Анализ видов маркетинга и особенностей их применения в России

Оглавление

Введение

Актуальность исследования. В современных условиях перехода к рынку в  стране получила широкую популярность  рыночная  концепция  управления  производством  и  сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности  с четко поставленной  задачей  - выявление  и  превращение  покупательской  способности  потребителя  в реальный  спрос  на  определенные  виды  товара  и  полное  удовлетворение этого  спроса,  а  также  получение  намеченных  фирмой  прибылей. Важнейшими  функциями  маркетинга  являются  изучение  спроса, формирование  товарного  ассортимента,  регулирование  цен, стимулирование товаров.

По  мере  того,  как  в  развитых  странах  происходит  сдвиг  от  среды предложения  к  среде  спроса,  значение  маркетинга  возрастало.  На протяжении  всей  своей  истории  мировая  торговля  характеризовалась недостаточным  предложением.  Сегодня  все  изменилось.  Экономика развитых  стран  характеризуется  избыточным  предложением.  Центральной проблемой  стало  привлечение  покупателей,  а  не  удовлетворение  спроса.

Целью  данной  работы  является  анализ видов маркетинга и их характеристика. В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы понимания маркетинга и его виды.
2. Провести анализ видов маркетинга и особенностей их применения в России.
3. Рассмотреть пути совершенствования применения маркетинга на ИП «Перевалова» и  ООО «Меркус».

Предмет исследования – виды маркетинга и их характеристика. Объект исследования - ИП «Перевалова» и  ООО «Меркус».

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 2 глав, заключения, библиографического списка.

1. Теоретические основы понимания маркетинга и его виды

1.1. Понятие и сущность маркетинга, цели и задачи

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический.

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы «предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей».

С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: по исследованию рынка товаров или услуг; по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. [24, c. 107]

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга. Например:

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер).

«Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов). [10;c.5]

«Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Л.Е. Басовский). [18;c.22]

«Маркетинг (от англ. Market – рынок) – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли».

Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. [14, c. 65]

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге. Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Таким образом, сущность маркетинга, можно определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли. Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга: ориентация на потребителя; комплексность; гибкость и адаптивность; концентрация усилий; нацеленность на перспективу; сочетание адаптивности с воздействием на потребителя; программно-целевой подход. [7, c. 66]

Выпустив товар на рынок, руководство стремится поддержать успех продаж. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга (табл. 1.1.).

Таблица 1.1 Цели маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара

Таким образом, основные цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления; максимизация степени удовлетворения потребителей;  максимизация выбора потребителей; максимизация качества жизни.

1.2. Принципы и функции  маркетинга

Из основных целей маркетинга вытекают его функции, которые приведены в логически непротиворечивую систему, суть которой заключается в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

1) Аналитическая функция: изучение  рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара (товарной структуры); анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция. организация  производства новых товаров, разработка  новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта; проведение  целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

4) Функция управления и контроля: организация стратегического и  оперативного планирования на  предприятии; информационное обеспечение  управления маркетингом; коммуникативная  подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ) [8;c.43].

Подводя итоги изложенному понятию сущности маркетинга можно сделать вывод о том, что в основе маркетинга лежит исходная идея – производить то, что хочет покупатель для удовлетворения своих потребностей и запросов по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг – чисто рыночное понятие, его основная функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников. [4;c.21]

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы.

Существуют 5 концепций, c помощью которых на рынке встречаются интересы организаций, потребителей и общества.

Концепция совершенствования производства. Делает упор на повышение эффективности распределения.

Концепция совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара (1905-1933) – это еще один из основополагающих подходов, которым руководствуются продавцы, когда спрос на товар превышает предложение.

Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла в ситуации складывающейся конкуренции, когда начинает существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и требуются значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.

Концепция социального маркетинга возникла в 1970 г. и порождена в связи с загрязнением окружающей среды, не хваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере.  [10;c.66]

В литературе по маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

Титова В.А. считает, что основные принципы маркетинга включают:

- нацеленность на достижение  конечного результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий (определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества товара определенного качества);

- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, что придает особое значение прогнозируемым исследованиям производства и рынка; применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;

- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что «основные принципы маркетинга» включают:

- нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности;

- направленность предприятия не  на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

- применение в единстве и  взаимосвязи стратегии и тактики  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. [10, c. 127]

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

-   глубокое и всесторонне  научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

-   сегментация рынка;

-   гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

-   инновация;

-   планирование.

На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»:

-   marketing research - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

-   segmentation - сегментация рынка;

- adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

-   innovation - инновация, создание нового товара;

- planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

-   promotion - (дословный перевод: «продвижение при поддержке»);

- governing of market - «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

- management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). [12;c.77]

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

1.3. Основные виды маркетинга

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей) [7;c.32].

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

— притягательности, престижа территории в целом;

— привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания “Кока-кола” производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания “Кока-кола” в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов [1;c.65].

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть “не любит” продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, — например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: “Прежний аромат при минимальном содержании смол”.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, с тем чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами, — например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания “Миллер” выпустила на рынок новую марку пива “Лайт”, имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции.

Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания “Кока-кола” производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки [7;c.65].

Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Такое разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов “изобрести” что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций.

Подведем итоги.

1. В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Сегодня требуется максимально широкое понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два основных вида маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

2. Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса - демаркетинг, стимулирующий маркетинг, конверсионный маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг, поддерживающий маркетинг и развивающий маркетинг.

3. Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.