Анализ внутренней среды предприятия. 5

ВВЕДЕНИЕ

В условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя  и потребителя, а так же жесткой  конкуренции производителей за сегменты рынка следует учитывать множество  факторов влияющих на деятельность предприятия, формирующих его политику. Маркетинг в данном случае – средство наблюдения за рынком, потребителями, конкурентами, посредниками. [1,с.288]

Учитывая изменения во «внутренней» и «внешней» среде, предприятие вынужденно пересматривает свои целевые и стратегические установки, менять политику предприятия с учетом изменения факторов влияющих на деятельность предприятия. Этими факторами являются не только постоянно меняющиеся потребности потребителей, поведение конкурентов и посредников, но и политические и экономические изменение в стране и мире.

Все факторы внутренней и  внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Тема данной курсовой работы является актуальной на сегодняшний  день как для предприятий производственного, так и для предприятий промышленного назначения. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Поэтому важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой  среды предприятия необходимо считать  организацию эффективной системы  обратной связи, включающей маркетинговые  исследования, рекламные акции и  мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании, наличие четко определенной стратегии.

Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Анализ маркетинговой  среды предприятия – это процесс  оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Целью данной работы является изучение факторов внутренней и внешней среды, влияющих на деятельность промышленного предприятия, используя теоретический и практический материал.

В связи с поставленными  целями возникает необходимость  решить следующие задачи:

- определить сущность  и содержание маркетинговой среды  предприятия; 

- изучить влияние факторов  внешней и внутренней среды  на маркетинг предприятия

-  изучить виды анализа  маркетинговой среды;

-  провести исследование  маркетинговой среды предприятия ОАО «Борисовский завод медицинских препаратов;

- выявить приоритетные  направления развития предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая среда ОАО «Борисовский завод медицинских препаратов»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность и содержание маркетинговой среды

предприятия

1.1 Понятия и сущность маркетинговой среды

Динамичные изменения, постоянно  происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами весьма сложным. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда - это  совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда, в которой  работает предприятие, находится в  непрерывном движении. Она подвержена изменениям – меняются приоритеты потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы.

Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

Маркетинговая среда, с точки  зрения ее изучения, может рассматриваться  на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда маркетинга предприятия включает его организационную структуру, отдельные подразделения, взаимосвязи между ними, систему управления, систему информации, систему планирования и т. д.

Внешняя среда маркетинга предприятия складывается из факторов:

- макросреды (правовых, экономических,  демографических, природных, политических, культурных);

-  микросреды (покупателей,  поставщиков, посредников, конкурентов,  контактных аудиторий).

 

 

1.2 Внутренняя  среда предприятия

 

Внутренняя среда предприятия  – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

От состояния внутренней среды в значительной степени  зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Внутренняя среда может  быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды  является трудной задачей, решению  которой уделяется, порой, слишком  мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление  сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в  конкурентной борьбе, их необходимо расширять  и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может  рассчитывать на успех. Например, сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать на то, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера  взаимоотношений и социального  климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей  составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим  звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Внешняя среда предприятия

1.3.1 Микросреда  предприятия

Внешняя среда предприятия  – это явления и процессы, оказывающие  непосредственное воздействие на предприятия  на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда  - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. На рисунке  1 сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

 

 

Рисунок 1 - Субъекты маркетинговой микросреды.

 

В свою очередь фирма может  оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Рассмотрим более подробно непосредственное окружение фирмы.

1.Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг. Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

2. Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Основные функции маркетинговых  посредников представлены на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2 - Маркетинговые посредники.

 

3.Клиенты фирмы могут представлять различные сегменты совокупного рынка, образуя так называемые типы клиентурных рынков.

 

Рисунок 3 - Типы клиентурных рынков.

 

Потребительский рынок или  рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок - это  покупатели за пределами страны, включая  зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

4. Контактные аудитории.  Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей

 

 

Рисунок 4- Виды контактных аудиторий.

 

С точки зрения содействия или противодействия предприятию  в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или  ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории  могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых  носит положительный характер и  выражается в спонсорских или иной благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория  может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты.

5.Конкуренты – это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.2 Макросреда предприятия

 

На деятельность предприятия  также значительное влияние оказывает  и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций  которой формируются возможности  и угрозы. При этом действующие  в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые  необходимо не только выявить, но и  определенным образом на них реагировать.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера [4, с. 29].

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

Основные характеристики факторов макросреды представлены в приложении А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.1  Функции  и этапы анализа маркетинговой  среды предприятия

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие  предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей  и применяется анализ маркетинговой  деятельности, который представляет собой, как уже говорилось в данной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может  выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях  в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения  на предприятии.

Анализ маркетинговой  среды предприятия начинается с  выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа  маркетинговой среды предприятия  является определение основных групп  факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает  конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем этапе анализа  предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе  с помощью регрессионного анализа  оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают  мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой  среды шестой этап – разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Методики анализа среды

Также важно отметить ряд  методик, применяемых для анализа  макро- и микросреды предприятия.

1. STEP/PEST-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой  макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа  может проводиться с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица  и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

 2. ETOM-анализ

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» – это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

   3.QUEST-анализ

Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них  не учитывается возможная взаимосвязь  и взаимовлияние факторов и событий  макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.

Термин «QUEST» – это  аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique – техника быстрого сканирования внешней среды.

В целом данная методика позволяет более взвешенно подойти  к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

4. SWOT-анализ

Один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться как позитивный, в других - как негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый продукт, расширить производство, и т. д.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа  микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» – это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выявлены, строится перекрестная матрица SWOT-анализа. На пересечении факторов отмечается, что произойдет в результате их наложения. Если ответ "ничего" - ставим 0. Если, предположим, наша сильная сторона позволяет нам реализовать какую-либо возможность - ставим 2. Если же какая-либо слабая сторона обещает обернуться настоящим кошмаром в случае, если сбудется угроза, в этой ячейке ставим -2. Возможны также промежуточные значения: 1, -1.

Цель SWOT-анализа состоит  в определении и изучении сильных  и слабых сторон предприятия, а также  возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

SWOT-анализ может быть  проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.

Качественные методики предусматривают  выбор экспертами показателей возможных  сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать  важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ маркетинговой среды ОАО «Борисовский завод

медицинских препаратов

 

1. Характеристика предприятия.

История предприятия началась в 1965 году, в  городе Борисове открылась небольшая фармацевтическая фабрика, которая впоследствии стала лидером рынка лекарственных средств в Беларуси.

В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 15 октября 1996г. № 425 на базе Комитета создан Белорусский  государственный концерн по производству и реализации фармацевтической и  микробиологической промышленности (концерн «Белбиофарм»), в состав которого включен Борисовский завод медицинских препаратов.

Позднее завод был переименован в Республиканское унитарное  предприятие «Борисовский завод медицинских препаратов», владельцем которого является Республика Беларусь.

В соответствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 14.07.2008г. № 1021 и приказом Государственного комитета по имуществу Республики Беларусь от 30.12.2008г. № 390 РУП «Борисовский завод медицинских препаратов» 30 января 2009 года преобразовано в открытое акционерное общество «Борисовский завод медицинских препаратов» с долей государства в уставном фонде 100%.

С 29 июня по 12 июля 2011г. осуществлялась продажа акций дополнительного выпуска ОАО «БЗМП», в результате которой распределение уставного фонда общества в долях составляет: государства – 99, 969%, субъектов хозяйствования и физических лиц – 0,031%.

          Ежегодно на предприятии производится более 5 млрд таблеток, более 500 млн ампул, 90 млн капсул, 22 млн флаконов антибиотиков в стерильных порош-

ках,11 млн туб мазей и т.д.

 ОАО «Борисовский завод медицинских препаратов» производит лекарственные средства всех востребованных форм и направлений:

- инъекционные растворы  в ампулах и стерильные порошковые  формы антибиотиков;

- таблеточные препараты;

- жидкие фитохимические  препараты и мягкие лекарственные  формы;

- препараты в твердых  желатиновых капсулах;

- оригинальные препараты  на основе окисленной целлюлозы.

 Одним из приоритетных  направлений деятельности завода  является выпуск не менее 10 импортозамещающих препаратов (дженериков) ежегодно. На разработку одного дженерика уходит приблизительно 2,5 года. Однако такие препараты – одни из самых востребованных и продаваемых на рынке. И это объективно, так как качество дженериков соответствует качеству импортных аналогов, а цены весьма привлекательны для покупателей с разным уровнем достатка.

В 2011 году ОАО «Борисовский завод медицинских препаратов» победил в конкурсе «Лучший экспортер 2010 года» в номинации «Фармацевтическая и микробиологическая промышленность». Огромные партии продукции экспортируются во все страны СНГ, страны Балтии и США. В мае 2005 года предприятием получен первый в Республике Беларусь национальный сертификат BY /112.05.03.001 0001 на соответствие требованиям СТБ 1435–2004 «Производство лекарственных средств. Надлежащая производственная практика (GMP)».