BTL реклама
Махон ХаМеШ
Факультет___экономика_________
Кафедра ___реклама____________
Курсовая работа на тему:
BTL реклама
Выполнил: Студентка _5_ курса
Москва 2012г.
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Основные понятия темы: рынок, promotion , ATL и BTL……..4-11
1.1. Понятие рынка и продвижение товаров на нем…………………….4-7
1.2. Понятия ATL и BTL…………………………………………………..8-11
Глава 2. Перспективы BTL-рекламы, преимущества BTL-рекламы, цели проведения BTL, виды и жанры BTL-рекламы, креатив в BTL………..12-32
2.1. Перспективы BTL-рекламы…………………………………………...
2.2. Преимущества BTL-рекламы………………………………………..
2.3. Цели проведения BTL………………………………………………..16-18
2.4. Виды и жанры BTL–рекламы………………………………………..19
2.5. Креатив в сфере BTL…………………………………………………..31
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы……………………………………..34
Введение
«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».
Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренд можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.
Каждую минуту на нас обрушивается поток рекламных сообщений: афиши, рекламные щиты, биллборды, видеоролики. В любом уголке города мы сталкиваемся с кусочками этого огромного, но сравнительно молодого и неосвоенного мира рекламы. Посудите сами, распространители листовок у метро, рекламные стенды в магазинах - все это окружает нас. Телевизор, газеты, радиоканалы пестрят бесчисленными рекламными заголовками и видеороликами. Почему появилась реклама? Для чего она нужна обществу? Какую пользу приносят промоутеры? Какие виды рекламы существуют? Реклама стала неотъемлемой частью жизни населения любой страны. Она дает нам возможность из длинного ряда разнообразных товаров и услуг выбрать наиболее подходящие. А как сделать выбор? На чем он должен основываться? Несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL – коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. Более того, в России это сравнительно не развитая область рекламы, по сравнению с ATL(телевидение, СМИ, наружная реклама). По прогнозам современных исследователей рекламного рынка, перспективы развития BTL – индустрии очень высоки, поэтому в ближайшем будущем она получит дальнейшее развитие.
Актуальность выбора темы данной курсовой работы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, вызывают необходимость поиска новых, более эффективных методов продвижения, которыми, и могут являются BTL-технологии.
Цель работы - изучить BTL-рекламу.
Для достижения цели можно поставить следующие задачи:
1. Изучить понятие рынка и продвижение товаров на нем.
2. Изучить и раскрыть понятия ATL и BTL
3. Рассмотреть перспективы BTL-рекламы
4. Выявить преимущества BTL-рекламы
5. Изучить цели проведения BTL, виды и жанры BTL–рекламы.
6. Рассмотреть креатив в сфере BTL
Глава 1. Основные понятия темы: рынок, promotion , ATL и BTL.
1.1. Понятие рынка и продвижение товаров на нем.
Для начала необходимо раскрыть основные понятия темы моей курсовой работы. Так как БТЛ является важнейшим инструментов на современном рынке, то прежде всего рассмотрим понятия рынка. В литературе существует множество различных его определений.
Рынок - 1) место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени сравнения характеристик производственного продукта общественной потребности в нём, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента; 2) сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью; 3) группа потребителей; 4) все покупатели данного товара; 5) организованное место торговли; 6) источник получения товаров и услуг; 7) физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг; 8) биржа.[1]
Рынок (Market) - институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги. Рынок это место встречи продавца и покупателя, где цель продавца продать свой товар, цель покупателя удовлетворить свою потребность.
Как же продать свой товар? Наиболее активные фирмы используют для этого все 5 Р.
people – люди, покупатели, клиенты,
product - изделие (товар);
price - цена;
place - место (распределение);
promotion -продвижение (стимулирование).
В острой конкурентной борьбе в последние годы активнее всего используется пятое средство – промоушн.
Промоушн (реже используется русское слово «продвижение») — это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR).
Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, ранее традиционно называемых «четырех пи» (The 4 P's): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.[2]
Сегодня под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.
Выявляют следующие средства продвижения продукции на рынок: 1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция. [3]
1.2. Понятия ATL и BTL
Легенда гласит, что разделение между ATL и BTL появилось в маркетинге в середине XX века, когда в одной из американских компаний руководитель спросил у менеджера, принесшего ему отчет о расходах: «А где расписаны затраты на конкурсы, мероприятия, скидки и раздачу бесплатных образцов». Не найдя этого места в отчете, руководитель сам вписал их в него. При этом расходы на обычную рекламу оказались вверху, а перечисленные выше внизу, под специальной чертой. С тех пор рекламисты и стали разграничивать обычную рекламу ATL (англ. «Above The Line» - над чертой) и BTL (англ. «Below The Line» -под чертой) см.рис.1.
Рис. 1. Маркетинговые коммуникации
ATL- это традиционная реклама, реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет, реклама в кинотеатрах, транзитная реклама (на транспорте и внутри него)). Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.
ATL это прямая реклама. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы.
Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них.
С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы.
Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.
BTL – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта (продвижение продаж), мерчендайзинг, выставки, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), PR - public relations.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
На самом деле BTL это не традиционная реклама, которая является инструментом продвижения PR проектов. К примеру, издательство выпустило новую книгу и решило ее рекламировать. Для этого данная литература была роздана определенному количеству людей. Их задачей было ходить по улицам, посещать парки, аэропорты и другие общественные места, читая рекламируемую книгу. Обычно, человека интересует, почему люди вокруг изучают одно и то же произведение. Он начинает спрашивать, искать книгу на прилавках книжных магазинов, то есть реклама BTL работает.
Инструменты, которыми пользуется BTL лучше всего называть мероприятиями рекламного характера. Они больше воздействуют на подсознательном уровне. При организации непрямой рекламы учитывается психология человека. Когда потенциальный клиент попадает под влияние BTL рекламы, он не знает об этом. Ему кажется, что он принял решение самостоятельно, и никакая реклама не стала причиной покупки товара.
BTL применяют для повышения узнаваемости продукта/услуги , или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом – и так далее.[4]
В настоящее время ВТL - коммуникации активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%. Объем российского рынка приближается к 200 млн долларов.[5] Отсюда можно сделать вывод о том, что через несколько лет на долю BTL – коммуникаций будет приходиться большая часть рекламного рынка страны.
Глава 2. Перспективы BTL-рекламы, преимущества BTL-рекламы, цели проведения BTL, виды и жанры BTL-рекламы, креатив в BTL.
2.1. Перспективы BTL-рекламы
Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL - активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL - коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.
Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные BTL - программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.
Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.
Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:
• продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;
• клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;
• агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;
• развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;
• бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе
2.2. Преимущества BTL-рекламы
Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. «В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю».
Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500—1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.
Но подобные затраты оправдывают себя. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.
Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.
2.3. Цели проведения BTL
Цели рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.
BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции, причем в местах продаж. Отсюда можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций:
1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.
3. Укрепление имиджа бренда.
4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знаний о торговой марке.
Зная цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий для выполнения поставленных задач. Проведение мероприятий BTL - индустрии включает несколько этапов:
Первый этап. Определение целей и задач промо-акций (важно, чтобы цели и задачи клиента совпали с целями и задачами рекламного агентства)
Второй этап. Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Ведь на рынке все товары, по сути, одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, связанные с тем или иным товаром, поэтому важно обращаться к чувствам клиента.
По мнению психологов, 90% решений принимаются эмоционально, и это можно выигрышно использовать в своих целях, в нашем случае в успешном продвижении товара. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все плюсы и достоинства своего продукта, по сравнению с другими товарами данного потребительского ряда.
Третий этап. Выбор мест продаж. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж. Необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Зная, для кого проводится акция, легко определить, где собираются потребители вашего товара.
Четвертый этап. Объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которые возникают у него, прежде чем совершить покупку. Для этого необходимо сопоставить все положительные черты и достоинства товара и положительные ассоциации, вызываемые у потребителя.
Пятый этап. Последняя задача– это разработка самого шоу, в том числе: подготовка POS-материалов и использование мерчандайзинга в выкладке товара; подбор, обучение и координация промоутеров.
В результате проведения промо-акций можно добиться решения всех поставленных задач, а именно: заинтересовать клиента в приобретении данного товара или услуги, подчеркивая выгодность вашего предложения, вызвать желания или ассоциации, которые бы потенциальный клиент отождествлял со своей покупкой, показать преимущества предлагаемого продукта или услуги, организовать покупку, проинформиров клиентов о местах продаж.
2.4. Виды и жанры BTL–рекламы
Как уже отмечалось выше, современные рекламные технологии по продвижению товаров и услуг можно разделить на 2 категории:ATL-акции и BTL- акции. К АТL - акциям относится вся прямая реклама, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации, другими словами, это телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.
ВТL - акции включают рекламу, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров и услуг. Однако, существуют различные точки зрения по поводу того, что относится к BTL – услугам. Приведем некоторые мнения.
Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications, полагает, что данная проблема заключается в том, что понятие BTL на разных рынках мира понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг, direct marketing. В последние годы добавились такие инструменты, как consumer events, life и placement.
По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, BTL включает в себя consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг , direct marketing, event marketing, POS-материалы. [6]
Действительно, в само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия собственно между производителем, продавцом и потенциальным покупателем. Например, ни биллборд, ни рекламный ролик, ни журнал не нацелены на обратную.
Но почему так много разных точек зрения на данную проблему? Это объясняется тем фактом, что некоторые виды рекламы только начинают развиваться, поэтому их еще нельзя отнести к одной из двух категорий – ATL или BTL. Действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем, например дегустации позволяют увидеть реакцию потребителя на продвигаемый товар, с другой - любое event-событие представляет собой PR-кампанию. Неоднозначна позиция и direct marketing, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь с целевой аудиторией. Несмотря на всю сложность, которая возникает в результате определения данных понятий, некоторые эксперты все же относят их к BTL - коммуникациям.
- BTL-реклама
- BTL-реклама в системе ИМК
- BTL-реклама в системе ИМК
- BTL-реклама: сравнительный анализ рекламоносителей
- BTL-технологии и традиционная реклама: сравнительный анализ
- BTL-технологии как способ продвижения
- BTL-технологии как способ продвижения
- Brands
- British achievements in science and technology
- British literature
- British Royal Traditions
- BSC - система сбалансированных показателей
- BSC - система сбалансированных показателей
- BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия
