Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования 

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Факультет Бизнеса и Управления 

Кафедра «Управление промышленными предприятиями» 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: «Основы ценообразования»

на тему: Динамическое ценообразование в интернет – экономике. 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

Ст.гр.: МО-09-1

Плотникова  Е.О.

Проверила:доцент,к.э.н.

Шведина С.А.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск 2011г. 
 
 
 
 

Оглавление 

Введение 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Понимание базовых принципов  существования новой виртуальной  среды, в том числе экономической,  важно для современной оценки маркетологом новых бизнес-моделей, сравнения рыночных и маркетинговых возможностей в виртуальной экономике, производства и продвижения на основе информационных технологий инновационных товаров и услуг.

        Сегодня динамическое развитие  Интернет-экономики глобально влияет на бизнес компаний, имеет стратегическое значение для их выживаемости и конкурентоспособности в будущем. Интернетизация внесла невиданные прежде возможности ускорения производственных циклов, в частности процессы подготовки производства (выбор исходных материалов, поиск поставщиков и др.) и сбыта продуции, продвижение ее как на локальном, так и на международном рынках. Фактически, современная экономика и большинство компаний является гибридом старой и новой Интернет-экономики.

        Соответственно определению А.  Хартмана: «Интернет-экономика - это  сфера, в которой реально осуществляется  бизнес, создается и изменяется  стоимость, осуществляются транзакции  и устанавливаются отношения  типа «один-с-одним»( Хартман А., Сифонис Дж. Стратегии успеха в Интернет-экономике. М.: Лори, 2001). Эти процессы могут быть связаны с аналогичными процессами традиционного рынка, но, в то же самое время, независимы от последних. Такая экономика иногда называется цифровой экономикой или киберэкономикой».

        Понятие «Интернет-бизнес» определяется  как тактическая или стратегическая  инициатива, которая трансформирует  отношения между компаниями и  потребителями, между разными  компаниями, внутри компаний и  даже между отдельными потребителями;  реальный способ повышения производительности работы, метод ускорения, инноваций и создания новой стоимости в рамках компании». В большинстве научных работ делается акцент на то, что с широким внедрением экономики в Интернет, необходимо глубокое осознание того, что сегодня в деловом мире происходит большое количество процессов, которые кардинально отличаются от прошлых. Предпосылки успеха в Интернет-экономике сильно отличаются от тех, которыми компании руководствовались раньше, изменились их базовые принципы ведения бизнеса.

     Целью данной курсовой работы является:

1. Рассмотреть общую структуру интернет-экономики
2. Выявить особенности динамического ценообразования в интернет-экономике.

1.История  сети Интернет.

     Интернет  – сеть сетей, дейстующая на основе сотрудничесива и объединяющая конечных пользователей.

     1957 – СССР запускает первый искуственный  спутник Земли. В ответ на  это через год США совместно  с министерством обороны (DOD) создают  агентство перспективных исследований (ARPA) для того, чтобы вывести США  на лидирующие позиции в области науки и технологии, которые применяются в военных целях. (Создали потому, что Пентагону нужна была единая система управления и военного командования).

     1964 – Пол Баран разработал сеть  без концентраторов, центральных  коммутаторов и управляющих органов. В этой системе каждое сообщение наносилось на маленькие полоски, которые вкдажывались в так называемые электронные конверты («пакеты» - чуть позже). Каждый конверт имел адрес отправителя и получателя. Эти конверты запускались в сеть и были как «конфети». И потом они собирались вместе у получателя. Эта сеть и послужила прототипом Интернет.

     1969 – Министерство обороны США  посчитало, что нужна надежная  компьютерная сеть передачи данных  и предложила разработать эту  сеть. Поручено это было Калифорнийскому Университету в Лос-Анджелесе, Стендфорскому Исследовательскому центру, Университету штата Юта и университету штата Калифорния в Санта-Барбаре. Они разрабюотали сеть и назвали ее ARPANet. Все работы финансировались за счет министерства обороны США. Цели создания сети ARPANet:

     Объединение внутренних сетей ряда исследовательских  лабораторий и университетов  США, работающих на оборону в единую специализированную компьютерную сеть.

     Поддержание работоспособности сети даже в том  случае, если некоторые компьютеры выходили из строя.

     Обеспечение эффективного обмена инфомацией между  разнородными компьютерами, т.е. организация  доступа для использования в  разных аппаратных конфигурациях.

     Сеть  должна обладать автоматической маршрутизацией информациию.

     1973 – К сети ARPANet были подключены первые заграничные государства (Великобритания и Норвегия). Сеть становится международной и начинает развиваться

     1984 – у сети ARPANet появляется серьезные  конкурент – это Национальный  фонд науки США. Эта организация  создала межуниверситетскую сеть, которая имела большую пропускную способность (NSFNet).

     1984 – ARPANet делится на две сети. Одна часть называется ARPANet, другая  называет Сеть Оборонных Данных (DDN). DDN состоит из двух частей  – открытой для пользователей  и закрытой. Открытая называлась MilNet

     1990 – сеть ARPANet прекращает свое существование,  проиграв своему конкуренту. Почему она проиграла? NSF предлагала наиболее эффективное использование сети в коммерческих целях, и в то же время сеть министерства обороны продолжает работать.

     1983 – интенсивно стал употреблять  термин Интернет для обозначения  концепции взаимнокоммутируемых  сетей

     1985 – Нац.Фонд науки США финансировал  создание несколькиз национальных  суперкомпьютерных центров, которые  были предназначены для использования исследователями университетов по всей стране.

     1987 – NSF заключили контракт с фирмой Merid Network Incorporation, которая вместе с  фирмой IBM должны были заняться  усовершенствованием и эксплуатауцией  опорной сети NSF для того чтобы  обеспечивать первый уровень доступа а Интернет.

     1993 – NSF радикально меняет архитектуру  сети. Правительство отказывается  от опорной сети. Вместо опорной  сети: NSF выделяет ряд точек доступа  в сеть (NAF), в которых могли  бы взаимодействовать частные  опорные коммерческие сети.

     1994 – NSF объявляет о строительстве  4-х точек доступа. Располагались  они в Сан-Франциско, Нью-Йорке,  Чикаго и Вашингтоне округ  Колумбия.

     1995 – опорная сеть NSF прекратила свое существование, а архитектура NAF превратилась в Интернет. 
 
 

2.Понятие и структура интернет-экономики.

     Последнее время большинство предприятий  активно используют интернет для  своих целей, чтобы заявить о  себе. Некоторые полностью переносят  свой бизнес в Интернет. Привлекательность: отсутствует географический барьер.

     Сетевая деятельность является новой для  нашей экономики.

     Интернет-экономика  – представляет собой широкую  совокупность отраслей, производящих товары и услуги с использованием информационных технологий. Так же интернет-экономика включает электронную  коммерцию, цифровые услуги, разработку ПО и т.д.

     Интернет-экономика  – это экономика рыночного  типа, основанная на отношениях купли-продажи на глобальном рынке с использованием сетевых решений Интернета, а также средств мобильной связи.

     Интернет-экономика  – это индустрия создания новых ИТ и ПО, телекоммуникационные и провайдерские услуги, электронный бизнес, электронные биржи, электронные платежные системы и т.д.

     Структура интернет-экономики может быть представлена с помощью 7 уровней:

     Инфраструктура  Интернет. Данный уровень представлен компаниями, организующими среду для работы в сети – телекоммуникационные компании, интернет-провайдеры, производители компьютерной техники.

     Программое  обеспечение Интернет или прикладная инфраструктура. Данный уровень представляется компаниями, создающими ПО для работы в сети, а также копании, предоставляющие услуги, необходимые для начала веб-транзакций.

     Посредники. Представлен компаниями, которые  получают доход от размещения рекламы  в сети. Те, кто получают коммисионные за подписку на издание и рассылку новостей. Сюда же входят поставщики информации для интернет.

     Коммерческий  уровень. Входят компании, полностью  ведущие бизнес в сети интернет. Компании, которые осуществляют коммерческие транзакции в сети с последующим  перемещением товара потребителю.

     Инновации и инвестиции в интернет-индустрию. Компании, вкладывающие деньги в развитие интернета как сети.

     Оффшорное программирование.

     Индивидуальные  услуги в сети Интернет.

3.Ценообразование  в Internet.

     Несмотря  на общую тенденцию, к снижению цен, для индивидуального потребителя конечная цена не становится заметно ниже. Изучив цены в Internet, можно заметить, что, как только цена на некую технологическую разработку опускается ниже определенного уровня, на смену ей приходит новая разработка. Особенно это заметно на примере компьютерного аппаратного обеспечения. Хотя быстродействие компьютеров растет стремительными темпами, цены снижаются очень медленно, а устаревшее оборудование попросту исчезает из продажи.

     По  мере того как все больше услуг переводится в цифровой формат, расширяются возможности персонализации: можно достичь максимального удовлетворений потребностей каждого отдельного клиента без увеличения цены. Вместо снижения цены мы наблюдаем изменение цены до того максимума, который покупатель готов заплатить.

     Многие  считают, что цифровые услуги и товары в информационную эпоху должны быть бесплатными. Такое мнение появилось  по той причине, что многие пользователи не в состоянии отличить стоимость  товара от цены на его воспроизведение. Производство кинофильма может обойтись в 200 миллионов долларов, а цена на его воспроизведение с помощью размещенных в Internet средств практически равна нулю. Означает ли это, что производитель должен раздавать свой фильм бесплатно?

     Internet создавался на принципе бесплатного распространения информации, и с этим не было никаких проблем, пока Internet использовалась в основном учеными и только в узконаучных целях. Появление World Wide Web привлекло коммерческие компании, число которых постоянно растет; нет ничего удивительного в том, что они хотят получать деньги за свои товары. Проблема заключается в том, что после перевода товара в цифровой формат чрезвычайно упрощается его копирование. Это одно из свойств открытых стандартов, от которого сильно страдают коммерческие организации. 
 
 
 
 
 
 
 

3.1.Системы  ценообразования.

     В Internet наблюдается три системы  ценообразования 

     Internet предлагает новые технологии  получения прибыли для компаний, отличные от назначения цены  на товары и услуги на основании  издержек производства.

     Реклама платит за товар. Добавляя доходы от рекламы  к исходной цене на товар или услугу, вы получаете возможность продавать  эти товары и услуги по цене ниже себестоимости.

     Покупатель  хочет заплатить. Цена постоянно  меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Internet становится гигантским аукционом.

     Цена  назначается в зависимости от количества транзакций. Товар или  услуга предлагается бесплатно, однако покупатель платит некоторую сумму  за каждую финансовую операцию.

     Первая  система базируется на постулате, что  цена больше не основывается на стоимости  производства, а в подавляющем большинстве случаев определяется готовностью покупателя заплатить. С позиций рыночной экономики этот факт объясняется тем, что рыночный потенциал формируется за счет дифференциации товара. Но даже в этой ситуации цену можно устанавливать на уровне суммы, которую потребитель согласен заплатить. Следовательно, товар имеет какую-то цену; цена товара не может равняться нулю, за исключением случаев, когда товар не имеет никакой потребительской ценности.

     Чтобы правильно назначать цены, необходимо иметь максимально полную информацию о предпочтениях потребителей. Продавцы, которые могут собрать о своих потребителях всю необходимую информацию, получают конкурентное преимущество, потому что представляют нужные товары правильно выбранной аудитории в нужное время и назначают на эти товары самые высокие цены. Для примера с кинофильмом это означает, что сначала цена на него будет очень высокой, поскольку очень многие захотят его увидеть. Со временем цена снизится практически до нуля, потому что большинство зрителей уже увидят фильм и он никому не будет интересен.

     Цена, почти равная нулю, возможна по той  причине, что копирование цифровых материалов в киберпространстве  обходится чрезвычайно дешево. Зритель  не в состоянии увидеть разницу  между файлом-оригиналом и копией, что еще важнее, зрителю все равно, что он получает — оригинал или копию. А вот произведение искусства скопировать подобным образом невозможно. Чем древнее шедевр, скажем, живописи, тем выше его цена. Копию картины Пикассо (например, http://www.compulink.co.uk/phreak/picasso/) можно загрузить совершенно бесплатно, и это никак не повлияет на стоимость оригинала, потому что оригинал — это не просто механическое соединение рамы, холста и красок, которые использовал художник для создания произведения.

     Вторая  система ценообразования основывается на предположении о том, что можно  продавать товары по цене ниже себестоимости, получая прибыль из других источников. Британский журнал The Economist (http://www.economist.co.uk/) задает интересный вопрос: "Можно ли в Сети продать однодолларовую банкноту за 90 центов?". В краткой форме ответ звучит так: "Да, можно". Если в прежние годы компании рассчитывали цену на товары на основе издержек производства, то сегодня компании все чаще имеют дополнительные источники прибыли. За счет таких источников существует большинство газет и журналов. Они продаются по цене ниже себестоимости, а доход получают от размещения рекламных объявлений. Теле- и радиопередачи продаются очень дешево, а финансируются исключительно за счет размещения рекламы, особенно так называемое бесплатное (коммерческое) телевидение. То же самое относится к большинству Web-сайтов, которые специализируются на предоставлении информации. Одновременно все чаше Web-сайты, которые предлагают товары и услуги, используют этот подход для назначения невиданно низких цен.

     Одна  из таких компаний — FreePC (http://www.free-pc.com/). Как можно судить по ее названию (Бесплатный ПК), эта компания занимается бесплатным распространением компьютеров. Чтобы получить ПК, пользователь должен ответить на целый список вопросов; если пользователь соответствует определенным демографическим требованиям (другими словами, входит в одну из целевых групп рекламных объявлений), он действительно получает компьютер бесплатно. Но это приобретение приходится "отрабатывать": всякий раз, когда ваш компьютер включен, вы должны просматривать предписанные рекламные объявления. Половина жесткого диска отводится под рекламную информацию, которая обновляется всякий раз, когда пользователь подключается к Internet.

     Есть  и другие компании, предлагающие примерно такие же пакеты услуг, которые вполне устраивают тех потребителей, которые  пользуются компьютером от случая к  случаю. Профессиональным пользователям  такой компьютер, разумеется, не нужен: его работа будет тормозиться постоянным показом рекламы, из-за чего резко снизится производительность труда.

     Третья  система ценообразования базируется на стоимости транзакций. Вместо того чтобы один раз заплатить за товар  полную цену, вы платите некую сумму всякий раз, когда этим товаром пользуетесь. Старая добрая телефонная служба работает таким образом в большинстве европейских стран, и цифровые службы все чаще требуют от своих покупателей оплаты именно по такой схеме вместо получения от них единовременной суммы. В Финляндии компания Nokia (http://www.nokia.com/) недавно открыла Web-сайт, позволяющий посетителям бесплатно создавать мелодии, которые можно использовать вместо телефонного звонка на сотовых телефонах. Посетители приходят на сайт и бесплатно создают мелодии с помощью программного обеспечения, предлагаемого компанией Nokia. Однако чтобы использовать новые мелодии вместо обычных звонков, они должны звонить по специальному номеру и указывать свой идентификатор. После этого мелодия будет передаваться с Web-сайта на указанный телефон, за что пользователь заплатит около 40 центов.

     То  же самое относится, в частности, к онлайновым текстовым процессорам, пользоваться которыми можно бесплатно, однако за каждую операцию сохранения документа придется заплатить небольшой гонорар. Плата вносится также при загрузке, печати и проверке орфографии. Если мы откажемся от традиционной схемы (пользователь полностью платит за товар), то сможем сделать этот товар и предоставляемые с его помощью услуги и информацию более доступными. Если же стоимость каждой операции не слишком высока, многие пользователи охотно будут платить за пользование таким товаром. Вместо того чтобы продавать каждую единицу товара за 100 долларов или евро и получить в результате 1 тысячу покупателей, можно назначить цену в 10 центов за операцию и получить 1 миллион пользователей. Таким образом, компания получает более высокий и, главное, стабильный доход, что гораздо выгоднее. 
 
 
 
 
 
 
 

3.2.Влияние  информационной эпохи  на ценообразование.

     Internet позволяет свободно обмениваться информацией, что означает также, что и информация о ценах распространяется быстро и совершенно беспрепятственно. Побродить по Сети и узнать о новых и более выгодных предложениях можно практически бесплатно; модель аукциона, описанная в модели динамической торговли, становится все более реальной. На сегментах рынка, где товары и услуги недостаточно дифференцированы, будут идти ценовые войны. В качестве примера можно привести цены на билеты. Многие авиакомпании проводят аукционы нераспроданных мест в самолетах. Решив лететь в последнюю минуту, пассажир может принять участие в торгах и назначить свою цену. Традиционный бизнес транспортных компаний (поиск подходящих рейсов и заказ билетов и гостиниц) все чаще выполняется в Internet в режиме самообслуживания. Другие сетевые службы, например электронные банковские услуги, усложняют жизнь работникам обычных банков. Если себестоимость банковских операций снижается, цена для потребителя также снижается.

     Большинство потребителей по-прежнему предпочитают известные торговые марки (бренды), однако из-за низкой платы за вход в Новую Экономику цены на признанные брэнды падают до уровня цен на никому неизвестные товары или услуги. Известные марки служат ориентирами в царстве беспрецедентной доступности информации. Однако благодаря Internet у новичков появляется отличная возможность создать угрозу для известных марок. Создание и продвижение новой марки требует серьезных затрат, однако Amazon.com, например, расходует большую часть своей прибыли на кампанию по продвижению своей марки. Компания может себе это позволить, потому что расходы на ведение бизнеса практически равны нулю. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.3.Влияние Internet на стоимость.

     Можно резко снизить цены за счет перевода товаров в цифровой формат, в частности за счет перехода от распространения физических товаров к распространению цифровых товаров или за счет использования возможностей Internet для контроля товарно-материальных, запасов. Сокращение времени, затрачиваемого на создание потребительской ценности по всей цепочке, обеспечивает новые преимущества и одновременно ставит новые задачи перед оперативным менеджментом. В технической сфере эти задачи можно без труда решить с помощью нового программного и аппаратного обеспечения, однако, чтобы остаться на плаву и не уступить конкурентам, необходимо внести изменения в оперативный менеджмент.

     Компании  должны, перейти на параллельное выполнение всех своих процессов в режиме, реального времени. Internet позволяет  компаниям снизить издержки, предлагая  новые процессы, которые либо дополняют старые, либо вовсе их заменяют. Такая ситуация требует изменить схему размещения ресурсов, в особенности внутренних, поскольку внешняя часть представлена Web-приложением. Очень немногие Internet-системы были рентабельными во время написания этой книги, однако затраты на внутренние структуры компании можно сократить, изменив процессы и адаптировав их к нуждам Новой Экономики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.4.Динамическое ценообразование.

     Способ установления цены на свободных рынках, когда цены колеблются в зависимости от меняющихся условий спроса, предложения и предпочтений покупателей. Широкое распространение динамическое ценообразование получило с развитием интернет-экономики, развитием электронной коммерции, а также с внедрением в корпорациях информационных систем, дающих информацию о покупателях, спросе и запасах продукции в реальном времени.  

     Таблица: Классификация видов динамического  ценообразования 

     Динамическое  ценообразование способствует повышению  эффективности рынков, чем повышает «общественное благосостояние» и способствует обслуживанию рынков и групп покупателей, которые ранее не обслуживались бизнесом. Динамическое ценообразование помогает продавцам повысить выручку и оборачиваемость, снизить расходы на хранение товарных запасов. Кроме того, динамическое ценообразование позволяет протестировать цены и выбрать цену, максимизирующую прибыли при данном уровне спроса. В настоящее время многие компании активно экспериментируют с различными моделями динамического ценообразования. 

4.Интернет-технологии для физических и юридических лиц.

     Сеть  Интернет предоставляет обычным  пользователям, бизнесу и государству  различные возможности. При подключении  к Интернет обычный пользователь получает доступ к определенному  набору услуг, как платным, так и бесплатным:

     1.      Получение различной информации - платные и бесплатные www-страницы. Доступ к гос. информации и  взаимодействие с госаппаратом (например, оплата налогов, штрафов) - сектор G2C;

     2.      Доступ к Интернет-услугам - почта, хостинг, обмен моментальными сообщениями (IM) - icq;

     3.      Доступ к финансовым Интернет-услугам  - осуществление банковских операций (депонирование, получение денег  в кредит, оплата счетов и прочие), брокеридж (получение данных с  рынка и покупка/продажа ценных бумаг в режиме реального времени), Интернет-страхование (покупка полиса через Интернет);

     4.      Интернет-шоппинг - покупка любых  товаров через Сеть;

     5.   В Интернет пользователь может распространять информацию, может влиять на общественное мнение (в т.ч. и на рыночные ожидания) - использование web-досок, конференций;

     6.      Участие в P2P системах и системах класса С2С;

     7.  Е-workforce - удаленные рабочие места, сотрудник может оперативно работать на компанию, которая находится в другом городе/стране не посещая офиса самой компании.

     Заметим, что последние два пункта являются наиболее перспективными в развитии.

     Для бизнеса Интернет-технологии предоставляют  следующие возможности:

     1.      Продажа товаров и услуг конечному  потребителю - сектор B2C и B2G, причем услуги по большей части относятся к финансовым услугам и чисто Интернет-услугам - доставка контента, обслуживание обмена информацией между пользователями Интернет и пр. (основные поставщики большинства таких услуг - порталы).

     2.      Покупка/продажа товаров на электронных торговых площадках.

     3.  Использование электронных приложений для эффективной организации внутренних бизнес процессов. К таким приложениям относятся следующие системы: система планирования ресурсов - ERP (enterprise resource planning), управление взаимоотношениями с потребителями - e-CRM (customer relationship management) и система по управлению цепочками поставок - e-SCM (supply chain management), которая включает электронную подсистему снабжения e-procurement.