Анализ влияния факторов макросреды на деятельность предприятия ООО «Эдкар Альфа»

Балтийская Государственная Академия Рыбопромыслового Флота 
 
Институт прикладной экономики и менеджмента 
 
Кафедра «Маркетинг и логистика» 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА  
 
по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 
 
на тему: Анализ влияния  факторов макросреды на деятельность предприятия ООО  «Эдкар Альфа» 
 

                                              Выполнил: студентка группы 4 Мг 
                        Семакина Анастасия 
                                    

                                     Проверил: ст. преподаватель 
                  Афанасьева О.Е. 
 
 
                                                         Допущен к защите «___»_________20__г. 
                                                         Оценка на защите ____________________ 
                                                       Дата защиты «____»____________20___г. 
 

Калининград 2011

Оглавление

Введение 3

1. Анализ влияния макросреды 5

1.1. Понятие макросреды и значение ее изучения 5

1.2.  Факторы макросреды 7

1.3.  Методы анализа макросреды (STEP-анализ и ЕТОМ- анализ) 11

2.  Объект исследования ООО «Эдкар Альфа» 17

2.1. Анализ стоматологической отрасли 17

2.2. Общая характеристика предприятия ООО «Эдкар Альфа». 21

2.3. Анализ экономических показателей. 22

2.4. Взаимодействие ООО «Эдкар Альфа» с микросредой. 24

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «Эдкар Альфа» с учетом влияния факторов макросреды. 27

3.1. PEST-анализ методом экспертных оценок. 27

3.3. Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Эдкар Альфа». 33

Заключение. 36

Список используемых источников: 38

Приложение 1. 40

Приложение 2. 41

Введение

 Актуальность темы обусловлена тем, что макросреда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям макросреды – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения макросреды, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Любая организация находится и  функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внешняя среда является источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Динамизм и высокая степень  неопределенности факторов макросреды значительно осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений. Поэтому руководители как зарубежных, так и отечественных предприятий остро ощущают потребность в систематической, оперативной и всесторонней информации о состоянии и возможных изменениях макросреды. Вместе с тем в реальной практике большинство российских предприятий не уделяет должного внимания факторам макросреды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики.

Необходимо отметить, что значительное количество разработок в области  исследования макросреды организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. В месте с тем, современная рыночная ситуация требует комплексного исследования макросреды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.

Для того чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство  должно иметь углубленное представление  о макросреде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом макроокружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала.

Целью курсовой работы является анализ влияния факторов макросреды на деятельность компании ООО «Эдкар Альфа», функционирующей на рынке стоматологических услуг, и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании, с учетом факторов макросреды.

Задачи курсовой работы:

1) раскрыть понятие макросреды;

2) изучить факторы и методы анализа макросреда;

3) проанализировать отрасль стоматологических услуг;

4) дать общую характеристику предприятия  и проанализировать экономические показатели;

5) проанализировать влияния маркетинговой среды на компанию;

6) дать рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Эдкар» с учетом влияния факторов макросреды.

Предмет исследования: факторы макросреды, влияющие на деятельность компании ООО «Элкар Альфа»

Объект исследования: ООО «Эдкар Альфа», функционирующая на рынке стоматологических услуг.

Теоретической и методологической базой анализа являются экономическая  теория, научные труды по проблемам  анализа влияния факторов макросреды на предприятие, статьи периодической  печати, отражающие тенденции развития экономики и отрасли.

1. Анализ влияния макросреды

1. Понятие макросреды и значение ее изучения

Маркетинговая деятельность призвана помочь предприятию в получении  прибыли путем обеспечения производства товаров, которые будут иметь  привлекательность с точки зрения потребителя. Для этих целей служит как внешняя, так и внутренняя маркетинговая среда. Деятельность отделов маркетинга зависит от многих факторов, оказывающих влияние извне. Это микросреда предприятия, а также и макросреда .

Макросреда фирмы — широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране

Макроокружение создает общие  условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера  по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния  макроокружения на различные организации  различна. Это связано как с  различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций [12]. В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая (рис. 1).

Рис. 1. Компоненты макроокружения организации.

Макросреда компании для своего изучения требует проведения анализов возможностей предприятия, позиции, которую  занимает предприятие на рынке и  анализ сегментации рынка. Необходимые  сведения о макросреде, не зависящей  от предприятия и не контролируемые ею, можно получить из различных  источников: публикуемых документов, информации на соответствующих в  интернете сайтах, а также при  помощи покупки уже проведенных  соответствующими компаниями исследований [14].

Все эти факторы в комплексе  определяют маркетинговую деятельность предприятия. Перед тем, как приступить к сбору информации, которую представляет собой макросреда, необходимо составить  список для четкого понимания, какие  данные необходимо получить. Затем  необходимо определиться, какие ресурсы  будут использованы в качестве источников для получения информации. Это  могут быть комитеты по статистике, общеэкономические журналы и  газеты, ресурсы в сети интернет – отраслевые порталы, сайты специализированных компаний, которые публикуют обзоры рынков и проводимых исследований, а также порталы, которые занимаются продажей уже готовых исследований.

После того, как собрана нужная информация, необходимо оценить имеющиеся  документы, насколько можно доверять содержащейся в них информации, оценить авторов, создавших документы и их компетентность в данном вопросе, время сбора информации на предмет ее актуальности.

Исходя из вышеизложенного, становится понятным, что и макросреда компании, и ее внутренняя составляющая переплетаются  между собой самым непосредственным образом и требуют тщательного  исследования и анализа. Ведь именно внешняя среда содержит необходимые  ресурсы, а также возможности  для успешного развития компании. И, соответственно, ее анализ – важнейший  инструмент в маркетинговой деятельности предприятия.

1.2. Факторы макросреды

Макросреда включает следующие  основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

1.Демографическая среда. Основные  ее характеристики. Численность  и плотность размещения населения.  Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

- Мировой демографический взрыв.  Это рост народонаселения "взрывными"  темпами. При современных темпах  роста к 2011 г. население мира  составит 10 млрд. человек. Рост населения  вызывает рост человеческих потребностей в том числе и на рынке стоматологических услуг. А также рост и самого рынка стоматологических услуг.

- Старение населения развитых  стран и России. Сокращение рождаемости  в современных развитых странах  и России вызывает рост среднего  возраста жителей. Численность  возрастных групп населения меняется  различными темпами, поэтому емкость отдельных сегментов рынка стоматологических услуг тоже меняется по-разному.

- Миграция населения. В 1990-х  годах резко возросла миграция  населения в России. В страну  прибыло много переселенцев из  других республик бывшего Советского Союза. Миграция усиливает изменчивость потребительского рынка.

- Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.Это привело к к росту числа работников в сфере стоматологических услуг, а также к повышению квалификации работников [1] .

2. Экономическая среда. Это общая  покупательная способность населения,  которая связана с уровнем  текущих доходов, цен, сбережений  и доступностью кредита, уровнем  безработицы. 

Реакцией на текущую экономическую  конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары, а также пользоваться более дешевыми услугами. В стоматологической отрасли это выражено тем ,что клиенты ищут более дешевые клиники или обращаются за бесплатной помощью в городские поликлиники. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям, в том числе и сокращаются затраты на пользование платными медицинскими услугами. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов.

3. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия [2]. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

- Ускорение научно-технического  прогресса. Современная техника  - это комплексы автоматических  машин под управлением компьютеров.  Ей на смену приходят роботы  и робототехнические комплексы  с искусственным интеллектом.  Научно-техническая мысль и современная  техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности. На современном этапе большое количество платных стоматологических клиник имеет новейшее оборудование, в т.ч. робототехнические комплексы.

- Распространение стратегии мелких  улучшений. Это внедрение небольших  усовершенствований в уже выпускаемые  товары. Вместо того чтобы рисковать,  предлагая крупные новшества,  многие предприятия занимаются  мелкими усовершенствованиями производимых  товаров. Они также покупают  лицензии и практически копируют  товары конкурентов.

- Ужесточение государственного  контроля качества и безопасности  товаров. Государственные органы  надзора изучают товары и запрещают  те из них, которые могут  оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых  продуктов, медикаментов и медицинских приборов, ожесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве[3].

4. Природная среда. В 1960-х годах  проявилось растущее беспокойство  общественности по поводу загрязнения  окружающей природной среды. Законодатели  стали выдвигать различные меры  по ее охране. Изменения в окружающей  среде сказываются и на товарах,  которые предприятия производят  и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых видов ресурсов  и сырья. Вода и воздух могут  показаться неисчерпаемыми видами  природных ресурсов, но существует  серьезная угроза их загрязнения. Острые проблемы возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения природной  среды. Существуют проблемы опасного  уровня содержания химических  загрязнителей в почве и продуктах  питания, радиоактивного заражения,  загрязнения упаковочными материалами,  не поддающимися биохимическому  разложению. В качестве альтернативы  негативным тенденциям развития  создается рынок средств по  борьбе с загрязнением окружающей  среды.

- Вмешательство государства в  процесс рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов. Предпринимательская деятельность  находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

Проблемы связанные с природной средой касаются и стоматологической отрасли, т.к. многие медикаменты и инструменты изготовляются с использованием природных ресурсов.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных  учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на  различные организации и отдельных  лиц и ограничивают свободу  их действий.

В России быстро растет число законодательных  актов, регулирующих предпринимательскую  деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский  кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой  практики. Руководители предприятий  должны хорошо знать федеральные  и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая  деятельность в том или ином регионе.

Политическая среда имеет прямое воздействие на деятельность стоматологических  клиник, т.к. деятельность организаций  ограничивается  нормативными и  законодательными актами.

6. Культурная среда. Это основные  взгляды, культурные ценности  и нормы поведения, определяющие  взаимоотношения людей друг с  другом. На принятии маркетинговых  решений могут сказаться особенности  культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

- Приверженность основным культурным  ценностям. Для основных взглядов  и духовных ценностей характерна  высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят  в необходимость работать, вступать  в брак, быть честными. Эти верования  формируют специфические отношения  и поведение и влияют на  их конкретные проявления в  повседневной жизни, в т.ч. и отношение к платным медицинским услугам .

- Субкультуры в рамках единой  культуры. В любом обществе существуют  субкультуры - группы людей с  общими системами духовных ценностей,  возникших в результате общности  их жизненного опыта или обстоятельств.  Можно выбрать ту или иную  субкультуру в качестве целевого  рынка, основываясь на потребностях  и характеристиках покупательского  поведения [4].

1.3. Методы анализа макросреды (STEP-анализ и ЕТОМ- анализ)

Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды и непосредственного окружения — микроокружения или микросреды.

Для результативного изучения компонент  макроокружения на фирме создается  специальная система отслеживания внешней среды. Данная система проводит сбор и анализ материалов, специальные  наблюдения и исследования. Собранные  данные подвергаются анализу для  выявления тенденций их изменения  и влияния на фирму.

Часто для анализа макросреды применяется  методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical) и политических (Political) факторов.

Существует две методики STEP-анализа: с использованием четырехпольной матрицы  и табличного формата. Вторая более  удобна ввиду возможности количественной оценки факторов и их числового ранжирования.

Рассмотрим пошаговую методику STEP-анализа с использованием табличного формата.

1-й этап: определение объекта  анализа: предприятие в целом,  отдельные подразделения или  безнес-единицы.

2-й и 3-й шаги: отбор экспертов,  которые будут проводить анализ  и выбор формата занесения  результатов и итоговой формы  анализа.

4-й шаг: заполнение формата  STEP-анализа. Существует 2 формата  таблица STEP-анализа.

Вариант 1.

Колонка 1: записываются по группам  значимые факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму.

Затем каждому фактору экспертным путем присваивается количественная оценка: колонка 2 — важность для  отрасли (от 1 до 3); колонка 3 — важной для организации (от 0 до 3) и колонка 4 — направление влияния (+1 при  положительном влиянии, -1 — при  отрицательном). Итоговая оценка влияния фактора рассчитывается путем умножения значений колонок 2—4.

Таблица 1.

Табличная форма для проведения STEP-анализа (вариант 1)

Вариант 2.

Колонка 1: выбирается группа, к которой  относится фактор;

Колонка 2: записываются значимые факторы  макросреды и важные события, которые  могут повлиять на фирму;

Колонка 3: анализируется влияние  каждого фактора; выявляется, создает  ли он опасность или возможность  для предприятия. Если фактор может  создавать и возможность и  опасность одновременно, то рассматриваются  оба варианта. В колонке проставляется  либо «+» (возможность), либо «-» (опасность);

Колонка 4: оценивается каждый фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или  наступления (либо количественна шкала: от 0 до 100 %; либо качественная: низкая —  средняя — высокая);

Колонка 5: оценивается важность факторов по мере ее возрастания — по шкале  от 1 до 10;

Колонка 6: рассчитывается влияние  каждого фактора как полная вероятность  события (перемножаются колонки 4 и 5), взятая со знаком из колонки 3;

Таблица 2.

Табличная форма для проведения STEP-анализа (вариант 2)

5-й шаг: подготавливаются единые  формы оценок влияния факторов  макросреды, составленные каждым  экспертом; на этой основе сотрудниками  предприятия разрабатывается программа  действий по каждой группе  факторов и отдельным событиям;

6-й шаг: использование результатов  анализа в процессе стратегического  и тактического планирования;

7-й шаг: проведение оценки  запланированных действий по  окончании планового периода;  выявление эффективности применения  этих действий.

STEP-анализ позволяет выявить  тенденции развития факторов  макросреды и определить уровень  возможных изменений, а также  динамику их влияния на предприятие.  В итоге получается модель  реакции конкретного предприятия  на совокупность факторов макросреды, что, в конечном счете, позволяет  повысить качество принятия управленческих  решений предприятия.

Другим вариантом анализа макросреды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.

Аббревиатура «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

Таблица 3.

Матрица анализа ЕТОМ

Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к -5 (очень отрицательное). Воздействие  фактора - от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -15 (сильное воздействие, серьезная опасность). Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей.

Наиболее благоприятные возможности  обеспечиваются технологической мощью  организации, наибольшая опасность  заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

После анализа перечня руководство  должно провести оценку сильных и  слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление  о внутреннем потенциале и о недостатках  организации, а также о внешних  проблемах.

2. Объект исследования ООО «Эдкар Альфа»

2.1. Анализ стоматологической отрасли

Для проведения анализа динамики производства стоматологических услуг в России в качестве первого шага был определен  объем производства этого вида экономической  деятельности в 2009 г., который проводился двумя методами: на основе данных системы национальных счетов России об объеме производства вида деятельности «Здравоохранение и предоставление социальных услуг» и информации о доле стоматологических услуг в общем объеме произведенных услуг данного вида деятельности на основе оценки числа стоматологических установок в России и объема производства стоматологических услуг на одной установке [5].

Таблица 4.

Оценка общего объема производства стоматологических услуг в России в 2009 г.