Аудитория как необходимый компонент деятельности СМИ

Реферат

            Курсовая  работа  32 с, 24 источника, 5 приложений.

АУДИТОРИЯ, ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, РАСЧЕТНАЯ АУДИТОРИЯ, ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ, СМИ, ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ.

           Актуальность темы заключается в том, что любое информационное издание стремится взаимодействовать с аудиторией. Оно существует в  системе отношений «газета – аудитория», иначе говоря, любой текст предназначен для аудитории.PR-специалист должен понимать ,как формируется информационная политика СМИ, знать типы аудитории и владеть методикой исследования СМИ и аудитории.

Объект исследования – информационная политика газеты «Новороссийский рабочий».

Предмет исследования -  эффективность форм работы c аудиторией в информационном издании.

Практическая значимость работы заключается  в выявление периодичности публикуемых форм взаимодействия аудитории с газетой «Новороссийский рабочий».

Содержание

Введение

На современном этапе развития общества средства массовой информации являются одним из важнейших участников социальных отношений. Пресса является таким источником, из которого можно всегда получить информацию о важнейших событиях - как мирового, так и регионального масштаба.

Актуальность темы заключается  в том, что любое информационное издание стремится взаимодействовать с аудиторией. Оно существует в системе отношений «газета – аудитория», иначе говоря, любой текст предназначен для аудитории. Залог успеха газеты – это  постоянная включенность редакции в заботы и интересы своих читателей. Стабильные контакты с аудиторией устанавливаются через принятые формы взаимодействия читателей с газетой. Знания об интересах аудитории, о ее стремлении получать информацию определенной проблематики, типа повествования, круга авторов, направленности и т. д. дают основания для программирования эффективной работы. Близость материалов интересам аудитории позволяет устанавливать и поддерживать контакт с нею.

Объект исследования – информационная политика газеты «Новороссийский рабочий».

Предмет исследования - эффективность форм работы c аудиторией в информационном издании.

Цель данного исследования - показать, как на эффективность СМИ влияют формы взаимодействия с аудиторией.

Задачи исследования:

1) изучить и систематизировать теоретический материал по данной теме;

2) изучить формы взаимодействия аудитории и газеты «Новороссийский рабочий»;

3) провести контент-анализ информационной политики газеты «НР»;

  4) исследовать аудиторию газеты «НР».

Методы исследования – анализ научной литературы, мониторинг газеты «НР», социологический опрос.

Степень изученности. Теоретической  базой для написания работы послужили исследования в области журналистики таких авторов как Ворошилов В.В и Гуревич С.М, которые трактуют понятие аудитории. Прохоров Е.П, выделяющий несколько характеристик аудитории. Фомичева И.Д, определяющая признаки готовности СМИ обеспечивать информационное участие аудитории и Олешко В.Ф,  который разделяет газеты по исследованию своей аудитории.

Практическая значимость работы заключается  в выявление периодичности публикуемых форм взаимодействия аудитории с газетой «Новороссийский рабочий». Материалы данной курсовой работы также могут быть использованы при изучении теоретического курса следующих дисциплин: «теория и практика массовой информации», «теория и практика связей с общественностью», а также на практических и лабораторных занятиях.

1 Аудитория как необходимый компонент деятельности СМИ

1.  Сущностные характеристики аудитории

Аудитория является необходимым компонентом  деятельности СМИ и эффективность работы любого средства массовой информации неразрывно связано с учетом потребностей людей. Так как аудитория включена во всю систему общественных отношений. Поэтому СМИ для реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории.

Реальным «физическим» объектом изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений — отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассматриваются и в более широкой системе социальных отношений.

Разные ученые предлагают множество  определений аудитории СМИ. Например, В.В.Ворошилов трактует понятие аудитории как «неопределенно многочисленной и качественно неоднородной группы людей, вступающих во взаимодействие со СМИ». [3,36]

По мнению С.М.Гуревича, «аудитория - это совокупность людей, к которым обращаются средства массовой информации, отдельный журналист в своем произведении, и которые воспринимают обращенную к ним информацию». [5,54]

Целевой рынок очерчивает читательскую аудиторию, которая может стать  аудиторной базой издания. Её тоже нередко  называют целевой аудиторией.

В свою очередь А.А. Грабельников выделяет целевую аудиторию как «совокупность потенциальных или существующих читателей (слушателей, зрителей), принимающих покупательские решения (покупка, подписка) или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской (читательской) готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки». [4,168] Целевая аудитория  в свою очередь подразделяется на потенциальную и реальную аудиторные группы.

К  потенциальной аудитории СМИ  С.Г.Корконосенко относит к тех индивидов, которые «могут войти в реальную аудиторию после ряда мероприятий со стороны редакции: увеличение тиража, площади распространения, проведения массированной рекламы, введения новых тем и рубрик.» [9,133] Изучая реальную аудиторию газеты, С.Г.Корконосенко заключил, что она дает для редакции такие сведения, которые имеют жизненное значение для её повседневной деятельности, например: сколько человек на самом деле читают данную газету;какая часть из них получает её по подписке, а какая покупает в розницу; каковы конкретные социальные характеристики этих читателей (пол, возраст, национальность, образование, профессия). [9,225]

Вдобавок к вышесказанному С.М. Гуревич выделяет также  расчетную аудиторию. По его мнению, «расчетная аудитория - это те слои и группы населения, на которые рассчитан орган СМИ, в которых он заинтересован видеть своих потребителей». [6,86]

Средства массовой информации, как и всякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Только это делает воздействие человека на человека целенаправленным, корректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет делается на характеристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение - даже в самом специализированном виде — обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.

Е.П.Прохоров  выделяет несколько характеристик аудитории. К первой группе характеристик аудитории он относит качественно-количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы средств массовой информации. Среди них он выделяет следующие подгруппы характеристик:

- социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, социальное положение, профессиональная принадлежность, семейное положение и т. д.);

- социально-психологические характеристики (потребности, установки, мотивы, интересы и т. п.). [18,74]

Вторая специфическая группа признаков характеризует аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со СМИ. Она может быть выражена рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Так, к примеру, Е.П.Прохоров  выделяет следующие подгруппы признаков:

 - характеристики отношения аудитории к материалам средств массовой информации, выражающиеся в степени удовлетворенности, оценках, мнениях, пожеланиях;

- характеристики информированности аудитории о различных сферах действительности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях средств массовой информации, а также информированности о деятельности самих СМИ;

- характеристики условий (экономических, географических, временных), при которых происходит подключение аудитории к потреблению информации. [18,75-76]

И третья группа характеристик связана с изучением воздействия сообщений средств массовой информации на сознание аудитории. При их помощи социологами, психологами, политологами (как правило, в ходе комплексного анализа деятельности не только СМИ, но и всей системы жизнедеятельности аудитории, образа жизни) фиксируются изменения, происходящие в сознании и поведении зрителей, слушателей, читателей. [18,77]

Каждая отдельно взятая социально-демографическая и социально-психологическая характеристика не дает возможности предполагать с высокой степенью вероятности тот или иной выбор человеком информации, ее оценку, реакцию на нее. Так, в системе массовой информации знание только профессиональных характеристик аудитории не дает возможности  прогнозировать ее аудиторное поведение. Таким образом, исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории, исходя лишь из социально-профессиональных) характеристик. [19,116]

В поиске оснований для планирования информационного воздействия практики и исследователи в области массовой информации стремятся отыскать устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории. В этом смысл типологических исследований. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным — информационное воздействие.

Есть часть информации и вовсе  рассчитанная сразу на всех — на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории — важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации.  Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

По мнению В.В Ворошилова, для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.[4,103]

Как утверждает Б.Р. Мандель, практически в каждом издании (а если взять систему массовой информации в целом или средство массовой информации в целом — то тем более) сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению в системе общественного разделения труда, по положению в системе общественного управления разное объективное отношение к определенным изданиям, программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами (организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследователи вообще предложили разделить читателей газеты на «деловых» и «эмоциональных» — тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности СМИ — эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздействием на массовую аудиторию, действенность — на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно — в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие — касаются их в той же мере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения. [13,183]

Таким образом, подробное  изучение характеристик и размеров аудитории является показателем спроса на СМИ и показателем его эффективности. С целью обеспечения максимального спроса СМИ следуют за потребностями и запросами аудитории. При изучении аудитории как совокупности покупателей учитываются ее социально-демографические характеристики, включая доход, мнение о стиле жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение.

1.2 Возможности СМИ в работе с аудиторией

       Сегодня возможности СМИ в работе с аудиторией настолько велики, что эффективность средств массовой информации определяется степенью реализации целей, поставленных перед ними, естественно, с учетом объективных информационных потребностей аудитории в данное время и в данных условиях. Поэтому знание и удовлетворение информационных потребностей аудитории важно для средств массовой информации. Знания об интересах аудитории, о ее стремлении получать информацию определенной проблематики, типа повествования, круга авторов, направленности дают основания для программирования эффективной работы. Близость материалов интересам аудитории позволяет устанавливать и поддерживать контакт с нею.

Характеристики аудитории не исчерпываются  внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории.  Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

В.Ф.Олешко рассматривает группы частных отношений на уровне конкретного исследования, они предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность - как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы,  (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений - заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений.[16,78].

 Как  утверждает Т.Д Орлова - сотрудничество редакции и аудитории временами бывает бурным и нервным, временами - пассивным и малопродуктивным. Для того, чтобы на этот процесс ,подхлестнуть обратную связь, сделать ее осознанной и целеустремленной, журналистские коллективы должны знать методы и приемы управления активностью аудитории. Для этого редакции постоянно вступают с нею в рабочие контакты. Для достижения успеха любого средства массовой информации нужно, чтобы разнообразные методы и приемы применялись одновременно, системно, комплексно.

Каждое журналистское произведение существует в системе отношений журналист - аудитория. Газетный текст, радийный или телевизионный материал создаются журналистом и предназначены аудитории. Однако они могут не дойти по назначению, оставить равнодушными, не быть воспринятыми. Главный посредник между журналистом и аудиторией - текст - может содержать ценные сведения, но потребитель их по каким-либо причинам не примет. Поэтому важно знать, как именно устанавливаются отношения в обозначенной цепочке. Общих представлений о том, каковы ожидания и предпочтения аудитории, примерных прикидок недостаточно. Залог успеха газеты, радио- или телепрограммы - постоянная включенность редакции в заботы и интересы своих читателей, слушателей, зрителей. Для этого требуется специальное изучение, которое дает журналисту возможность добиться высокой результативности труда. Редакции побуждают аудиторию к действиям через словесные, звуковые, изобразительные тексты. Таким образом, предложенная цепочка удлиняется и выглядит так: «журналист - текст - аудитория». Стабильные контакты с аудиторией устанавливаются через тексты журналистских произведений, через редакционные организаторские действия и через авторский актив.

Существует два направления  влияния на поток информации, идущей от аудитории. Это, во-первых, прямая организация (целенаправленный заказ материалов, зондирование общественного мнения, журналистские акции и др.) - назовем такую работу организационным методом - и, во-вторых, использование текстов (побуждение к откликам с помощью определенного содержания и формы журналистских материалов) - текстовой метод.[17,26] 

Мнение аудитории о журналистской деятельности может быть выявлено с помощью писем, устных или телефонных обращений в редакции, организованных опросов. Подлинные суждения людей о работе СМИ нуждаются в оглашении. Однако сами редакции не всегда бывают заинтересованы в том, чтобы кто-нибудь кроме них услышал глас народа. Для этого есть свои причины. Еще сохранившиеся идеологические фильтры и коммерческая конкуренция мешают журналистам непредвзято удовлетворять информационные потребности аудитории.[17,34] 

Для задач конкретного анализа  отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации):

1) включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств;

2) выбор источников информации в рамках отдельных средств  (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников;

3) выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации;

4) избирательное восприятие  (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей;

5) актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Показатели каждого из уровней  отношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях на других, «более конкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем  больше факторов влияет на них 
Понятие отношения включает в себя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если читателю, например, не нравится экономическая рубрика в данной  газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), других средств информации (в рамках данной системы информации), других источников. Это касается и выбора конкретных материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

По мнению Н.Г Карташенова  в  современных условиях главное предназначение институтов массовой информации -  это стать реальными центрами общественной и гражданской коммуникации. СМИ способны выполнять роль средств прямой демократии, вовлекать граждан в общественно-политическую жизнь, стимулировать их индивидуальное и коллективное участие в политических отношениях. Движимый осознанным личным и общественным интересом в решении общественно-значимых проблем, гражданин сам, без посредников, должен иметь возможность высказать в СМИ свое мнение или предложение. Для этого СМИ необходимо использовать все имеющиеся технические и организационные возможности.

При общении с аудиторией, при включении ее в работу журналистам следует проявлять инициативу самим, а не ждать, когда читатели, слушатели, зрители, пользователи начнут обращаться к СМИ, в надежде найти возможности для сотрудничества. [9,265] 

И.Д Фомичев выявляет и оценивает реальную готовность СМИ обеспечивать информационное участие аудитории в следующих признаках:

- как часто читателям, слушателям, зрителям, пользователям предоставляется возможность высказать свою точку зрения;

- в связи с какими проблемами редакция обращается к мнению аудитории;

- кто задает проблематику такого обсуждения: журналисты или аудитория;

- существует ли возможность для развернутого, всестороннего обсуждения проблемы;

- используются ли и какие формы, методы работы для привлечения граждан к работе в СМИ;

- какие суждения аудитории представлены: констатирующие, оценочные, фактографические или развернутые аналитические;

- в какой мере жизнедеятельность и воззрения различных социальных групп и слоев представлены в содержании материалов, проходящих по каналам массовой информации. [20,94] 

Таким образом, эффективность работы СМИ зависит от того, насколько учтены особенности аудитории, к которой обращается журналист. Эффективная деятельность требует точных знаний об аудитории. Главным критерием выступают здесь информационные интересы и потребности аудитории. Потребность в информации обнаруживается при сопоставлении реального состояния, скажем, общественного мнения, знания о предмете, которым владеет потенциальная аудитория, с теми данными, которыми эта аудитория должна располагать для выбора правильных и точных решений. Именно тогда становится ясно, какие знания, идеи, ценности надо поддержать и развить, что в сознании аудитории перестраивать, вытеснять, преодолевать, на какие вопросы отвечать, чем пополнить информационную «картину мира» читателей.

1.3 Исследование аудитории как обязательное условие эффективной деятельности СМИ

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам. Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию издательского дома. Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам, которые заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок.

В целом нерегулярное обращение к изучению аудитории приводит к тому, что редакция недостаточно хорошо знает реальную аудиторию, ее состав, а также читательские интересы, предпочтения, пожелания. Не говоря уже о потребностях аудитории потенциальной.

В.Ф Олешко разделяет газеты по исследованию своей аудитории  на четыре основных группы:

-  газеты, где последние два-три года не проводилось никакого изучения аудитории;  

-  газеты, в которых практикуют традиционные «мягкие» формы изучения - работа с читательскими письмами и периодические встречи с читателями, в основном, в самой редакции;

-  газеты, в которых используют как традиционные формы изучения аудитории, так и регулярные - один раз в год анкетирование читателей через газету с последующим анализом своей аудитории;

- газеты, в которых частично используют вышеназванные формы работы, но в основном опираются при разработке редакционной и рекламной политики на регулярные - раз в полгода или раз в год исследования общественного мнения в виде массовых опросов или дискуссий в фокус-группах [16,154] 

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах) . Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, печати и телевидения на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) “заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на различных уровнях - от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба. [8,336] 

Однако практика свидетельствует, что без освоения тех или иных элементарных форм изучения своей аудитории редакциям не добиться независимости и даже минимального материального благополучия. Также полагается, что часть методов изучения своей аудитории доступна редакциям местных газет при наличии интереса и некоторой квалификации. В любом случае, понимание того, как проводятся исследования, в том числе профессиональными организациями, поможет редакционным коллективам лучше оценить полученные результаты.

В свою очередь, И.Д Фомичева выделяет наиболее распространенные методы сбора социологической информации об аудитории СМИ:

- метод анкетного опроса;

- метод интервью как заранее запрограммированная беседа с респондентом (опросы можно проводить по месту работы, по месту жительства или в специальном месте).

 Выборочный метод - это когда выборочная совокупность опрошенных является микромоделью состава жителей города или района в целом, то есть представляет их по полу, образованию, квалификации , исключительно полезен для выявления тенденций. С одной стороны, идет системный процесс познания социально-демографической структуры, общих социальных и политических ориентации людей, а с другой - изучается их отношение к различным СМИ (в том числе и конкурентам), конкретизируются интересы и запросы к массовой информации, даются оценки деятельности различных изданий. При значительной выборке такой опрос позволяет более точно определить сегмент потенциальной аудитории для СМИ, принять решение об изменении стратегии редакции в ориентации на те или иные социальные слои, о возможном изменении имиджа издания, его тематики и стиля.