Антикризисная pr-компания

Санкт-Петербургский университет управления и экономики

 

Факультет социального  управления

 

Кафедра «Связи с общественностью»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Антикризисная pr-компания.

 

 

 

                                                                                ВЫПОЛНИЛА:

студентка 675 группы

Петренко

Нина Сергеевна

 

Научный

руководитель:

Карпатов В.Н.

 

 

 

г. Санкт-Петербург

                                                   2012г.

Содержание

Введение 3

Глава I. Теоретическая основа анализа конфликта 5

1.1 Определение антикризисного PR………………………………………..5

1.2 Кризис и его виды……………………………………………………….5

1.3 Планирование кризисных ситуаций……………………………………7

1.4 Выход из кризиса………………………………………………………..12

 

Глава II. Пример антикризисной кампании ОАО «Нидан-Фудс»…………..14

2.1. Задачи 14

2.2. Решение 14

2.3.Результат 16

Заключение 18

Список литературы 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для любого человека (работника, работодателя, пассажира или представителя  властных структур) трудно отыскать что-нибудь положительное, когда он говорит  о забастовке на железной дороге и  о людях, и организациях, которые  в ней участвуют. Для всех людей, как-то связанных с ней, это огромное несчастье. В паблик рилейшнз приходится объяснять подобные катастрофы постоянно. В связи с этим антикризисный PR (кризисный менеджмент) становится одним из крупнейших составляющих PR-деятельности.

Общественная оценка действий и отношений компании значительно  отражается на ее коммерческой деятельности. Эти восприятия усиливаются поведением компании на общественной арене и  особенно ее реакцией на кризис, который  может повлиять на безопасность ее служащих, более широкой группы лиц, навредить окружающей среде. Сегодня  степень ответственности компании перед общественностью высока, как  никогда прежде.

На разных уровнях компания постоянно сталкивается с теми или  иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой  является лишь разрешение конфликта  неправильными способами, а в  принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку  вскрывают ее «болевые точки». Отсюда и повышенное внимание к разумному  разрешению конфликтов.

Кризисная ситуация - иная, это  уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку  не смогли адекватно отреагировать  на разразившийся кризис. В последнее  время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде  их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным  событием для средств массовой коммуникации. Подобное событие может иметь  серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные паблик рилейшнз. Проходит как бы всплеск подобной информации, формирующей общественное мнение. С другой стороны, этот поток становится менее управляемым, а то и вовсе неуправляемым. В этой ситуации уже сложнее ограничивать доступ к данной информации: она переходит из разряда внутренней в разряд общественной. Все это и приводит к особому вниманию, уделяемому паблик рилейшнз в кризисном управлении, делая их сегодня одной из самых бурно растущих областей (наряду с финансовыми и правительственными PR).

Цель данной работы состоит  во всестороннем анализе понятия  антикризисного PR как эффективного инструмента в управлении конфликтами  и преодолении разного рода кризисов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы 

 

1.1 Определение антикризисного PR

Антикризисный PR - это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников и, самое главное, выживание организации во время  кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной  стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами  и другими заинтересованными  лицами, а также проведения разъяснительной  и просветительской работы[1].

Область кризисного управления - это менеджмент PR-аспектов таких  серьезных событий, которые обладают потенциалом практически внезапно разрушить или серьезно повредить  репутации организации.

 

 

1.2 Кризис и его виды

В любой организации в  силу экономических, политических или  социальных причин могут возникнуть разного рода проблемы.

Такими проблемами могут  являться:

- потеря значимого потребителя  или доли рынка;

- потеря финансовой поддержки;

- изменение государственного  регулирования, обуславливающее  серьезные негативные последствия  для организации, и другие.

При запоздалом обнаружении  и несвоевременном реагировании эти проблемы легко перерастают  в кризисы для организации. Подобные кризисы приводят к снижению доходности бизнеса, падению объемов продаж, резкому ухудшению репутации  компании на рынке.

Управление кризисной  ситуацией начинается с определения  типа кризиса, так как только в  этом случае возможно формирование эффективной  программы действий с учетом его  особенностей.

В современной практике PR кризисные ситуации различают по временным рамкам:

1. Внезапные кризисы. К  таким кризисам относятся прежде  всего чрезвычайные происшествия. Например, авиакатастрофа, гибель управляющего  компании и т.д. Внезапные кризисы  представляют для компании наибольшую  опасность, поскольку возникают  настолько неожиданно, что у организации  не остается времени на координацию  и планирование шагов по их  урегулированию. Кроме того, отсутствие  полной информации о возникшем  кризисе не позволяет компании  провести исследования и наиболее  эффективно построить отношения  с общественностью и СМИ.

2. Кризисы, которые постепенно  набирают обороты. Так же, как  и внезапные кризисы, они могут  стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от первого типа, подобные кризисы назревают в  течение определенного периода  времени. Например, недовольство  сотрудников компании может перерасти  в забастовку. Очевидно, что в  этом случае у организации  будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие  ситуации и спланировать дальнейшие  действия. Но гораздо эффективнее  будет стремление компании не  допустить развития ситуации  до критической точки.

3. Затянувшиеся кризисы.  В основном эго касается кризисных  ситуаций или их последствий,  сопровождающих деятельность компании  в течение довольно долгого  времени. Это может проявляться  в постоянной циркуляции слухов  по поводу когда-то случившегося  кризиса. Затянувшиеся кризисы  наносят большой урон репутации  компании, более того, реагировать  на них чрезвычайно сложно. Причиной  тому является тот факт, что  распространение слухов и толков  практически невозможно остановить.

Кризисы можно классифицировать на:

- преднамеренные (слухи,  «черный» PR, угрозы, разглашения);

- непреднамеренные (биржевые  крахи, проблемы на производстве, разрушения, аварии и т. п.). Этот  вид кризисов вызывается катастрофическими  ситуациями, потенциально возможными  в каждой организации и требующими  немедленного и эффективного  применения.

 

 

1.3 Планирование кризисных ситуаций

Сложность кризисной ситуации лежит  в ее новизне. Это всегда новая  ситуация, к которой мы оказываемся  неготовыми. Человек в принципе плохо  принимает решения в новых  ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в  стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки  мозга, приближающие людей к животным. Поэтому и затруднена выработка  качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях  у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку  правильного решения. Однако необходимо помнить, что главный правилом работы в момент кризиса должна быть предварительная  подготовка к нему. Тогда он перестает  быть новым и неожиданным. Когда  руководитель движется по заранее разработанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол.

Необходимо учитывать, что каждый кризис возникает и развивается  по-своему. Поэтому не существует конкретной программы действий по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению  кризисной ситуации можно подготовиться, например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной  ситуации компания должна показать, что  осознает масштабы кризиса и делает все возможное, чтобы урегулировать  его и предотвратить повторение подобных ситуаций в будущем.

Планирование  кризиса по Р. Хейвуду

1. Отслеживайте все возможные  случаи, которые могут повлиять  на деятельность компании. Таким образом, задачей каждой организации является отслеживание и анализ всех проблем и чрезвычайных ситуаций, которые вероятно (и даже невероятно) могут произойти, и создание планов для своевременного реагирования. Хотя это и не гарантирует коммерческого успеха, не подлежит сомнению, что отсутствие подобной политики ставит под угрозу долгосрочное благосостояние фирмы. Необходимым элементом является эффективная программа связей с общественностью.

2. Высокопрофильные отрасли нуждаются  в эффективной поддержке. Хотя эти наблюдения справедливы для всех компаний, фармацевтический, энергетический, добывающий, транспортный, химический секторы находятся в более сложной ситуации. Химическая промышленность, к примеру, долгие годы с трудом выдерживает удары критики со стороны защитников окружающей среды как оправданной, так и необоснованной. Группы «зеленых» даже ставят вопрос о ее полном уничтожении. Общественность ожидает от каждой компании своих собственных ответов. Отчеты по отраслям воспринимаются как уход отдельных компаний от ответственности.

3. Планируйте внутренние и внешние  программы вместе с возможными  проблемами.

В некоторых случаях исследования по определению проблем, прояснению положения компании и подготовке необходимой политики могут проводиться  одновременно с другой деятельностью  по связям с общественностью - не только с точки зрения практичности и  экономичности, но и чтобы убедиться, что управление проблемами составляет единое целое с менеджментом всех уровней, а не является «притянутым» довеском.

Профессионал по связям с общественностью  должен создать продолжительные  программы по связям с общественностью  и прессой для выпуска согласованных  сообщений, направленных на местных  деловых лидеров, группы формирования общественного мнения, прессу и партнеров  по бизнесу. Как подчеркивалось в разделе отношений с общественностью, подобная программа должна включать серию планируемой деятельности, направленной на развитие стабильных и положительных отношений. Организация должна быть представлена как партнер и должник общества, и в то же время как важный и ответственный работодатель

4. Прежде, чем планировать управление  чрезвычайной ситуацией, определите  проблемы.Общественный интерес к инцидентам подчеркивает важность создания спланированной, проверенной и современной инфраструктуры связи в чрезвычайной ситуации, как приоритетное направление деятельности практически для каждой организации. Очевидно, проблемы безопасности, благосостояния и возникновения чрезвычайных ситуаций являются практически одинаковыми для всех организаций, производящих или использующих потенциально опасные материалы или процессы. Тем не менее, отсутствие достойной процедуры связи делает любую организацию беззащитной и уязвимой. Программа коммуникации в чрезвычайной ситуации должна быть тщательно спланирована и апробирована; также для достижения максимальной эффективности необходима полная поддержка со стороны высшего руководства.

5. Используйте анкеты для интервьюирования. Предварительное исследование можно провести среди менеджеров и членов команды с помощью использования обычной анкеты; для подобной анкеты не требуется выбор наиболее подходящего из заранее составленных ответов. Она должна побуждать к изложению мыслей и спорных вопросов. Опрашиваемые должны свободно делать заметки, комментарии, если посчитают это нужным. Менеджер по связям с общественностью может использовать этот материал как основу дальнейших дискуссий, объединив ответы в общий отчет.

6. Убедитесь, что план включает  конкретные меры. Когда обзор завершен, необходимо включить практические рекомендации к действию, включающие:

- специально подготовленные команды;

- программу снабжения/связи для  выхода из ситуации;

- планы по связи с общественностью  по снижению последствий широкого  круга проблем;

- отпечатанный список рабочих  и домашних телефонных номеров  членов чрезвычайной службы;

- привлечение страховых/юридических/штатных  консультантов;

- области, в которых ситуация  может получить дальнейшее развитие;

- информацию для прессы, как  можно более точную и регулярно  обновляемую;

- заранее подготовленные заявления  и анализ тех из них, которые  могут повлиять на репутацию  компании;

- возможную реакцию средств  массовой информации на каждую  чрезвычайную ситуацию;

- политику использования официальных  фотоснимков;

- инструкции/плакаты на всех  удобных местах;

- процедуры наблюдения и регистрации  ситуации для оценки эффективности  и путей совершенствования в  будущем и т.д.

7. Проверьте процедуры с помощью  учебной ситуации. Учебная ситуация  или тренировка должна быть  неотъемлемой частью эффективной  программы связи в чрезвычайной  ситуации. Она должна осуществляться  в реальных условиях, с имитацией  разрушений и жертв. Необходимо  привлечь полицию и скорую  помощь, чтобы проверить все аспекты  процедуры от безопасности до  первой помощи, включая контакты  с прессой и внешние запросы.

8. Оцените требуемые ресурсы. Консультант по связям с общественностью должен определить, кто из его коллег войдет в чрезвычайную службу. Разумеется, он сам обязан возглавить эту службу и нести личную ответственность за все ее действия. Ему понадобится поддержка служащих для сбора информации и подготовки заявлений. Им, в свою очередь, понадобится секретарская помощь для записи и передачи новостного материала, работы с телексом, ксерокопирования и др.

9. Связь со средствами массовой  информации. Менеджмент высоко оценивает ответственность консультанта по связям с общественностью, управляющего чрезвычайной ситуацией на месте. Решения должны приниматься незамедлительно. С помощью системы сбора новостей материал может появляться на ваших экранах почти так же быстро, как и в эфире радиостанции. Консультант по связям с общественностью должен располагать текущей процедурой работы со средствами массовой информации, включающей сбор информации, предоставление лица для пресс-конференции, а также готовность и способность давать комментарии.

10. Средства поддержки. Существует особый набор ресурсов, которые должны вступать в дело по первому вашему требованию. Консультант по связям с общественностью должен держать все под своим контролем, и ничего не должно ограничивать его возможности. Ресурсы, которые могут потребоваться, включают:

- персонал поддержки, сборщики  информации, секретари, курьеры.

- печатные машинки, телекс, телефонные  линии.

- комнаты для прессы в безопасной  области. Для крупных мероприятий  должны быть предусмотрены телефоны, питание, элементарные удобства.

- центр коммуникации, куда стягивается  вся информация и откуда выходит  новостной материал.

- посильная поддержка со стороны  коллег.

Подобная система коммуникации должна включать инструкции для всех отделений предприятия по действиям  в случае чрезвычайной ситуации, а  также схему извещения персонала  по связям с общественностью. Инструкции могут быть представлены в виде объявления, плакатов либо брошюр, они должны обязательно  включать телефонные номера, по которым  можно разыскать ответственных  членов команды по связям с общественностью  в любой день в любое время.  

 

 

1.4 Выход из кризиса

Главным правилом является честность  и открытость организации в кризисной  ситуации. Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой PR. Пресс-секретарь  президента Картера Джоди Пауэлл заявил по этому поводу: «Плохие  новости во многом схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем[7]».

Необходимые шаги в случае кризисной  ситуации:

- назначьте человека, которому  верят журналисты и который  сможет выступать от имени  компании. Хорошо, если это окажется, один человек для всей организации,  чтобы она говорила как бы  одним голосом;

- создайте информационный центр,  где репортеры смогут получать  свежую информацию и работать  над своими материалами. Там  должны быть телефоны, факсы и  модемы, чтобы репортеры, работающие  на портативных компьютерах, также  могли связываться со своими  редакциями. Они также должны  получать там еду и транспортные  возможности;

- предоставляйте постоянный поток  информации, даже в ситуации, когда  нет изменений или они отрицательные.  Доверие к компании возрастет,  если она будет так же быстро  предоставлять журналистам и  плохие новости;

- будьте доступны, предоставляя  телефон для звонков в нерабочее  время, номер вашего мобильного  телефона;

- фиксируйте содержание звонков,  что позволит вам знать, какие  вопросы интересуют журналистов  больше всего;

- будьте честными. Не следует  ни преувеличивать, ни скрывать  факты. Если вы не уверены  в чем-то, скажите об этом. Если  вы не имеете права выдать  информацию, объясните это. Но  глобальной стратегией должны  стать честные отношения с  прессой. Случаи, когда компании  рассматривали прессу как врага,  кончались, как правило, неудачей.

Кризис - это одновременно и время  принятия тяжелых решений. Поэтому  ему особое внимание уделяет теория принятия решений. Кризис - это и  новая, и неоднозначная ситуация одновременно. Кто-то должен все время брать на себя ответственность за то или иное действие. Поэтому, с одной стороны, так возрастает роль плана, с другой - «роль личности в истории».

Для того чтобы создать  имидж организации, успешно справляющейся  с кризисом, необходимы два фактора: действительно решить проблему и  умело сообщить об этом тем, кто непосредственно  не связан с кризисом и не может  оценить этих успехов на собственном  опыте. Действительная или кажущаяся  неспособность организации справиться с кризисом может нанести непоправимый удар по ее репутации. Нужно обязательно  помнить, что главное - это не то, когда именно будет преодолен  кризис, а то, оставит ли он после  себя ощущение успеха или поражения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Пример антикризисной  кампании ОАО «Нидан-Фудс»

 

 

Разработка антикризисной  стратегии Агентством Р.И.М. Портер Новелли

 

2.1. Задача

Компания «Нидан-Фудс»  является одним из крупных российских производителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками  «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В  январе 2004 года жительница г. Снежинска  Челябинской области обратилась в местный орган санитарно-эпидемиологического  надзора с просьбой установить состав посторонней примеси, которую она  якобы обнаружила в соке «Моя семья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о случае попала в СМИ  Челябинской области. Последние  обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс», функции которой  выполняло агентство. Агентство  уведомило заказчика о кризисной  ситуации. В ходе ее анализа было установлено, что избежать распространения  информации о случае загрязнения  будет невозможно. Перед агентством встала задача срочно разработать и  реализовать программу минимизации  ущерба для репутации предприятия  и восстановления доверия к бренду «Моя семья».

 

2.2. Решение

 Агентство приняло  решение немедленно выпустить  заявление для СМИ от имени  компании, содержащее максимально  полную информацию о ситуации, а также комментарий руководства  предприятия. В комментарии указывалось,  что компания полностью исключает  возможность загрязнения из-за  нарушения, аварий или сбоев  технологического цикла, так как  ртуть в нем абсолютно нигде  не применяется. Подчеркивалось, что завод, на котором был выпущен сок, является самым современным в России и одним из самых современных в мире, так как был построен всего полгода назад. Компания не исключала возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале собственного расследования с целью это выяснить. Компания также выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности предоставляя полный доступ к информации и производству. Комментарий был в первую очередь направлен в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства и федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале. Агентство также включило в текст комментария специальное предупреждение для СМИ о необходимости учитывать закономерности распространения паники среди населения в виде появления подражательных жалоб.

Было немедленно начато самостоятельное  расследование, но так как на его  проведение требовалось время, его  результаты быть представлены только через два дня. В ходе расследования  было установлено, что попадание  любой посторонней примеси в  отдельную упаковку невозможно, так  как автоматизированные линии не предусматривают доступа к ней  человека, а во время выпуска партии сока линии не останавливались. Образцы  из этой партии, хранящиеся в специальном  «архиве вкуса», не содержат никаких  примесей. Таким образом, компания и  агентство смогли обосновать выводы нового заявления, в коюром категорически  отрицалась сама возможность проникновения  посторонних примесей в упаковку сока и делался вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия. Одновременно компания обратилась к своим дистрибьюторам с подробным сложением ситуации и своей позиции и с требованием  усилитьь контроль над условиями  транспортировки и хранения продукции. Заявление компании было широко распространено во всех средствах массовой информации.

Программа реабилитации марки  включала в себя также съемку и  распространение видеофильма о  производстве, демонстрирующего высокий  уровень стандартов безопасности и  кош роля качества продукции, организацию  ряда выступлений руководства компании в СМИ по вопросам качества продукции  и ответственности перед потребителем, пресс-конференции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и Татарстана.

 

2.3. Результат

 Как и предполагало  агентство, тема обнаружения ртути  в соке попала на общественную  повестку дня федеральных СМИ  и 13-15 февраля держалась во  второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризисные  публикации охватили аудиторию  около 2,5 млн. человек. Однако  уже в этот период большинство  публикаций содержали вовремя  донесенную до СМИ позицию  компании - эти публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Антикризисной  группе удалось представить компанию  как осознающую свою ответственность  перед потребителем и полностью  открытую к сотрудничеству. Журнал  «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По  мнению экспертов, в случае  кризиса достаточно действенным  средством является оперативная  реакция компании и полная  ее открытость. Так, например, поступила  компания «Нидан-Фудс», когда  в СМИ появилась информация  о том, что в ее соке «Моя  семья» была обнаружена ртуть.  В течение недели с момента  сообщения об инциденте «Нидан»  отправил в СЭС информацию  обо всех партиях сока, выпушенных  в один день с отравленным,  связался с дистрибуторами и  попросил их ужесточить контроль  за транспортировкой и хранением  соков. Затем руководство компании  выступило с заявлением о своей  непричастности к данному факту:  проверка на предприятии показала, что даже при желании внести  посторонние вещества в пакете  соком невозможно, поскольку процесс  производства полностью автоматизирован  и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии.

По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 гола составило около 5%, что существенно  меньше типичной сезонной амплитуды  колебаний. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В целом антикризисный PR - это комплекс высокоэффективных  технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а  также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания  и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации  негативных технологий.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия  на имидж вашей организации и  их еще можно предотвратить. Имидж  в наше время есть у каждой структуры  вне зависимости от наличия или  отсутствия формирующих его специалистов - только те организации, в которых  есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.