Анализ внутренней среды предприятия. 7

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

ФАКУЛЬТЕТ: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

КАФЕДРА: МАРКЕТИНГА

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: МАРКЕТИНГ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

На тему: “Анализ  внутренней среды  предприятия”

 

 

 

 

Студент: Кисика Мариам Нунгу

Страна:Танзания

 

 

 

 

 

Руководитель

Калыгина Валентина Викторовна

Заведующий  кафедрой

маркетинга

к.э.н. Зобов А.М.

 

 

 

 

 

Москва 2011.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

  Введение ……………………………………………………………………3

 

ГЛАВА 1. Маркетинговая среда предприятия.

1.    Основные понятия маркетинговой среды……………………..4
2.    Внутренней  и внешней среды………………………………….6
3.    Макросреда  и микросреда маркетинга ………………………9

 

ГЛАВА 2: Теоретические  аспекты анализа  внутренней среды  предприятия 

                2.1 Понятие внутренней среды предприятия ……………………..11

                 2.2   Факторы внутренней среды, оказывающие влияние на      деятельность предприятия …………………………………………………….12

                2.3 Методы анализа внутренней среды предприятия…………….13

 

ГЛАВА 3: Оценка внутренней среды маркетинга на примере ОАО "Дальлеспром"

             3.1 Общая характеристика ОАО "Дальлеспром"…………………….15

             3.2 Анализ внутренней среды ОАО "Дальлеспром"…………………16

 

   Заключение…………………………………………………………………… 18

   Список использованной литературы………………………………………..19

  Приложение……………………………………………………………………20

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

             Предприятие  представляет собой сложный объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Из этого следует актуальность выбранной темы.

         Целью работы  является изучение маркетинговой  среды, конкретного на внутренней  средой. Для достижения данной цели были изучены характеристики и основные аспекты анализа внутренней  среды маркетинга, приведена ее оценка на примере ОАО "Дальлеспром".

         Объектом  исследования является внутренний  маркетинговая среда.

Предметом исследования является влияние внутренней маркетинговой среды, её основных факторов,  методы и структуры на развитие предприятия. 

        Данная работа  состоит из трёх глав. В первой  главе рассмотрена непосредственно  маркетинговая среда, а именно внутренней  и внешней среды.

        Во второй главе рассмотрены теоретические аспекты анализа  внутренней среды  предприятия.

     В третьей  главе подробно рассмотреы анализ внутренней среды ОАО "Дальлеспром", общая характеристика и структура анализ внутренней среды ОАО "Дальлеспром".

    При написании данной курсовой работы была использована различная учебная литература, учебные пособия, периодические издания. Опираясь на результаты научных исследований и мнения ученых-маркетологов.

 

ГЛАВА 1. Маркетинговая среда предприятия.

1.    Основные понятия маркетинговой среды.

Отечественное предприятие на современном рынке  действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов которые составляют его маркетинговую среду и во многом определяют характер хозяйственной деятельности.

Маркетинговая среда –это совокупность элементов, находящихся как вне, так и внутри предприятия, и оказывающих влияние на его производственную и коммерческую деятельность.Это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая  среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

 

Все происходящие в маркетинговой  среде изменения нельзя назвать  ни медленными, ни предсказуемыми. Она  способна преподнести крупные неожиданности  и тяжелые удары. Так что фирма  должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

 

Любое предприятие действует и  достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

 

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

 

• внешняя среда маркетинга;

 

• внутренняя среда маркетинга.

 

Факторы внешней среды подразделяются на:

 

• микросреду;

 

• макросреду.

 

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

 

Успешное существование предприятия  возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

 

Основные проблемы маркетинговой среды

• Изменчивость и турбулентность;
• Сложность прогнозирования;
• Возможные скачкообразные изменения, при которых периоды стабильного развития сменяются резкими и радикальными сдвигами;

Многоуровневость

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2   Внутренней  и внешней среды.

 

 Внутренней  среды.

           Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

         Информация о внутренней среде  организации необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые организация может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

       Внешняя  и внутренняя среда организации  всегда функционируют параллельно друг с другом. Об этом говорит, к примеру, то, что анализ внешних условий может очертить благоприятные и неблагоприятные возможности предложения на рынке, однако, они могут быть оценены только в отношении внутренних сильных и слабых сторон организации. В связи с этим каждой организации необходимо время от времени проводить анализ внутренней среды.

 

 

 

 

 

 

внешней среды.

Элементы внешней маркетинговой  среды не могут управляться и контролироваться организацией и ее службой маркетинга. Именно поэтому внешнюю маркетинговую среду называют «неконтролируемые факторы маркетинговой среды».

 Внешнюю среду организации,  как правило, разделяют на макросреду  и микросреду. Макросреда касается  всей ситуации в бизнес - среде  города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

 

Внешняя маркетинговая  среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному  воздействию со стороны отдельной  фирмы.

 

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

 

К макросреде относятся  более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

 

• социальные;

 

• демографические

 

• экономические;

 

• экологические и природно-географические;

 

• научно-технические;

 

• политико-правовые;

 

• культурные.

 

Рассмотрим эти факторы  более подробно.

 

Так, демографические  факторы определяются демографической  средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

 

Экономическая среда  состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

 

Экономические факторы - это экономическое положение  страны (региона); покупательская способность  граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

 

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

 

Технологическая среда - это самая мощная сила, которая  воздействует на все технические  возможности организации. Научно-технические  факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических  изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

 

Политико-правовая среда  включает в себя законодательные  факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

 

Социальные факторы  характеризуются положением отдельных  социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным  классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

 

Культурные факторы  во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

 

 

 

 

1.3  Макросреда  и микросреда маркетинга.

 

Макросреда 

Макросреда включает в себя факторы. Демографические, политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

• Экономическая среда- состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок ( темпы роста, курс нац. ден. единицы, банковский процент…);
• Демографическая среда - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.
• Социально-культурная среда - представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. (традиции, потребительские стандарты, особенности менталитета);
• Политическая среда - устанавливает рамки предпринимательской деятельности.(тип политической системы, особенности властной «вертикали»;
• Нормативно-правовая среда (особенности хозяйственного права, законодательство о защите прав потребителей…);
• Технологическая среда - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений (циклы В.Кондратьева, технологические эпохи, …). это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации.
• Природно- географическая среда. это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. (климат, масштабы территории, место в системе геополитических процессов…).

Из данной главы  следует, что в демографической  среде наблюдаются следующие  тенденции: изменение возрастной структуры  и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительства к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой – всё громче звучат призывы прекратить эту политику. И, наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

 

Микросреда

Микросреда  – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и  её возможностям по обслуживанию клиентуры, В микросреде действуют внешние силы

Структура микросреды

• Потребители; важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления.
• Конкуренты; Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.
• Поставщики; это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.
• Средства массовой информации;
• Финансовые институты - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.
• Торговые посредники;
• Рекламные и консалтинговые фирмы;
• Общественные и политические организации;
• Государственные институты;

 

ГЛАВА 2: Теоретические аспекты  анализа  внутренней среды  предприятия 

                2.1 Понятие внутренней среды предприятия.

Каждая формальная организация  функционирует во внешней и внутренней среде. Если говорить о внешней среде организации, то надо заметить, что она оказывает существенное влияние на организацию. Организации полностью зависимы от окружающего мира как в отношении своих ресурсов, так и в отношении потребителей. Термин внешняя среда вбирает в себя:

- экономические условия;

- потребителей;

- профсоюзы;

- правительственные акты;

- законодательство;

- конкурирующие организации;

- систему ценностей в обществе;

- технику и технологию.

Внутренняя организация, в отличие  от внешней, вбирает в себя то, что находится непосредственно внутри организации, а не за ее пределами. Понятие внутренней среды организации можно определить следующим образом: внутренняя среда организации – основные составляющие компоненты организации, которые оказывают непосредственное влияние на ее функционирование.

 

Можно выделить несколько  причин для проведения анализа внутренней среды организации :

1. Найти наилучшие  способы для достижения поставленных  задач.

2. Основывать действия  на реальных, а не на желаемых  фактах.

3. Причины важны для понимания не только того, что сделано, но и почему это сделано.

4. Прошлый успех не  является достаточной основой  для будущего успеха.

5. Идеи каждого могут  быть подвержены сомнению.

 

 

                 2.2   Факторы внутренней среды, оказывающие влияние на      деятельность предприятия.

1. Кадровый срез  внутренней среды охватывает  такие процессы, как взаимодействие  менеджеров и рабочих; найм, обучение  и продвижение кадров; оценка  результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений  между работниками и т.п.

 

2. Организационный  срез включает в себя: коммуникационные  процессы; организационные структуры;  нормы, правила, процедуры; распределение  прав и ответственности; иерархию  подчинения.

 

3. В производственный  срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

 

4. Маркетинговый  срез внутренней среды предприятия  охватывает все те процессы, которые  связаны с реализацией продукции.  Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

 

 

5. Финансовый  срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного  использования и движения денежных  средств на предприятии. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

 

Внутренняя  среда как бы полностью пронизывается  организационной культурой, которая  так же, как вышеперечисленные  срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

 

                2.3 Методы анализа внутренней среды предприятия.

Анализ внешней среды  представляет собой оценку состояния  и перспектив развития важнейших, с  точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

 

SWOT- анализ

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT-анализ                                                     Таблица 1.

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Появление новой  розничной сети 2. и т.д.	УГРОЗЫ 1. Появление крупного  конкурента 2. и т.д.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество  продукции 2. 3. и т.д.	1. Как воспользоваться  возможностями Попытаться войти в  число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции.	2. За счет чего можно снизить угрозы Удержать наших покупателей  от перехода к конкуренту, проинформировав  их о высоком качестве нашей  продукции.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Высокая себестоимость  продукции 2. 3. и т.д.	3. Что может помешать  воспользоваться возможностями. Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так  как наши оптовые цены выше, чем у  конкурентов.	4. Самые большие опасности  для фирмы Появившийся конкурент  может предложить рынку продукцию, аналогичную  нашей, по более низким ценам.

 

Для проведения анализа необходимо:

Определить основное направление развития предприятия (его миссию)

Взвесить силы и оценить  рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении  и каким образом это лучше  сделать (SWOT-анализ);

Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или  какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности.

Слабые стороны предприятия -- это  отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается

Рыночные возможности -- это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества.

Рыночные угрозы -- события, наступление  которых может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие.

Применительно матрица SWOT-анализа к ОАО "Дальлеспром (Приложение 2)

 

PEST – анализ

Основные положения PEST - Анализа:

“Стратегический анализ каждой из четырех указанных  компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны”

PEST - Анализ не  является общим для всех организаций,  так как для каждой из них  существует свой особый набор  ключевых факторов.

             

                   Таблица 2.

                                 PEST - Анализ

Политика	Экономика
1	1
2	2
Социум	Технология
1	1
2	2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3: Оценка внутренней среды маркетинга на примере ОАО "Дальлеспром"

   3.1 Общая характеристика  ОАО "Дальлеспром"

Группа компаний «Дальлеспром» — лидер дальневосточного лесопромышленного комплекса, создана в 2005 году на базе активов ОАО «Дальлеспром», основной деятельностью которого с 1930 года является лесозаготовка, развитие инфраструктуры на арендованных участках лесного фонда, деревообработка и продажа лесной продукции на рынки стран Азиатско-Тихоокеанского региона.

         Площадь арендуемого лесного фонда ГК «Дальлеспром» — 5,6 млн. га с ежегодной разрешенной вырубкой более 3,7 млн. м³ древесины. Заготовкой управляют 20 дочерних предприятия Группы, расположенных в Хабаровском крае, Амурской области и Приморье.

          Заготовка древесины ведется как собственными силами, так и с помощью подрядных организаций, преимущественно механизированным способом.

Кроме того, Группа самостоятельно осуществляет строительство  лесовозных дорог. Собственное дорожно-строительное предприятие «ДЛП дорстрой» ежемесячно прокладывает от 3-х до 4-х км лесовозных дорог.

           Холдинг ОАО "ДАЛЬЛЕСПРОМ"  имеет вертикально иерархичную  структуру, так как предприятие  поделено на отделы и службы. Во главе холдинга находится генеральный директор, которому непосредственно подчиняются заместители, директора отделов, руководители департаментов, а так же советник генерального директора, секретариат и пресс-служба

             Преимущества взаимодействия клиентов  с ООО " Дальлеспром трейд" заключается в том, что эта компания располагает штатом высококвалифицированных специалистов в области организации поставок древесины. Ее сотрудники владеют оперативной информацией о наличии продукции на складах дочерних предприятий, и способны выбрать наиболее оптимальный способ и маршрут доставки лесоматериалов потребителю.

        Непосредственно генеральному директору  подчиняются финансовый директор, первый заместитель генерального  директора, коммерческий директор, директор по персоналу главный бухгалтер и зам. начальника транспортной логистики.

 

3.2 Анализ внутренней среды ОАО "Дальлеспром"

В настоящее  время ведется разработка инвестиционных проектов по переработке леса, что позволит улучшить эффективность работы предприятия.

 

Конкуренты.

ОАО "Дальлеспром" является членом Ассоциации "Дальэкспортлес", которая занимается поставками лесоматериалов в страны АТР. В Ассоциацию "Дальэкспортлес" входят 17 компаний Хабаровского края, 3 компании Приморского края, 2 - из Амурской области и две московские компании. Ведущими компаниями в этой Ассоциации являются ООО "Азия Экспорт", ООО СП "Аркаим", ОАО "Ванинолесэкспорт", ЗАО "Флора", ООО "Дальлеспром трейд", ООО "Римбунан Хиджау". ОАО "Дальлеспром" занимает пятое место среди этих компаний, соответственно они являются ее главными конкурентами (Приложение 2).

 

Графическая иллюстрация  отображает результаты анализа конкурентной позиции компании.

 

Поставщики

Группа предприятий, входящих в структуру ОАО "Дальлеспром" в настоящее время не заготавливают лес, а работают с подрядчиками, которые поставляют им лесоматериалы.

Список подрядных  организаций: ООО "Детуха", ООО "Лазарево", ООО "Геркулес", ООО "ДВ-Транзит", ООО "Комсомольский ЛЗК", ООО "Джаур", ООО "Смена", ООО "Амур-Инвест", ООО "Биракан", ООО "ДВ-Транзит", ООО "УК Геркулес", ООО "ДВ-Инвест", ООО "Мегастрой".