Банковский продукт: сущность, виды и перспективы развития

План

Введение. 3

Глава 1 Теоретические  аспекты сущности банковских продуктов. 5

1.1.Понятие банковских продуктов. 5

1.2.Виды и  классификация банковского продукта. 9

1.3. Характеристика  рынка банковских продуктов в  КР. 13

Глава 2. Анализ предоставления банковского продукта ОАО «Дос-Кредобанк». 19

2.1. Методология  разработки и внедрения банковских  продуктов. 19

2.2. Анализ  предоставления продуктов ОАО  «Дос-Кредобанк», способы их продвижения  и сбыта. 22

Глава 3. Перспективы  развития банковских продуктов в  КР. 34

3.1. Основные  направления по развитию банковских  продуктов. 34

3.2. Опыт зарубежных  банков по модернизации и возможность  его применения в КР. 40

Заключение. 43

Список использованной литературы. 46

Введение.

В условиях перехода Кыргызской Республики к рыночной экономике, чтобы выжить банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских продуктов. Они должны акцентировать свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основной рыночной деятельности.

Чтобы достичь  успеха, банк должен ориентироваться  не на свой продукт, а на потребности  клиентуры. Поэтому так необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских продуктов.

В настоящее  время меняются отношения банка  и клиента. Если ранее банк предлагал  вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным  фирмам, мелким предприятиям, отдельным  категориям физических лиц и т.д.

Единственным  критерием в работе банка становятся реальные потребности клиента. Если на данную банковскую услугу (продукт) не имеется спроса, ее вообще не следует  предлагать, а тем более навязывать потребителям.

Ужесточающаяся  конкуренция на рынке стала главным  стимулом, заставляющим банки вкладывать деньги в финансовый маркетинг. У  большинства кредитных организаций  продуктовый ряд сегодня практически  одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной  маркетинговой политики. Она позволяет  максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и  их потребности, вовремя скорректировать  существующие предложения, ввести новые  продукты.

При формировании сегодняшнего кыргызского банковского маркетинга очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом на те или иные банковские продукты: ипотеку, автокредитование. Сегодня интерес клиентов постепенно уходит от депозитов к небанковским инструментам, и банкам приходится к этому приспосабливаться. Они больше перепрофилируются на работу с фондами, кредитование, обслуживание коммунальных платежей, мобильных систем.

И тем  не менее сегодня при формировании маркетинговой политики в большинстве  случаев даже крупные кредитные  организации стараются обходиться собственными силами и только в самых  сложных случаях прибегают к  помощи специализированных консалтинговых компаний.

Все вышесказанное  обусловило актуальность и предопределило выбор темы курсовой работы. Ее основной целью является выработка предложений по развитию ассортимента банковских продуктов.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические основы сущности банковских продуктов;
• охарактеризовать отечественный рынок банковских продуктов;
• проанализировать состояние  и эффективность использования банковских продуктов на примере банка;
• предложить рекомендации, способствующие рациональному выбору и эффективному использованию банковских продуктов банка.

Выбранным объектом  исследования в курсовой работе является открытое акционерное общество «Дос-Кредобанк».Исходными данными для написания работы послужили первичные и сводные документы о банке, а также литературные  источники.

Глава 1 Теоретические аспекты  сущности банковских продуктов.

1.1. Понятие банковских продуктов.

Реализация  банковских продуктов и услуг - важнейший  вид деятельности любого коммерческого  банка. Стратегической целью банка  и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения  максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов  и услуг, увеличения рыночной доли.

В настоящее  время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для  того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор  банковских продуктов и услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с  одного прилавка.

Диверсификация  банковских операций привела к тому, что банки на Западе стали называть финансовыми универмагами. Например, в США появились рекламные объявления американских банков следующего содержания: «Ваш банк - финансовое учреждение с полным набором необходимых вам продуктов и услуг».

Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту свыше 200 видов разнообразных  банковских продуктов и услуг. Широкая  диверсификация операций позволяет  банкам, как сохранять старых клиентов, так и увеличивать их число  за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям. Меняются формы  банковской деятельности, методы конкуренции  и управления, расширяется ассортимент  банковских операций.

Следует отметить, что широкий спектр банковских продуктов и услуг предлагают почти все банки США, Европы, Японии и ряда других стран, при этом перечень предоставляемых продуктов и  услуг быстро растет. В связи с  этим возрастает роль маркетинговой  деятельности банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Сегодня маркетинговая стратегия банка  предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиента. Философия  маркетинга качественно меняет отношения  между банком и клиентом.

Банк - это  кредитно - финансовый институт, предлагающий широкий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий  многообразные функции по отношению  к физическим и юридическим лицам.

Важным  аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского  продукта и банковской услуги.

Банковский  продукт- это конкретный метод оказания банком услуги клиенту, т. е. система документально оформленных процедур обслуживания клиента¹

Банковскими продуктами являются векселя, чеки, банковские проценты, депозиты, сертификаты (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.

Среди особенностей банковских продуктов выделяют следующие:

• как правило, имеют абстрактную, "невещественную" форму или документарную;
• неподверженность амортизации
• ограничены временными рамками;
• отсутствие возможности патентной защиты продукта;
• зависимость от банковского или аналогового законодательства;
• единообразие предлагаемых банками продуктов;
• облекаются в договорную форму;
• непосредственная продажа банковских продуктов клиентам;
• быстро копируются другими кредитно-финансовыми инструментами.

К жизненному циклу банковского продукта относятся следующие фазы его развития:

- первая  фаза - введение в оборот, характеризуемая  быстрым ростом объема продажи; 

- вторая  фаза — подъем, когда число  продаж стабилизируется и далее  следует конкурентная борьба  между банками за конечного  потребителя, усовершенствование  продукта;

- третья  фаза - спад. Данный период может  растянуться на десятки лет,  ввиду приверженности клиентов  и банков привычным формам  сотрудничества.

Несмотря  на определенную тождественность понятий  «банковская услуга» и «банковский  продукт», существуют некоторые отличия  в толковании данных терминов, обусловленные  спецификой их формирования и предоставления клиентам.

Банковская  услуга- это банковская операция по обслуживанию клиента.

Банковский  продукт является более широким  понятием и является комплексом взаимосвязанных  услуг и операций банка. Открытие банком документарного аккредитива  является банковским продуктом, включающим следующие услуги: анализ внешнеторгового  контракта клиента, оказание информационных и консультационных услуг, проведение переговоров с авизующим банком по согласованию условий открытия и  подтверждения аккредитива, подготовка соответствующего сообщения в форматах СВИФТ, мониторинг сроков оплаты, проверку документов. Банковский продукт, предоставляемый  клиенту, включает и кредитную операцию в форме установления для последнего кредитной линии, в рамках которой  открывается аккредитив, если клиент не переводит его покрытие в банк.

В банковской практике выделяются следующие розничные  банковские продукты и услуги, основанные на предложении стандартизированных  продуктов через множество сбытовых каналов: прием вкладов до востребования  и депозитов, потребительский кредит, ипотечное кредитование, расчетные  операции, пенсионные счета, кредитные  карточки.

Сходство  банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента  и способствовать получению прибыли.

Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата  представляет собой банковскую услугу. Открытие банковского счета - это  продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в  виде комиссионных.

Следует, однако, подчеркнуть, что в большинстве  случаев банковский продукт носит  первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

1.2. Виды и классификация банковского продукта.

Отличительной чертой банковского продукта является его нематериальный и денежный характер.

Специфика банка определяется особенностями  его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:

1) создание  платежных средств 

2) предоставление  услуг.

Создание  платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состояться. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

Второй  составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Их можно классифицировать следующим образом:

Таблица 1

К основным видам банковских продуктов относятся:

1. Валютные  операции

Валютный  обмен - это продажа банком одной  валюты, например долларов, за другую, например франки или песо, с взиманием  определенной платы за услуги. В  настоящее время куплю-продажу  иностранной валюты обычно осуществляют только крупные банки, поскольку  данные операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим  значительный опыт.

2. Коммерческие  векселя и кредиты предприятиям

Учитываякоммерческиевекселя,банки  тем самым предоставляют займы  товаропроизводителям, которые продают  банку долговые обязательства своих  покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств. В  настоящее время в западных странах  такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10 - 20%всех операций коммерческих банков.

3. Сберегательные  депозиты

В целях  изыскания дополнительных средств  банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит - это банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.

4. Хранение  ценностей

Хранение  в банке ценностей клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой  услугу, а расписки или другие документы, удостоверяющие факт принятия ценностей  на хранение, - банковский продукт. Безопасное хранение ценностей клиента осуществляет отдел аренды сейфов, который хранит ценности клиента до того момента, пока клиенту не понадобится доступ к  своей собственности.

5. Кредиты  правительству

Предоставление  кредитов правительству осуществляется через приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных  облигаций на сумму, составляющую определенную долю от всех имеющихся в банке  депозитов.

6. Депозиты  до востребования (чековые счета)

Наиболее  важным банковским продуктом является открытие 1 депозита до востребования, или чекового счета, который позволяетвкладчику подписывать переводные векселя  в уплату за товары и услуги. Эти  векселя банк обязан оплачивать немедленно.

7. Потребительский  кредит

Потребительский кредит как вид банковских услуг  вначале получил широкое распространение  в США, а затем и в других капиталистических странах после  Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

Банковским  продуктом в данном случае является кредитный договор, регулирующий отношения  кредитора и заемщика.

По массовости банковский продукт бывает единичный и массовый. Единичный продукт - это индивидуальный продукт. Он имеет четко определенный круг своих покупателей. Поэтому он выпускается в расчете на конкретных потребителей. Массовый банковский продукт - это продукт без резко выраженной индивидуальности. Массовый финансовый продукт выпускается в расчете на широкий круг потребителей и инвесторов.

Также по объему банковский продукт бывает лимитированный и нелимитированный. Лимитированный банковский продукт - это продукт, объем или количество выпуска которого строго квотируется. Это акции, облигации, виды кредитных соглашений и др. Нелимитированный банковский продукт представляет собой продукт, объем (количество) выпуска которого не ограничен никакими квотами. Этот продукт выпускается в расчете на возможного потенциального покупателя. Это пластиковые расчетные и кредитные карты, банковские счета и т. п.

1.3. Характеристика рынка банковских  продуктов в КР.

Состояние рынка банковских продуктов  и услуг можно оценить исходя из его важнейших параметров: количественных характеристик, а также спектра  и качества оказываемых услуг.

Рынок банковских продуктов Кыргызской Республики довольно таки широкий. На сегодняшний день коммерческие банки предоставляют огромный спектр своих продуктов, но при сравнении  не многие банки могут отличиться уникальными продуктами, услугами или  операциями. Большинство коммерческих банков стараются не отставать от ведущих банков, и они пытаются внедрять новые банковские продукты.

Простейшими банковскими продуктами являются банковский кредит и депозит. На территории Кыргызской Республики все 22 банка активно используют данные продукты.

По состоянию  на 31 декабря 2010 года общая депозитная база банковской системы составила 35,69 млрд. сомов (снизившись с начала 2010 года на 16,7%; с учетом кредитов органов  власти – на 13,4%), из них:

• депозиты предприятий и населения составили 27,60 млрд. сомов, снизившись с начала 2010 года на 0,7%;
• депозиты банков и других ФКУ составили 4,20 млрд. сомов, снизившись с начала 2010 года на 7,5%;
• депозиты органов власти составили 3,89 млрд. сомов, снизившись по сравнению с 31 декабря 2009 года на 24,1% (на начало 2010 года депозиты органов власти составляли 5,13 млрд. сомов)².

Наглядно  структуру депозитов показывает следующая диаграмма.

Рис. 1. Структура  депозитов банковской системы КР.³

Из них  депозиты предприятий и населения по состоянию на 31 декабря 2010 года представлены следующим образом: 

• депозиты юридических лиц – 15,49 млрд. сомов или 56,1% общего объема депозитов предприятий и населения;
• депозиты физических лиц – 12,11 млрд. сомов или 43,9% общего объема депозитов предприятий и населения.

Рис. 2. Структура  депозитов предприятий и населения.⁴

На 31 декабря 2010 года наблюдается снижение по депозитам  юридических лиц на 14,8%. А по депозитам  физических лиц отмечается прирост на 26,0%, что отражает сохранение доверия со стороны домашних хозяйств к коммерческим банкам.

Объем кредитов клиентам (остатков задолженности по кредитам) по состоянию на 31 декабря 2010 года составил 26,31 млрд. сомов, увеличившись по сравнению с началом 2010 года на 4,8% (на начало 2010 года – 25,12 млрд. сомов). Сумма чистого кредитного портфеля снизилась за отчетный период на 0,6%, составив по состоянию на 31 декабря 2010 года 24,56 млрд. сомов. На конец 2010 года средневзвешенные процентные ставки по вновь выданным кредитам в национальной валюте составили 23,1% (на конец 2009 года – 26,4%), в иностранной валюте – 18,1% (на конец 2009 года – 20,7%).

Рис.3. Отраслевая структура выданных кредитов.⁵

Из диаграммы  видно, что большая часть всех выданных кредитов идет в торговлю, так как это наиболее развитая отрасль в нашей стране. Второе место занимают кредиты, выданные на сельское хозяйство, так как Кыргызстан считается аграрной страной.

Рассмотрим  другие банковские продукты, которые  предоставляют наши коммерческие банки.

Как известно, основными видами документарных операций являются аккредитивы, инкассо и банковские гарантии. По состоянию на 1 января 2011 года 17 банков предоставляли банковские гарантии. Стоимость данной услуги зависела от суммы и вида залога и составляла от 0,3 % до 7 %. 

По состоянию  на 1 января 2011г. на территории Кыргызской Республики продажей дорожных чеков  занимались 13 коммерческих банков. Обналичивание  чеков международных систем осуществлялось по следующим тарифам (в зависимости  от суммы): 

• ОАО «ИБ Иссык-Куль» - 5%;
• ОАО «Кыргызкредит Банк» - 5%;
• ОАО «Халык Банк», ОАО «ДоскредоБанк»- 1-5%
• ЗАО «БТА Банк», ОАО «КБ Кыргызстан», ОАО «Бакай – Банк» – 3%;
• ОАО «UniCreditBank», ОАО «КазкоммерцБанк», ЗАО «ДКИБ»- 3%
• ОАО «Экоисламикбанк» - 2-3%
• ОАО «РСК Банк» -2,5%
• Бишкекский филиал Национального банка Пакистана - от 1 % до 3 % (мин. ставка 30 USD/EUR за все виды чеков и тратт, кроме дорожных чеков).

В отчетном 2010 году услуги по эмиссии, эквайрингу и расчетно-кассовому обслуживанию клиентов по национальной системе «Элкарт» предоставляли 16 банков.Услуги по открытию счета по международным системам «Visa» и «MasterCard» предоставляли 8 банков: ЗАО «ДемирКыргыз Интернэшнл банк», ОАО «Халык Банк Кыргызстан», ОАО «Казкоммерцбанк Кыргызстан», ОАО «БТА Банк», ОАО «Банк Бакай», ОАО РК «Аманбанк», ОАО «Коммерческий  банк Кыргызстан», ИАКБ «Иссык – Куль Банк», ОАО «UniCreditBank», ЗАО «Кыргызский  Инвестиционно-Кредитный Банк». Оплата за выдачу карт зависела от вида платежной карты и составляла от 10 до 50 долларов США, либо взималась плата за годовое обслуживание в размере от 60 – 11 830 сомов в зависимости от договора. Оплата за снятие наличных денежных средств колебалась в диапазоне от 0,4 % до 1,5 % от суммы обналичивания.

Одним из наиболее распространенных на сегодняшний  день видов электронной коммерции  в Кыргызской Республике является Интернет-банкинг. Данную услугу в отчетном периоде предоставляли 13 коммерческих банков вместо 5-ти банков в 4-м квартале 2009 г.

В целях  уменьшения расходов банка по обслуживанию счета 9 коммерческих банков (ЗАО «ДемирКыргыз Интернэшнл банк», ОАО «Кыргызкредит  Банк», ОАО «РСК Банк», ЗАО АКБ  «Толубай», ОАО «Экоисламикбанк», ОАО  «UniCreditBank», Бишкекский филиал Национального  банка Пакистана, ОАО «ФинансКредитБанк  КАБ», ОАО «Айыл Банк», ЗАО «Кыргызский  Инвестиционно-Коммерческий Банк», ОАО  «Акылинвестбанк») выставляли требования относительно минимального остатка  на счете. Сумма минимального остатка  варьируется в диапазоне 100 – 4000 сомов в национальной валюте и 5-100 USD/EUR в иностранной валюте.

Большинство коммерческих банков устанавливали  размер для минимального вклада для  юридических и физических лиц, который  составляет от 100 до 50000 сомов в национальной валюте и от 5 до 5000 USD/ EUR в иностранной валюте.

В целом  хочется отметить, что все коммерческие банки используют те банковские продукты, которые востребованы на нашем рынке. Если сравнивать отечественный рынок  банковских услуг с зарубежными, то конечно за рубежом коммерческие банки предлагают более широкий  спектр банковских продуктов и услуг. Наша неразвитость рынка банковских продуктов обуславливается неразвитостью  безналичной системы, финансового  рынка, а также нестабильной ситуацией  в стране. 

Глава 2. Анализ предоставления банковского продукта ОАО «Дос-Кредобанк».

2.1. Методология разработки  и внедрения банковских продуктов.

Разработка  и внедрение новых банковских продуктов и услуг - одно из направлений  банковского маркетинга. Процесс  разработки начинается с поиска идей новых продуктов, после чего из некоторого множества банк определяет для себя подходящие и разрабатывает замысел  выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия  по предоставлению данной услуги потребителю.

Основой создания и внедрения банковского  продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, поскольку потребитель  приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять  определенную потребность. Таким образом, эффективность деятельности банка  зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор ее свойств, позволяющих  удовлетворить определенную потребность  клиента.

На следующем  этапе проводится анализ возможностей банка по внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их предложения  с целью определения объемов  сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли.

Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта или услуги и переходит  к конкретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - разработка компьютерных программ и т.д.).

Испытание качества нового продукта или услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка  с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая  услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных  и реальных клиентов.

При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Одной из задач банка является оптимизация  структуры существующих банковских продуктов и услуг, которая должна быть сбалансирована в отношении, как  их рентабельности, так и их разнообразия. Оптимальная структура позволяет  банкам быстро реагировать на изменение  рыночной конъюнктуры.

Другая  задача состоит в поддержании  оптимального сочетания «старых» и  «новых» банковских продуктов и  услуг, т.е. баланса между уже существующими  и только что разработанными банковскими  продуктами.

При планировании комплекса продуктов и услуг  банк учитывает не только потребности  клиента, но и жизненный цикл банковского  продукта или услуги, которые в  своем развитии, как и всякий товар, проходят четыре стадии.

1. Стадия  внедрения банковского продукта  или услуги, как правило, характеризуется неосведомленностью потребителя о данном виде и свойствах банковского продукта или услуги, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой их ценой.

2. На стадии ростаотмечается признание банковского продукта потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизация затрат на маркетинг, снижение цены.

Именно  в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает  новые рыночные сегменты, что позволяет  ему получать максимальную прибыль.

3. На стадии зрелостипроисходит замедление темпов роста сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей клиентов, либо появлением более совершенного банковского продукта - аналога, либо неспособностью банка противодействовать более сильным конкурентам.