Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Антикризисные коммуникации магазина косметики и парфюмерии на примере «Рив Гош»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ЧЕРЕПОВЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Гуманитарный институт

Кафедра связей с общественностью, журналистики и рекламы

Курсовая работа

по консалтингу в связях с общественностью

Антикризисные коммуникации магазина косметики и парфюмерии на примере «Рив Гош».

Зав. кафедрой:

д.ф.н., проф. А.В.Чернов

Научный руководитель:

Т.А. Чернышева

Работу выполнила:

Студентка 5 курса

Специальности «связи с общественностью»

Группы 2СО-51

Шалагина А. А.

Череповец

2011

Содержание.

Введение…………………………………………………………………3 – 4 стр.

1. Теоретические аспекты антикризисных коммуникаций………………5стр.

Понятие кризиса……………………………………………….…5 – 7 стр.
Виды кризиса……………………………………………………...….7 стр.
Варианты антикризисной коммуникации……………………...7 – 16 стр.
Этапы развития кризиса……………………………………….16 – 18 стр.

Проведение антикризисных коммуникаций в сети магазинов

Рив Гош………………………………………………………………..19 стр.

История развития Рив Гош…………………………………….19 – 20 стр.
Анализ информации опубликованной в прессе о сети магазинов Рив Гош с 2007 – 2011 гг…………………………………………....20 – 24 стр.
Анализ антикризисных коммуникаций, предпринятых сетью магазинов Рив Гош………………………………………………………….24 – 26 стр.

Заключение………………………………………………………………….27 стр.

Список литературы…………………………………………………………28 стр.

Список интернет-источников……………………………………………...29 стр.

Введение.

Актуальность выбранной темы для данной работы заключается в том, что несмотря на то, что мировой финансовый кризис уже позади последствия ещё сказываются на некоторых отраслях и сферах деятельности. Мировой финансовый кризис 2008 – 2009 гг. затронул практически все структуры и сфера косметики и парфюмерии это не исключение. В данной работе нами будет рассмотрено проведение антикризисной коммуникации сетью магазинов косметики и парфюмерии Рив Гош.

В нашем исследовании была рассмотрена литература в которой подробно описывались ситуации кризиса и те стратегии, которыми необходимо руководствоваться, для предотвращения кризисных ситуаций. Нами была рассмотрена такая литература, как:

Чумиков А. Н. и Бочаров М. П. «Актуальные связи с общественностью», Аги У., Кэмерон Г, Олт Ф., Уилкокс Д. «Самое главное в PR», Бердников И.П., Стрижова А.Ф. «PR-коммуникации», Петухов Д. В. «Антикризисное управление».

Объектом нашего исследования является кризис во всех его проявлениях.

Предметом нашего исследования является антикризисная коммуникация в сети магазинов косметики и парфюмерии, на примери магазинов сети Рив Гош.

Целью нашей работы является понять каким образом проводились антикризисные коммуникации в сети магазинов косметики и парфюмерии, на примере сети магазинов косметики и парфюмерии Рив Гош.

Для достижения поставленной цели нам необходимо выполнить следующие задачи:

Определить, что такое кризис;
Определить какие виды кризиса бывают;
Описать какие антикризисные коммуникации существуют;
Определить какие этапы кризиса существуют и, какие действия необходимо предпринять для преодоления каждого из этих этапов;
Проследить деятельность Рив Гош начиная с 2007 года и до сегодняшних дней;
Определить, какие действия предпринимал Рив Гош, для преодоления кризиса.

---

Глава 1. Теоретические аспекты антикризисных коммуникаций.

Понятие кризиса.

Финансовый кризис

Глубокое расстройство государственной финансовой системы, сопровождаемое инфляцией, неустойчивостью курсов ценных бумаг, проявляющееся в резком несоответствии доходов бюджета их расходам, нестабильности и падении валютного курса национальной денежной единицы, взаимных неплатежах экономических субъектов, несоответствии денежной массы в обращении требованиям закона денежного обращения.¹

Экономический кризис

(греч krisis — поворотный пункт) — резкое ухудшение экономического состояния страны, проявляющееся в значительном спаде производства, нарушении сложившихся производственных связей, банкротстве предприятий, росте безработицы, и в итоге — в снижении жизненного уровня, благосостояния населения.²

Компания Pacific Telesist в своём руководстве по кризисной коммуникации утверждает, что «…кризис – это «экстраординарное событие или ряд событий , которые неблагоприятно влияют на целостность продукта, репутацию или финансовую стабильность организации либо на здоровье и благосостояние сотрудников, общины или общества в целом».³

В книге «Актуальные связи с общественностью» кризисная ситуация понимается как «… непредвиденное, экстремальное, катастрофическое положение (черезвычайная ситуация), когда, образно говоря, звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь… чрезвычайная ситуация – это прекращение нормального процесса, внезапное серьёзное происшествие, ставящее под угрозу стабильность организации и обладающее потенциальом навредить или разрушить её репутацию…»⁴.

Основные характеристики кризиса:

резкое и непредсказуемое развитие ситуации;
отсутствие средств и ресурсов для эффективного урегулирования проблем в короткие сроки;
потеря контроля над ситуацией;
повышеное внимание общественности и СМИ;
необходимость особой коммуникационной стратегии;
спонтанное формирование образа организации, который существенно отличается от традиционного;
новизна проблем;
динамичное развитие событий;
агрессивность внешней (а нередко и внутренней) среды организации⁵.

История знает много вариантов финансового кризиса в различных странах мира. Последний мировой финансовый кризис случился в 2008 году, по причине перепроизводства основной мировой валюты – доллара⁶, второй причиной является следствие кризиса ипотечного кредитования в США⁷, «… американская экономика сродни гигантскому спруту, опутавшему своими щупальцами всю планету: филиалы американских корпораций открыты почти во всех странах мира, американский доллар, ценные бумаги США традиционно выступают в качестве финансового гаранта для других стран, которые с их помощью защищаются от различного рода рисков. Поэтому неудивительно, что кризис ипотечного кредитования в США отозвался финансовой «болью» всему миру, и России в том числе…»⁸.

Виды кризиса.

Существует несколько различных видов кризиса, чаще всего их разделяют по проблематике Петухов Д. В. в своей книге «Антикризисное управление» подразделяет кризисы на:

Макрокризис – охватывает большие объёмы и масштабы.
Микрокризис – охватывает отдельную проблему или группу проблем, но при возникновении цепной реакции может перерости в макрокризис.
Экономический кризис – кризис в производстве и реализации товаров и услуг.
Социальный кризис – противоречие в интересах различных социальных групп, среди них особое место занимают политические кризисы, которые чаще всего влекут за собой экономические кризисы.
Оргаизационные кризисы – резкое ухудшение организационной деятельност.

Кроме того кризисы бывают явными (обычно проходят практически незаметно и быстро предотвращаются) и глубокими (могут пошатнуть всю систему). Так же кризисы бывают предсказуемыми и неожиданными.

Все выше перечисленные кризисы могут подразделяться на затяжные и временные.

Варианты антикризисных коммуникаций.

Для того чтобы разработать для организации варианты выхода из кризиса необходимо выявить следующие факторы:

- проблематика кризиса;

-масштаб кризиса;

- область развития (охват);

- стадия (фаза) проявления кризиса;

- причины кризиса;

- возможные последствия кризиса;

- острота кризиса.⁹

Причины кризиса могут быть различными – это:

человеческая ошибка (персональная ошибка одного человека или группы лиц);
управленческая ошибка (неправильная организация управленческой структуры);
социально-политические и социально-экономические причины (непопулярный закон, дефолт, война);
технологическая ошибка (сбой или ошибка в действиях механизмов);
природные катастрофы (землетрясения, ураганы, тайфуны, пожары)¹⁰.

Одной из важнейших позиций при работе в условиях кризиса является выявление целевых аудиторий, на которые в период кризиса будет направлена необходимая информация. Этими аудиториями могут быть:

общество в целом;
акционеры и инвесторы компании;
агенты работающие с ценными бумагами компании, а также дистрибьюторы её товаров и услуг;
отраслевые аналитики;
сотрудники компании;
государственная администрация¹¹.

В зависимости от обстоятельств антикризисные коммуникации могут использовать разные стратегии:

агрессивную;
оборонительную;
комбинированную¹².

Одним из этапом в предотвращении кризисной ситуации является разработка версии, почему случилась та или иная кризисная ситуация. По всем признакам разработку версии можно отнести к разновидности комбинированной стратегии. Разработка версии должна выстраиваться в следующем логическом порядке:

локализация источника распространения критической информации;
выдвижение своей версии случившегося;
проведение публичной акции (пресс-конференции) с изложением версии и компетентных мнений об объекте и причинах критики.

От того, какая версия будет выдвинута, прямым образом зависит возможность и эффективность действий в том или ином направлении вовлечённых в кризис политических и экономических субъектов.

Вот несколько примеров формирования версии:

Отрицание.

Простое отрицание.

Предполагает дословное оспаривание произошедшего случая. К этой стратегии рекомендуется прибегать, когда действия, о которых сообщается, действительно не имели места.

Перенос вины.

В данной ситуации прямо заявляют, что кто-то другой ответственен за случившееся.

Выбор типа вины.

Провокация.

Действия лиц или организаций, виновных в кризисе, объясняют тем, что они являлись ответом на провокацию с чьей-либо стороны.

Неинформированность.

Указывает на то, что ошибочные действия возникли из-за недостатка информации. Соответственно вина падает на тех, кто не предоставил необходимой информации.

Несчастный случай.

Наступление кризиса оправдывают неудачным стечением обстоятельств, а не умышленной виной.

Хорошие намерения.

Допущенные ошибки признаются, однако фиксируется, что это лишь досадный сбой в долгосрочной (если организация существует давно) безупречной работе. Организация непрерывно повторяет, что сделает всё, чтобы не подорвать доверие клиентов, которое проверено годами.

Невелирование ошибочного характера действий.

Обращение к прошлому.

Лицо или организация – виновник кризиса демонстрирует позитивные действия в прошлом, на которые можно сослаться, с одной стороны, как на доминирующую норму поведения, а с другой – как на факторы, в связи с которыми возникли кризисные последдствия.

Отстройка.

То, что ошибка совершена, - признаётся, однако подвергается другой интерпритации – менее пессимистичной по сравнению с теми, что предлагаются критикам организации.

Высокие мотивы.

Делается ссылка на высокие мотивы, которые должны оправдать предосудительное поведение.

Выгоды обвинителей.

Когда организацию обвиняют, она переходит в атаку на обвинителей. При этом не действует по принципу «сам дурак», а доказывает выгодность, ангажированность выбранной позиции и тем самым снижает уровень «добросовестности инициаторов атаки.

Отвлечение.

Организация переключает внимание общественности на другие значимые проблемы , которые так же присутствуют в представленной ей отрасли, и демонстрируют намерение их обсуждать и решать¹³.

Разработка программы коммуникаций в кризисных ситуациях обычно строится по следующей схеме:

идентификация проблемы;
ситуационный анализ;
разработка плана коммуникации;
реализация плана. Оценка результатов.

На первом этапе необходимо выяснить, все связанные с проблемой вопросы: Что? Где? Когда? Как? Почему призошло? Здесь так же определяется, кто является субъектами кризиса.

На втором этапе следует уточнить все целевые аудитории для антикризисного PR, а также проранжировать их по значимости. Здесь же устаанавливаются цели коммуникации для каждого из них.

На третьем этапе разрабатыввается план последовательности коммуникации для каждой целевой аудитории.

На четвёртом этапе реализация плана коммуникации сопровождается оценкой и анализом результатов.

При сохранении кризисной ситуации или её ухудшении, цикл повторяется, с учётом анализа и опыта антикризисного PR предыдущего цикла¹⁴.

Необходимо помнить, что определяющую роль в коммуникативном поведении в кризисных ситуациях играет не само событие, а представление о нём. При этом нужно быть готовым к так называемым «ножницам»:

С одной стороны с точки зрения PR, надо говорить о конфликтной кризисной ситуации всё и весьма оперативно;

С другой стороны многие антикризисные специалисты считают, что надо уметь дозировать и направлять поток информации так, чтобы:

избежать эскалации конфликта и кризиса;
предотвратить панику;
блокировать негативные последствия¹⁵.

Есть несколько способов выхода из подобных ситуаций:

«скажи всё и скажи быстро.» Должно стать основным правилом кризисных коммуникаций. Если информация обнародуется быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает¹⁶;
манипуляция информацией во время конфликтов единственный приемлемый путь их разрешения¹⁷;
для ситуации конфликта характерен разрыв стандартных коммуникативных процессов. Эти разрывы необходимо нейтрализовать при помощи интенсификации новых процессов. Эта интенсивная коммуникеация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но и деятельностью в агрессивной среде. Поэтому следовательно создавать точечную коммуникацию, которая способна изменить суть ситуации¹⁸.

Фактически в кризисных ситуациях речь идёт о технологии «раскручивании» нужных новостей и «торможении» негативных. Здесь возникают следующие критерии:

если событие вообще не освещено в прессе, то для общественного мнения его нет;
чтобы управлять ходом освещения кризисной ситуации, надо знать временной цикл, в течении которого новости доходят до адресата.

Применяя методику торможения или ускорения, следует использовать соответствующие инструменты PR¹⁹.

С. В. Михайлов один из руководителей PR-агентства «Михайлов и партнёры» сформулировал 12 правил поведения в кризисной ситуации с точки зрения коммуникативных процессов:

1. не бойтесь брать на себя ответственность, это вовсе не означает, что вы берёте вину на себя. Общественность всегда ожидает словесной реакции, она вправе знать, что будет предпринято для того, чтобы предотвратить нежелательное событие;

2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность случившимся. Механизм, позволяющий затронуть эмоциональную составляющую общественного мнения заключается прежде всего в публичном показе сопереживания;

3. Делайте разделение между негативными отзывами в СМИ и прессе и реальным кризисом. Поспешные слова оправдания приносят гораздо больший вред, чем уверенное молчание;

4. используйте различные исследования и экспресс-анализ для того, чтобы понять, как реагировать в конкретной конфликтной ситуации. Часто быает, что организация рассматривает что-то, как большую проблему, а для общественности она таковой не является;

5. Если поставлена задача распространения информации, в защиту или поддержку организации – привлекайте и используйте третьих лиц. Эти лица будут иметь у журналистов и общественности гораздо больший вес, чем вы и ваши сторонники;

6. СМИ это институт распространения различной информации, а не ваш личный враг;

7. всегда обращайтесь к аудитории на её языке. Готовя антикризисный материал, добивайтесь, чтобы он был максимально прост и доходчив;

8. реагируйте на кризисную ситуацию оперативно. Желательно, чтобы сообщения о случившемся были обнародованы в первые 24 часа. Важна реакция и её закрепление в сознании людей;

9. несмотря на кризис находите и освещайте хорошие новости;

10. не принебрегайте возможностями интернета. Многие не оценивают корпоративный сайт, как возможность обнародовать официальную позицию фирмы без искажения в основном ключе;

11. лучшая подготовка к кризису это крепкая репутация, которую вы заработали прежде. Люди быстрее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них;

12. Когда кризис уже позади необходимо не забыть сообщить об этом общественности и прессе.

Кроме того эффективным средством антикризисной коммуникации является повседневный PR, который включает в себя 5 основных пунктов:

Оперативное реагирование на события;
Защита имджа от внешних воздействий;
Контроль коммуникативных каналов;
Антикризисный PR мониториг;
Поддержка и коррекция имиджа²⁰.

Этапы развития кризиса.

Любой кризис это – не мгновенное событие, а поцесс, проходящий в несколько этапов:

Зарождение проблемы – проявление обеспокоенности какими-либо отклонениями от нормы. Эмоциональный дискомфорт. Напряжённость во внешних и внутренних взимоотношениях организации. Слухи о возможных неприятностях.
Обсуждение и планирование – анализ возникшей проблемы. Выявление причин. Разработка вариантов реагирования. Выбор предпочтительного пути антикризисных действий.
Материализация проблемы – проявление реальных трудностей в дальнейшем развитии. Принятие нового закона. Падение спроса и прибыли. Учащение внешних проверок. Негативные публикации в сети. Увольнение ведущих сотрудников.
Первая реакция. Шаги по контролю над кризисной ситуацией – экстренные совещания. Срочные рекламные и PR-акции. Кадровые замены. Внеплановые прексс-конференции.
Нарастание кризиса – увеличение числа и масштабов проблем. Расширение зон кризиса и задействованных в нём объектов. Изменение имиджа фирмы. Рост убытков. Ухудшение морально-психологического климата в коллективе.
Борьба скризисом – осознание серьёзности проблемы. Мобилизация ресурсов и сил. Постоянное изменение ситуации.
Кульминация кризиса – на борьбу скризисом брошены все силы и ресурсы. Максимальный накал интереса общественности и СМИ.
Разрешение кризиса – преодоление основных проблем. Первые ростки позитивной динамики. Либо признание невозможности деятельности организации.
Затухание кризиса – постепенное снижение интереса общественности.
Посткризисный синдром – проявление последствий кризиса, в том числе и в самых неожиданных аспектах.

Важнейшим условием антикризисной стратегии является диагностика на всех этапах. На первом этапе кризис диагностировать сложнее всего, причины могут быть как явные так и скрытые, поэтому необходима система сбора и анализа информации. Постоянный мониторинг текущих ситуаций. Кроме того необходима информация об истинных причинах кризиса, для пресечения слухов и домыслов.

На втором этапе, когда исходная причина установленна , необходима ежедневная информация о протекании кризиса. Систематизация общественного мнения и новая идентификация целевых аудиторий.

На третьем этапе оценивается потенциальная опасность и разрабатывается эффективная стратегия действий.

На четвёртом этапе есть возможность локализовать кризис, если на 1, 2 и 3 этапах удалось принять адекватное решение. Здесь применяются новые рекламные и спонсорские акции, усиливается лоббистская деятельность, укрепляется связь со СМИ.

На пятом этапе выясняется, с помощью каких мер можно исключить переход на 6 этап.

На шестом этапе используются все формальные и неформальные каналы, включая массовые акции и внутрикорпоративные антикризисные мероприятия.

На седьмом этапе главным является сверхоперативное реагирование на ситуацию. Здесь эффективны круглосуточный мониторинг, мозговой штурм, затраты на PR-акции.

На восьмом этапе необходим поиск возможностей для сохранения репутации фирмы.

Девятый этап это нейтрализация последствий кризиса. Пауза в активной политике фирмы. Поиск путей формирования и укрепления имиджа, вплоть до его переформирования, например ребрендинг.

На десятом этапе особое внимание уделяется скрытым латентным последствиям кризиса, которые могут быть тяжелее и неожиданнее, чем прямые последствия кризиса²¹.

Любой кризис это переходный этап в жизни организации, из которого она может выйти с разной степенью успеха. Кризис несёт в себе потенциал изменений и позитивного развития. Поэтому для успешного преодоления необходимы правильно подобранные стратегии и тактики развития.

Проведение антикризисных коммуникаций в сети магазинов Рив Гош.

История развития Рив Гош.

Антикризисные коммуникации магазина косметики и парфюмерии на примере «Рив Гош» 📙 Курсовая → 🆔 27415