BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия

Преддипломная работа 
 

BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия 
 
 

                                                                              Выполнила:

                                                                                                  студентка

                                                                                                        группы

                                                                              Научный руководитель: 
 
 

Оглавление 

Введение  ................................................................................................................ 3 

Глава 1. Место BTL-активности в комплексе методов коммуникативного воздействия……..…………….…………………………………………………….7

1.1.Определение понятия BTL ……..……………………………………………7

1.2. Место BTL-деятельности в системе ИМК и ИК.……. ……..........................11 

Глава 2. Направления BTL-деятельности……………………………..............19

2.1.Задачи BTL-активности......................................................................................19

2.2.Инструментарий BTL…………………..……………………………………...22

Заключение........................................................................................................36

Список  источников и  литературы......................................................................38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

                            
     На современном этапе развития рынка товарного сбыта компании-производители вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. По этой причине российский рынок давно вышел за рамки, которые ограничивались бы только производством качественных товаров. Кроме того, появилось понимание того, что для компании важны не только сиюминутные цели, такие как наилучший сбыт произведенного товара, но и цели стратегические - накопление паблицитного капитала. В этих условиях велика роль имиджа компании, того образа, который она транслирует вовне. В борьбе за потребителя фирмы уделяют большое внимание средствам позиционирования и продвижения. Традиционно, коммуникативное воздействие, оказываемое компанией, распределяется на два крупных блока: затраты на PR и затраты на рекламу.

  Но в последние годы в сфере массовой коммуникации широко распространилось понятие BTL. Даже в условиях кризиса растёт доля рекламных средств, направляемых на BTL-услуги. Несмотря на то, что данное понятие широко распространилось, среди практиков и теоретиков нет единого четкого определения BTL и его составляющих.

  Данные  обстоятельства обуславливают актуальность  рассмотрения феномена BTL- коммуникаций.

                          Практическая значимость работы заключается в том, что данное исследование  является попыткой систематизировать информацию о месте BTL-деятельности в коммуникационном пространстве и очертить круг активностей, входящих в состав BTL.   
  Объектом нашего исследования является комплекс методов коммуникационного воздействия. 
  Предмет исследования –BTL- деятельность как компонент комплекса интегрированных коммуникаций . 
   Цель работы – выявить и рассмотреть составляющие BTL как феномена сферы интегрированных коммуникаций. 
    Задачи работы: 
1.Дать определение понятиям ATL и BTL.

                     2. Рассмотреть сущность ИМК и ИК. 
3. Постараться определить место BTL-активности в комплексе методов коммуникационного воздействия. 
4. Выявить основные задачи, решаемые по средствам BTL.

                    5. Рассмотреть направления BTL и структурировать инструментарий данного вида коммуникации.

                    6. Исследовать составляющие BTL – активности.

                       Структура работы подчинена задачам, решаемым в рамках исследования, и включает в себя 2 главы.

                       В первой главе приводятся определения понятий, касающихся BTL- коммуникации, а также рассматриваются основные особенности BTL.Вторая часть первой главы является попыткой определения места BTL-активности в системе массовой коммуникации. Для этого нами рассмотрены работы теоретиков маркетинга и Public Relations, а также результаты экспертного интервью среди практикующих специалистов, проведенного журналом «BTL-magazine».

                         Вторая глава посвящена определению  задач, решаемых посредствам BTL, а также рассмотрению блока средств, направленных на решение этих задач (инструментарий BTL).

           
    В качестве методологической и информационной базы преддипломной работы мы опираемся на исследования российских и зарубежных авторов, занимавшихся рассмотрением особенностей маркетинговых коммуникаций, public relations и системы стимулирования сбыта.

                          Основной трудность при написании работы для нас стал тот факт, что рассматриваемая тема носит сугубо прикладной характер, кроме того, BTL- коммуникация стала развиваться сравнительно недавно, а следовательно освещена в небольшом количестве научных работ. Поэтому большую роль в написании нашей работы сыграли материалы специализированных сайтов, таких как портал Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, сайт Российской Гильдии Маркетологов, а также статьи в профессиональных изданиях, таких как «BTL-magazine», «Советник» и «Индустрия Рекламы». Данные источники позволили нам определить актуальные направления BTL-деятельности, рассмотреть перспективные компоненты данного вида активности. А так же, опираясь на мнения практиков маркетинговой индустрии попытаться разграничить понятия ATL, BTL, PR и маркетинговые услуги.

                            Среди научных источников можно  выделить работу   американских исследователей Дж Бернета и С. Мориарти, посвященную интегрированным маркетинговым коммуникациям. В данной работе даётся структура комплекса ИМК, а также детально рассмотрен каждый из компонентов этого комплекса. Для того чтобы разобраться в структуре маркетинговой коммуникации мы обращались к  классическим работам по маркетингу Ф. Котлера.

                           Большую роль в понимании сущности  маркетинговых, PR и BTL-коммуникаций сыграла работа Филипа Китчена «Паблик релейшнз: принципы и практика». В данной работе дан взгляд на проблему разделения сфер деятельности маркетинга и PR.

                          BTL-инструментарий подробно рассмотрен в работах Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. , а так же в учебнике по рекламе

                       Антипова К. В. Для рассмотрения компонентов BTL-инструментария мы обращались к специализированным источникам по каждому направлению, таким как работа Александра Шумовича, посвященная технологии проведения ивент-мероприятий. Так же важной частью методологической базы стали материалы курса МВА по маркетингу, под редакцией Шива Чарльза.

                            В определении такого понятия как «потребитель» мы обращались к Закону РФ «О защите прав потребителей». 

Глава 1. Место BTL-активности в комплексе методов коммуникативного воздействия 

1.1  BTL  и ATL: определение понятий и основных компонентов    

    BTL- индустрия на сегодняшний день является одной из наиболее динамично развивающихся областей российского рекламного рынка. По данным Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) ежегодно увеличивается доля средств, отводимых компаниями на продвижение по средствам ВTL. Рост  BTL-бюджетов приводит к увеличению значимости данной индустрии.

    Наряду с этим, само понятие BTL остается в значительной мере размытым. Среди специалистов также нет единого мнения о месте данного вида активности в системе мер по привлечению потребителя и отстройке паблицитного капитала.

    Для того чтобы понять сущность и специфику BTL, прежде всего, обратимся к происхождению термина.

   BTL (below the line) – буквально переводится как «под чертой». Историю появления данной аббревиатуры  описывает расхожая в исследовательских работах легенда.

   «Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это – «Procter & Gamble») составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - то, что под чертой.»¹ 

    Таким образом, в настоящее время рекламный бюджет компании традиционно делят на ATL (Above The Line ) и BTL –затраты.

    К затратам на ATL принято относить расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.

    Выделяют четыре составляющих ATL:

• Реклама в печатные СМИ,
• Радиореклама;
• Телевизионная реклама;
• наружная реклама 

   Мы можем видеть, что АTL-компонент представляет собой совокупность традиционных видов рекламы. С определением этого понятия трудностей не возникает. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе.²

  Итак, ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

   Таким  образом понятие ATL является синонимичным понятию Реклама в традиционном смысле.

   Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации.³ 

   Обзор материалов, касающихся данной темы показал, что, напротив, определение BTL является крайне размытым. Под BTL- мероприятиями зачастую подразумевают весь комплекс действий по продвижению, за исключением АTL.

   «В само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не "взаимодействуют" по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи»⁴ - подчеркивает в экспертном интервью журналу «BTL-magazine» генерального директора московского агентства "Point Passat" Наталья Вахитова.

    В научной литературе термин BTL встречается достаточно редко,  существует тенденция в качестве синонима BTL-деятельности использовать понятие Стимулирование Сбыта.

   Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинга, который

использует множество побудительных методик, нацеленных на

потребителей, торговлю и торговый персонал для достижения

специфического, поддающегося измерению действия или ответной реакции.

   Оно проектируется таким образом, чтобы предложить некий

дополнительный стимул потребителям и торговым посредникам, что-то,

прибавляющее ценности товару или услуге, что побуждает к немедленным

действиям.⁵

BTL- активность традиционно включает в себя следующие компоненты:

• Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
• Стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade promotion);
• Специальные мероприятия(events);
• Прямой маркетинг;
• Размещение POS-материалов (информация о продукте в местах продаж)⁶

   Перечисленные  выше направления будут детально  рассмотрены нами в дальнейшей работе.

  В понимании сущности понятия BTL важным моментом является то, что основным его отличием от традиционных рекламных средств является прямой контакт с конечным потребителем.

   Непосредственно  BTL определяется исследователями как средство

активного воздействия  на непосредственный процесс продажи товара.⁷

  На этом этапе возникает разночтение точек зрения на содержание BTL-деятельности  и место BTL в структуре коммуникационного воздействия. Особые трудности возникают при попытке нахождения грани между BTL и PR.

  Для того чтобы постараться определить место BTL-активности, рассмотрим различные взгляды представителей научного и профессионального сообщества на определение места и составляющих BTL -деятельности .

    Главный редактор альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR" Анастасия Кочеткова в статье «Что такое BTL?» отмечает, что «к BTL,  согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта: public relations, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п.»⁸

    Мы  можем видеть, что согласно данному  утверждению BTL-коммуникация включает в себя PR, следовательно, является более общим понятием. Но такая иерархия не является легитимной, так как функционал PR значительно шире, чем только взаимодействие с потребителями и поставщиками. PR выполняет также функции корпоративных коммуникаций, и круг его аудиторий значительно шире.

    Одним  из наиболее распространенных  взглядов на место BTL-активности в комплексе коммуникационного воздействия является отнесение BTL к комплексу Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК).

   Для того  чтобы приблизиться к пониманию  места BTL-индустрии, рассмотрим в основных терминах, что представляет собой комплекс ИМК. 
 
 

1.2.Место BTL-деятельности в системе ИМК и ИК 

   Концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций была впервые озвучен в 1993 г. Доном Шульцом, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном в работе «Новая парадигма маркетинга». С тех пор данная концепция получила широкое распространение в профессиональной среде. Для понимания сущности явления Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций рассмотрим определения этого понятия и его основные компоненты.

    Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – совокупность средств маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании⁹

   Профессор интегрированных маркетинговых коммуникаций в Северо-западном университете (Northwestern University), США Дон Шульц в совместной работе с ведущими западными деятелями маркетинга Стэнли Танненбаум и Робертом Лаутерборн дают следующее определение ИМК:

     Интегрированные маркетинговые коммуникации - это новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет увидеть коммуникацию такой, какой она видятся потребителю — как поток информации из единого источника¹⁰

     Российские  исследователи, говоря об интегрированных  маркетинговых коммуникациях, отмечают  прикладной характер данного  феномена.

   ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих.¹¹

  Директор департамента нового бизнеса и стратегического консалтинга Агентства «Marketing Communications» Юлия Зеленюк подчеркивает ,что интегрированные маркетинговые коммуникации - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (установление связи с потребителем, работу над узнаваемостью товара , формирование репутации) и ориентирована на установление "обратной связи" с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта и упаковки до рекламы.¹²

   Рассмотрев, что вкладывают исследователи  в понятие ИМК, мы можем заметить, что Интегрированные Маркетинговые Коммуникации объединяют комплекс мер по взаимодействию с потребителем с целью повышения паблицитного и материального капитала компании.

    К  инструментарию Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций, то есть к сферам деятельности в рамках ИМК исследователи относят три основных компонента: Реклама, Стимулирование Сбыта, PR.¹³

  Таким образом,  так как в профессиональной  среде понятие реклама идентично  понятию ATL, а термин Стимулирование Сбыта принято считать синонимом BTL, мы можем считать, что компоненты ИМК это: ATL, BTL и PR.

  Таким образом, следуя за определениями, данными экспертами в ходе интервью и полученными нами в ходе изучения литературы, попытаемся для наглядности попытаемся изобразить полученные данные в виде схемы.

     Но  существенным недостатком данной  концепции является то, что при подобном подходе главенствующая роль априорно отводится маркетингу. А все составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций должны слаженно функционировать для обеспечения маркетинговых нужд компании.

Авторы теоретического курса по связям с общественностью Э. Кондратьев и Р. Абрамов отмечают, что «стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств»¹⁴

   Мы можем  заметить, что в рамках ИМК  подчинение всех элементов коммуникационного  воздействия маркетингу приводит  к ограниченному использованию  возможностей каждой из групп.  Так например,  в работе «Паблик рилейшнз: принципы и практика» в главе, посвященной дискуссии относительно мест PR и маркетинга Филип Китчен, рассматривая вопрос о подчинении PR маркетингу отмечает, что «этот взгляд практически полностью игнорирует более стратегическую роль, принадлежащую PR и поддерживаемую практиками и теоретиками PR, которые рассматривают PR как исполнение посреднических функций между организацией и ключевыми группами общественности»¹⁵.

   Кроме  того, на сегодняшний день очевидно, что компания не может преследовать  только лишь маркетинговые цели, то есть цель налаживания выгодного обмена. Для успеха организации важно создание и поддержание взаимовыгодных отношений не только с клиентами, потребителями и субъектами дилерских отношений, но и со всеми группами, которые могут оказать влияние на успех организации. Так, в рамках коммуникационного воздействия, PR направлен также на работу с собственными сотрудниками компании (корпоративная культура), с представителями СМИ (media relations) и представителями органов власти (GR).

    Таким  образом, на данном этапе намечается тенденция признания самостоятельности PR, не сведению его только к целям маркетинга. Хотя, безусловно, между этими дисциплинами существует тесная связь. Так Филип Китчен отмечает, что «с корпоративной точки зрения имидж организации в глазах общественности оказывает влияние на её маркетинговую деятельность. Этот имидж, разработанный, поддерживаемый и распространяемый при помощи различных инструментов PR, оказывает влияние на маркетинг. Но в той же степени бренды компании, её товар, услуги, характер ценообразования, технологии распространения и продвижения оказывают влияние  на корпоративный имидж»¹⁶

  В связи  с этим в исследованиях последних  лет  всё большую популярность приобретает концепция Интегрированных Коммуникаций.

  Основным  отличием ИК от ИМК является признание самостоятельности каждого из компонентов ИМК, не полной подчиненности их маркетингу.

Кроме того, «это, скорее, связано с тем, что на данном этапе интеграции и продвижения  вперед подход PR оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители»¹⁷

Автор работы «Integrated Communications: Organization and Education, Public Relations Quarterly» американский исследователь Бен Вайтман отмечает, что «несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин IC имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами»¹⁸

Наиболее ёмкое, на наш взгляд определение ИК даёт Андерс  Гронштедт в работе “The customer century: lessons from world-class companies in integrated marketing and communications, Routledge»:

«Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы»¹⁹

   Таким  образом, на сегодняшний день  в системе коммуникационного  воздействия среди специалистов появилось понимание того, что все элементы данной отрасли не могут подчиняться только одной маркетинговой цели, они имеют самостоятельные, но взаимопроникающие функции.

В современном  подходе маркетинг не является вершиной иерархии, а признаётся как равноправный элемент комплекса коммуникационного воздействия.

К интегрированным  коммуникациям, таким образом, относятся:

-ATL (традиционная реклама)

-BTL

-PR

-Маркетинг

  Попытаемся  определить место BTL- активности в комплексе интегрированных коммуникаций.

   На сегодняшний день, благодаря тенденции к признанию самостоятельности и взаимодополняемости, а не соподчиненности каждого из элементов комплекса интегрированных коммуникаций, можно отметить, что BTL-деятельность  является отдельной сферой коммуникационного воздействия и направлена на решение специфических задач. Подробно задачи, решаемые в рамках BTL – коммуникации будут рассмотрены нами в последующей главе.

   На данном  этапе место BTL – деятельности в комплексе коммуникационного воздействия мы постарались изобразить на приведенном ниже рисунке:

   Данная  схема призвана наглядно продемонстрировать, что в комплексе Интегрированных  Коммуникаций каждый из элементов  выступает как равноправный участник  процесса. При этом все эти  области коммуникации являются взаимопроникающими. Так, в частности, BTL имеет перекрестные зоны как с маркетингом, так и с PR. Связь с маркетингом проявляется в том, что одной из основных задач, решаемых посредством BTL является стимулирование сбыта как конечному потребителю, так и посредническим организациям. А решение вопроса улучшения «продаваемости» товара является маркетинговой целью. Но при этом, для налаживания сбыта осуществляется двусторонняя коммуникация, что является признаком PR.    

  Кроме того, разработка акций по продвижению требует креативного подхода и поиска нестандартных решений, поэтому при работе, как с клиентами, так и с посредниками применяют PR- средства (например, организация круглых столов и конкурсов для посредников.) Так же, масштабные BTL-акции могут стать для компании ярким поводом для привлечения внимания СМИ, а следовательно, дополнительным информационным поводом.

    Кроме  того, существует сфера деятельности, равно относящаяся как к BTL, так и к PR. Такой областью является организация специальных событий (events).