BTL-реклама: сравнительный анализ рекламоносителей

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

 

 

 

Гусева Виктория Андреевна

BTL-реклама: сравнительный анализ  рекламоносителей

 

Специальность 040100 «Социология»

Курсовая работа студентки 2-го курса очной формы обучения

 

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель доктор соц. наук, профессор     ______________ В.В. Солодников

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2014

 

 

 

Оглавление

 

 

 

Введение

 

BTL-реклама является одним  из видов маркетинговых коммуникаций, отвечающая за воздействие на  целевую аудиторию ресурса. В BTL-рекламу  входит мерчандайзинг, стимулирование сбыта, организация выставок и распространения POS-материалов и многое другое. Современная конкуренция привела к тому, что BTL–проекты стали наиболее популярными средствами маркетинговой политики компании. BTL воздействие отличается индивидуальным подходом к каждому потребителю. Каждое рекламное сообщение носит максимально личностный характер, а место проведения рекламных кампаний максимально приближено к месту продаж.

Таким образом, объектом работы является непосредственно BTL-реклама, предметом – сравнительный анализ рекламоносителей BTL-рекламы.

Цель данной работы -  получить представление о BTL-рекламе, выявить ее характеристики и особенности.

Данную цель можно достичь с помощью нескольких задач:

1. раскрыть определение понятия «BTL-реклама»
2. выявить ее основные виды

проанализировать каждый рекламоноситель и выявить его эффективность 
Тенденции развития современной российской BTL-рекламы

 

Однажды, один из руководителей некоей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету. Below The Line – то, что под чертой. С тех пор дополнительные, вспомогательные рекламные мероприятия стали обозначаться именно так1. BTL — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения2.

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку.

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

Тенденция увеличения спроса на BTL наметилась на рекламном рынке несколько лет назад. Крупные рекламодатели начали искать новые способы выделиться из общей массы конкурентов. А рекламодатели с небольшими бюджетами, не имея возможности размещать рекламу в дорогих медиа, принялись использовать доступные им каналы продвижения.

Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы3.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL.

Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.

 В начале 2000-х г.г. отмечались несколько тенденций в BTL4:

• стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;

• быстрое структурирование рынка;

• активный рост рынка промо-услуг, происходящий в основном за счет регионов;

• увеличение количества сильных российских брендов.

В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли. В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные товары лучше5.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (и только 8% нравится), эта цифра сильно коррелирует с реально произведенными покупками. Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%6.

Основных клиентов российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам7:

1. По виду собственности и управления: сетевое агентство, филиал западной BTL-компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.

2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency (агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций), BTL agency (агентство BTL), promo-agency (промо-агентство).

 

Можно доводы в пользу того, что BTL растет и развивается и абсолютно не думает терять свои позиции в рекламных бюджетах8. Можно смело заявить, что наоборот - наблюдается рост интереса к данному виду рекламы. Тому есть несколько причин.

Вообще, по статистике, бюджеты рекламных кампаний в США относительно BTL – достигают 60%, а это хороший ориентир для развития нашего рынка, который еще не достиг такого процентного соотношения в бюджетах, но стремиться к этому. У BTL-бизнеса огромный потенциал. Ежегодный рост составляет не менее 25%.  Ведь BTL-акции решают несколько задач: вызвать интерес, работать над лояльностью, получить результат.

Также следует подчеркнуть тенденцию к TTL кампаниям, где BTL занимает не второстепенную роль. Говоря о TTL, как правило, подразумевают «смешивание» нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя. Обозначает кампанию, в которой одновременно задействованы средства ATL и BTL. Хорошим примером может быть промо-акция типа «собери несколько… и выиграй» с поддержкой в медиа.

Следует обратить внимание и на эффективности BTL – акций. Так, по статистике, стандартная акция приводит к увеличению продаж на 20-400%. Рост продаж наблюдается при этом сразу после окончания акции. Почему? BTL – отличный способ воздействовать практически на все потребительские ресурсы: вкус, обоняние, осязание, зрение и слух; продемонстрировать товар во всей его красе. При этом финансовые затраты – ниже, нежели при использовании традиционных каналов коммуникации.

Касаемо прогнозов развития рынка BTL – услуг в России в 2014 году, можно выделить следующее9:

1. Продолжится «рост креативности» в рекламных кампаниях, что, несомненно, должно сказаться на победах наших агентств на профильных российских и зарубежных конкурсах.
2. Тяготение к интегрированным маркетинговым кампаниям, где BTL ничуть не уступает ATL продвижению, а наоборот, дополняет его и в разы увеличивает его эффективность.
3. Активное применение digital – инструментов (инструменты продвижения), как в рамках  только BTL кампаний, так и в TTL кампаниях.
4. Более активное использование Интернет – коммуникаций при разработке и поддержке BTL – кампаний.
5. Компании уже без опаски смотрят на креативные концепции и все чаще решаются на разработку акций не по шаблонам.

 

Для рекламных агентств, чтобы успешно работать, сегодня необходим учет нескольких моментов. Среди них: PR – активность, а также ориентация на региональные рекламные кампании. Сильное рекламное агентство, должно иметь развернутую структуру и ряд специальных подразделений. Чёткое разделение на отделы позволяет более оперативно решать клиентские задачи и избежать аврала. Это касается и региональных агентств, в штате которых до сих пор может работать 5-7 человек, которые «решают все».

В сфере BTL-рекламы не может быть упадка. Есть сезонность, неадекватность смет, личные проблемы с поиском клиентов, проблемы в работе с клиентами, высокая конкуренция. Но при этом нет упадка отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BTL-реклама: виды и рекламоносители

Итак, BTL-реклама - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят10:

• прямую рассылку (direct marketing) - маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю;

• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

• стимулирование торговопроводящей сети;

• производство и использование специальных материалов;

• специальные события (special events)

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компаний. Подразделение связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга11.

Теперь подробнее остановимся на каждом виде (инструменте) BTL-рекламы.

Директ-маркетингом, или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж12. В основном, директ-маркетинг использует Интернет или бумажные письма.

Однако в последнее время определение “директ-маркетинг” несколько видоизменилось. Теперь директ-маркетинг - это средства воздействия на определенного потребителя в целях стимулирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, которые хранятся в БД.

К преимуществам директ-маркетинга перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер. К недостаткам можно отнести неэффективенность директ-маркетинга, если ониспользуется в качестве краткосрочной стратегии. Кроме того, плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ.

Существует три основных инструмента директ-маркетинга:

1. прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail) - отправка бумажных писем в почтовых конвертах.
2. телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.
3. электронные средства маркетинга (Response TV &Radio) -применение электронных средств

Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает директ-маркетинг в сети Интернет — e-mail маркетинг.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, направленных продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся непосредственно в торговом зале13.

Мерчендайзинг использует разнообразные рекламные носители: презентационные конструкции и стойки, выставочные горки и стеллажи, журналы, брошюры, ценники, полиграфические материалы, гирлянды, графику, воблеры (яркие картонные приманки для покупателей), джумби (картонные копии товара большого размера), напольные аксессуары, сувениры и подарки для покупателей с логотипом продукции.

Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж. Товар (торговая марка) должен продаваться в как можно большем количестве торговых точек.

Используют мерчендайзинг для стимулирования сбыта своей продукции и производители товаров. Многие крупные компании включают мерчендайзинг в свою маркетинговую стратегию.

На российский рынок мерчендайзинг пришел с международными корпорациями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до конца 1990-х годов его использовали лишь иностранные компании. Толчок к развитию он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Теперь мерчендайзинг включают в маркетинговую стратегию и многие российские производители.

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара.

Здесь можно выделить определенные закономерности выкладки товара:

1. на самые выгодные для выкладки полки – на уровне глаз – важно размещать товары, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей
2. на нижних полках товары следует располагать по схеме – чем больше масса упаковки, тем ниже эта упаковка находится
3. на полке чуть выше уровня глаз следует располагать товары с ярко выраженными характеристиками, новые товары
4. на самых верхних полках стоит размещать товары в необычных, дорогих упаковках

Но мерчендайзеры сталкиваются и с трудностями. Многие сети запрещают работу мерчендайзеров поставщиков в своих магазинах, так как каждый мерчендайзер поставщика старается выставить свой товар в лучшем месте.

 

Промоушн (от англ. – promotion продвижение, стимулирование поощрение) — продвижение товаров или стимулирование сбыта — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами»14.

Главное достоинство стимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.

Кроме того, это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий решать самые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара, усилить воздействие прямой рекламы и т. д.

Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для продвижения большинства товаров и услуг. Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять и на потребительском, и на торговом уровне.

Проведение промоушн - акций с обратной связью помогает компании создать базу данных своих клиентов, которая может быть использована в BTL-кампаниях.

К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.

Продвижение товаров для потребителей направлено па конечного пользователя товара или услуги. Существует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать по отдельности или сочетать друг с другом. Среди основных можно выделить следующие:

• денежная скидка (снижение обычной цены товара или услуги),
• скидка за упаковку товара,
• купоны – (официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине),
• конкурсы, лотереи;
• подарки, рекламные сувениры,
• распространение образцов товара или сэмплинг (от англ. – Sampling - распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров)
• дегустации, или тестинг (tasting),
• спонсорство.

 

Рассмотрим пример спонсорства. В 1995 году Национальная телерадиокомпания (NBC) в США инвестировала $ 3,5 млрд. для приобретения телевизионных прав на 2000-2008 Олимпийских игр (Гольдштейн 1996). Один из самых сильных аргументов в пользу того, чтобы платить такие огромные гонорары за право телетрансляции соревнований в том, что спортивные мероприятия служат важными средствами для продвижения программ. В 1990-х годах в эфире продвижение стало стратегически важным элементом для крупных телевизионных сетей в поддержании своей аудитории (Eastman и Newton 1998, 1999).

Продвижение, оно же промоушн, имеет большое значение для понимания процессов, которые управляют просмотрами телепередач, которые имеют решающее значение для построения теории об эффектах СМИ.  Но продвижение остается мало изученым аспектом контролируемых факторов, влияющих на поведение аудитории15.

Выставка - публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни16.

На выставках используются такие рекламоносители, как каталоги, справочные, электронные носители.

Главная функция торговых выставок и ярмарок — коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем другие инструменты маркетинга, т. к. участники выставки вступают в личный контакт посетителями. Также участие в выставке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителях скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.

Кроме того, выставка выполняет следующие функции: позволяет увидеть ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; помогает прояснить конкурентные условия и будущее положение компании на рынке, заключить выгодные сделки и контракты, познакомиться с потенциальными партнерами.

Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки.

Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественно посетителя: неспециалистам. Они представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя и оптовике с целью содействия сбыту товаров.

Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основном посетителям-специалистам. Они представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленных образцов.

Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам:17

1. По географическому  составу экспонентов (участников) выставки/ярмарок  подразделяются на:

• всемирные, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, техники, науки или культуры;

• международные, где число иностранных участников должно быть боле 10% от общего количества:

• с международным участием, с числом иностранных участников менее 10% от общего количества;

• межрегиональные, с участием компаний из нескольких регионов страны;

• местные (региональные), с участием компаний только из данного региона (города, района).

2. По территориальному  признаку выставки/ярмарки подразделяются  на:

• выставки, проводимые внутри страны;

• выставки, проводимые на территории других стран.

3. По отраслевому (тематическому) признаку выставки/ярмарки подразделяются  на:

• универсальные, на которых представляется комплекс промышленных и потребительских товаров;

• многоотраслевые, где представляется основной ассортимент промышленности нескольких отраслей;

• специализированные, на которых представляются товары/услуги согласно классификации выставок по отраслям экономики.

4. Выставки/ярмарки также  могут быть разделены по значимости  мероприятия:

• федерального значения, имеющие значение для всей страны;

• межрегионального — для нескольких регионов;

• регионального — для одного региона;

• местного — для области, города.

5. По продолжительности  работы выставки/ярмарки подразделяются  на:

• постоянно действующие — от полугода и более;

• временные — от 15 дней до пяти месяцев;

• краткосрочные — от одного до 15 дней.

Презентация — выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации. Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории18. На презентациях используются стенды, проекторы и экраны.

С помощью презентации существует возможность непосредственно доносить информацию до слушателей, что, однозначно, является огромным преимуществом. Но помимо этого, подготовка к презентации занимает немало времени, плюс ко всему, оборудование, нужное для проведения презентации, зачастую является дорогостоящим.

Типы презентаций:

Простая презентация – это презентация для одного-двух человек или очень ограниченного числа людей, связанных с бизнесом компании, проводящей презентацию, - потенциальных партнеров и клиентов.

Презентация с дополнительными элементами. Сопровождается некоторыми дополнительными элементами, например, в конце презентации аудитории предлагают кофе-брейк или бизнес-ланч.

Презентация новых помещений или проектов – представление информации о помещениях, планов проектов, непосредственный показ помещений.

Масштабные презентации. Речь идет о представлении крупномасштабных мероприятий. Обычно задействуется большая группа людей.

 

 

 

Таблица 1

Сравнительный анализ основных видов BTL-рекламы

№	Вид BTL-рекламы	Рекламо-носитель(и)	Преимущества	Ограничения	Примечания
1	Директ-маркетинг	Интернет, бумажные письма	Адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя	Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ; не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
2	Мерчендайзинг	POS-  материалы: презентационные конструкции и стойки, выставочные горки и стеллажи, журналы, брошюры, ценники, полиграфические материалы, гирлянды, графику, воблеры (яркие картонные приманки для покупателей), джумби (картонные копии товара большого размера), напольные аксессуары, сувениры и подарки для покупателей с логотипом продукции	Эффективное размещение непосредственно в местах продаж; правильная представленность продукта может оказаться главным мотивирующим средством в процессе совершения покупок	Многие сети запрещают работу мерчендайзеров поставщиков в своих магазинах, так как каждый мерчендайзер поставщика старается выставить свой товар в лучшем месте
3	Промоушн	Купоны, конкурсы, лотереи, подарки, образцы товара	Повышение покупательского спроса; позволяет охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара, усилить воздействие прямой рекламы	Некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала
4	Выставки/ярмарки	Каталоги, справочные, электронные носители	Позволяет увидеть ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; помогает прояснить конкурентные условия и будущее положение компании на рынке, заключить выгодные сделки и контракты, познакомиться с потенциальными партнерами	Подготовка к выставке достаточно длительна и трудоемка
5	Презентации	Стенды, проекторы и экраны	Возможность непосредственно доносить информацию до слушателей	Подготовка к презентации занимает немало времени; оборудование, нужное для проведения презентации, зачастую является дорогостоящим

 

 

Сравнивая все виды, используемые BTL-рекламой, можно отметить следующее:

Стоит подчеркнуть, что выбор вида BTL-рекламы зависит от планируемого мероприятия, от задач, которые ставят перед собой рекламодатели, и целей, которые они перед собой ставят. Разумеется, не исключается возможность комбинирования и одновременного использования нескольких видов рекламы, в некоторых случаях это может оказаться очень эффективно. Но при этом следует учитывать различные факторы: необходимый бюджет; тип рекламируемого мероприятия, события, товара, услуги; преимущества и недостатки того или иного вида BTL-рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью BTL - компании могут решить следующие задачи:

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

Основными видами BTL – рекламы являются:

Прямая почтовая рассылка (директ-мэйл). Ей свойственна высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, отсутствие территориальных ограничений. Главный недостаток заключается в том, что получатель обращения может его выбросить, не читая.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся в торговом зале. Реклама в местах продаж (РОS-материалы) стимулирует спонтанные покупки, напоминает о товаре и торговой марке, а также способствует переключению на другую торговую марку.

Промоушн. Главное достоинство — повышение покупательского спроса. Но вместе с тем, некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.