BTL-технологии как способ продвижения. 2

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «История и культурология» 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Планирование рекламных кампаний»

на тему:  
«BTL-технологии как способ продвижения» 
 
 
 

Выполнила:

Тарарина Наталья Николаевна

Группа  ГРМ -52

Проверил:

Сидоренко Никита Сергеевич 
 

Ростов-на-Дону

2010 г.

     Содержание

     Введение…………………………………………………………………3

     Глава 1. BTL как форма продвижения рекламного объекта………6

1. Виды BTL…………………………………………………..10
2. Креатив в сфере BTL……………………………………….19
3. Преимущества BTL- коммуникаций………………………20
4. BTL в России. Прогнозы развития…….…………………..21

Глава 2. Проведение рекламной кампании с использованием

BTL-мероприятий для марки спортивной одежды……………….….24

     Заключение……………………………………………………………..34

     Список  используемой литературы……………………………………36 
 
 

     Введение 

     В России по отдельным позициям товаров  рынок уже насыщен, конкуренция  обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Сегодня потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую, что мотивирует искать новые, нестандартные формы рекламных сообщений.

       В таких условиях особую актуальность приобретает необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для  успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем.

     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории.¹ Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге, которое является следствием значимых для покупателя факторов.² На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования  покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line  пер. с англ. под чертой) – рекламы.

       Сегодня многие рекламные агентства  предлагают клиенту услуги по  проведению BTL-кампаний. Кроме того, важная отличительная черта BTL- это возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.

     В России самый быстро растущей сектор экономики – розничная торговля. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL- акции для  привлечения новых и удержания прежних покупателей.

    Актуальность изучения BTL-технологии усиливается тем, что в условиях обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности, влияющими на успешную деятельность производителя. BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки.

     Цель  курсовой работы – изучить структуру  и принципы основных каналов доведения  рекламного сообщения до целевой  аудитории, их недостатки и преимущества.

     Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач:

• рассмотрение сущности BTL-носителей,
• определение основных составляющих и особенностей BTL,
• выявление роли и позиции BTL-технологии в современном обществе,
• рассмотрение эффективности BTL-носителей рекламы и др.

     По  указанной проблематике имеется большое количество работ и трудов. Среди наиболее интересных и важных можно выделить «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих» Д. Бёрда и   «Тайны рекламного двора» Д. Огилви.

     В книге Бёрда, полностью посвященной  прямому маркетингу, подробно описываются все формы, их актуальность на сегодняшний день, варианты использования и многая другая информация.

     Дж. Брайант в работе «Основы воздействия СМИ» рассматривает размещение рекламы в прессе, на телевидении и радио.

     Определенный  интерес представляет статья А. Кочетковой, в которой автор рассматривает основные преимущества и недостатки ATL- и BTL-рекламы. Особо акцентируется внимание на BTL-коммуникации и ее основных видах.

     Кроме того, при рассмотрении указанной  темы были использованы электронные источники и Интернет-ресурсы.

     На  сайте www.advesti.ru содержится достаточно полный словарь терминов по рекламе, PR и маркетингу. Из него были взяты некоторые определения, использованные в данной курсовой работе. Большой интерес также представляют информационные блоки и статьи, размещенные на Интернет-сайтах www.proreklamy.ru и www.ir-magazine.ru (официальный сервер журнала «Индустрия рекламы»).

     Курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение и список литературы.

     В первой главе определены основные составляющие  BTL-технологий, определены особенности BTL-мероприятий, рассмотрен комплекс мероприятий BTL. А так же сильные и слабые стороны каждого из них, влияние на население и материальные затраты на такого рода рекламу.

     Во  второй главе представлен план рекламной кампании с использованием BTL-мероприятий. 

Глава 1. BTL как форма продвижения рекламного объекта 

     Каждую  минуту на нас обрушивается поток  рекламных сообщений: афиши, рекламные  щиты, биллборды, видеоролики. В любом уголке города мы сталкиваемся с кусочками этого огромного, но сравнительно молодого и неосвоенного мира рекламы. Телевизор, газеты, радиоканалы пестрят бесчисленными рекламными заголовками и видеороликами. Реклама стала неотъемлемой частью жизни населения любой страны. Она дает нам возможность из длинного ряда разнообразных товаров и услуг выбрать наиболее подходящие. А как сделать выбор? На чем он должен основываться? Несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL – коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. Более того, в России это сравнительно не развитая область рекламы, по сравнению с ATL(телевидение, СМИ, наружная реклама). По прогнозам современных исследователей рекламного рынка, перспективы развития BTL – индустрии очень высоки, поэтому в ближайшем будущем она получит дальнейшее развитие.

     Так как BTL – индустрия это часть  рынка и мира рекламы, то для начала дадим определение рекламы. Существует огромное число определений данного  понятия. Выделим некоторые из них, отражающих его сущность. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью  ускорения их продажи; установления контактов между покупателем  и товаром, пропаганда товаров и  информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. То есть реклама это  новая развивающаяся область, основной целью и задачей которой является продвижение товаров и услуг.

     Современные рекламные технологии по продвижению  товаров или услуг можно разделить  на 2 категории: ATL-акции и BTL- акции.

     BTL — так называемая «непрямая  реклама». Но если глубже подойти  к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.

     BTL – это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

     Во  всех этих определениях говорится об одно свойство BTL - коммуникаций: это  использование нетрадиционных медиа- каналов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

     На  самом же деле, различные специалисты  в разных странах нашей планеты  под термином BTL подразумевают разные предметы и услуги. Для сравнения: в западном бизнесе под BTL подразумевают  рекламную технологию, использующую менее убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL).Однако термин BTL в последнее  время на западе выходит из употребления. В России же это не полностью освоенная  сфера рекламного рынка, дающая большие  перспективы развития.

     История ВТL - индустрии насчитывает более  полувека и берет свое начало от некоего руководителя компании “Procter&Gamble”, который, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту и тем самым ввел термин «под чертой» ( отсюда и название BTL (от англ. below-the-line)

     В настоящее время ВТL - коммуникации активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%. Объем российского рынка приближается к 200 млн долларов. Отсюда можно сделать вывод о том, что через несколько лет на долю BTL – коммуникаций будет приходиться большая часть рекламного рынка страны.

     Цели  рекламы – привлечь внимание, возбудить  интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.

     Активность  покупателя в BTL-акциях тесно связана  с еще одним преимуществом  нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами.³

     BTL, как одна из разновидностей  рекламы, представляет собой совокупность  действий, направленных на сближение  с целевой аудиторией с целью  завоевания доверия клиентов  и увеличения продаж своей  продукции, причем в местах  продаж. Отсюда можно выделить  основные цели и задачи проведения BTL- акций:

     1. Стимулирование проб, первых и  повторных покупок.

     2. Корректировка ценовой политики  в отношении каждой группы  товаров.

     3. Укрепление имиджа бренда.

     4. Рост интереса к торговой марке  и повышение ее узнаваемости.

     5. Увеличение продаж.

     6. Улучшение знаний о торговой  марке.

     Зная  цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий для выполнения поставленных задач. Проведение мероприятий BTL - индустрии включает несколько этапов:

     -Первый  этап. Определение целей и задач промо-акций (важно, чтобы цели и задачи клиента совпали с целями и задачами рекламного агентства)

     -Второй  этап. Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Ведь на рынке все товары, по сути, одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, связанные с тем или иным товаром, поэтому важно обращаться к чувствам клиента.

     По  мнению психологов, 90% решений принимаются  эмоционально, и это можно выигрышно  использовать в своих целях, в  нашем случае в успешном продвижении  товара. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все плюсы и  достоинства своего продукта, по сравнению  с другими товарами данного потребительского ряда.

     -Третий  этап. Выбор мест продаж. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж. Необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Зная, для кого проводится акция, легко определить, где собираются потребители вашего товара.

     -Четвертый  этап. Объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которые возникают у него, прежде чем совершить покупку. Для этого необходимо сопоставить все положительные черты и достоинства товара и положительные ассоциации, вызываемые у потребителя.

     -Пятый  этап. Последняя задача– это разработка самого шоу, в том числе: подготовка POS-материалов и использование мерчандайзинга в выкладке товара; подбор, обучение и координация промоутеров.

     В результате проведения промо-акций можно добиться решения всех поставленных задач, а именно: заинтересовать клиента в приобретении данного товара или услуги, подчеркивая выгодность вашего предложения, вызвать желания или ассоциации, которые бы потенциальный клиент отождествлял со своей покупкой, показать преимущества предлагаемого продукта или услуги, организовать покупку, проинформиров клиентов о местах продаж. 

1. Виды BTL

     Как уже отмечалось выше, современные  рекламные технологии по продвижению  товаров и услуг можно разделить  на 2 категории:ATL-акции и BTL- акции. К АТL - акциям относится вся прямая реклама, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации, другими словами, это телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.

     ВТL - акции включают рекламу, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров и услуг. Однако, существуют различные точки зрения по поводу того, что относится к BTL – услугам. Приведем некоторые мнения.

     Юлия  Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications, полагает, что данная проблема заключается в том, что понятие BTL на разных рынках мира понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг, direct marketing. В последние годы добавились такие инструменты, как consumer events, life и placement.

     По  мнению Виктории Аристовой, исполнительного  директора агентства TBWAACTION, BTL включает в себя consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг , direct marketing, event marketing, POS-материалы.

     Действительно, в само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия собственно между производителем, продавцом  и потенциальным покупателем. Например, ни биллборд, ни рекламный ролик, ни журнал не нацелены на обратную связь.

     Множество разных точек зрения объясняется тем фактом, что некоторые виды рекламы только начинают развиваться, поэтому их еще нельзя отнести к одной из двух категорий – ATL или BTL. Действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем, например дегустации позволяют увидеть реакцию потребителя на продвигаемый товар, с другой - любое event-событие представляет собой PR-кампанию. Неоднозначна позиция и direct marketing, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь с целевой аудиторией. Несмотря на всю сложность, которая возникает в результате определения данных понятий, некоторые эксперты все же относят их к BTL - коммуникациям.

     Но  как обычный потребитель видит BTL – рекламу? Какие виды рекламы  он относит к этим коммуникациям, ведь точка зрения профессионалов не всегда совпадает с мнением обычного потребителя, человека. Что же понимает сам клиент под термином BTL? Ответы на эти вопросы были получены в  ходе исследования, проведенного в  сентябре 2007 года, кампанией ROMIR Monitoring. По репрезентативной выборке было опрошено 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России.

     Прежде  всего россиянам был задан вопрос о том, какие виды рекламы и рекламных акций (речь естественно шла именно о BTL), они видели за последний месяц. Полученные ответы можно в целом разделить на три группы.

     Наиболее  распространенным и запомнившимся  потребителям видом рекламы были названы листовки, извлеченные из домашнего почтового ящика (20%). Помимо этого респонденты также вспомнили  о спаме, рассылаемом по электронной  почте. На вопрос о том, как они  отнеслись к этим видам рекламы, 45% россиян ответили "отрицательно", еще 43% - "безразлично". Положительно те или иные листовки восприняли не так много опрошенных, всего 12% россиян.

     Согласно  результатам исследования, каждый десятый  россиянин сказал о том, что видел различные POS -материалы (листовки, брошюры, газеты, распространяемые в торговых точках). При этом полученные ответы на вопрос об отношении к таким рекламным материалам выявили наивысший уровень безразличия к ним потребителя – 63. 17% россиян сказали о своем негативном отношении к такого рода рекламе. Однако 20% респондентов заинтересовались рекламными листовками и брошюрами.

     И, наконец, более половины россиян (56%) ответили, что за последний месяц  стали свидетелями различных  акций по стимулированию сбыта товаров  среди потребителей. Причем каждый пятый опрошенный в качестве примера  привел такие акции как дегустации и сэмплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, по 10-11% опрошенных назвали различные визуальные коммуникации и розыгрыши призов. Следует отметить, что именно этот вид BTL вызвал положительные эмоции у наибольшего числа потребителей - 35%. Отрицательно к ней отнеслись 17% россиян, 48% - безразлично.

     Результаты  исследования также показали, что  по большей части опрошенные видели рекламу продуктов питания(30%), товаров  для дома(15%), либо BTL-акции алкогольных  напитков. Меньше всего респонденты  вспомнили о медицинских услугах  и лекарствах, строительных услугах  и мебели, а также о прессе, книгах и канцтоварах.

     Подводя итоги исследования, можно говорить о том, что на данный момент наиболее запоминаемыми и вызывающими  наибольшее одобрение россиян являются BTL –акции. Именно этот сегмент BTL-рынка  является самым значимым по сравнению  с остальными и составляет 49%.

     Проанализировав данные точки зрения и используя понятие BTL, подведем итоги исследования, выделив следующие виды BTL-рекламы:

     -дегустации

     -сэмплинги

     -работа  на выставках

     -подарок  за покупку

     -мерчандайзинга

     -презентации

     -life placement

     -event marketing

     -direct marketing

     -buzz promotion.

     Рассмотрим  наиболее распространенные BTL – коммуникации, а так же инструменты, являющиеся пограничными, но в то же время, имеющие  хотя бы некоторое отношение к  промо-акциям.

     Раздача листовок

     Одним из видов BTL – рекламы является раздача  листовок. Можно согласиться с  тем утверждением, что это наиболее распространенный и популярный прямой контакт между потребителем и  производителем, так как этот вид BTL достаточно прост в организации  и по невысокой цене имеет большую  эффективность. Вы можете получить листовки, брошюры и другие POS-материалы  в своих почтовых ящиках, у метро  или в магазинах.

     Но  насколько эффективна данная коммуникация? Эффективность раздачи листовок в свою очередь оценивается по ряду свойств:

     1)Оперативность  – печать материалов занимает  немного времени, а промоутеры мобильны и получают задание ежедневно.

     2)Адресность– потребители, входящие в целевую аудиторию, выбираются промоутерами из общего потока, при этом важно то, что происходит визуальный контакт.

     3)Фактическая  отдача – в случае положительного  сочетания рекламного материала  и образа промоутера, рекламируемый объект может стать предпосылкой для совершения покупки.

     Эти качества при сравнительно невысокой  цене делают раздачу листовок удобным  и доступным способом «достучаться»  до потребителя – проинформировать его о своей продукции, сделать  предложение по цене, предоставить скидку. Особое внимание здесь уделяют  оформлению рекламного материала, ведь он должен заинтересовать потребителя настолько, чтобы тот хотя бы заинтересовался предложением. Внешность промоутера тоже играет немаловажную роль. Однако при удачном сочетании всех составляющих данной коммуникации рекламируемый товар будет пользоваться большим спросом.

     Дегустация  и сэмплинг

     Несомненно, любой товар будет продаваться  быстрее, если человек не только увидит его, потрогает, но еще и почувствует, попробует на вкус. Понятно, что для  формирования правильного впечатления  собственные ощущения важнее любых  слов. Формированию этих ощущений служат дегустации. Мы можем назвать бесконечный  ряд товаров, которые можно продвигать с помощью дегустаций: кондитерские или колбасные изделия, напитки  или консервированные продукты и  т. п.

     Если  говорить о продолжительности эффекта  от проведения данной промо-акции, то стоит отметить, что внедрение образа товара при помощи дегустации происходит глубокое, но кратковременное.

     Те  же принципы применительны к сэмплингу – раздаче образцов товара. При проведении сэмплинга товар должен иметь меньший(пробный)объем и отличительную упаковку.

     Во  время дегустаций и сэмплингов можно проводить анкетирование представителей целевой аудитории и тем самым получить сведения об отношении потребителей к данному товару. Так же во время раздачи вместе с образцом потенциальным покупателям может выдаваться купон на скидку при повторном покупке.

     К примеру, ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") использует BTL для повышения знания бренда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. В результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%.

     Более того, и дегустация, и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок можно вывести новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность «попробовать что-то новенькое», ведь иногда потребитель не может тратить много денег на те товары, в которых он не уверен. С помощью дегустаций и сэмплингов можно увеличить интерес к ранее присутствовавшему на рынке товару или перепозиционировать его, изменив некоторые элементы имиджа. Самое главное, что должно присутствовать в любом товаре, продвигаемом с помощью данных методов, это, «изюминка», особенность товара, наличие незначительного отличия от аналогичных товаров на рынке.

     Общепринятым  является мнение о краткосрочном  эффекте данных акций. Да, действительно, большинство используемых дегустаций и сэмплингов дают именно такой эффект, однако, на такой сравнительно небольшой период времени данный тип промо-акций увеличивает объем продаж.

     Buzz – promotion

     Мечта любого производителя - добиться такой  популярности, чтобы о его продукте потребители говорили буквально  на каждом углу. Достичь эффекта "сарафанного  радио" трудно, но можно. Первой пробой в этой области была акция по продвижению слабоалкогольного напитка Бакарди Бризер, проведенная в ряде столичных клубов пару лет назад: веселая компания молодых людей, отмечая чей-то день рождения, угощала посетителей клуба вышеозначенным напитком, демонстрируя радостное, веселое, непринужденное общение. Акции проводились сразу в нескольких клубах за одну ночь, а на следующий день люди рассказывали об увиденном друг другу. Так в действие пришел другой немаловажный элемент промо — buzz promotion, то есть реклама за счет слухов. Этот метод продвижения использует естественные механизмы общества, а именно, средство общения между собой.

     Приведем  ряд примеров продвижения товаров  данным способом. Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной  связи сопровождалось странными  явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев  знала уже вся Москва. Как выяснилось, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных  людей, которые в течение нескольких месяцев часами сидели в различных  чатах. Натыкаясь на отзывы о новом  операторе или на любые рассуждения  о мобильной связи, они мгновенно  включались в разговор, подчеркивая  достоинства своего работодателя.