовой работы будет выступать: РА «Контакт».

 Предмет исследования: деятельность участников рынка рекламных услуг г. Новоуральска.

 Целью работы  является развитие аналитических  способностей по сбору первичной  информации, а также разработка  рекомендации по отраслевому  развитию ООО «Контакт»

 Для достижения  поставленной цели в работе предполагается решить следующие задачи, а именно:

1.   Провести обзор специфики рекламного дела.

2.    Охарактеризовать деятельность ООО «Контакт»

3. Проанализировать деятельность участников рынка рекламных услуг и определить дополнительную рыночную нишу для РА «Контакт».

 Структурно  курсовой проект приведен в  следующем виде: введение, 4 главы, заключение, список литературы.

 

         1 Специфика организации рекламного дела в РФ и зарубежом

 

 

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, «реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».  

В проекте Закона Российской Федерации “О рекламе» дано следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[1]. Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует  заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - это не всегда реклама.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

         Ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации средств рекламы, что зачастую затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для этих целей можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; кино- видео реклама, радио- и теле реклама; выставки - ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама (директ-мейл); наружная реклама; компьютеризованная реклама.

 

 

1.1 Типы рекламных агентств и сферы рекламной деятельности

 

 

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:

1) объем предоставляемых  услуг;

2) направление бизнеса, в котором они специализируются.

Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

Универсальные агентства.

Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории - рекламные и не рекламные.

В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Но рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных агентств - это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Специализированные агентства.

В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием "творческие мастерские" и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

«Творческие мастерские». Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием "творческие мастерские". Работая на рекламодателей, и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства.  

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):

Таблица 1

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

 

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. [2]

 

          1.2 Организация работы РА в РФ и зарубежом

 

 

При переходе к рыночной экономике в России встала задача развития саморегулирования, проведения административной реформы, которая позволит передать часть функций управления и контроля из рук чиновников в руки профессионального сообщества – так называемых саморегулируемых организаций.

Реклама является сферой, активно воздействующей на общественное создание и бизнес-процессы. Поэтому развитие здесь саморегулирования является наиболее актуальной задачей, особенно в связи с неэффективностью и нерациональностью всеобъемлющего государственного регулирования и контроля.

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA – Cross-Border Claimplaints System) так раскрывает сущность и цели саморегулирования в рекламе: «Принципы саморегулирования всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель – обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован».

В проекте Федерального закона № 348631-3 «О саморегулируемых организациях» саморегулирование определяется как самостоятельная и инициативная деятельность субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности, содержание которой составляют разработка и установление правил и стандартов предпринимательской или профессиональной деятельности, осуществление контроля за их соблюдением.

Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана со следующими недостатками действующей системы государственного регулирования:

• неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы (например, вопроса об этичности или неэтичности рекламы);

• возможность использования буквы закона в противоречии с его духом (в целях недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и т. п.). Примерами может служить реклама заводов по производству алкогольной продукции, реклама минеральной воды, копирующая оформление одноименного спиртного напитка с использованием общего товарного знака, при практически полном законодательном запрете на рекламу крепкой алкогольной продукции;

• длительность процедуры принятия нового законодательства и возникающее в связи с этим отставание правового регулирования от реальной рекламной практики (вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., обсуждение проектов закона продолжалось почти три года).

• невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности (в действующем законодательстве России отсутствовало регулирование рекламы акций и финансовых услуг, что привело к массовому обману населения в середине 90-х годов ХХ в.; в настоящее время необходимо жестко регулировать рекламу с использованием электронной почты, мобильных телефонов, стимулирующих мероприятий, но до 2006 г. в законе соответствующие нормы отсутствовали).

В систему саморегулирования рекламы в развитых странах входят шесть составляющих:

1) разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);

2) информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;

3) саморегулируемые независимые организации,

4) консультации в целях предупреждения нарушений;

5) система мониторинга;

6) меры воздействия на нарушителей.

Дополнительными функциями организаций саморегулирования являются разрешение споров между субъектами рекламного рынка, проведение исследований, предоставление рекомендаций.

В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов. В начале XXI в. этот процесс в основном затрагивает регламентацию прав и обязанностей субъектов рекламного рынка. Правила предусмотрены достаточно детально и подробно, например во Франции на уровне саморегулирования запрещена реклама табака на радио и телевидении, запрещено сочетание тем алкоголя и спорта.

В рамках саморегулирования устанавливаются не только сами правила, но и меры ответственности за их нарушение.

Предметом саморегулирования в сфере рекламы выступает, как правило, предупреждение негативного воздействия рекламы на ее потребителей. В частности, тематика саморегулирования сводится в основном к запрету неэтичной, заведомо ложной, недостоверной, недобросовестной, скрытой рекламы.

Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования (например, в Великобритании – Комиссия по рекламным стандартам, в ФРГ – Германский совет прессы).

Так, в Великобритании Комиссия по рекламным стандартам следит за соблюдением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Комиссия отвечает за соблюдением норм кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и т. п. Этот орган ежегодно рассматривается более 10 тысяч жалоб, по которым при необходимости принимает решения об изменении или прекращении распространения рекламы. Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и представителями вещания вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики, включающего примерно 120 статей. Совет ежемесячно выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций. В результате некорректные рекламные сообщения исчезают с экранов телевизоров. Подобной практикой в своей сфере занимается Управление радио.

В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе. Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы.

В настоящее время в альянс входят 27 участников из 24 стран. К основным видам его деятельности относятся следующие:

• содействие и помощь национальным организациям саморегулирования;

• взаимодействие с Европейским парламентом и Европейской комиссией по вопросам регулирования рекламы;

• проведение научных исследований в сфере рекламы;

• создание и распространение информационных материалов по саморегулированию;

• разбор и урегулирование трансграничных жалоб и споров;

• обеспечение функционирования системы трансграничных претензий (EASA) в целях эффективного воздействия на нарушителей в разных странах.

В Европе широко применяются следующие меры воздействия на нарушителей правил саморегулирования:

• неблагоприятная гласность;

• проведение обязательной предварительной проверки последующих рекламных объявлений организации-нарушителя;

• отказ средств массовой информации от распространения рекламы нарушителя;

• лишение коммерческих привилегий;

• обращение в соответствующую государственную структуру.

В целом саморегулирование рекламы в развитых странах прошло большой путь развития и показывает свою эффективность и значимость в системе экономического регулирования. Органы саморегулирования рекламы существуют практически во всех развитых государствах, обладают авторитетом для воздействия на субъекты рекламного рынка.

Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.

Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами. Основные цели совета заключались в следующем:

• организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;

• разработка мер по построению механизмов саморегулирования;

• создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

• содействие подготовке кадров для рекламного бизнеса;

• проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и объединяющая более 100 рекламных агентств.

Согласно уставу ассоциации, основными целями ее деятельности являются следующие:

• объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности;

• представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов ассоциации;

• разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций и обеспечение контроля их исполнения;

• разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации добровольных этических требований к рекламе и обеспечение контроля их исполнения.

Основные направления деятельности ассоциации:

• изучение условий осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций;

• разработка предложений по совершенствованию законодательства Российской Федерации, регулирующего отношения в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, и представление этих предложений в органы, обладающие правом законодательной инициативы;

• обеспечение взаимодействия членов ассоциации, средств массовой информации и рекламодателей в целях повышения качественного уровня распространяемой рекламы и иной маркетинговой информации, ее достоверности и доступности каждому члену общества;

• представление законных интересов своих членов в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

• участие в рассмотрении антимонопольными органами дел, возбужденных по признакам нарушения членами ассоциации законодательства о рекламе;

• обжалование в судебном порядке актов и действий федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы. Например, кодекс рекомендует воздерживаться от рекламы, усиливающей (обостряющей) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Иллюстрацией данного положения является телевизионная реклама лосьона «Клерасил», которая показывала в невыгодном свете юношу, не пользующегося данным препаратом и вынужденного «гулять в шлеме». В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.

Многие положения Российского рекламного кодекса можно встретить в Законе о рекламе (статьи, посвященные рекламе игр с призами, стимулирующих продажи, рекламе лекарственных средств и пищевых добавок, детского питания).

Характеристиками российской системы саморегулирования рекламы сегодня являются многообразие существующих организаций, нечеткое разграничение их функций и компетенции, направленность их деятельности прежде всего на защиту собственных интересов субъектов рекламного рынка, а не потребителей рекламы.

На развитие системы саморегулирования в России направлены положения Закона о рекламе, расширяющие полномочия саморегулируемых организаций в сфере рекламы.

Важнейшей задачей системы саморегулирования является эффективное взаимодействие с органами государственного регулирования. Это взаимодействие в России проявляется в совместной работе над проектами законов, обращениях государственных органов к органам саморегулирования в целях мониторинга, контроля, экспертизы и оценки рекламы, участии органов саморегулирования в разрешении споров. [3]

 

 

 

2 Характеристика ООО «Контакт» г. Новоуральска

 

 

Полное фирменное наименование – Общество с ограниченной ответственностью «Контакт-Новоуральск»