Бенчмаркинг. 3

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…5

Теоретическая часть:

1.1. Сущность бенчмаркинга……………………………………………….9

1.2. Основные цели бенчмаркинга………………………………………...10

1.3. Этапы проведения бенчмаркинга…………………………………….12

1.4. Виды бенчмаркинга……………………………………………………16

Практическая часть:

2.1 Внутренний бенчмаркинг мини-пекарни «Хлебушко»……………...19

2.2 Бенчмаркинг конкурентоспособности..……………………………….21

Заключение……………………………………………………………………....29

Список использованной литературы…………………………………………...31 
 
Введение

Развитие предпринимательства  в России сопровождается углублением  экономических преобразований, что  предопределяет повышенный интерес  к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные «4 P» (Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (предложение)), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг. Маркетинг взаимодействия базируется на непрерывном общении, сотрудничестве всех субъектов маркетинговой сети. При этом кроме известного маркетинга-микс используется перспективная концепция маркетинга, ориентированная на эффективный процесс взаимодействия партнеров и на непрерывный континиум предпринимательства, а не "на сделку за раз". Стратегическая ориентация маркетинга берет свое начало в восьмидесятых годах. Появление этой теории связано с именами М. Портера, И. Ансофа, Карлофа, Ж-Ж. Ламбена и других. Данная концепция направлена на развитие у фирмы конкурентных преимуществ и более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Бенчмаркинг как функция  поиска преимуществ в системе  предпринимательства завоевал симпатии и успешно используется в практике зарубежных стран (Япония, США и др.). Бенчмаркинг близок к понятию  маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменениях внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной информации, а бенчмаркинг можно рассматривать как деятельность по обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов.

Ф. Котлер отождествляет  бенчмаркинг с базисным анализом - процессом «поиска, изучения и освоения наиболее передового опыта практической деятельности и технологии, применяемых организациями в различных странах по всему миру, с целью повышения вашей организацией большей эффективности».

Базисный анализ (benchmarking) становится мощным рычагом усиления конкурентоспособности предприятия и искусством постижения того, как и почему одни компании добиваются значительно более высоких результатов, чем другие. С помощью бенчмаркинга можно совершенствовать лучшие технологии других компаний, т.е. он направлен на освоение «самого передового мирового опыта».

Бенчмаркинг нашел свое применение не только в коммерческих предприятиях, но и в государственном  управлении. Национальные и местные  правительства многих стран мира ищут способы уменьшить расходы, увеличить эффективность управления, усилить отдачу потраченных бюджетных средств, повысить качество услуг, предоставляемых гражданам. Однако, чтобы это сделать, необходимо кропотливо и внимательно изучать имеющийся опыт и перенимать приемы и методы управления наиболее успешно действующих организаций как общественного, так и частного сектора. Бенчмаркинг является той управленческой технологией, которая позволяет формализовать передачу и адаптацию передового управленческого опыта.

Примеров бенчмаркинга в практике деятельности государственных организаций достаточно много. Государственные высшие учебные заведения применяют методы управления, позаимствованные из частного сектора. К числу таких методов относится ориентация на потребителя, постоянное совершенствование бизнес процессов, маркетинг образовательных услуг и пр. Так, например, опыт маркетинговой деятельности торговых фирм, распространяющих товары широкого спроса, используется в маркетинге образовательных услуг государственных учебных заведений, в стратегическом планировании развития вузов могут использоваться те же приемы, которые используются при стратегическом планировании развития коммерческих фирм и т.д. Армия США в подборе рекрутов широко использует телевизионную рекламу, основные приемы которой заимствуются из рекламы потребительских товаров.

Бенчмаркинг можно рассматривать  как инструмент всеобщего управления качеством. Этот инструмент с успехом  используется в ряде корпораций. Бенчмаркингу помогает ориентация на стандарты управления качеством и прежде всего, стандарты ISO серии 9000. Эти стандарты дают всемирно признанный ориентир для управления качеством. Это дает возможность при применении бенчмаркинга делать выводы относительно того, как и в каком направлении развивать управление и одновременно дает точку отсчета для оценки системы управления. Выполнение стандартов ISO 9000 не только в коммерческих, но и в государственных организациях, в том числе в органах регионального и муниципального управления, - важный шаг к повышению эффективности их работы. В настоящее время система Всеобщего управления качеством достаточно широко применяется в деятельности коммерческих организаций всех стран мира. Думается, что все основные подходы, используемые во Всеобщем управлении качеством, с успехом могут применяться в деятельности местных органов власти. Качество предоставляемых услуг становится центральным моментом в работе многих органов местного управления и местных органов власти. Учитывая практику управления качеством в коммерческих организациях, достижение качества должно опираться на соответствующие стандарты, а оценка качества предполагает процедуру внешнего аудита.

Внедрение в практику государственного управления подходов и технологий всеобщего управления качеством, бенчмаркинга и многих других подходов, концепций и технологий управления должно быть признано весьма продуктивным.

В настоящее время  бенчмаркинг считается самым  эффективным направлением консалтинга. Джексон Грейсон-младший, глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины  сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная конкуренция

Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость  всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях  собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество

В последние годы все  большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм - лидеров качества. Условия  участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной  адаптации и использования мировых  достижений в области производственных  и бизнес-технологий

Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы  деятельности, необходимо постоянно  изучать и применять передовой  опыт в области производственных и бизнес-технологий.

1. Сущность бенчмаркинга

Термин "бенчмаркинг" произошел от английского слова benchmark (bench- место, to mark- отметить), представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования и положительного опыта в своей работе. Бенчмаркинг включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в своей работе. Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Бенчмаркинг - это постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной  эталонной моделью собственного бизнеса. Бенчмаркинг позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше.

Бенчмаркинг есть систематический  процесс выявления лучших организаций  и оценки их продукции и методов  производства с целью использования  передового опыта этих организаций. Бенчмаркинг - термин, который первоначально использовался землеустроителями для обозначения степени возвышения. В управлении бенчмаркинг нацелен на выявление и использование лучшего опыта в производстве товаров и услуг.

В основе бенчмаркинга лежит  концепция непрерывного совершенствования деятельности, которое предусматривает непрерывный цикл планирования, координации, мотивации и оценки действий с целью устойчивого улучшения деятельности организации.

1.2. Основные цели бенчмаркинга

Основные цели бенчмаркинга:

· Повышение доходности и эффективности.

· Постановка гибких целей.

· Осуществление прорыва  в области инноваций.

· Создание духа постоянной боевой готовности компании.

· Преодоление самодовольства организации.

· Расширение ее кругозора.

· Осознание достижений мирового класса.

· Принятие более обоснованных решений.

Итак, цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность  успеха предпринимательства. Ядром  бенчмаркинга является поиск наилучших  стандартов ведения бизнеса для использования организацией-исследователем. Он концентрируется не на простом измерении и сравнении достижений, а на том, как можно улучшить любой заданный процесс путем применения передовых подходов. Бенчмаркинг отражает постоянные усилия организации по совершенствованию и помогает объединить разрозненные улучшения в единую систему управления изменениями.

При проведении успешного  бенчмаркинга и переноса передовых  практик на собственное «поле» следует  учитывать, по крайней мере, три момента:

1. Перенос знаний - это процесс взаимодействия людей; установление соответствующих отношений между людьми предшествует обмену информацией и переносу извлеченных из информации знаний.

2. Изучение и перенос  знаний - интерактивный, постоянно  идущий и динамический процесс, который не может основываться на статичном содержании знания. Служащие компании изобретают, импровизируют и узнают нечто новое каждый день.

3. Бенчмаркинг берет  свои корни из персонального  и организационного желания учиться.  Здоровое любопытство, а также глубокое уважение к знаниям и горячее желание учиться могут стать настоящими ключами к успеху. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы, такие как:

• Оптимально ли количество работников в том или ином подразделении?
• Можно ли и дальше сокращать удельные издержки и на сколько?
• За счет каких методов продвижения наш конкурент сумел увеличить долю рынка на 5%?
• Как правильно выстроить взаимодействие сбытовиков, разработчиков и производственников?
• Как это делают лучшие компании?
• Как адаптировать лучший опыт к условиям нашей организации?

Бенчмаркинг направлен  на изучение бизнеса. Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов.

Психологическая закомплексованность  означает:

·самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами;

·нежелание рисковать денежными средствами, что означает нежелание тратить деньги на покупку информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономию всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях и т.п.;

·опасение, что делать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.

1.3. Этапы проведения бенчмаркинга

Различают следующие  этапы проведения бенчмаркинга на предприятии:

1. Определение объекта  бенчмаркинга.

На этом этапе устанавливаются  потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2. Выбор партнера по  бенчмаркингу.

Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним  или внутренним; проводится поиск  предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

3. Поиск информации.

Необходимо собрать  информацию о своем предприятии  и партнерах по бенчмаркингу. Для  этого используются как первичные  так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне  проверена,

4. Анализ.

Последующий анализ позволяет  оценить различия в эффективности, выявить причины своего отставания, опыт, который можно использовать у себя.

5. Внедрение.

Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и  анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Опираясь именно на бенчмаркинг, смогли удержать свои позиции на рынке  такие известные компании, как Apple и Rank Xerox. На этот метод ориентируются Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever и многие другие.

Для большинства компаний бенчмаркинг  не является новым методом, так как  осуществляется в рамках конкурентного  анализа. Только он является более детализированной и формализованной функцией управления, чем метод конкурентного анализа. За двадцать лет существования данного инструмента управления сформировался определенный стандарт его выполнения. Сначала определяются функциональные области для анализа с помощью бенчмаркинга, факторы и переменные, которые будут анализироваться, потом подбирают лидеров в отрасли и вне ее, проводят сбор и оценку их показателей по выбранным факторам, сравнивают показатели лидеров с собственными показателями, разрабатывают программы действий для ликвидации этих разрывов. Ну и в итоге внедряют и осуществляют на постоянной основе мониторинг.

Конечно же, ни один из этих шагов не является революционным. Новизна заключается  в создании постоянно действующего механизма копирования и адаптации  достижений других применительно к  своей фирме.

Фактически бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Чтобы отбирать направления деятельности, размещать ресурсы и искать связи  между направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ - первая ступень в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система продаж, низкая цена и др.). Затем определяется, каким образом ключевые из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.

Следующий этап - это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции. Например, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и в конце концов вы оба проиграете.

Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем  он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Надо не забыть отметить еще один немаловажный фактор - усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени.

Разобравшись с наиболее прибыльными  сегментами рынка и оценив свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для "подражания". Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, можно приступить к разработке стратегии. Фактически нужно ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала и т. д.

В отечественной практике прошлых лет бенчмаркинг более  известен как использование передового опыта лучших предприятий в рамках соцсоревнования. Однако имеются важные отличия бенчмаркинга, используемого  в рыночных условиях, от внедрения  передового опыта в рамках соцсоревнования, используемого в условиях централизованной экономики.

Первое отличие: соцсоревнование, как правило, навязывало лучшие образцы  сверху, а бенчмаркинг проводится на инициативной основе.

Второе: бенчмаркинг использует передовой опыт не только аналогичных предприятий, но и предприятий из других отраслей и сфер.

Третье: бенчмаркинг не ищет самых лучших образцов для подражания, ему достаточно использовать опыт деятельности, который по тем или иным параметрам оказался лучше и на этой основе проводить улучшение собственной деятельности.

Четвертое: бенчмаркинг  осуществляется, как правило, непрерывно, каждый раз после внедрения тех  или иных новшеств проводится новый  поиск лучших образцов для передачи передового опыта.

1.4. Виды бенчмаркинга

В науке и практике бизнеса выделяют различные виды бенчмаркинга.

1. По уровню применения можно выделить три вида бенчмаркинга:

·       структурный, который проводится применительно к элементам инфраструктуры (финансы, образование, транспорт и т. д.);

·       отраслевой, в этом случае на международном уровне сравниваются различные секторы экономики;

·       бенчмаркинг отдельных компаний, целью которого является изучение отдельных факторов, определяющих сущность работы компании, и выявление ее сильных и слабых сторон.

2. По местоположению эталона можно выделить:

·        внутренний бенчмаркинг, который предполагает сравнение аналогичных процессов, продукции, услуг внутри данной организации. К достоинствам данного вида можно отнести простоту обмена информацией;

·        внешний бенчмаркинг подразумевает поиск внешних организаций, которые известны как лучшие в своем классе. Внешний бенчмаркинг предоставляет возможность учиться у тех, кто находится на передовом рубеже.

·        глобальный (международный) бенчмаркинг используется в случаях, когда поиск объекта сравнения ведется в других странах, так как именно там работают лучшие предприятия в данной отрасли либо в случае, если в собственной стране нет таких предприятий.

3. По участникам бенчмаркингового процесса можно выделить четыре вида бенчмаркинга.

·        Конкурентный бенчмаркинг предполагает сопоставление собственных показателей с аналогичными показателями конкурентов.

·        Ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе.

·        Кооперативный бенчмаркинг подразумевает сравнительный анализ ключевых производственных функций с целью их улучшения. Отличительной чертой кооперативного бенчмаркинга является то, что в нем участвует организация, которая изучается («партнер-эталон»). Данный вид бенчмаркинга полезен не только для компании, которая учится на лучших образцах, но и для ее партнера, так как признание эталоном повышает инвестиционную привлекательность организации.

·        Консультативный бенчмаркинг подразумевает сравнение организации с другими при помощи консультационной службы. Консультационная служба может действовать совершенно независимо, собирая и анализируя информацию без отвлечения людей из организации.

4. По объектам сравнения можно выделить пять видов бенчмаркинга.

·        Товарный бенчмаркинг (реинжиниринг) или ретроспективный анализ продукта конкурента с целью сравнения со своей продукцией.

·        Бенчмаркинг показателей используется в случае, если организация рассматривает свою деятельность с точки зрения показателей ключевых продуктов или услуг. В этом случае объект сравнения принадлежит к той же отрасли.

·        Бенчмаркинг процесса – деятельность по измерению определенных показателей ключевых процессов и операций для сопоставления с предприятиями, имеющими лучший опыт в аналогичной деятельности. Процесс бенчмаркинга предполагает обязательное сопоставление карт процессов, что позволит провести эффективное сравнение и анализ. Преимуществом данного вида является то, что он может быть эффективным даже в краткосрочном периоде.

·        Функциональный (общий) бенчмаркинг – бенчмаркинг, который включает в себя сравнение определенной функции двух или более организаций, как правило, не принадлежащих одной отрасли и не являющихся прямыми конкурентами. Обязательным условием является схожесть процессов в этих организациях. Достоинством данного вида является то, что организации будут более охотно делиться информацией, а также, что они имеют существенные отличия в работе, а, следовательно, их опыт будет полезен друг другу. К недостаткам можно отнести сложность определения такой компании. Однако именно данный вид может быть наиболее эффективным, так кА компании могут охотно (без угрозы для собственной конкурентоспособности) делиться даже нововведениями в области технологии и управления.

·        Стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партеров.

3.1 Внутренний бенч-маркинг мини-пекарни «Хлебушко»

Мини-пекарня «Хлебушко» создана с целью производства хлеба, булочная - это не только 2-3 вида хлеба, но и разнообразие ассортимента, его оригинальность и всегда свежесть.

Предлагаемое большое  калорийное печенье с изюмом - печенье  высшего качества, оно будет очень  популярно среди работников офисов, студентов и покупателей «еды на ходу». Наш хлеб содержит изюм и отличаться интересными комбинациями. Изюм способствует сбережению влаги и свежести в течение долгого периода времени. Разнообразие видов зависит от наличия изюма и специй.

Сложившаяся за предыдущие десятилетия стратегия развития хлебопекарной промышленности была направлена на создание высококонцентрированного хлебопекарного производства со строительством крупных хлебозаводов и необходимостью значительных по объему перевозок сырья и готовой продукции в торговую сеть.

В результате на сегодняшний  день мы имеем высококонцентрированную  хлебопекарную промышленность с недостатком свежего хлеба, широкого ассортимента качественных хлебобулочных изделий в магазинах.

Мировой опыт хлебопечения направлен в сторону создания широкой сети малых пекарен мощностью  от 80 до 4000 кг в сутки с реализацией  продукции на месте ее выработки. Достоинства мини-пекарен:

• оснащенные современным, высокомеханизированным оборудованием мини-пекарни по уровню производительности труда вполне сопоставимы с крупными хлебозаводами;
• технологическое оборудование допускает быструю смену ассортимента с учетом меняющегося спроса потребителей;
• широкий ассортимент, высокое качество выпечки, свежие, теплые изделия;
• экономное потребление энергии и небольшой объем работ по ремонту и обслуживанию техники;
• значительная экономия производственных площадей;
• небольшая потребность в персонале;
• возможность открытия на базе мини-пекарни кафе. Прохожие чувствуют аромат кофе, свежеиспеченного хлеба и заходят. Потом привыкают, начинают посещать его часто и даже становятся постоянными клиентами;
• быстрая окупаемость проекта.