Бизнес-план ОАО «Кондитерское объединение «СладКо»

Бизнес-план ОАО «Кондитерское  объединение «СладКо»

Бизнес-план ОАО «Кондитерское  объединение «СладКо»

ОАО «Кондитерское объединение  «СладКо» образовано в апреле 2001 года.

В 2005 году компания была приобретена норвежским концерном  «Orkla». Многопрофильный концерн «Orkla» владеет предприятиями по всему миру различных сфер деятельности (металлургия, энергетика, финансы, пищевая промышленность).

«СладКо» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий  в России, входит в десятку лидеров  кондитерской отрасли и производит все основные виды кондитерских изделий - шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли. Продукция производится на двух производственных площадках

в Екатеринбурге (специализируется на производстве бисквитов)

в Ульяновске (специализируется на производстве шоколадных изделий).

На предприятиях внедрены международные системы менеджмента  качества и безопасности пищевой  продукции ISO и HACCP.

«СладКо» – компания с национальной дистрибуцией, продукция  которой представлена на территории всей России, а также поставляется в страны СНГ.

Основные бренды компании: «Слад&Ко», «Счастливый День», «Малышок», «Конфи», «Волжанка»

Анализ и  положение дел в отрасли

2.1.Текущая ситуация в отрасли и тенденции ее развития

Негативные процессы в экономике, вызванные последствиями финансового кризиса, оказали влияние на развитие кондитерского рынка. В 2009 году объем кондитерского рынка сократился ещё на 3% (падение объемов в 2008 составило 2,8%). Фактически, кондитерский рынок вернулся на уровень объемов 2006 года, оживление рынка и выход на докризисный уровень ожидается не ранее 2012 года.

Снижение спроса на кондитерскую продукцию, обусловленное сокращением доходов населения, повлияло на структуру кондитерского рынка - сократилось потребление дорогой продукции, и, в первую очередь, шоколадных кондитерских изделий, кроме того, спрос сместился в сторону более дешевых категорий – выпечки и сахаросодержащих кондитерских изделий. Смещение рынка в сторону увеличения сегмента более дешевой продукции в регионах произошло раньше, чем в крупных городах-миллионниках.

В ближайшие годы на рынке  шоколада будет прослеживаться тенденция  сокращения доли импорта. Это непосредственно  связано с ростом лояльности потребителей к российскому шоколаду, хотя качество российской продукции к этому и не располагает. Лидерами по производству шоколада и шоколадных изделий являются Владимирская и Самарская область.

2.2. Направления и  задачи деятельности компании

Основным видом деятельности Общества является производство и реализация кондитерских изделий. В 2009 году объем производства составил 46911 тн, 99% доходов компания получает от продажи собственных кондитерских изделий.

Продажи собственной  продукции в 2009 году в натуральном  объеме снизились по сравнению с  предыдущим годом на 16% и составили 45675 тн. Выручка от реализации по сравнению с 2008г. Осталась практически на прежнем уровне (4205907 тыс.рублей). Это объясняется, с одной стороны, последствиями финансово-экономического кризиса и общим сокращением спроса на кондитерском рынке (сокращение тоннажа), с другой стороны – улучшением структуры продаваемого ассортимента и увеличением цен на готовую продукцию в связи с ростом сырья.

2.3. Ближайшие перспективы развития компании

Положение Общества в  отрасли

Согласно утвержденной стратегии, Общество в 2009 году развивалось в направлении формирования ассортиментного портфеля основных брендов, а также увеличения доли продаж упакованных кондитерских изделий и доли ассортимента с более высокими показателями рентабельности, что нашло свое отражение в увеличении средней цены за тонну отгруженной продукции в 2009 году по отношению к 2008. Так, доля упакованных кондитерских изделий в объеме продаж выросла с 44% в 2008 году до 53% в 2009 году.

В 2009 году Общество входило в десятку лидеров рынка по продаже кондитерских изделий. Был реализован стратегический проект по перезапуску и продвижению основного бренда «СладКо», что позволило компании занять 4 место в категории шоколадных плиток и сохранить 5-ю позицию в сегменте шоколадных кондитерских изделий.

В 2009 году ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» продолжило развитие продуктовой линейки для потребителей региона Урал под торговой маркой «Конфи», что позволило усилить позиции общества в Екатеринбурге и Свердловской области, где бренд «Конфи» имеет высокую лояльность потребителей.

В целом, Общество обладает диверсифицированным ассортиментом, дающим дополнительные конкурентные преимущества, и использует развитую систему мониторинга  цен, как оптовых, так и розничных, которая охватывает основные рынки  и позволяет держать конкурентоспособную цену при столь же высоком качестве. Положительная тенденция также была достигнута за счет улучшения доли высокорентабельных сегментов и вывода на рынок инновационных продуктов. Проведена крупномасштабная работа по оптимизации продуктового портфеля. Были задействованы все маркетинговые инструменты продвижения продукции, как на региональном, так и национальном уровне.

В дальнейшем Общество намерено закрепить успех путем наращивания  инвестиций в производство и продвижение  продукции посредством маркетинговых мероприятий, нацеленных на стимулирование спроса и создания знания марки и лояльности к торговым маркам компании, продолжить работу по оптимизации продуктового портфеля, улучшению качества существующих продуктов и разработке новых. Как результат общество планирует увеличение продаж и доли на рынке.

Перспективы развития акционерного общества

Общество планирует  не только остаться в десятке ведущих  производителей кондитерских изделий, но и улучшить позиции за счет роста  доли рынка в объемообразующих сегментах. Качество продукции и интересы потребителе остаются приоритетами для Общества. Общество продолжает разработку и вывод на рынок новой продукции, путем рационального изменения сущестсвующей технологии и внедрения новых технологий, что создаст необходимую инновационную силу и приведет к модификации портфеля в соответствии с потребностями рынка.

В 2010 году планировалось:

• Вывести на рынок линейку инновационных продуктов в категориях «шоколадные плитки» и наборы конфет;
• Увеличить производительность труда, оптимизировать производственный персонал;
• Модернизация инфраструктурного оборудования;
• Модифицировать и технически оснастить линию ассорти с целью выпуска продукции из молочного шоколада и шоколада с различными фруктовыми и ореховыми включениями.

В 2010 году планировалось  продолжить работу по обеспечению финансирования как на поддержание производственной базы, так и на создание инновационного задела на будущее технологическое  развитие компании.

2.4. Описание ведущих  компаний отрасли

Для кондитерской отрасли в целом на 2009 год характерна сильная конкуренция и процесс концентрации производства, в том числе за счет поглощения крупными производителями средних региональных фабрик и/или объединения в национальные холдинги и концерны.

ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» входит в десятку крупнейших компаний кондитерской отрасли, контролирующих более 55% кондитерского рынка. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны национальных и локальных игроков, компания занимает значимые позиции во многих категориях рынка и имеет долю рынка 4%.

Основными конкурентами Общества на кондитерском рынке России являются отечественные производители, входящие в холдинг «Объединенные  кондитеры». А именно:

1. ОАО «РОТ ФРОНТ» - это:

• Один из крупнейших производителей и лидеров российского рынка; годовой выпуск более 50 тыс. тонн сладких изделий;

• Сочетание новейших технологий с многолетними традициями производства высококачественной продукции.
• Современное производство, оснащенное высокотехнологичным оборудованием от ведущих мировых производителей, на котором работают около 3000 высококвалифицированных сотрудников;
• Натуральное сырье и экологическая чистота кондитерских изделий;
• Высокое качество кондитерской продукции, подтвержденное Почетными Медалями, Призами и Дипломами отечественных и зарубежных выставок;
• Более 200 наименований сладких изделий - карамели, конфет, шоколада, вафель, драже и халвы.

2. ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» - старейшее предприятие России входящее в холдинг «Объединенные кондитеры». Целью является обеспечение потребителей качественной и полезной продукцией. Качество продукции неоднократно отмечалось на международных конкурсах и выставках.

Среди международных  компаний, занимающих доминирующее положение  на российском кондитерском рынке, заметную долю контролирует «Нестле Россия». Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды.

В 2009 году серьезно ужесточилась конкуренция со стороны украинских концернов, имеющих, в том числе, и собственное производство в  России: Roshen и «Киев-Конти».

Международная Кондитерская Корпорация ROSHEN - лидер национального рынка кондитерских изделий. Под собственным «сладким знаком качества» ROSHEN производит около 200 видов кондитерских изделий безупречного качества (шоколадные и желейные конфеты, карамель, шоколад, печенье, вафли, бисквитные рулеты и торты). Общий объем производства продукции составляет 400 тысяч тонн в год.

 Группа «Конти» - один из крупных производителей кондитерских изделий в Украине и РФ. В Украине «Конти» входит в тройку лидеров отрасли и занимает долю в производстве 14%. В РФ группа – в десятке основных игроков кондитерского рынка – с долей в производстве 3%

АНАЛИЗ РЫНКА

4.1. Потенциальные потребности продукции

Сладости – продукт, без которого большинство людей не могут представить свою жизнь.

Согласно классификации специалистов, рынок шоколада в РФ в целом включает 4 крупных сегмента — шоколадные плитки, упакованные конфеты, батончики и развесные конфеты.

Если рассматривать форму шоколадного  изделия, то наиболее предпочтительной уже долгие годы остаются развесные  конфеты. Они пользуются самой большой популярностью, в том числе и из-за своей дешевизны. На долю этого сегмента в структуре рынка шоколада и шоколадных изделий в натуральном выражении приходится по разным оценкам от 35 до 50% (разные исследователи по-разному трактуют упакованные конфеты, причисляя только «коробочные» варианты упаковки).

Сегмент развесных конфет — самый  популярный у населения и единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители. Наиболее востребованными являются конфеты со сливочной начинкой, суфле и шоколадной начинкой.

На втором месте находится сегмент  плиточного шоколада, на долю которого приходится порядка 26 % всего рынка. По итогам анализа потребительских  предпочтений следует отметить, что на сегмент темного шоколада (с содержанием какао свыше 75%) приходится более 30% рынка. Чаще всего такая продукция представлена шоколадными плитками. Потребление молочного шоколада (с высоким содержанием сахара и низким — какао) чуть меньше и постепенно снижалось последние несколько лет.

Третье место (23% рынка) занимают упакованные  конфеты. Именно сегмент упакованных  конфет последние несколько лет  развивался наиболее динамично. Заметим, что в сегмент упакованных  конфет включаются не только конфеты в коробках, но и драже, и небольшие пакеты. Рост сегмента во многом связан с бурным развитием сетевых форматов торговли.

Сегмент шоколадных батончиков остается четвертым на рынке шоколадных изделий (12%), однако стабильно сохраняет  свою долю в общем объеме продаж на протяжении долгого периода. Спрос  на батончики ограничен рамками  потребительской аудитории, которую  в основном составляет молодежь и подростки. Львиная доля сегмента принадлежит международным игрокам — компаниям Mars, Nestle и Cadbury, на продукцию которых приходятся порядка 90% продаж.

Объем российского рынка  шоколада по итогам 2009 года составил порядка 645 тыс. тонн.

Потребление шоколада в  России в 2009 году достигло 4,8 кг на душу населения. Это существенно ниже чем в Западных странах, но превышает  показатели стран Восточной Европы.

Сегодня в России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. Половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, «Слад&Kо», и «Объединенные кондитеры».

По данным опроса на официальном  сайте «СладКо» предпочтения потребителей выглядят так:

• Шоколадные конфеты 52%

• Печенье 7%

• Карамель 3%

• Сгущеное молоко 8%

• Мороженое 20%

• Леденцы 4%

• Пастила 6%

4.2 Емкость рынка и тенденции его развития

Емкость рынка кондитерских изделий в 2010 г. составила 2834 тыс. т, рост составил 3,5% по сравнению с 2009 г.

Численность населения  России по данным 2010 года составила 141,9 млн. человек. (2834000/141900000)*1000=20 кг/чел., т.е. в среднем, в год на человека приходится по 20кг кондитерских изделий.

По  данным  статистики  в  среднем  в  день  одним человеком потребляется 1 шт. кондитерских изделий (выпечки), то  потребность в  год  одного  человека  360  штук. Потенциальная емкость рынка: численность потребителей * норма  потребления = 141900000 чел. * 360 шт. = 51084000000 шт. в год.

На рынке доминирует отечественный производитель. Доля импорта составляет 18,3%. Спрос на кондитерские изделия по-прежнему обеспечивает рост цен. По сравнению с предыдущим годом рост средней розничной цены составил: на печенье – 19%, карамель и конфеты, глазированные шоколадом – 22%, натуральные шоколадные конфеты с добавками – 22%, зефир – на 16%. Мучные кондитерские изделия занимают в объеме производства чуть больше 1/2 в объемном выражении и чуть менее 1/3 в денежном выражении.

Рост объемов производства кондитерских изделий был зафиксирован в период с 2007 по 2008 гг. – соответственно: 7,1% и 3,9%. В 2009 году производство кондитерских изделий в России сократилось на 2,3%. По итогам 2010 года производство кондитерских изделий превысило 8,0%. Продажи шоколада и сахаристых кондитерских изделий в стране в 2011-2014 гг. будут постепенно расти.

Лидерами производства кондитерских изделий среди Федеральных  округов являются Центральный, Приволжский, Сибирский и Северо-Западный Федеральные  округа. Абсолютным лидером является Центральный ФО, на его долю приходится около 40% всего объема российского производства кондитерских изделий.

Развитию отрасли будет  способствовать повышенный спрос на продукты, не содержащие сахара. Кроме  того, большой популярностью в  указанный период времени будут  пользоваться сладости с экзотическими  вкусами. По мнению экспертов, в ближайшие несколько лет от мирового кондитерского рынка стоит ожидать увеличения объемов продаж продуктов с добавленной стоимостью.

4.3 Оценочная доля компаний на  рынке

Доля компаний на рынке  представлена диаграммой. Доля компании «СладКо» составляет 6% ( на графике «Orkla Group»), первую тройку заняли такие крупные компании как: ОАО «Объединенные кондитеры», Nestle SA, ООО «Крафт Фудс Рус».

Kraft Foods производит и  продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании  являются мировыми лидерами в своих категориях. В России компания выпускает шоколад под торговыми марками Alpen Gold, Milka, Воздушный, Toblerone; шоколадные конфеты Чудный вечер и Cote d’Or. Представительство компании в России было открыто в 1994 году. В России в рамках глобального приобретения «Крафт Фудс» стала обладателем мажоритарного пакета акций ОАО «Большевик».

Доля производителей в розничных  продажах, в стоимостном выражении, %

Организационный план и управление персоналом

7.1 Форма собственности

Открытое акционерное общество «Кондитерское объединение «СладКо».

Создано в Екатеринбурге  в апреле 2001 года как ЗАО с иностранным капиталом. Учредителями СладКо выступили голландская компания «United Confectioneries bv» и Екатеринбургская кондитерская фабрика ОАО «Форма Конфи». В 2005 году компания была приобретена норвежским концерном  «Orkla». В настоящий момент «СладКо» - компания с иностранным капиталом (100%).

7.2. Партнеры, владельцы компании

7.3. Руководящий состав

«Оркла Брэндс» приняла  решение о слиянии российских компаний по производству шоколадных и кондитерских изделий в единое подразделение «Оркла Брэндс Россия» (Orkla Brands Russia).

   Компании «Кондитерская  фабрика имени Н.К. Крупской» и «СладКо» объединены в единую организацию под общим руководством. Процесс интеграции уже начался, и новая организация начала свое существование c 25 февраля 2011 года. Предполагается, что товарооборот объединенного подразделения «Оркла Брэндс Россия» составит около 6,8 млрд рублей, общая численность персонала — порядка 3,35 тыс. человек.

   Штаб-квартира  объединенного подразделения будет  располагаться в Санкт-Петербурге.

   На должность  генерального директора объединенного  подразделения «Оркла Брэндс  Россия» назначен Вадим Тер-Исраелян. Председателем совета директоров является Пол Йордал, генеральный директор «Оркла Брэндс Интернешионал» (Orkla Brands International).

   Екатеринбургская фабрика «СладКо» принадлежит «Оркла» с 2005 года. Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской была приобретена группой «Оркла» в 2006 году.

7.4. Организационная структура

Анализ рисков

8.1. Слабые стороны компании

В результате конкуренции  возможны следующие риски:

• Снижение объемов реализации основных видов продукции, выпускаемых Обществом;
• Снижение выручки от реализации кондитерских изделий, как результат ценовой конкуренции;
• Снижение прибыли от реализации кондитерских изделий, связанное с увеличением затрат на маркетинг и продвижение продукции.

Страновые и региональные риски

Осложнение в 2008-2009г. Экономической  ситуации ( в т.ч. ослабление курса  рубля) привело к росту расходов на приобретение сырья и материалов для производства кондитерских изделий, а также падению покупательского спроса. Однако, поскольку все производители кондитерской продукции в России в равной мере испытывают последствия финансового кризиса, указанные риски не являются критичными для Общества.

Риски, связанные с  возможным изменением цен на производимую продукцию

Удорожание сырья, материалов и работ (услуг) может вызвать  рост отпускных цен на продукцию, что в свою очередь может привести к снижению обемов реализации. Вместе с тем указанные факторы в  равной мере отразятся на себестоимости продукции всех производителей кондитерских изделий, следовательно, произойдет общее увеличение отпускных цен на готовую продукцию, что в итоге не окажет существенного влияния на деятельность Общества.

Риски, связанные с  возможным изменением цен на сырье, услуги

Указанные риски не являются для Общества критичными, поскольку  серьезное повышение цен на тот  или иной вид сырья отразится  на себестоимости продукции всех производителей кондитерских изделий, что повлечет за собой общее повышение  стоимости готовой продукции. Годовой бюджет Общества составляется с учетом возможных рисков повышения цен на те или иные виды сырья. Ведется постоянный поиск альтернативных и взаимозаменяемых видов сырья.

Риски, связанные с  изменением процентных ставок

С конца 2008 года и частично в начале 2009 года в связи с экономическим кризисом произошло значительное увеличение процентных ставок по банковским кредитам. Повышение процентных ставок по кредитам привело к удорожанию заемных ресурсов. Указанные риски не являются существенными, поскольку Общество имеет возможность получать банковские кредиты на условиях значительно лучших, чем предлагаются на рынке.

Риски инфляции

В 2009 году российская экономика  характеризовалась относительно невысоким  уровнем инфляции (8,8%). Из-за снижения доступности кредитных ресурсов для бизнеса, Общество увеличило количество дней отсрочки по оплате поставленной продукции для дистрибьютеров, с целью поддержать оборотный капитал своих партнеров. В тоже время Общество уделяет большое внимание платежеспособности своих партнеров, отслеживая дебиторскую задолженность на ежедневной основе. В целом влияние инфляционных факторов на финансовую устойчивость Общества в перспективе не представляется значительным и прогнозируется при составлении финансовых планов Общества.

8.2. Вероятность появления новых технологий

Общество продолжает разработку и вывод на рынок новой  продукции, путем рационального  изменения существующей технологии и внедрения новых технологий, что создаст необходимую инновационную  силу и приведет к модификации портфеля в соответствии с потребностями рынка.

8.3. Альтернативные стратегии

Кондитерский рынок не так сильно пострадал от кризиса, как другие отрасли. Кондитерские предприятия на сегодняшний день имеют небольшой, но все-таки стабильный доход. Это связано с тем, что потребление кондитерских изделий всегда было, есть и, вероятнее всего, будет - вне зависимости от состояния экономики.

В связи с тем, что  в целом по России кондитерский рынок  близок к насыщению, а темпы его  роста снижаются, прогнозируется усиление конкуренции, так как объемы рынка ограничены.

Мотивационные программы компании должны быть направлены на ходовой товар. Необходимо увеличить активность Общества в плане продвижения товара, а именно:

* участие в городских  праздниках, предоставление подарков для их проведения – дни города, дни молодежи, детские праздники;

* предложение рекламных  материалов, направленных на повышение  мотивации конечных потребителей.

Продвижение должно охватывать два основных направления: формирование имиджа производителя и повышение знания его брендов. При этом поддержка должна представлять собой комплекс, подчиненный рекламной стратегии.

Методы продвижения, ориентированные на разные целевые группы:

* на оптовиков направлены  Интернет-сайты, справочники наподобие «Желтых страниц», специализированная отраслевая пресса и выставки;

* на конечного потребителя  направлены реклама на телевидении,  радио, в местах продаж, а также  наружная реклама.

Наиболее эффективными способами продвижения кондитерских брендов, ориентированными на конечного потребителя, признается телевидение и акции в местах продаж – дегустации.