Ассортимент ювелирных изделий. 2

Содержание

Введение              3

1 Теория  ассортимента          5

    1.1 Сущность формирования ассортимента      5

    1.2 Показатели ассортимента        8

2 Формирование  ассортимента ювелирных украшений  для головы 

в торговом центре «Ювелиры Урала»       12

    2.1 Организационно-правовая характеристика  магазина    12

    2.2 Ассортимент ювелирных украшений  для головы    13

    2.3 Анализ моментных наблюдений       18

    2.4 Анализ потребительских предпочтений  ювелирных украшений  21

3 Рекомендации  по усовершенствованию ассортимента    31

Заключение           33

Список  литературы          38

Приложение  А           39

     Введение 

   Ювелирные  изделия (от латинского uwel – драгоценность), это предметы украшения или обихода, изготовленные из металлов, иногда с другими декоративными материалами, выполненные на высоком художественном уровне и с большим исполнительским мастерством.

   Ювелирное искусство – один из древнейших видов декоративно-прикладного искусства. На Руси оно зародилось еще в VIII-IX веках.

   В настоящее время ювелирное дело не утратило своей восстребованности. Постоянно растет спрос на украшения  из драгоценных металлов. Ювелиры  создают все новые и новые  шедевры.

   Продавая  ювелирным предприятиям драгоценные  металлы, государство в итоге получает в 2,5-3 раза больше прибыли, чем от продажи золота в слитках на мировом рынке.

   Таким образом, необходимо развивать и  поддерживать ювелирное производство, делать его более совершенным. Для того чтобы увеличить продажи и, следовательно, получить большую прибыль, нужно удовлетворять потребности потребителей, максимально учитывая их вкусы и предпочтения. Следовательно, важнейшей задачей является правильное формирование ассортимента.

   Из  выше изложенного следует, что тема курсовой работы является актуальной.

   Объектом  данной работы является магазин «Олимп», предмет исследования – формирование ассортимента ювелирных изделий.

   Целью работы является анализ формирования ассортимента ювелирных украшений  для головы (серёг). Для достижения этой цели были решены следующие задачи:

   - определена сущность формирования ассортимента;

   - рассмотрены показатели ассортимента;

   - дана характеристика торгового  центра «Ювелиры Урала» и реализуемой им продукции; 

   -   проведен анализ структуры ассортимента  ювелирных украшений для головы;

   -  дан анализ моментных наблюдений;

   -  рассмотрена методика потребительской  оценки;

   -  составлен социальный портрет  потребителей;

   -  проведен анализ потребительского  опроса;

   -  даны рекомендации по усовершенствованию  ассортимента.

   1   Теория ассортимента 

1. Сущность  формирования ассортимента

   Формирование  торгового ассортимента – это  одна из важнейших услуг, определяющая эффективность и конкурентоспособность  основной услуги оптовой организации. Реальный торговый ассортимент формируется на основе прогнозируемого ассортимента с учетом многих корректирующих воздействий, которые зависят от реальных возможностей старых и новых поставщиков поставлять товары необходимого  ассортимента, качества и цены, финансовых возможностей оптовой организации и затрат на поддержание оптимальной структуры ассортимента. Формирование торгового ассортимента осуществляется на основе изучения конъюнктуры рынка или заказов оптовых покупателей. Оптовые продавцы должны сформировать спрос у своих оптовых покупателей на предлагаемые товары определенного ассортимента [1, c. 127].

   Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствовали в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров,  предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

   Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

   Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в  каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

   Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами серийного и единоличного производства наукоемкими и обычными  товарами, овеществленными товарами и/или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий и сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями [2, c. 45].

   Суть  проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. [3, c. 314].

   Система формирования ассортимента включает следующие  основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.
4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, сервиса, упаковки и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента [4, c. 113].

   Формирование  ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач ,  стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга [5, c.232].  

2. Показатели  ассортимента

   Свойство  ассортимента – это специфическая  особенность ассортимента, проявляющаяся  в его формировании.

   Показатель  ассортимента – количественное выражение  свойств ассортимента, при этом измерению  подлежит количество видов и наименований товаров.

   Широта  ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

   Это свойство характеризуется двумя  абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем – коэффициентом широты.

   Действительная  широта (Ш _д) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

   Базовая широта (Ш _б) – широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами), или максимально возможное.

   Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

                                   К_ш = Ш _д  / Ш _{б   *}    100 , % ( 1).

   Широта  может служить косвенным показателем  насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в зависимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса.

   На  насыщенном рынке изготовители и  продавцы стремятся удовлетворить  разнообразные потребности. Когда  спрос превышает предложение, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счет увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм.

   Таким образом, для изготовителей и  продавцов расширение ассортимента – мера скорее вынужденная, чем желательная.

   Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять  одинаковые потребности.

   Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

   Действительный  показатель полноты характеризуется  фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров  однородной группы, а базовый – регламентируемым или планируемым количеством товаров.

   Коэффициент полноты (К _п) – отношение действительного показателя полноты к базовому.

К_д =  П _д / П _б *100, %  ( 2 ).

   Наибольшее  значение показатели полноты имеют  на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

   Повышенная  полнота ассортимента может служить  одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных  потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.

   Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота  должна быть рациональной.

   Устойчивость  ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

   Коэффициент устойчивости – отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Ш _у), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Ш _д).

К _у = У / Ш _б *100, % (3).

   Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

   Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках». Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют своих предпочтений.

   Рассчитать  широту, полноту и устойчивость ассортимента не представляется возможным из-за отсутствия необходимой информации.

   Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

   Обновление  – одно из направлений ассортиментной политики организации, проводится, как  правило, в условиях насыщенного  рынка. Однако и в условиях насыщенного  рынка обновление ассортимента может  быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.

   Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются:

   - замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом;

   - разработка новых товаров улучшенного  качества с целью стимулирования их покупки потребителем; 

   - проектирование и разработка  новых товаров, не имевших ранее  аналогов;  

   - расширение ассортимента за счет  увеличения полноты для создания  конкурентных преимуществ организации.

   Потребителями новых товаров являются так называемые «новаторы», потребности которых часто меняются из-за желания ощутить новизну объектов. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности. Так, покупатель новой престижной марки автомобиля, имеющий автомобиль старой модели, который пригоден для использования как транспортное средство, удовлетворяет в первую очередь социальные потребности.

   Новизна ассортимента характеризуется действительным обновлением – количеством новых  товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (К_н), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров или действительной широте [7,c.115 ].

     К _н = Н /  Ш _д * 100,%   ( 4 ). 
 
 
 
 
 
 

   2 Формирование ассортимента ювелирных украшений для головы в торговом центре «Ювелиры Урала». 

    2.1 Организационно-правовая характеристика торгового центра «Ювелиры Урала».

   Для решения проблем рационального  размещения торгового предприятия  в городе и  с целью удовлетворения потребностей населения в товарах народного потребления и создания необходимых условий для рентабельной работы возникает необходимость классификации магазинов по основным признакам. Рассмотрим магазин «Олимп»:

   - по составу основного контингента обслуживаемых покупателей: магазин обслуживает городских жителей (хотя это деление условно, так как сельские жители также являются  потенциальными и фактическими покупателями);

   - по характеру размещения на  территории населенного пункта: магазин размещен в местах общегородского значения, так как удовлетворяет периодические и эпизодические потребности покупателей в товарах;

   - по видам товарной специализации: специализированный;

   - по определяющей форме торгового обслуживания: с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, осуществляет продажу товаров через продавцов. Выбор такой технологии торгового обслуживания определяется, прежде всего, спецификацией ассортимента реализуемых товаров. Такой выбор оправдан для специализированных магазинов, реализующих дорогостоящие малогабаритные товары;

   - по ценовым уровням реализуемых  товаров: магазин среднего уровня  цен, он имеет наиболее широкие  возможности формирования широкого  ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты  покупателей;

   - по размерам торговой площади: торговый центр, (согласно ГОСТ  Р 51 303 – 99 «Торговля. Термины и определения»). Торговый центр – это совокупность торговых предприятий и предприятий по оказанию услуг, расположенных на одной территории, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин [1, c. 215].

   Торговый  центр «Ювелиры Урала» находится в городе Екатеринбурге по адресу: ул.8 Марта, 197. Магазин работает с понедельника по пятницу с 10.00 до 19.00, в субботу с 10.00 до 18.00. В воскресенье магазин не работает.

   Торговый  центр  «Ювелиры Урала» является акционерным обществом открытого типа. ОАО – это объединение нескольких граждан и (или) юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности, в рамках которого каждый член несет ответственность по обязательствам общества в пределах своего вклада – пая, отраженного в совокупной номинальной стоимости принадлежащих ему акций. Участники могут свободно продавать и покупать акции общества без согласия других акционеров, и оно может проводить открытую подписку на эмитируемые акции. [1, с.12].

   Индивидуальным  предпринимателем является Бырдин И.Ю., директор магазина – Бырдина К.Н. Работу по формированию ассортимента продукции выполняет заместитель директора Вебер А.Г. Торговый центр реализует продукцию только собственного производства. Торговый центр «Ювелиры Урала» реализует такие ассортиментные группы, как серьги, кольца, шейные украшения, браслеты.

   Товарооборот  – это объем продажи товаров в натуральном и стоимостном выражении за определенный период времени. Его экономическая сущность проявляется в экономических отношениях, связанных с обменом товаров и услуг на рынке в процессе купли – продажи. Руководствуясь данными о реализации товаров в торговом центре  «Ювелиры Урала», полученными путем наблюдения за торговым процессом, можно рассчитать объем реализации ювелирных украшений за год. В стоимостном выражении он составляет около 22190 тысяч рублей. Определить уровень рентабельности и величину прибыли торгового предприятия не представляется возможным из-за отсутствия информации.  
 
 

2. Ассортимент ювелирных украшений для головы.

   Украшениями для головы являются серьги, диадемы, ободки, заколки. Рассмотрим  ассортимент серег наиболее подробно, так как объем выпуска серег составляет 45% от общего объема производства всех личных украшений. К серьгам всегда существует повышенный интерес. Отличительная черта модных серег – это их многоцветность, широкий спектр самых различных материалов, необычные (нетрадиционные) способы крепления и ношения, неожиданно увеличенные размеры, причудливые формы. Серьги изготавливают в виде струек воды, украшенных алмазными капельками – «алмазный водопад»; в виде тонкой полоски, украшенной алмазами и как бы выходящей из уха и огибающей его – «алмазное ухо», в виде обручей с утолщенной нижней частью, в виде раковин и т. п.; из платины – каплевидные с корзиночным плетением; геометрических форм с подвесками на шарнирах в виде лент из золота пробы 750; круглые с текстурной поверхностью и отверстиями по диаметру, через которые продета металлическая проволока, по форме напоминающая полураскрытые раковины с жемчужинами неправильной формы на них; в виде квадратов со скругленными углами, в виде длинных полосок, украшенных прямоугольными цветными камнями; из желтого и розового золота проб 585 и 750 со вставками из  рубина, алмаза, розового турмалина и с сочетанием различно фактурованных поверхностей, полученных прокаткой, ковкой, подпиливанием, выглаживанием; из слоновой кости, инкрустированные синими мелкими сапфирами; в виде тонких и длинных трубок; жемчужные серьги – кнопки, у которых на внешней стороне жемчужина, а с внутренней свисают цепочки различной длины с легкими жемчужинами, а также серьги-пуссеты в виде цветов с проволокой, держащей красный коралл [8, c. 238].

   Серьги состоят из основной декоративной (лицевой) части – собственно серьги и устройства, посредством которого она прикрепляется к мочке уха – замка. Лицевая часть серьги состоит из остова (основы), оправы и ранта, подпаиваемого под оправу.

Основа  многих видов серег состоит только из оправы, обрамляющей декоративные вставки из камней, стекол, пластмассы и т. п. Оправа может включать один или группу кастов – специальных гнезд для закрепления в них декоративных вставок. В серьгах с осыпью оправа представляет собой группу небольших кастов для мелких камней, окружающих (осыпающих) крупный (круглый или овальный) центральный камень, посаженный в специальный большой каст и слегка приподнятый над окружающими его мелкими камнями. Оправа может иметь самые разнообразные формы; закрепка камней и вставок в ней бывает разных конструкций. В зависимости от конструкции закрепки оправы бывают крапановые, гладкие, с закрепкой корнерами, филигранные, гризантным узором, глухие, комбинированные. Основа иногда играет самостоятельную декоративную роль, она может быть выполнена в виде веночка, корзиночки и т. п. вокруг камня, для которого в центре оправы сделан специальный каст.

   Серьги  для проколотых ушей прикрепляют  к мочке уха крючком, замком на крючке, называемом сложным замком, пружинным откидным замком, в виде винта с гаечкой и др.

   Серьги  для не проколотых ушей – клипсы. Клипсы – разновидность серег  с элементом крепления в виде шарнирно-пружинного устройства или  на зажимных винтах. Это самый недорогой  вид серег.

   Серьги  классифицируются в зависимости от конструкции замка, степени подвижности, материала. Серьги в зависимости от конструкции замка подразделяют на 2 основные группы: серьги для проколотых ушей (изготавливают, как правило, из благородных металлов – платины, золота, серебра и их сплавов, не подверженных окислению, продукты которого могли бы нанести вред уху) и серьги для не проколотых ушей (изготавливаются не только из драгоценных, но и из цветных металлов и их сплавов (меди, латуни, алюминия), обработанных соответствующим образом ( позолоченных, посеребренных, анодированных, пассивированных и т.д.).

   Серьги  по степени подвижности подразделяются на подвижные, полуподвижные и неподвижные.

   По  материалу серьги классифицируются на: металлические без вставок (изготавливаются из металла одного вида или из нескольких различных металлов: золота и платины, золота различных цветов, серебра светлого и оксидированного и т.д.) и со вставками (из камней, стекол, пластмассы, кости), костяные, пластмассовые, янтарные. Особое место занимает группа серег, украшенных бриллиантами и другими драгоценными камнями. Композиция серег с натуральными камнями строится в зависимости от их формы, величины, огранки, цвета, прозрачности и ценности. Серьги с крупными драгоценными камнями (сапфирами, изумрудами, аметистами, жемчугом и бриллиантами) вырабатываются редко, так как среди натуральных камней редко встречаются парные крупные кристаллы, полностью совпадающие по цвету, размеру и качеству. Большинство серег изготавливается из камней небольших размеров, комбинируемых группами по несколько штук в каждой серьге. Большое количество золотых серег выпускается с синтетическими камнями, которым заранее придается цвет, форма и размер, а также с мелкими полудрагоценными камнями – горным хрусталем, дымчатым кварцем, хризолитом и др., среди которых можно подобрать парные камни, идентичные по своим данным. Серьги поступают в продажу как в виде самостоятельного украшения, так и в составе гарнитура, в который входят кроме серег, брошь, кулон, ожерелье, кольцо, браслет (в различных сочетаниях). Серьги решаются в едином художественно-декоративном стиле с остальными предметами, входящими в гарнитур.

   Основное  отличие серег от других ювелирных  украшений – парность. [9, с. 126]

   Ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

   Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе. Структура  ассортимента показывает взаимосвязь отдельных структурных элементов ассортимента через их количественное соотношение [8, c.18].

   Рассмотрим  ассортимент серег, предлагаемых торговым центром «Ювелиры Урала» (табл.1). 
 
 

   Таблица 1- Структура ассортимента серег по наличию вставки 

   Опираясь  на результаты таблицы, можно сделать вывод, что подавляющее большинство изделий (81,7%) содержат вставки. В качестве вставок в основном используются драгоценные и синтетические камни, изделий с ними – 77,7%. Среди драгоценных камней преобладают изумруды, аметисты, топазы, из синтетических камней были использованы фианиты, имитирующие драгоценные камни (изумруды, рубины и др.).

   Таблица 2 – Структура ассортимента серег по виду замка