Банковское дело. 4
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Уральский государственный экономический университет
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Банковское дело»
Тема: Банковский маркетинг
Исполнитель: студент (ка) гр. РФК-11
Гарифуллина М.Р.
Руководитель: Сиколенко Т.Д.
Екатеринбург
2013
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………
1.Теоретические основы банковского маркетинга…………………...………..5
1.1 Понятие и особенность банковского маркетинга………………………….5
1.2 Банковская услуга – важнейший
фактор эффективной маркетинговой деятельности………………………………………………
1.3 Маркетинговые методы, используемые в банковской сфере…………….15
2. Анализ маркетинговой деятельности
в коммерческих банках на примере Первоуральского
отделения №1779 Сбербанка России………………….…………………………………………
2.1. Краткая организационно-
2.2 Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком………………………..30
2.3 Анализ рыночных возможностей Первоуральского отделения № 1749 Сбербанка России и основных конкурентов…………………………………..39
3.Направления совершенствования
банковского маркетинга……………………………………………………
3.1 Особенности и проблемы организации банковского маркетинга…….…46
3.2 Пути улучшения маркетинговой деятельности Первоуральского отделения № 1749 Сбербанка России…………………………………………49
Заключение……………………………………………………
Список используемой литературы…………………………………………….56
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес - подразделений банка.
Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции.
Банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Выбранная тема является актуальной, так как банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Целью работы является изучение банковского маркетинга, с выявлением перспектив совершенствования.
Исходя из цели работы, в ней поставлены следующие задачи:
-рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;
- охарактеризовать сущность банковской услуги, ее основные свойства и характеристики;
- изучить основные методы банковского маркетинга;
- проанализировать организацию маркетинговой деятельности в банке;
- Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности Первоуральского отделения № 1749 Сбербанка России. .
Объектом исследования является Первоуральское отделение № 1749 Сбербанка России.
Предметом исследования является организация банковского маркетинга в банке.
Для написания данной курсовой работы были использованы труды Е.Н. Арьина, Э.А. Багиров, В. Воронов, А.Л. Иванов, А.А. Кавлис, Ф. Котлер, Г.Г. Коробова, О.И. Лаврушин, А.В. Молчанов, В.В. Павлов, Н.П. Радновская, И. Салонен, Р.А. Фатхудинов и монографии российских экономистов и зарубежных специалистов в области банковского дела, некоторые учебные пособия и методические разработки, материалы периодической печати, статистическая информация.
Структура работы определена поставленной целью и последовательностью решения сформулированных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТЬ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.
Диапазон банковского маркетинга достаточно широк, начиная от задач банка, заканчивая развитием рынка и комплексной программой деятельности банка в целом. Банковский маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированной на изучение и удовлетворение потребностей клиентов, и с другой стороны, конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.
Банковский маркетинг
по своему экономическому содержанию
- это рыночная форма комплексной
организации производственно-
В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т. п.
Многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.
Банковский маркетинг - это
процесс, который включает в себя
планирование производства банковского
продукта, исследование финансового
рынка, налаживание коммуникаций, установление
цен, организацию продвижения
Имеются различные определения банковского маркетинга (таб.1).
Таблица 1 -Определения банковского маркетинга различными экономистами
Э.А. Уткин |
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов»[40,c.29] |
Мещеряков А.А |
Банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. [25, c. 15] |
Стаханов В. Н |
Банковский маркетинг
представляет собой систему управления
банком, которая предполагает учет
и изучение процессов, происходящих
на рынке капитала как в целом,
так и в отдельных его |
Т.П. Николаева. |
банковский маркетинг рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом [27,с.14]. |
Гурьянов С.А |
банковский маркетинг
как внешнюю и внутреннюю политику,
идеологию и тактику в |
Лаврушин О.И. |
Маркетинг - деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка[18,с.134]. |
Тарасов В.И. |
Маркетинг банка ( в широком смысле) – это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно – политических и экономических факторов. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции[38,с.19]. |
Анализируя их, нетрудно заметить, что основная часть определений укладывается, что банковский маркетинг следует считать комплексной системой организации его деятельности в условиях рынка.
Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений[2].
Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Основными задачами банковского маркетинга являются:
-прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
- изучение спроса на банковский продукт;
-выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
-установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
-повышение имиджа банка;
-повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком[5,c.44].
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга.
Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.
Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:
- ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
- применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
- целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Выделение признаков маркетинга
важно для понимания его
Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются:
1) исследование рынка;
2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 1).
Рисунок 1-Инструменты банковского маркетинга[14,c.32]
Маркетинг в банке имеет
ряд особенностей, обусловленных
спецификой банковской деятельности.
Специфика банковского
Исходя из специфики, банковский маркетинг должен быть нацелен на:
- поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;
- ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;
- изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;
- стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой для депозитов в коммерческих банках;
-обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;
-соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;
изучение спроса на услуги, его максимальное удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;
- комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;
- эффективное управление банковскими рисками;
-применение во взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга и определение эффективности отдельных мероприятий [40, с. 41-42].
Также, особенностью банковского
маркетинга является то, что он объединяет
в единое целое принципы маркетинга
конечного продукта и маркетинга
товаров промышленного
В соответствии с этим разделением клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка. Однако банковский маркетинг необходимо рассматривать как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода [8,c.11].
Качество банковских услуг, принятие решений и организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий.
Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, сложившееся восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной борьбе [23, с. 68].
Таким образом: банковский маркетинг можно определить как прогнозирование и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.
1.2 БАНКОВСКАЯ УСЛУГА – ВАЖНЕЙШИЙ ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Банковская услуга как
товар предполагает формирование банком
товарной политики, и для того чтобы
произвести банковский продукт и
выйти с ним на рынок, банки
должны разработать товарную стратегию
и ассортиментную политику [13, c. 71]. Концепция
«банковская услуга как товар» включает
анализ свойств банковских услуг, длительности
жизненного цикла, ассортимента банковских
услуг, товарной политики банка, качества
и конкурентоспособности
В экономической теории
товар определяется как
Банковским продуктом
как итогом производительной
деятельности сотрудников
– банковские услуги;
– платёжные средства, эмитируемые банком.
Банковская услуга
– это результат деятельности
банка, осуществляемой по
Как и банковские операции, банковские услуги делятся на следующие группы (рис.2):
Рисунок 2- Структура основных операций коммерческого банка[14,c.39]
а) пассивные банковские
услуги. Это услуги, направленные
на удовлетворение
К пассивным операциям банка относят: привлечение средств на расчетные и текущие счета юридических и физических лиц; открытие срочных счетов граждан, предприятий и организаций; выпуск ценных бумаг; займы, полученные от других банков, и т.д.
б) Активные операции - операции, посредством которых банки размещают имеющиеся в их распоряжении ресурсы для получения прибыли и поддержания ликвидности. К активным операциям банка относятся: краткосрочное и долгосрочное кредитование производственной, социальной, инвестиционной и научной деятельности предприятий и организаций; предоставление потребительских ссуд населению; приобретение ценных бумаг; лизинг; факторинг; инновационное финансирование и кредитование; долевое участие средствами банка в хозяйственной деятельности предприятий; ссуды, предоставляемые другим банкам[6,c.45].
в) Активно-пассивные операции банков - комиссионные, посреднические операции, выполняемые банками по поручению клиентов за определенную плату - комиссию.
Таким образом, банковской услугой является одна или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента.
Кроме того, услуги коммерческих банков можно определить как проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. К основным характеристикам банковской услуги относятся:
-нематериальная сущность услуг;
-продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банкир;
-проведение банковских операций и услуг регламентируется в законодательном порядке;
-автор новой банковской услуги не имеет авторских прав;
-система сбыта (предоставления банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг.
Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Особенно это заметно в работе коммерческих банков.
Рынок предъявил новые требования к работе: банки оказались вынужденными осваивать новейшие операции, в которых заинтересован их клиент. Постепенно, однако, новейшие технологии и новые операции становятся достоянием банков. Кроме традиционных банковских операций они начинают предоставлять более широкий набор своих услуг. В целом можно сказать, что в банковском секторе экономики наметилась тенденция к универсальной деятельности, универсализации банковских услуг[8,c.65].
Основной для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть стратегия и политика банка, разработанная на основе информационных и аналитических материалов подготовленных маркетинговым подразделением. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продаже конкретных банковских услуг. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает планирование увеличения объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Для его осуществления имеются следующие возможности:
- использовать слабые
стороны банковских услуг,
- убедить потенциальных
потребителей воспользоваться
- предложить дополнительные
услуги, связанные с приобретением,
предоставлением и сервисом
Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, для этого:
1. Производится позиционирование
банковской услуги. Это означает
определение особенностей, характерных
черт вновь разрабатываемых
2. Определяется ассортиментная
политика банка, то есть
- товарной дифференциации,
то есть выделения собственных
услуг, отличных от услуг
- узкая товарная специализация
(концентрация деятельности
Таким образом: банк должен быть ориентирован на определенные цели своей деятельности, такие как расширение ассортимента, номенклатуры и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимальная диверсификация (товарная и рыночная).
- МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
В практике коммерческого
банка существует целый комплекс
различных приемов маркетинга. Основными
из них являются общение с клиентурой,
обеспечение рентабельной деятельности
и достаточного размера дивидендов
по акциям банка, предоставление клиентам
преимуществ и уникального
- Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг [29, c. 288].
Рисунок 3 - Методы проведения
маркетинговых мероприятий[32,
Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта – услуге или операции, совершенной банком.
- Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. Банковские услуги - услуги с сильным фактором личной персонификации при их реализации. Банковские услуги в целом имеют следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. [8, c. 4] Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.
На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:
- более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
- определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
- более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Сегментация может быть проведена различно.
Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов[18,c.36]. Например:
- по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
- психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
- сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.
Концентрированный маркетинг
предполагает концентрацию на одном
рыночном сегменте. При этом банк может
сконцентрировать свои усилия на обслуживании
одной группы потребителей. Этот метод
широко используется при завоевании
новых рынков. Преимущества данной
стратегии состоят в
