Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

BTL-реклама в системе ИМК. 2

Содержание

С.

Введение………………………………………………………………………….............3

1. BTL-реклама в системе ИМК………………………………………………………...4

1.1. Что такое BTL-реклама……………………………………………………………..4

1.2. Прямой маркетинг…………………………………………………………………..5

1.3. Мерчендайзинг…………………………………………………………………......19

1.4 Сейлс промоушен…………………………………………………………………..23

1.5. Special events……………………………………………………………………….25

2. BTL-реклама на практике…………………………………………………………..27

2.1. Ошибки на этапе разработки проекта…………………………………………….27

2.2. Ошибки на этапе реализации……………………………………………………...30

Заключение ……………………………………………………………………………..33

Список использованной литературы………………………………………….............34

Введение

Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является BTL-реклама.

BTL (Below The Line) – персонифицированные коммуникации, отличные от массовых (рекламы и PR). К ним относится мерчендайзинг, директ-маркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).

В своей работе я хотела рассмотреть структуру BTL-рекламы, какие из составляющих имеют большее распространение, наиболее актуальны в современном обществе и какие могут быть нюансы и ошибки при разработки и реализации BTL-кампании.

1. BTL коммуникации

1.1. Что такое BTL-реклама

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно.

Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:

прямой маркетинг;
special events;
мерчендайзинг;
сейлз промоушн;
POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных. Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?

1.2. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.

Первое упоминание о прямом маркетинге связывают с организацией в 1847 г. Почтовой службе США общенациональной системы доставки посылок. Первоначально субъектами рекламы прямого отклика (в то время это называлось «заказ товаров по почте») были основанная в 1886 г. Sears, Roebuck&Company и компания Montgomery Ward (учреждена в 1872 г.). Их впервые, вручную иллюстрированные черно-белые каталоги способствовали появлению промышленных товаров (различные устройства, сельскохозяйственные орудия, одежда, разнообразные ремонтно-строительные приспособления типа «сделай сам») в самых отделенных фермерских хозяйствах Америки. Именно благодаря прямому маркетингу американские методы торговли завоевали весь мир. Прямой маркетинг позволяет миру бизнеса непосредственно заглянуть в двери наших домов и квартир, чем и объясняется его бурное развитие.

Всякая ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, основной целью которого является сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей. Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а, следовательно, и требующих различной формы обращения.

Основной задачей маркетинговых исследований является нахождение устойчивых зон сбыта – т.е. «направление главного удара».

Адресная база данных (АБД) является основой для проведения ДМ-мероприятий. Известно, что эффективность личного именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агентства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы. Еще один из способов пополнения АБД – это всевозможные выставки, конференции и презентации. Помимо этого сама АБД должна постоянно очищаться от «потухших» адресов.

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:

привлечение внимания получателя;
удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
развитие долговременных отношений с получателем;
стимулирования акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на той или иной товар.

Прямой маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно:

точный охват потенциальных потребителей. Узко специализированная база данных позволяет маркетологам точно охватить целевую группу потенциальных потребителей, отобранную по таким факторам как стиль жизни, демографические и покупательские паттерны;
индивидуализация сообщений. Содержание и тон сообщений легко персонализировать;
быстрый сбыт. Сбыт осуществляется быстрее, чем при использовании традиционных рекламных средств;
широкое многообразие вариантов упаковки. Креативная команда имеет возможность разрабатывать самые удивительные упаковки и конверты от многостраничных посылок до пакетов неправильной формы, от конвертов, открывающихся по отрезной линии, до пробных экземпляров товаров;
меньшая «конкуренция» со стороны других медиа-средств. Не стесненный ресурсами печатных и эфирных медиа, прямой маркетинг конкурирует лишь с другими почтовыми сообщениями. Если дизайн и текст удачны, а получатель заинтересуется и заглянет внутрь, то можно считать, что сообщение уже завладело вниманием, и его будут читать до тех пор, пока в нем есть хоть что-то интересное.

Прямой маркетинг – это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги, это разновидность игрового драматического жанра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.

Прямой маркетинг включает в себя следующие разновидности:

прямая почтовая рассылка (direct mail);
Интернет-маркетинг;
телефонный маркетинг;
телевизионный маркетинг;
сетевой маркетинг;
маркетинг по каталогам.

Рассмотрим каждый из этих видов подробнее.

Прямая почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляет собой отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

поиска новых клиентов и партнеров;
поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;
направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.

В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета.

К основным видам direct mail относятся: рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма, открытки, листовки, буклеты и проспекты, каталоги, журналы и книги, прайс-листы, сувенирные календари и плакаты, визитные карточки, аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD, программы и анкеты.

Среди достоинств ППР можно отметить:

наивысший процент реакции со стороны ее получателей, в пересчете на тысячу человек, по сравнению с другими формами рекламы;
практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;
возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш;
ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
использование купонной системы значительно упрощает расчеты эффективности;
ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а, следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств:

финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатуры;
небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию;
быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:

Планирование кампании с использованием ППР.
Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей.
Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.
Организация рассылки и работы с адресатами.
Телемаркетинг.
Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Планирование рассылочной компании. С помощью анализа различных материалов и исследований выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от потенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в, порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата. Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности). Далее в сдержанной следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия. Заключительная часть письма содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала. Наиболее популярными видами отправлений являются рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма, открытки, листовки, буклеты и проспекты, визитные карточки и другие.

Как уже отмечалось, самое главное — заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами, например, для оформления конверта следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке.

Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. Нужно чтобы был выделен единый номер, по которому любой заинтересованный в данном товаре мог получить бесплатную консультацию.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает прежде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.

Появление Интернета – это новый этап в развитии маркетинговых коммуникаций. Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время Интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. С точки зрения рыночного продвижения товаров и услуг, Интернет-технология позволяет существенно раздвинуть рамки привычного. В третьем тысячелетии эта технология реально может стать одним из основных видов деятельности маркетинговой коммуникации, осуществляемых как виртуально, так и в режиме on line.

На рынке увеличивается число специализированных агентств Интернет-рекламы, а сами объемы рекламы в сети впечатляюще растут.

По мере того как поднимаются в цене акции крупных Интернет-провайдеров, соответственно растут приток рекламодателей и цены на размещение. Наиболее посещаемыми являются так называемые порталы, то есть большие Web-узлы. Секрет их популярности в широте информационного спектра услуг от разного рода новостей (политики, погоды) до он-лайн-шопинга. Попутно они предоставляют комплекс бесплатных услуг в виде персональных страниц и электронной почты.

Процесс, осуществляемый в виртуальном пространстве информационной гиперсреды, стали называть сетевой навигацией.

Помимо динамичной информационной прозрачности и стремительной динамики обмена информацией, эта гипермедиа обладает абсолютным богатством выразительных средств (звук, текст, анимация, графика).

Новый технологический прорыв в среде гипермедиа породил и новый подход к маркетингу. Это концепция гипермаркетинга (Huper-Marketing Concept). Основные отличия этого нового вида рекламы и маркетинга от традиционных заключается в том, то они обладают свойством интерактивности. Это позволяет осуществлять активный тип общения между потребителями, производителями и продавцами. У маркетологов он получил название «корни травы» (glass-roots). Интерактивная реклама активно развивается. Уже существуют интерактивные рекламные агентства, занимающиеся размещением рекламных баннеров, производством Web-страниц, маркетинговыми консультациями, брендингом.

Такие крупнейшие мировые рекламодатели, как «Procter&Gamble» и «Unilever», уже сегодня обзавелись в сети десятками сайтов по различным видам своей продукции. Фирмы, решившие организовать обмен маркетинговой информацией через Интернет, организуют собственный сервер или арендуют место на сервере провайдеров для рекламы своих товаров и услуг. Сервер – это набор документов (страниц), содержащих текстовую информацию, а также систему ссылок на другие страницы и графические файлы. Статус сервера во многом зависит от системы этих перекрестных гипертекстовых ссылок.

При поиске информации в Интернете используются также поисковые системы (search engines) и каталоги (Yahoo!, Excite, Alta Vista, Интернет Столица и прочие). Поисковые системы включают в себя программы, которые посещают Web-страницы, считывая информацию и индексируя ее. Эти программы называются Spider. Каждая поисковая система имеет своего «спайдера», со своими повадками. Она индексирует страницы чужих документов.

Каталоги или директории имеют тематическую разбивку на подкаталоги, а те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории. Регистрация в каталоге зависит от людей-модераторов данной системы. Для регистрации в каталоге нужно послать заявку, после чего она будет рассмотрена.

Очень полезны в работе рекламиста бывают так называемые библиотеки изображений (архива фотографий, графических композиций, собранных по системе тематических критериев). Существуют компании являющиеся правообладателями наиболее популярных библиотек изображений. По своему типу изображения (и шрифты) делятся на растровые (битовые) и векторные. Под векторным дизайном понимается работа с набором кривых контуров, обладающих цветом заливки, а также толщина контура. Растровый плоскостной дизайн позволяет воссоздать практически всю красочную палитру, возникающую под «кистью» компьютера. Еще одна разновидность – 3D дизайн. Он позволяет моделировать статические объекты и «обтягивать» композиции, создавая объемы. Разумеется, что для всех вышеперечисленных операций существует специализированное программное обеспечение.

Среди особенностей общения в сети следует назвать и такое обстоятельство, как повышенная критичность пользователей по отношению к агрессивной рекламе. Несоблюдение стилевых особенностей общения, механический перенос в виртуальную территорию приемов коммерческой телерекламы в этой информационной среде чреват полной блокадой в общении. Тексты рекламных объявлений предполагают неформальный язык, допускающий в качестве «приправы» использование жаргонных словечек. Только владеющие этим виртуальным сленгом способны обрести статус «своих».

Что касается оформления страниц, то следует учитывать, что дизайн на «три буквы» не совсем дизайн. Рекламные сайты в Интернете выявили поучительную закономерность: прежде всего, ценятся «контентные», то есть содержащие полезную информацию, а не красиво оформленные. Технология предоставления информации в Сети определяется своими требованиями и форматами, устанавливающими жесткие рамки жанра.

Ведь дизайнер никогда достоверно не знает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана, размер окна браузера, количество цветов и видеорежим, наличие нужных шрифтов в системе и наконец тип и версия – все эти факторы являются неизвестными переменными. Именно этим Web-дизайн отличается от графического дизайна.

Рекламные функции Интернета включают в себя:

Размещение рекламы на собственном сервере.
Создание «личного» рекламного сайта.
Использование «баннера». Баннер – это форма сетевой рекламы. Представляет собой прямоугольник размером примерно 480x60 точек (пикселей). Он представляет собой комбинацию шрифтовых и графических приемов. Такой информационно-рекламный блок располагается на самых оживленных перекрестках киберпространства. Отклик баннера – важнейшая его характеристика. Частота нажатия на данный баннер – это не только потенциальный покупателей, но и одновременно маркетинговая коммуникация, материал для анализа. Графика способна более эффектно представить имидж баннера. Можно придумать и обыграть целый сюжет (вопрос-ответ, проблема-решение, правовой запрет-обход и т.д.).
Текстовой блок – это рекламный текст без дизайн-оформления с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее грузится, а также ее часто воспринимают как рекомендации владельцев сервера.

Стоимость размещения формируется на основе следующих критериев:

посещаемость Web-страницы;
максимальный размер баннера или текстового блока;
возможности оперативного внесения корректив (редакция текста, замена, интенсивность показа);
оперативность предоставления статистики по размещению рекламы.

К сфере виртуальной рекламы также можно отнести несколько разработок. Вот три из них: Интернет-викторина, виртуальный костюм, виртуальная сфера. Как видно из перечня, в основе всех трех видов лежит игра. Эта функция, без которой не может обойтись человек. Во все времена игра удовлетворяет идеалы коммуникации.

Интернет-викторина – это интерактивный конкурс, который моно проводить на любую тему, причем в режиме реального времени.

Виртуальная сфера – это вращающаяся конструкция, входя в которую человек надевает виртуальный шлем с экраном, на котором возникает нарисованное компьютером пространство. Наиболее эффективное использование этой конструкции возможно на выставках и презентациях.

Виртуальный костюм – это система датчиков на сконструированных поверхностях виртуального пространства. С ним можно соприкоснуться, беседовать, танцевать…

Из всего вышесказанного можно выделить основные преимущества и недостатки Интернет-маркетинга.

Преимущества интернет-маркетинга:

согласно данным компании Comscore, 1 млрд. пользователей имеют доступ к Интернету, 80% корпоративных персональных компьютеров по всему миру подключены к Интернету. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно;
Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране;
Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки;
Интернет обеспечивает возможность прямой продажи;
в Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании;
в Интернете повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звуков, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации;
отличительной чертой рекламы в Интернете является то, что она обладает ненавязчивостью.