Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

Глава 1. Требования к рекламе детских товаров и услуг;  особенности этой рекламы

1.1. Аудитория рекламы и сегментирование  рынка в маркетинговой деятельности...6

1.2. Особенности функционирования  схемы рекламной коммуникации в рекламе товаров         и услуг, предназначенных для детей…………………….12

1.3. Использование детских образов  в рекламе……………..............................17

1.4. Структура и мотивационные  основания рекламных обращений……….21

1.5. Иллюстрирование и оформление рекламы…………………...….…27

        1.5.1. Роль иллюстрации…………………………………..29

        1.5.2. Размер, форма  и цветность иллюстрации….…………31

        1.5.3. Содержание  и  эмоциональный фон иллюстраций...………...37

        1.5.4. Персонажи  рекламных обращений…………………..43

        1.5.5. Виды иллюстраций…………………………………....45

        1.5.6. Шрифт ………………………………………………47

Глава 2. Сравнительный анализ рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я»

2.1. Особенности рекламы в журналах…………...............................50

   2.2. Анализ журналов  «Счастливые родители» и «Мой  кроха и Я»………..54

   2.3. Контент–анализ журналов  «Счастливые родители» и «Мой  кроха и Я» и его итоги………………………………………………..58

Заключение.........................................................................................................61

Список литературы……………………………………………...63

Приложения……………………………………………………65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Настоящее исследование посвящено  рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей, и размещаемой в глянцевых журналах - полноцветных периодических изданиях средней и более высокой, чем средняя, ценовой категории.

Данная тема актуальна по трем причинам:

1. За последние несколько лет в России наблюдается устойчивый рост рождаемости. По данным РИА «Новости», за прошедший 2004 год только в Москве появилось на свет на 5 тысяч больше новорожденных, чем в 2003 году. Всего в 2004 году родилось 92 691 человек. Это означает рост рынка сбыта товаров и услуг предназначенных для детей и, соответственно, значимости данной рекламы.
2. Реклама детских товаров и услуг обладает высокой социальной ценностью. Она представляет собой косвенную, а часто и прямую пропаганду семейного образа жизни, повышает престиж семьи. Детские образы и связанные с детьми сюжеты в такой рекламе вызывают добрые чувства,  улучшают информационную атмосферу в обществе. Полагаем, что они делают более благоприятными отношение массовой аудитории и к рекламе в целом. Это важно, поскольку, по данным ВЦИОМ, в последние годы к рекламе негативно относятся 60-70% российского населения. Более того, в многочисленных случаях, когда реклама предлагает людям товары и услуги, которые для них недоступны, реклама становится причиной социальной напряженности. Массив рекламы, который исследуем мы лишен этого недостатка.  
3. В последние годы наблюдается рост выпуска и продаж глянцевых журналов. Особое место среди них занимают журналы для родителей. В этом сегменте выделяются такие журналы, как «Счастливые родители», «Мой кроха и Я», «Мой ребенок», «Няня», «Аистенок», «Мама и малыш», «Наш любимый малыш», «Kinder», «Young Family», «Ванечка» и т. д. Специфика этих изданий заключается в том, что они могут оперативно откликаться на новые тенденции в своем сегменте.

Материалами для нашего исследования послужила реклама в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я». Эти журналы были выбраны по следующим причинам: «Счастливые родители» является самым популярным в мире журналом для мам и пап и так же позиционируются в своей рекламе. Ежемесячно в мире продается более 650 000 экземпляров этого журнала, из них 140 000 экземпляров в России (тираж для журнала, тем более в наше время, очень значительный). В нашей стране журнал издается с марта 1998 года, и за прошедшее с тех пор время зарекомендовал себя как информативное, профессиональное, полезное, практичное, красивое и стильное издание. Журнал «Мой кроха и Я» взят нами для исследования как одно из первых и популярных чисто российских изданий, которому в этом году исполнилось 10 лет.

Цель работы - определить основные характеристики рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, выделить ее достоинства и недостатки, вычленить приемы, которые могут пригодиться в рекламе других тематических направлений.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить основные особенности рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, по сравнению с рекламой другой тематики.
2. Определить основные характеристики аудитории рекламы детских товаров и услуг и особенности сегментирования этого рынка.
3. Выявить основные тематические направления исследуемой рекламы.
4. Выявить основные типы аргументации и риторические особенности  исследуемых рекламных обращений.

Рекламные обращения исследованы  при помощи традиционного и контент-анализа (всего проанализировано 626 текстов).

Степень научной разработанности темы минимальна. Обзор литературы показывает, что не существует ни одной монографии, специально посвященной рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей. Большинство авторов пишут о рекламе в целом (А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат, И.Г. Морозова и др.). Нам известна лишь одна книга, косвенно посвященная данной теме – «Детский брендинг» Линдстрома Мартина. Но она посвящена не столько рекламе, сколько потребительскому поведению подростковой (а не детской) аудитории. В лучшем случае, детская аудитория рассматривается в главах книг по рекламе, посвященных отдельным целевым группам воздействия, взятым по социально-демографическим признакам (наряду с такими аудиториями как женщины, мужчины, национальные меньшинства, люди пожилого возраста и др.).

Поскольку специальных исследований на эту тему нет, можно говорить о новизне нашей работы.

Настоящее исследование состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка литературы. В первой главе  рассмотрены требования к рекламе, ориентированной на специализированные группы рынка, и особенности этой рекламы. Вторая глава – сравнительный анализ рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я». В заключении даны выводы, полученные в ходе исследования. В приложениях приведены образцы исследованной рекламы и даны материалы контент-анализа, представляющие на наш взгляд, самостоятельную ценность. Апробация материалов данной работы состоялась на третьей межвузовской конференции, статья «Особенности современной Российской рекламы детских товаров и услуг».  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Требования к рекламе, ориентированной на специализированные группы рынка, и особенности этой рекламы

Если ты не сегментируешь рынок,

то рано или поздно рынок сегментирует тебя¹.

1. Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциальных  покупателей и пользователей, учитывая вкусы и привычки людей, к которым обращаешься. Эффективным  будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним об одних вещах и на одном языке. Реклама должна четко ориентироваться на свою, основательно изученную целевую аудиторию. Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой.² Следует сосредоточивать свои усилия именно на ней, разрабатывать конкретные рекламные сообщения, подбирать соответствующие иллюстрации.

Для компаний, торгующих  товарами повседневного спроса, может  быть подходящей широкая аудитория, а для фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа перспективных  клиентов может быть маленькой. Часто  крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты.

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования"³. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Уже много лет известна пословица, которую ввели в обращение специалисты по маркетингу: «Если ты не сегментируешь рынок, то рано или поздно рынок сегментирует тебя», т.е. фирма, которая производит  товары для некоего «усредненного» потребителя, рискует оказаться в проигрыше. Сегментировать рынок и определить целевую аудиторию можно на основе различных актуальных для производителя или продавца факторов. Чем больше использовано оснований для деления, тем точнее складывается «портрет покупателя». Целевую аудиторию характеризуют по следующим признакам:

Демографические − возраст, пол, место жительства, национальность, вероисповедание, жизненный цикл семьи.

Географические −  региональное деление потребителей.

Психографические −  тип личности, жизненные взгляды, темперамент, социальная среда, уклад.

Социальные −  окружение, образование, род занятий, уровень  дохода.

Покупательские −  потребительская активность, приверженность торговой марке, степень использования  товара, опыт потребления.

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связанно с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. При их учете важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. В свою очередь, от рода занятий и образования зависит уровень дохода. Однако следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

В соответствии с чисто  возрастной периодизацией, а также  жизненными специфическими задачами, стоящими перед разными возрастными  группами, и их социальным статусом, выделяются пять основных возрастных типов:

Дети (ведущая деятельность – игра, обучение).

Молодежь (ведущая деятельность – образование, мода, развлечения, общение).

Люди среднего возраста (ведущая деятельность – социальное самоопределение, профессиональное становление).

Люди старшего возраста (ведущая деятельность – профессиональная, общественная, семейная).

Пожилые люди  (ведущая деятельность – решение проблем пенсионного периода, семейная).

Данная периодизация в определенной мере условна, поскольку  можно говорить не только о биологическом, но и о психологическом возрасте.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями (хотя с точки зрения покупок они более проницательны, чем сильный пол), мужчины – рациональными мотивами. И, несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем, мужчины – добытчики и защитники, женщины – хранительницы очага, занимающиеся воспитанием детей. В одном из исследований потребительского поведения был сделан вывод, что большинство покупок для дома делает женщина, но была и  образная оговорка: «За плечами каждой женщины стоит мужчина».

Величина населенного  пункта, специфика климата, общего характера  местности, в котором живут люди, вырабатывает определенные потребности  в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д.

На покупательное поведение  накладывают отпечаток и национальные особенности. Так, известно, что южане  более эмоциональны, чем северяне.

Нельзя не учитывать  влияние религии. Например, в дни поста многие люди употребляют специфические продукты.

Людей можно классифицировать не только по календарному возрасту, но и по более значимому показателю – жизненному циклу семьи.⁴ Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Учет жизненного цикла семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает семейное положение, возраст родителей и детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим способом:

• Одинокая молодая женщина или молодой мужчина, живущие отдельно от родителей (студенты либо лица, впервые нанимающиеся на работу).
• Молодая семья без детей или с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (впервые приобретают дом, предметы интерьера).
• Молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет (первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям).
• Пожилые супруги с детьми (люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий).
• Пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом (у людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств, важная цель - планирование пенсионного обеспечения).
• Одинокий пожилой человек, зачастую вдовец или вдова (люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность).

Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными  потребностями. Сначала покупаются модные вещи, тратятся деньги на образование, путешествия, развлечения, затем приходит пора покупать аксессуары для работы, принадлежности для детей, бытовую технику, недвижимость, автомобиль и т.д. Сегментация по жизненному циклу семьи, а именно такая градация,   как «молодая семья с детьми», весьма активно используется для рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей. Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения,  в котором он родился, воспитывался и живет в данное время.

Что касается образования, то зачастую образованные люди более придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Они отличаются от менее образованных не только тем, что они покупают, но в гораздо большей степени тем, как покупают. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевание. Необразованные же люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие. Стоит иметь в виду, что образование как характеристика может быть связана с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Профессия, безусловно, также  накладывает отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам  своего рабочего окружения, стремится  подражать более успешным коллегам.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя. Покупатели с низкой платежеспособностью приобретают недорогие продукты питания. Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества (хотя в целом доля трат на питание в их расходах составляет меньший процент).

Людей можно объединить не только по демографическим и социальным характеристикам, но и более тонким психологическим отличиям в жизненных  взглядах и потребительском поведении. Такие признаки называются психографическими. 

Так, на основе анализа  мусора, который выбрасывают различные  люди, удалось выяснить, что владельцы  кошек читают больше, чем владельцы  собак, и круг чтения у них другой (это было видно по соседству упаковок от корма с выброшенными газетами и журналами). Данная информация немедленно была взята на вооружение производителями собачьего и кошачьего корма. 

Покупательское поведение  также может служить основой  для сегментации.  Приверженные к  бренду покупатели приобретают конкретную марку товара.  Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.  

Все вышеперечисленные  характеристики потребителя входят в его  жизненный стиль. Он отражает деятельность, интересы и мнения людей, и является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных  взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Потребитель подвержен влиянию как внешних, социальных, так и индивидуальных, личностных характеристик. Желаемый жизненный стиль влияет на потребности и, соответственно, на поведение при покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому он занимает центральное место в потребительском поведении.

Чтобы нарисовать портрет  аудитории рекламы товаров и  услуг,  предназначенных для детей, надо понимать эта целевая аудитория - понятие растяжимое. Каждый год  для ребенка - это новые знания, новые умения, новый уровень развития. Поэтому возрастное сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой. Существует несколько вариантов сегментирования детей.

От рождения до 3 лет. Вся реклама товаров для детей этого возраста, конечно же, направлена на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними, что естественно, поскольку ребенок в этом возрасте в силу речевых особенностей не может формулировать потребности, он не так часто находится в местах продаж. Хотя три года можно отнести к этой категории уже с натяжкой. Многие мамы свидетельствуют, что три года - это тот период, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности.

3-6 лет. Дошкольники - это дети, во многом зависящие от родителей. Ребенок в это время ходит в садик, где он вынужденно проводит время в коллективе определенных детей, вынужденно общается с детьми друзей родителей. В этом возрасте ребенок многое воспринимает через призму своей семьи. Герои брендов, которые позиционируют себя на детей этой возрастной группы, - более детские, анимационные.

Далее начинается период обучения в школе, который также  делится на несколько этапов. Поход ребенка в первый класс – и радостное событие, и потрясение, т.е. стресс. Ребенок из «замечательного мира», где многое можно, попадает в мир сплошных условностей и ограничений. В школе нужно все делать так, как сказал учитель, причем почему именно так, никто не объясняет. Во втором классе ребенок уже привыкает к школьной среде и подбирает наиболее приемлемую для себя модель поведения. С этого момента очень многое в жизни ребенка определяет его окружение, коллектив сверстников.⁵

7-12 лет - младшие  школьники. В этом возрасте дети балансируют между родителями, школой и сверстниками, таким образом, на ребенка влияет три среды. После 10-ти лет ребенок начинает стремительно взрослеть, что отражается на его желаниях и предпочтениях. Если же говорить о том, что объединяет эти две возрастные группы, то это подсознательное стремление не только "развлечься" посредством обладания продуктом (брендом), но и познавательно-образовательный аспект - узнать для себя что-то новое, получить новые навыки.

12-16 лет: подростки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Общение с друзьями и сверстниками и "принятость" этим обществом выходит для них на передний план. Говоря об особенностях возраста, психологи часто упоминают так называемый "подростковый комплекс" - это сочетание в характере подростка, казалось бы, несочетаемых вещей. Подросток может очень болезненно относиться к оценке другими людьми своей внешности, способностей и в то же время быть крайне самонадеянным и категоричным в отношении окружающих.

Теперь рассмотрим, каким  образом осуществляется воздействие  на эту целевую аудиторию в  рамках схемы рекламной коммуникации. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Особенности  функционирования схемы рекламной  коммуникации в рекламе товаров  и услуг, предназначенных для  детей

Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения  рекламодателя с целевой аудиторией является сущностью процесса рекламной коммуникации, задача которой -  доносить до целевых групп рынка информацию о товаре (услуге). Рассмотрим систему рекламной коммуникации, основные ее элементы и их функции. При этом обратим внимание на особенности, которые имеют место при рекламировании детских товаров и услуг.

Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение).

Коммуникационное  сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.  
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ.

При формировании рекламных  обращений могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. Удачный пример -  детский бренд "Рыжий Ап". Во всех рекламных коммуникациях - на этикетках, в телевизионных роликах, на билбордах - идет коммуникация с ребенком. А в статьях, в рекламе и прессе родителям сообщается о дополнительной ценности продукта, витаминах, присутствующих в нем и т.д. Дети хотят его иметь, потому что он добрый, веселый, с ним происходят разные забавные приключения. А родителей, в свою очередь, убедили в его полезности.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Пример: "Orange chocolate" - шоколад от "Крафт Фудз", выполненный в форме апельсина. Он и круглый, и оранжевый, но – шоколад. Витамины "Вита-бол", сделанные как круглые жевательные резинки больше понравятся ребенку, чем таблетированные.

При налаживании рекламной  коммуникации необходимо учитывать  наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяется различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента его получения адресатом.    Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символов, используемых для ее кодирования.   Важное место в осуществлении коммуникации занимает выбор оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки – медиа-планирование. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, и не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем, объеме получателей можно значительно уменьшить. Приведу пример: основное заблуждение производителей продукции для детей в том, что в большинстве они полагаются на взрослых, дескать, платят все равно родители. Но ведь нельзя сбрасывать со счетов, что главный потребитель детских продуктов - ребенок.

Эффективность рекламной  коммуникации в большей степени  зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Такой человек (персонаж) может определяться как посредник в данной коммуникации. Иногда товар представляет себя сам – «оживляет». Таким посредником может быть известная личность. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования  в рекламе знаменитостей может  стать собирательный образ “простого  человека” или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. Ключевой момент в разработке продукта для детей - создание героя, персонажа рекламных обращений (подробнее об этом см. в разделе 1.5.4). Причем часто лояльность ребенка вызывает не столько сам продукт, сколько именно герой. Для подростков герой уже не так важен, им важнее модные «фишки». Для остальных возрастных категорий герой необходим. Одно из главных требований к герою - антропоморфность. Если герой не напоминает человека, он не будет вызывать у ребенка эмоциональной привязанности. Таким образом, если это кот, или заяц, то должен стоять на двух ногах, если колобок - должен иметь руки и ноги. Герой дает ребенку модели поведения. Дети копируют героев, учатся у них. Часто используют героя-ребенка, взрослого или нескольких героев. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао “Nesquik”; клоуна Рональда Макдональда; «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс»; героя Воли с собакой, слоган: "Открой мир с Воли". Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и “озвучивающий” текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. 
            Получателями в рекламной коммуникации являются люди, которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием “целевой рынок фирмы-коммуникатора”. Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, платят за детские продукты родители, а стимулируют прямо или косвенно покупку и потребляют продукт - дети. Нельзя забывать, что главный потребитель – ребенок. 

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного  послания покупки рекламируемого товара.                                           
            Обратная связь  представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, участия в предлагаемой рекламодателем игре,  его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.п.

В процессе рекламной  коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.  
            Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей, например, религиозные, национальные, политические и т. п.

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести “неожиданно” неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды “Блю Вотэ”); «Duru» (мыло «Дуру») и т.д.