Англо - русские параллели в переводе

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3                                                                                                             

Глава I. Организация  рекламных текстов и история  становления   рекламы в США  и России

1.1 Язык рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6                                   

1.1.1 Понятие и классификация рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1.1.2 Принципы  разработки рекламного текста. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

1.1.3 Реклама   как дискурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1.1.4 Воздействие   рекламы на общество. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

1.2 История рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

1.2.1 История становления  и развития рекламы в США. . . . . . . . . . . . . 19

1.2.2 История становления  и развития рекламы в России. . . . . . . . . . . . 24

Выводы по Главе I. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29         

     Глава II. Англо - русские  параллели в переводе

    2.1 Определение перевода. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

    2.2 Переводческие трансформации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

    2.3Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных текстов

    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 

    Выводы по Главе II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

Список цитированной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

Список интернет сайтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..64 
 

  Введение. 

«Реклама  — величайшее искусство XX века». Маршалл Маклюэн. 

     Теперь, в эпоху глобализации, жизнь современного человека в значительной мере связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. Реклама не только способствует продвижению товаров на рынке, но и отражает состояние культуры в обществе, образ жизни людей, зачастую формируя его и воздействуя на него посредством широкого комплекса методов и приемов.

     Рекламный текст продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте  числа работ, посвященных его анализу. Благодаря интернациональному  характеру рекламы и появлению большого числа международных брендов, нуждающихся в переводе своих рекламных кампаний на разные языки, проблема перевода рекламы  становится более актуальной день ото дня. 

     Перевод рекламы является сложнейшим видом  межьязыковой коммуникации, поскольку  характеризуется рядом специфических особенностей,  и требует от переводчика не только превосходного знания языков оригинала и перевода, творческого подхода, ведь  при переводе  часто приходится сталкиваться с трудностями, такими как явления культуры, обыгрываемые в рекламном тексте или нацеленность на определенную целевую аудиторию,  но и   понимания, каким образом происходит воздействие на сознание потребителя, а также умения спрогнозировать  реакцию  на  переводной вариант  текста сообщения. Иначе говоря,  при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы данные средства, использованные переводчиком, оказывали тот же эффект на носителей языка перевода, что и на носителей языка оригинала.

     На  сегодняшний день  существует огромное количество переводов англоязычной рекламы,  и поэтому нам показалось интересным рассмотреть их, проанализировать и провести сопоставительный лингвистический анализ между текстами оригинала и перевода. 

     Объектом  исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные слоганы и их русскоязычные варианты.

     Предметом исследования являются переводческие трансформации, как  средства создания яркой образности рекламируемого товара или продукта на языке перевода, оптимизирующие  речевое воздействия на адресата и реализующие волюнтативную функцию рекламного слогана.

     Актуальность  исследования обусловлена необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы и переводческих трансформаций, способствующих адаптации текста к социальным и культурным особенностям принимающей иноязычной аудитории, а также полноценному осуществлению основных функций рекламы.

      Цель нашей работы – это сравнение переводов англоязычной рекламы и выявление степени их актуальности. Из поставленной цели вытекает несколько задач: 

• ознакомиться  с историей становления и развития рекламы в США и России;
• выявить особенности структуры рекламных текстов;
• изучить различные приемы переводческих трансформаций;
• провести лингвистический  анализ текстов оригинала;
• проанализировать и описать использованные переводческие трансформации в русскоязычных вариантах американских рекламных слоганов;
• выявить функциональную обусловленность использования переводческих трансформаций и ее взаимосвязь с эффективностью воздействия рекламного слогана.

  

     Материалом исследования являются 118 рекламных слоганов, отобранных из периодической печати и Интернет-ресурсов. 

      Структура и объем работы определяются  поставленной целью и задачами  исследования. Дипломная работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной  литературы. В Главе I представлена характеристика и структура  рекламных текстов, а также краткий исторический обзор «эволюции» рекламы в странах США и России. Вторая глава представляет собой исследование, где проводится сопоставительный анализ англоязычных рекламных текстов и их переведенных на русский язык аналогов, с точки зрения использованных  переводческих трансформации и стилистических приемов. 
 
 

   

  «Реклама давно, цепко, как спрут, завладела нашим миром. Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями». Ф. Бегбедер.

Глава I

Организация рекламных текстов  и история становления  и развития рекламы в США и России

1.1 Язык рекламы

1.1.1 Понятие и классификация рекламы

     Cлово реклама произошло от лат. reclamare , что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, он появился во второй половине 18 века. 

      В процессе развития реклама выработала свои творческие методы и подходы, которые могут быть индивидуальны и даже  не укладываться в определенные шаблоны и стереотипы, но опираться на определенные законы рекламного искусства. Основная задача рекламистов – найти в рекламируемом товаре изюминку и за счет нее создать узнаваемый образ, который и будет выделять этот товар для потребителя среди прочих равных.

      Однозначно  определить природу рекламы сложно: она объединяет в себе  искусство и науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других.  На сегодняшний день существует более 150 толкований понятия «реклама», и все их объединяет одно обозначение  основной цели рекламной деятельности, которую можно представить в виде цепочки последовательных действий: проинформировать - убедить -  побудить к покупке. 

      Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: “Реклама – форма неличного представления и продвижения идей или услуг, оплачиваемая известным спонсором” («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») (Edwards Ch. Mundy, 3). В данном определении отображена главная функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, но при этом не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем.

      Более широкое и полное определение  рекламы, которое признано считать основным, cформулировано в Федеральном  законе “ О рекламе”: “Реклама  - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация  о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям или начинаниям и способствовать  реализации товаров идей и начинаний».

      Столь многословное толкование понятия  рекламы еще раз указывает на ее многогранность и многоаспектность. В исследовании «История рекламы», справедливо утверждается, что «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности» (Ученова, Старых, 10). 
 

1.1.2 Принципы разработки рекламного текста

      Текстовую основу  рекламного обращения составляет письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Чтобы написать рекламный текст, отвечающий всем требованиям, рекламисты анализирую отзывы потребителей , изучают предыдущую рекламу товара, а также рекламу конкурентов.

Реклама становится более эффективной, если она : 

• проста  по содержанию;
• конкретна;
• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е является эластичной).

 

        Существует несколько  рекламных жанров. Наиболее известной их классификацией является классификация Е.В.Ромата, которая выделяет:  

• привычные печатные жанры (листовка, плакат, буклет,каталог, проспект, открытка, календарь);
• рекламу по радио (радиоролик, джингл, рекламный диалог, объявления  ведущих);
• экранную рекламу (видеоролик, киноролик);
• наружную рекламу (щиты, вывески, панно).

 

К этой классификации остается добавить еще  появившиеся недавно жанры интернет рекламы, которые  можно разделить на две категории – классические адаптированные и оригинальные сетевые. (Schrank, 4) Первые, попадают в интернет из традиционных источников. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне знаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель – бумагу на монитор. Другие сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира.

 

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части.  

1. Слоган
2. Заголовок
3. Основной рекламный текст (ОРТ)
4. Эхо – фраза

   По  мнению Христо Кафтанжиева, доктора  маркетинговых коммуникаций и семиотики, члена жюри многих международных рекламных фестивалей, в том числе всемирного рекламного фестиваля The New York Festivals,  «не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, обязательным атрибутом является только рекламный  заголовок. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик» (Кафтанжиев, 3). 

Слоган

   Слоган – это отражение философии компании. 

Слоган  должен быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Вот примеры таких слоганов:

Автомобильный бренд  Mazda  
Слоган : Mazda. Это и есть Zoom-Zoom.

Автомобильный бренд  Skoda 
Слоган : Skoda. Просто гениально.

Автомобили  Nissan 
Слоган : Nissan. Превосходя ожидания!

Заголовок

   Заголовок - это самая важная вербальная часть рекламы. В нем выражены основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Функции заголовка заключаются в том, чтобы:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

   д) продать товар/услугу.

   Основной  рекламный текст  (ОРТ)

   В ОРТ представлена аргументация,  доказывающая истинность заголовка и целесообразность его применения. Под аргументацией обычно понимают  такой способ рассуждения, «в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы» (Брутян, 7).

   Другая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Христо Кафтанжиев различает несколько коммуникативных моделей ОРТ:

а)  модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в  самом  начале  ОРТ  и  далее  следуют  все  остальные  аргументы по  убыванию значимости;

б)  сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) драматизированная реклама – специфика  такой рекламы это обязательное наличие конфликта и его разрешение;

г) инструктирующая   реклама   -   в   данном   случае  аргументация представляется в форме инструкции;

д)  реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е)  реклама с участием звёзд – в рекламе конкретного товара/услуги задействованы известные личности;

ж) реклама с участием простых людей;

з)  реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) параграфная реклама  -  из-за большого объема ОРТ разбит на   параграфы;

к) Реклама  без текста - большое количество рекламы и вовсе обходится без ОРТ (Кафтанжиев, 4). 

Эхо-фраза

   Последняя и одна и важнейших частей печатной рекламы, поскольку в большинстве случаев, наряду с заголовком читается именно она. Функции эхо-фразы заключаются в повторении  основной мысли ОРТ и придании рекламе завершенного вида. Наиболее распространенные способы для завершения рекламы:

а) использование только название торговой марки;

б) использование название торговой марки всесте со слоганом;

   в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

   На  практике - же присутствие всех этих составляющих в каждом рекламном тексте  вовсе не обязательно. Например, в рекламе, целью которой является  напомнить потребителям о продукции той или иной фирмы или производителя, в некоторых случаях достаточно  только названия компании или товара.

     Современная реклама создается таким образом, чтобы воздействовать на все органы чувств, но все-таки первостепенным до сих пор остается текст. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы.(Arens,W.& C.Bove)

     Рекламный текст отличается от любого другого типа текста потому что он создается  в результате определенного социального заказа и имеет определенную цель, а именно проинформировать потенциального покупателя и побудить его приобрести рекламируемый товар. Этой целью и объясняется выбор используемых в рекламе выразительных средств, таких как метафоры, сравнения, аналогии, аллегории и др. Но только грамотное использование лингвостилистических средств языка на всех его уровнях обеспечивает достижение поставленных  в рекламе задач.

      Реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации. В своей  книге Ким Шредер  определяет ее , как  one-way communication (Vestergaard T., Schröder K, 132). Это не может не сужать перечень возможных механизмов воздействия на целевую аудиторию. В дополнении к этому, возможность использования в рекламе разнообразных средств ограничивается  установленными этическими нормами и юридическими актами. Другой характерной особенностью рекламных текстов является краткость. Именно этим  можно объяснить столь  высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Важно отметить, что эта особенность является интернациональной.

      Игра  слов и образов, намеренное искажение правописания, использование идиом, аллюзий и многозначности слов - все эти явления характерны  для рекламы, поскольку они способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений.

      Приведем  несколько примеров использования  стилистических приемов в рекламных текстах:

      Примером  удачного использования многозначности слова может служить реклама  телефонной компании AT&T:

If you want your business to pick up, pick up the phone.

      Фразовый  глагол to pick up имеет несколько значений, взависимости от контекста. В данном рекламном тексте обыгрываются такие его значения, как « снять трубку» и «улучшить дела»

      Примером  использования антитезы служит рекламный  текст компании Iberia Airlines:

Big connections and small ones.

      Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной. (Скопин, 32). В рекламных текстах преобладают простые предложения, поскольку краткий текст лучше усваивается читателем. Существует ряд синтаксическийх конструкций, наиболее часто встречающихся при создании рекламных текстов:

- прием  парцеляции (Аriel: Безупречный вид одежды. Надолго.)

- сегментированная  конструкция (Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?)  При использовании этой конструкции предмет называется в первой части предложения, с целью вызвать представление о нем.  Впоследствии  предмет получает свое второе обозначение в форме местоимея или синонима.

- номинативные  предложения (Вгаun. Качество. Надежность. Дизайн.);

- вопросно-ответные  конструкции (Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!)  Данная конструкция  заимствована из разговорного синтаксиса, приемы которого широко используются в рекламе,  и создает иллюзию непринужденного диалога;

- риторическое  обращение;

- восклицательные  предложения.

1.3. Реклама как дискурс

   Рекламный дискурс является  одним из самых  многоаспектных вариантов дискурса. Это зависит и от обилия средств, используемых в рекламе и от большого количества видов рекламы (печатная, наружная, теле- и радио- реклама). Логично будет разделить все эти средства на блоки, под которыми будут пониматься отдельные элементы рекламной деятельности, в сумме образующие рекламный дискурс. Каждый из блоков будет направлен на выполнение отдельных функций рекламы.

Выделяют  следующие рекламные блоки:

1) Прагматический блок – основополагающий в любом виде рекламы, поскольку реклама – это в первую очередь прагматическая деятельность. Цель всех используемых в этом блоке средств -  формирование спроса и  стимулирование сбыта продукции. В этом блоке широко применяется манипулирование подсознанием. 

2) Коммуникационный блок  не менее важен. Представление рекламной деятельности в виде процесса коммуникации повышает ее эффективность и степень воздействия на адресата.

3) Информационный блок – самый развернутый в рекламной деятельности. Он включает в себя много аспектов, таких как наименование рекламируемого объекта, его производителя, характеристик.

4) Семиотический блок состоит из трех групп знаков: знаки-модели, знаки-символы и знаки-обозначения (к последнему классу относятся слова и именные словосочетания, которые составляют лингвистический блок). Знаки - модели выступают в рекламе в виде объемных знаков (елка в витринах магазина – знак Нового года, изображение змеи в чаше в витринах аптек). Знаки-символы могут быть очень разнообразны. Они могут быть представлены  в виде чисел, придающих рекламе убедительность: шампунь, уменьшающий выпадение волос на 51%; шрифтовые выделения вроде замены слова знаком «+» в названии газеты «Центр – plus – восток ». Все знаки семиотического блока направлены на повышение привлекательности объектов и эффективности их рекламы.

5) Лингвистический блок играет наиболее существенную роль. Ни одного рекламного произведения не существует без лингвистических средств.

      Исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Все функции присущие рекламе, а именно привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и попытка убедить его совершить покупку, - содержалась в самом тексте.

      Современная реклама, c одной стороны, максимально отражает  живую речевую стихию, ведь она адресована широкому кругу потребителей рекламируемых услуг и товаров, но и сама, с другой стороны, активно влияет на речь носителей языка. Реклама не просто  использует устоичивые речевые обороты, пословицы, поговорки, афоризмы и национально-культурные стереотипы, известные большинству населения, но и в свою очередь сама является источником крылатых выражений, ярких запоминающихся фраз и оборотов.

1.1.4 Воздействие рекламы на общество

    Воздействие рекламы на общество различно. С одной тороны благодаря рекламным роликам общество может принять участие в программах защиты дикой природы, которые осуществляются сейчас по всему миру, в том числе и в России. Вот примеры такой рекламы: 

                                              

Реклама призывает участвовать в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров изобразительного искусства, архитектуры и  так далее.  Реклама способствует приобщению населения к здоровому образу жизни и говорит о дополнительной пользе, которую приобретает покупатель товара. Рекламируя самое современное оборудование, самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности, она пропагандирует  научно-технические достижения.  Но с другой стороны, существует  мнение, что реклама может воздействовать на потребителя подсознательно, тем самым манипулируя его поведением вопреки  желаниям. Для обозначения этого явления широко применяется термин «зомбирование». Также существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно. Однако отдельные рекламные обращения часто кажутся потенциальным потребителям раздражающими или слишком назойливыми. Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации. Можно утверждать, что в росссийском обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано  с недобросовестной рекламой, а иной раз и с обманом. По данным Газеты РБК Daily в результате опроса общественного мнения, проведенного  компанией ROMIR Monitoring в 2008 году, оказалось, что большинство граждан России, а именно 73% – не доверяют рекламе в средствах массовой информации. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA), россияне наиболее негативно из всех бывших граждан СССР оценивают полезность рекламы. Эксперты склонны связывать недоверие к рекламным объявлениям с тем, что информация, содержащаяся в них, далеко не всегда объективно отражает действительность.

1.2. История рекламы

      Первыми прототипами рекламы послужили  древние пещерные рисунки, а первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Уже тогда  древние греки и египтяне понимали, что товары нужно рекламировать. Торговцы, желая привлечь внимание, прибегали к услугам глашатаев, потому что читать  умели лишь немногие. В Древнем Египте, Вавилоне, Греции и Риме, купцы вывешивали кованые знаки и расписывали фасады лавок, используя вместо слов символы и изображения, чтобы даже неграмотный прохожий смог понять, чем торгуют в той или иной лавке. В средние века покупатели могли найти сапожника по изображению башмака, булочника -  по снопу пшеницы, оптика - по очкам. В XV веке священники, лекторы, учителя и другие профессионалы предлагали свои услуги через рекламные листки, напоминающие сегодняшние объявления о найме.

      В 1447 году немец Иоганн Гутенберг изобретает печатный станок. Это послужило огромным толчком к развитию рекламы.

1.2.1 История становления и развития рекламы в США

      В этой работе мы более подробно проследим  историю становления рекламы  в двух странах – США и России. Первой продуманной рекламной кампанией можно считать попытки английских предпринимателей привлечь новых переселенцев в Америку. С этой целью было напечатало множество книг, брошюр и плакатов. Основной мыслью, пронизывающей рекламу той эпохи, было обещание бесплатной земли потенциальным колонистам, в обмен на труд, а ведь известно, что в то время для миллионов англичан  иметь свою собственную землю - означало иметь благосостояние, права и высокий статус в обществе.

      Реклама в колониях не получила широкого развития из-за ряда причин. Во-первых, английским правительством были  введены лицензии на производство печатных станков, да и мало кто из колонистов умел читать. А во-вторых, до промышленной революции у людей почти не было нужды рекламировать свои товары, большинство семей в стране жили натуральным хозяйством, выращивая и делая руками почти все необходимое, а если и продавали незначительные излишки, то полученные деньги уходили на соль, кофе и одежду. Вся рекламная деятельность сводилась в основном к объявлениям о купле или продаже рабов. «Реклама человеческого товара привнесла определенные новшества. Рекламодатели сообщали о вновь прибывших партиях «прекрасных, здоровых негров», используя красивую графику, иллюстрации и описательные тексты» (Сивулка, 30).