BTL-технологии и традиционная реклама: сравнительный анализ

ИНСТИТУТ  БИЗНЕСА И ПРАВА

(г.Москва) 

Факультет Рекламы, Маркетинга и управления 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 
 

по дисциплине: МЕНЕДЖМЕНТ В РЕКЛАМЕ

на  тему: «BTL-технологии и традиционная реклама: сравнительный анализ» 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка заочного отделения

4 курса, группы Р-4(З)

Фёдорова  Е.В. 

Научный руководитель: Смирнова А.В. 
 
 
 

Оценка рецензента:

____________________

____________________

«        »__________2011г 

Москва  – 2011г 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 

1. История возникновения____________________________________4 стр.
2. ATL носители как средства распространения рекламы_______ 5-18 стр.
3. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг________________________________________________19-28 стр.

Заключение 

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение 

  Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Термин реклама происходит от латинского слова reklamare- «громко кричать» или  «извещать». Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «о рекламе» дает намного более широкое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

  За  последнее десятилетие реклама  в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего  и начала нынешнего тысячелетия  для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения. Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара, услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий. 
 
 

  1. История возникновения

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой». 

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. 

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами. 

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных. 

  2. ATL носители как средства распространения рекламы. 

  ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

  Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. Около 27% общих расходов на ATL рекламу приходится на долю прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.(табл.1.1) 

  Таблица 1.1 Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАРА) в 2003–2005 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка

  Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий  следует отобрать те издания, которые  могут быть использованы для рекламы  предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара. 
 

  Таблица 1.2 Преимущество и недостатки рекламы в журналах.

  Лидерами  по тиражам в 2007 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %). На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма.

  Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».

  Значительную  роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней.

  Таблица 1.3 Преимущество и недостатки рекламы в газетах

  Место расположения рекламы в издании  может в огромной мере сказаться  на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних  страницах журнала среди массы  аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

  Стоимость публикации складывается из:

  - Тарифа на рекламную площадь

  - Наценок на место расположения  в прессе

  - Наценок на срочность

  -Использование  в объявлении дополнительного  цвета,рамки и т.д.

  - Скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)

  Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы  в печатной прессе:

  1.Информационная  непрозрачность рынка, не позволяющая  рекламировать, контролировать размещение и отслеживать эффективность рекламного обращения.

  2. Отсутствие сетей дающих возможность  национального покрытия, сопоставимого  с телевидением(TV) и Интернетом.

  3. Недостаток достоверной информации  о составлении тиражей. 

  В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Ее объем к 2010 году составит 3 миллиарда долларов. Но несмотря на такие радостные прогнозы, в данный момент времени наша страна находится в стадии экономического кризиса. Большие транснациональные и классические отечественные издания живут по своим законам, и их кризис коснулся весьма опосредственно. Объемы рекламы в специализированной рекламной прессе за эти девять месяцев увеличились на 2% исключительно за счет регионов, в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах происходит значительное уменьшение интереса к такой прессе. Эта категория медиа тоже живет по своим законам, и кризис ее особенно не затрагивает, поскольку там редко встречаются крупные национальные рекламодатели – в основном, объявления от частных лиц. Газеты тоже живут своей жизнью, они стали предлагать кросс-медийные возможности, комплексные рекламные кампании. Но они, как любые СМИ, ощущают уход определенной категории рекламодателей. Но в большей степени кризис ощущают люксовые журналы.

  Самым действенным способом распространения  рекламы по вполне известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение  позволяет показывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00.

  Среди распространенных видов прямой телевизионной  рекламы можно выделить следующие:

• телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению.
• рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
• фотофильмы – или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.
• телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
• телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
• «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
• рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике он присутствует в значительных объемах.

  Телевизионная реклама имеет большие возможности  и достаточно популярна, однако, по результатам некоторых социологических  опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательных черт. (табл.1.4) 
 
 
 
 

  Таблица 1.4 Положительные и отрицательные  черты телерекламы.

  По  оценке Игоря Ростова, в этом году объем рекламного ТВ-рынка донской  столицы составит не менее $30 млн. Лидерами ростовского рынка TNS Gallup Media называет федеральных вещателей — «Первый канал», «Россия» и «НТВ», вслед за ними идут «СТС», «ТНТ» и «Рен-ТВ». Такая же картина наблюдается во всех крупных городах России, причем все большее предпочтение зрители, а вслед за ними и рекламодатели, городов-миллионников отдают развлекательному ТВ.

  Эфирное время на телевидении для рекламы  делится в зависимости от телеаудитории (табл. 1.5) 
 
 
 

  Таблица 1.5 Характеристика телеаудитории.

  В табл. 1.5 по данным опросов общественного мнения, представлен процент смотрящих рекламу по телевидению, следовательно, в указанное время наиболее выгодно размещать рекламу. В 2008 году телевидение никаких кризисных явлений не ощутило, но зато, а 2009 году смотрибельность рекламы на ТВ упала на 40%. Например, современные дети смотрят телевидение почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато на 60% больше времени проводят в Интернете.

  Кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако, у него есть свои специфические особенности, такие как состояние аудитории, продолжительность, большой экран, не прерывность основного фильма, территориальный охват, атмосфера развлечений, в кино нет рекламных вставок. Конкурентом регулярным телепрограммам становится видео. Возникнув, как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи для демонстрации, например, автомобилей или праздничных аттракционов.

  Следующим немаловажным видом ATL носителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе, на даче, во время уборки. Реклама на радио появляется в виде радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.

  Динамика  российского рынка радиорекламы позволяет утверждать, что среди  крупных рекламодателей сейчас этот носитель мало востребован. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 7%, то к 2012году, как прогнозирует АКАР, она сократится до 4,7%. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых new media – Интернета и мобильного маркетинга. Но несмотря на такие прогнозы в марте 2009 года отрасль начала оживать, а объем рекламы – увеличиваться, в отличии от обвального падения рынка радиорекламы в первом квартале 2009года.

  Для возможного изменения ситуации необходимо использовать следующие правила  создания радиорекламы:

  1. Первые 10 секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время  слушатель не заинтересовался, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется, должна быть следующей: сначала - «что», потом - «как» и только затем - «где». Обратный порядок неверен.

  3. Реклама должна посвящаться одному  товару или группе однотипных  товаров.

  4. В радиорекламе не должен присутствовать длинный список положительных качеств товара и затянутое их обсуждение.

  5. В радиорекламе нужно обращаться  не к широким массам, а конкретному  потребителю.

  6. Сообщение должно быть простым,  без лишних слов.

  7. Должен сохраняться разговорный стиль. Использоваться простые слова и короткие предложения.

  8. Следует акцентировать глаголы  и использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение,  вызывая в сознании слушателя  визуальные образы.

  9. В радиорекламе длительностью  60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

  10. Максимальное количество слов  в радиорекламе ограниченно ее  длительностью:

  10 секунд - 20-25 слов;

  20 секунд - 40-45 слов;

  30 секунд - 65-70 слов;

  60 секунд - 130-140 слов.

  11. В случае придания радиорекламе  формы жанровой сценки, в центре  внимания обязательно должен  быть товар, а не придуманная  ситуация.

  12. Гиперболизация, или преувеличение,  используется в радиорекламе  для привлечения внимания только  к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными.

  13. При использовании звукового  эффекта необходимо, чтобы:

  - слушатель безошибочно понимал,  что означает этот звук;

  - звуковой эффект имел прочную  связь с товаром;

  - радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

  14. Звуковые эффекты должны помогать  восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя.

  15. Музыкальный фон должен вызывать  у слушателя эмоции, соответствующие  назначению и преимуществам рекламируемого  товара, а не существовать сам по себе.

  16. При использовании рекламной  песни (джингл), необходимо, чтобы  в ней рефреном звучала основная  рекламная мысль, выраженная в  словах, положенных на музыку.

  17. Музыка рекламной песни должна  быть оригинальной.

  Самым «старейшим» образцом ATL-рекламы является наружная реклама. Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.

  Для большинства российских крупных  городов характерен почти весь европейский  признанный набор средств наружной рекламы:

• Биллборд (3 х 6) Призмавижн Евросити Световой короб (city light) Брандмауэр Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах Объемные макеты Штендеры (переносные отдельностоящие щиты) Указатели Вывески Электронное табло «бегущая строка» Витрины и козырьки Надписи и рисунки на асфальте Растяжки (транспаранты) Флаги Листовки на подъездах Городская мебель (скамейки, урны…)

  Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки  обзора необходимо учитывать при  выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

  Наружную  рекламу и рекламу на транспорте - эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом как рекламу «за дверями» (outdoor advertising), но каждая из них имеет свои особенности. Наружная реклама – это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте – это примерно то же самое, но на движущихся носителях.

  Около 20 % всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими  странами, например Польшей, где ее доля составляет 6 %, Францией (11 %) и Румынией (всего 3 %), это большой процент. В 2005 г. рынок наружной рекламы вырос на 34 %, достигнув 710 млн дол. Однако сейчас в период экономического кризиса ситуация с наружной рекламой обстоит значительно сложнее. Темпы ее роста замедлились еще раньше, что связано с рядом государственных ограничений, которые вступили в полную силу летом. Они касаются, прежде всего, категорий товаров, которые можно рекламировать в outdoor. Кроме того, в Москве (а это 50% российского рынка наружной рекламы) сократилось количество носителей в центре, и здесь основной рост происходит за счет дорогостоящих носителей: крышных установок и динамических конструкций. Малозатратные носители, такие как щиты 3х6 м, из центра практически ушли. Тем не менее прирост рынка наружной рекламы составил 17%, что для большинства рынков мира показалось бы заоблачными цифрами.

  Преимуществами  наружной рекламы являются широкий  охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость  одного контакта, высокий уровень  воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).