Анализ внутренней среды Оренбургского ОП ЗАО «АРИА-АиФ»

Введение 

     По  мере насыщения рынка, роста потребительской  культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется  процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой  и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его  качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг [11].

     Существует  более ста различных определений  маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

     Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [12].

     Маркетинг – это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары и  услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман) [11].

     Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка[4].

     Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

     С другой стороны, маркетинг имеет  и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую  реакцию общества, направленную на удовлетворение.

     Маркетинг используется как на уровне отдельных  предприятий и организаций коммерческого  и некоммерческого характера, так  и на региональном и государственном  уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что не возможно дать этому понятию единое достаточно конкретное толкование.

     Особенно  важным является владение маркетингом  для отечественных руководителей  и специалистов. В последние годы в связи с развитием  в нашей  стране рыночных отношений, расширением  возможностей внешнеэкономической  деятельности значительно возрос интерес  к маркетингу как к концепции  рыночного управления.

     После осознания руководством предприятия  того, что в условиях рынка управлять  предприятием на основе прежних принципов  невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование  концепции маркетинга как философии  и совокупности практических приемов  управления предприятием в условиях рыночных отношений.

     Предварительно  решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области  маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль над деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

     Маркетинговых анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия, внешней  и внутренней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. В общем, и в целом предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, к внешним, неподконтрольным факторам, которые находятся в постоянном движении. И любая организация – большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе и структуре этих факторов. Зная же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. На достижение такого уровня управления вряд ли будет возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что и составляет суть маркетинговых исследований.

     Основная  цель написания данной контрольной  работы изучить теорию внутренней среды  и выполнить анализ внутренней среды  конкретной организации.

     В качестве объекта исследования выбрано  Оренбургское Обособленное Подразделение, крупной фирмы на рынке изготовления и реализации печатной продукции  России - Закрытое акционерное общество «АРИА-АиФ»  (далее - Оренбургское ОП ЗАО «АРИА-АиФ»).

     Головной  офис находится в г. Москва Закрытое Акционерное Общество «АРИА-Аиф» единственным учредителем  является ЗАО «Аргументы и факты». Оренбургское ОП ЗАО «АРИА-Аиф» находится в г. Оренбург, не является юридическим лицом, всю свою деятельность осуществляет от имени ЗАО «АРИА-АиФ», не имеет своего баланса,  занимается продвижением газетно-журнальных изданий и товаров народного потребления на рынке г. Оренбурга и Оренбургской области.

     Предметом исследования являются внутренние факторы, влияющие на деятельность Оренбургского  ОП ЗАО «АРИА-АиФ».

     Задача данной контрольной работы состоит в том, чтобы рассмотреть особенности внутренней среды Оренбургского ОП ЗАО «АРИА-АиФ»: ознакомиться с организационно-экономической характеристикой деятельности  Оренбургского ОП ЗАО «АРИА-АиФ», провести анализ внутренней среды данной организации и рассмотреть основные преимущества и недостатки Оренбургского ОП ЗАО «АРИА-АиФ». 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговая среда организации.

     Наибольший  интерес при проведении маркетинговых  исследований представляет изучение маркетинговой  среды. Маркетинговая среда постоянно  преподносит сюрпризы — то новые  угрозы, то новые возможности. Для  каждой фирмы жизненно важно постоянно  отслеживать происходящие изменения  и своевременно адаптироваться к  ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая  среда характеризует факторы  и силы, которые влияют на возможности  предприятия устанавливать и  поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы  и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия.

     Маркетинговая среда складывается из макросреды, микросреды и внутренней среды предприятия (См. Рисунок 1).

     Рис. 1. Маркетинговая среда организации. 

     Микросреда  предприятия – факторы, имеющие  непосредственное отношение к предприятию  и определяющие его возможность  по обслуживанию клиентуры.

     Макросреда  предприятия – факторы социального  характера (демографические, экономические, технические, политические и социальные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые  решения предприятия.

     Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы – внешние  и внутренние.

     В структуре внешних факторов выделяют факторы макросреды и микросреды. Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношения к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они – продукт предпринимательской деятельности). На факторы микросреды любая организация может оказывать определенное влияние, на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды – это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.  

     1.1 Факторы макросреды предприятия. 

     Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В силу своей природы они не поддаются воздействию маркетинговых  мероприятий, вынуждая предприятие  приспосабливаться к условиям внешней  среды.

     В структуру факторов макросреды входят следующие: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно-технический  прогресс (НТП), культура.

     Можно выделить несколько форм природного влияния на бизнес. Первая из них  связана с климатическими и другими  подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Вторая форма связана с тем, что  природа ранима. Следовательно, выпускаемая  продукция, ее упаковки должны быть такими, чтобы изготовление и потребление  этой продукции населением не причиняло  никакого ущерба природе. Еще одна форма  возможного влияния природного фактора  на бизнес обусловлена ограниченностью  ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и не возобновляемые. К возобновляемым ресурсам относятся лес, продовольственные ресурсы и т.д. если предприятие использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. К не возобновляемым относятся нефть, газ, уголь, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легкодоступных местах. Данное обстоятельство тоже приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление не возобновляемых ресурсов. Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции.

     Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., структура  этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.д. Демографические показатели необходимо учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий. Тенденции  изменения этих показателей представляют для маркетологов большой интерес. Одной из ведущих демографических  тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей  и в сокращении доли молодежи. Другой демографической тенденцией можно  назвать заметные изменения в  семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также  семейных пар, не состоящих в браке. Маркетологи должны следить и  за этим. В качестве устойчивой демографической  тенденции следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре  населения России. Растущее число  образовательных людей будет  способствовать увеличению спроса на книги, журналы, компьютеры, а также на различные услуги, в том числе и образовательные, что может привести к повышению цен на образование вообще.

     К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные  акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую  деятельность, а также аналогичные  распоряжения местных властей. Предприниматели  должны внимательно следить за формированием  и развитием законодательной  базы, чтобы не совершать ошибок, т.к. законодательная база России в  этой части еще не сложилась окончательно. Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им приходится учитывать  законы, принятые на разных уровнях  управления, которые перекрывают  друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. Так, в России действуют законы федерального и местного уровня.

     Общее состояние экономики страны также  влияет на бизнес вообще и на маркетинговую  деятельность фирмы, в частности. Экономический  спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательскую способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: общее состояние экономики – рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; обменные курсы валют; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики.

     Социальные  факторы, их динамика оказывают весьма существенное влияние – никак  не меньшее, чем иные – на потребительское  поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные  направления развития потребительских  предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству предприятия  сформулировать обоснованную маркетинговую  стратегию своей деятельности. К  числу социальных факторов, характерных  для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести: усиление дифференциации общества по уровню доходов; появление частного предпринимательства, наемного труда, безработицы и структурные  изменения в семье.

     Факторы научно-технического прогресса проявляют  себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать  новые модели товаров, способных  удовлетворять прежние нужды  людей на более высоком потребительском  уровне. В настоящее время научно-технический  прогресс следует признать одним  из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и увеличение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает  появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И  то, и другое существенно меняет жизнь людей предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. Культура представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а, следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, язык – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений [3]. 

2. Факторы микросреды предприятия.

     Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия  и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся  потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории и конкуренты.

     Потребители – самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь  и нужно обращать внимание при  проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и  другие могут оказаться просто лишними  в системе маркетинговых мероприятий  и взаимоотношений фирмы.

     По  структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически можно  представить (См. Рис. 2).

     Ясно, что фирма-продавец с каждым из таких  потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как  производители, а те и другие в  свою очередь совершенно не так, как  домохозяйки или государственные  учреждения. И уж совсем специфическим  может оказаться маркетинг на международном рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации.

     К поставщикам, прежде всего, следует  относить организации, которые обеспечивают данное предприятие необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг. От одних  поставщиков предприятие зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю.

     К числу посредников следует отнести  организации, которые помогают (естественно, небескорыстно) данному предприятию  в продвижении его товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре  посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства  и некоторые другие. Маркетинговой  деятельности в большей степени  касаются торговые посредники и рекламные  агентства. Торговые посредники имеют  свою структуру. В качестве классификационных  признаков к ним применяют  следующее:

     • от чьего имени продает товар посредник;

     • за чей счет продает товар посредник.

     Если  торговля фирмой-посредником ведется  т ее имени и за ее счет, то такая  фирма имеет все признаки традиционного  купца и называется чаще всего  торговым домом. Вся деятельность такой  фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает  товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное  для себя и для рынка время  продает по цене, которую сама же и назначает.

     Если  фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца  товара, ее называют комиссионером. Владелец товара – комитент – сдает фирме-комиссионеру товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает  товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет  себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге  его доход.

     Если  торговля ведется за счет владельца  товара и от его имени, то такую  фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском  соглашении является принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как  правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок  и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах  и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту.

     Существует  много видов агентской торговли. Более или менее широкое распространение  в России получила консигнация. Консигнация  – это предоставление товаров  агенту на определенный срок. Консигнатор  принимает товар на склад и  хранит его. А затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который  он может определить точнее, чем  принципал, поскольку лучше знает  свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу.

     Консигнация может быть твердой, если консигнатор  приобретает товар в свою собственность  как купец (но продавать будет  от имени принципала). Она может  быть построена на возрастной основе, когда непроданный в оговоренные  сроки товар возвращается принципалу, а также на частично возвратной основе, когда непроданную обязательную часть консигнатор обязуется  закупить в свою собственность.

     Особый  тип посредников представляют собой  брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто  первым обратился к брокеру. Таким  образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и  не имеет права преследовать интересы противоположной стороны.

     К посредническим организациям относятся  и аукционы, на которых чаще всего  реализуются бывшие в употреблении товары (оборудование, антиквариат  и т.п.), а также товарные биржи.

     Контактная  аудитория, по определению Ф. Котлера [11], может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что организация должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных.

     Наиболее  важными для фирмы могут оказаться  контактные аудитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны  выпускаемая предприятием продукция  или действия предприятия, связанные  с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они  могут быть очень активными как  в помощи предприятию по линии  обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще.

     К контактным аудиториям следует отнести  средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и  обладают довольно мощным потенциалом  влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения.

     Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой вид  контактной аудитории. Любая организация  устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной  сфере, должно учитываться организацией в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др. –  тоже являются контактной аудиторией для организации. При ведении дел организация должна учитывать интересы и возможности этих учреждений.

     И наконец, собственные рабочие, и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства организации с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами организации.

     Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое  явление. Она объективно присуща  рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции [13]:

     1. Конкуренция желаний. Потребитель решает, на что потратить деньги; продавец же борется за кошелек потребителя. На первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель всегда обладает ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором – на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. На этом уровне конкуренции могут встретиться непохожие товары.

     2. Товарная конкуренция. На рынке встречаются товары-конкуренты, отличающиеся друг от друга потребительными свойствами. Здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребности.

     3. Товаро-видовая конкуренция. На данном уровне выбор товара происходит из массы других по видовым признакам. Например, марки выбираемого товара.

     4. Ценовая конкуренция. Один и тот же товар разные торговые фирмы могут продавать по разной цене и с разным набором сервисных услуг.

     Таким образом, на рынке конкуренция проявляется  в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании – мысли, желания, предпочтения, сравнения, они борются  друг с другом. За каждым товаром  останется победа? Понимание того, как именно потребители принимают  решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своей  организации. 

1.3 Внутренняя среда организации. 

     Внутренняя  среда характеризует потенциал  предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

     Сущность  маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

     К внутренней среде маркетинга относят  те элементы и характеристики, которые  находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия;
• Состав и квалификация персонала;
• Финансовые возможности;
• Навыки и компетенция руководства;
• Использование технологии;
• Имидж предприятия;
• Опыт работы предприятия на рынке.

     Одной из важнейших частей внутренней среды  является характеристика маркетинговых  возможностей. Они зависят от наличия  специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

     Внутренняя  среда предприятия – это управленческий производственный потенциал предприятия. Основные факторы внутренней среды  предприятия  - товар, цена, место  продажи, стимулирование сбыта. Они  являются подконтрольными для предприятия  и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. Эти  факторы называются по-разному            Н. Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал их маркетинговой смесью и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих во внутренней среде, предприятие должно направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4p», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «p» (producrt – товар, price – цена, place – место продажи, promotion – стимулирование сбыта) [6]. Иногда эти составляющие называют комплексом маркетинга.

     Каждое  предприятие, представляя собой  некоторую структуру, состоящую  более чем из «4p», имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его  можно представить как ближнее  состоящее из факторов микросреды, и дальнее состоящее из факторов макросреды. Каждый из этих факторов маркетинга предприятие должно учитывать в  своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более  или мене длительную перспективу, предприятие  должно приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения оно должно тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, предприятие может влиять.

     Предприятие может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые  потребности, что и представляет собой непосредственное влияние  на такой фактор внешней среды,  как потребители. Безусловно, предприятие  может влиять и на поставщиков, и  на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, оказывая предпочтение некоторым  из них. Своими действиями предприятие  по более полному удовлетворению. Нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и  на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если предприятие вдруг  снизит цены на свой товар, и будут  принимать какие-то шаги. Используя  средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной  деятельности, предприятие может  формировать положительное общественное мнение о себе.