Діяльність рекламного відділу ЗАТ Галичина

44

Вступ

Актуальність теми дослідження. З переходом України до ринкової економіки в усіх сферах діяльності, зокрема торговельній, відбулися суттєві перетворення. Роздержавлення та приватизація торговельних підприємств сприяли створенню конкурентного середовища в торгівлі, розвитку  нових  незалежних суб’єктів господарювання різних форм власності, які самостійно визначають стратегію діяльності, формують товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики. На сучасному етапі рекламна діяльність торговельних підприємств здійснюється в умовах жорсткої конкурентної боротьби, спостерігається відсутність стратегічної орієнтації рекламної діяльності, рекламних досліджень при створенні рекламної кампанії, недостатність аналізу та накопичення інформації щодо рекламної діяльності, нераціональність витрат на рекламну діяльність, необґрунтованість вибору рекламних носіїв, недостатній рівень управлінського обліку щодо рекламної діяльності, недостатність відстеження рекламної діяльності конкурентів та оцінки ефективності проведення рекламних кампаній, неефективність заходів щодо контролю рекламної діяльності в торговельному підприємстві. При такому підході виявляється, що торговельне підприємство не в змозі чітко визначати стратегічні цілі рекламної діяльності та приймати ефективні рішення щодо управління рекламною діяльністю.

У зв’язку з цим рекламна діяльність торговельного підприємства набуває важливого значення і її необхідно розглядати як один із основних  видів діяльності торговельного підприємства, що спрямований на встановлення взаємовідносин торговельного підприємства з усіма учасниками маркетингового середовища для забезпечення стабільної та ефективної роботи з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Сучасні умови та тенденції функціонування  ринку молока і молочних продуктів  створюють передумови для підвищення рівня концентрації і спеціалізації виробництва в галузі. Потужні  підприємства мають сталі, міцні господарські зв’язки з постачальниками матеріально-технічних ресурсів і споживачами продукції; пропонують продукцію високої якості та намагаються задовольняти потреби різних прошарків населення. Це свідчить про те, що на сьогоднішній день ще не відбувся поділ ринку молочної продукції між лідерами і ще не надто високі бар’єри для входження нових гравців. І одним з факторів та засобів, що допоможуть виокремити свій продукт серед інших є реклама. Правильна  реклама одразу приверне увагу покупця до певного продукту. В цьому й полягає актуальність теми, оскільки рекламний відділ відповідає безпосередньо за рекламу, а отже й за популярність продукту серед споживачів.

Мета роботи - проведення дослідження рекламної діяльності підприємства та розробка пропозицій щодо її поліпшення.

Об`єкт дослідження  роботи – рекламна діяльність ЗАТ «Галичина».

Предмет дослідження - це діяльність рекламного відділу ЗАТ «Галичина»

Реалізація мети дослідження обумовила необхідність вирішення в роботі наступних задач:

      обґрунтування вихідних теоретичних положень та методологічних засад управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах;

      дослідження сучасного стану та тенденцій розвитку рекламної діяльності в торговельних підприємствах в цілому, а також на підприємстві ЗАТ «Галичина», виявлення основних тенденцій та проблем, що їй притаманні;

      визначення особливостей управління рекламною діяльністю на підприємстві  ЗАТ «Галичина» ;

      дослідження впливу реклами на поведінку покупців, розробка рекомендацій щодо удосконалення рекламної діяльності в торговельних підприємствах;

      визначення теоретично-методологічних підходів до здійснення медіапланування  торговельними підприємствами;

      обґрунтування напрямів удосконалення управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах.

Актуальність теми полягає також і в тому, що  на сучасному етапі ринкових відносин діяльність підприємства майже неможлива без застосування реклами, тому вивчення  діяльності рекламного відділу є цікавим та популярним. Крім того це прекрасний досвід, адже  є змога проаналізувати та дослідити рекламну діяльність на практиці, дізнатися які стратегічні підходи використовує компанія та як вона планує свою маркетингову діяльність.

Дана тема була обрана саме тому, що рекламна діяльність підприємства є невід’ємною частиною управлінського процесу і з плином часу вона набуває все більшої актуальності. В штатних розкладах підприємств все частіше вводять посаду спеціаліста з реклами , який повинен робити все можливе, щоб виділити певний товар чи послугу з великої кількості конкурентів. Рекламна діяльність підприємства - це ціле мистецтво, яке забезпечує успішність та високу результативність його господарської діяльності.

1.Теоретичні аспекти управління рекламною діяльністю підприємства.

          Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Реклама згідно з визначенням Американської асоціації маркетингу являє собою будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, яка оплачена точно встановленим замовником, служить для привернення уваги потенційних споживачів до об’єкта рекламування та використовує при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації [1].

Схожим є визначення французького вченого А. Дейяна, за яким реклама - це платне, односпрямоване та неособисте звернення, що здійснюється через засоби масової інформації й інші види зв'язку, які агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду) [2, с.16]. Він визначає, що це звернення є:

        платним (рекламодавець повинен заплатити за передання свого повідомлення);

        односпрямованим - реклама фактично має тільки один напрям: від рекламодавця до об'єкта впливу;

        неособистим - на відміну від продажу, здійснюваного за посередництвом особливих торгових представників, реклама адресується не якійсь конкретній особі, а групі осіб, що створюють її цільову аудиторію;

        опосередкованим - посередником є засоби реклами.

А. Дейян розглядає рекламу як один з видів передання інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів ринкових операцій чи компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом. При цьому наголошує, що крім інформативної функції реклама насамперед повинна спонукати зробити покупку, вважаючи це її головним призначенням.

Ф. Котлер дає наступне визначення: “Реклама являє собою неособисті форми комунікації, що здійснюються через платні засоби поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування” [3, с.511].

За кордоном у найбільш поширених визначеннях реклама розглядається з погляду виконуваних нею функцій у системі маркетингу, її ролі в прискоренні процесу руху товарів і послуг від виробника до споживача чи підприємства, що використовує їх у своєму виробництві. При цьому наголошується, що реклама — важлива складова системи маркетингу більшості промислових підприємств, що виконують роботу щодо стимулювання наявних клієнтів і потенційних покупців до здійснення покупки [4].

Американські вчені Ч.Г. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл вважають рекламу цілеспрямованою комунікацією, що розповсюджується відомим, чітко вказаним джерелом в оплачений ним час чи на оплаченому ним місці. Вона використовується рекламодавцями для досягнення багатьох цілей і звичайно діє в атмосфері відносної кінцевої невизначеності ефекту, який матиме вплив на обрану аудиторію [5].

Зокрема вони виділяють наступні ознаки реклами:

1) вона не претендує на неупередженість;

2) звертається зі своїми специфічними закликами в межах оплаченого місця чи часу і при цьому чітко вказує особистість зацікавленої сторони;

3) багатофункціональна - може стимулювати витрати коштів або їхнє нагромадження, від різних джерел, для різних аудиторій і з різних причин;

4) феномен, завдяки якому можна мати приголомшливий успіх або зазнати катастрофічної поразки.

Деякі американські вчені щоб не обмежувати рекламу суто комерційними функціями і визначають, що реклама - це контрольований вплив, що робиться певним рекламодавцем за допомогою засобів масової комунікації [6].

“Реклама – це друкована, рукописна, усна або графічна поінформованість про особу, товар, послугу або суспільний рух, оплачене рекламодавцем з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів або прилюдне схвалення” ,- це визначення, було визнано американським журналом ”Адвертайзинг Эйдж” найкращим, але, на нашу думку, воно не достатньо наукове.

Український вчений Є. Ромата вважає найбільш характерними ознаками реклами: неособистий характер; однобічна спрямованість рекламного звернення (від продавця до покупця); невизначеність з погляду виміру ефективності впливу реклами; її суспільний характер; чітке визначення спонсора; а також те, що реклама не претендує на неупередженість [7].

Таким чином, запропоновані визначення визначають рекламу як:

1) важливу складову системи маркетингу підприємств;

2) цілеспрямовану комунікацію, що має специфічні властивості;

3) форму неособистого, платного й односпрямованого звернення, представлення та просування товарів;

4) контрольований вплив, що здійснюється рекламодавцем;

5) неперсоніфіковане передавання інформації.

Більшість теоретиків виділяють дві функції реклами: інформаційно-пізнавальну, та емоційно-психологічну, які поступаються з нашої точки зору, третій, яка виділяє кінцеву мету - спонукання людини до дії шляхом інформаційно-комунікативного впливу, включаючи пізнавальні та емоційно-психологічні засоби.

Слід зауважити, що сучасна реклама не тільки повідомляє потенційних покупців про можливості придбання того чи іншого товару, вона допомагає споживачам свідомо робити свої покупки, інформуючи про якість, ціну, способи використання тощо. Крім того, реклама сприяє підвищенню життєвого рівня людей, стимулюючи їх купувати більш якісні товари, економити час на їх придбання, а також зацікавлює виробників та торговельні підприємства пропонувати споживачам товари кращої якості.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

Виділяють декілька взаємозалежних цілей реклами:

                  формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

                  формування у споживача визначеного образа фірми;

                  формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

                  спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

                  спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

                  стимулювання збуту товару/послуги;

                  прискорення товарообігу фірми;

                  прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

      можливість залучення великої аудиторії;

      низька вартість одного рекламного контакту;

      у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

      можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

      можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

      висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

      імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

      рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

      рекламне повідомлення є коротким;

      деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

      у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення [8].

Джерела розповсюдження реклами:

1.Щоденні газети

2.Журнали.

3.Телефонні довідники.

4.Поштова реклама.

5.Радіо.

6.Телебачення [8].

Засоби реклами (джерела розповсюдження рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

— вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

— стратегічне планування;

— прийняття тактичних рішень;

— оперативне планування;

— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: Імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можливість та необхідність використання тих чи тих засобів та носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику підприємства.

До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу.

Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших — пресі.

Більшому або меншому впливу тих чи тих засобів масової інформації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що більш забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

• аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

• попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень попередній продаж найновіших товарів невеликій постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

• вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу);

• вивчення наявної Інформації з цього питання (дані виробничих досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

• безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців ( наліз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів прогнозування можливих змін тощо) [9].

Варто назвати ще один фактор, котрий має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін за окремими товарами.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на постійних покупців, а додаткові асигнування використати для залучення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Як тільки починається спад реалізації, додаткові асигнування щодо даного носія реклами стають уже недоцільними. Необхідно шукати нові рекламні засоби. Відтак ліпше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії. Але незаперечним доказом ефективності будь-якого носія або засобу реклами є тільки обсяг реалізації товарів, що рекламуються.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Найбільш інтенсивна реакція відбувається одразу після доведення рекламного звернення до покупця. Потім вона помітно слабшає, але залишається комунікативний ефект показу, коли потенційний покупець за необхідності може згадати рекламне звернення та звернутись до торгового закладу, що рекламував товар, за покупкою. Тобто зростання продажу не починається одночасно з початком показу реклами споживачам і не закінчується з його припиненням.

Особливості проведення рекламної кампанії.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає множество помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.

Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Рис. 1. Модель управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві

Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

- упровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;

- переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

- забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.

Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

Реально на визначення цілей рекламної кампанії впливають фактори, показані на рис. 2.

Рис. 2: Фактори, що впливають на визначення цілей реклами

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

Що являє собою об'єкт реклами?

Кого варто піддати впливу реклами?

Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Рекламна ідея – вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Роздрібне підприємство для досягнення своєї мети може використовувати різні форми сумісної реклами. Знижки на проведення сумісної реклами стали, складовою знижок на реалізацію заходів щодо стимулюванню збуту. Здебільшого виробник надає роздрібним підприємствам визначену знижку із вартості партії товару, ця знижка може використовуватися по-різному: для влаштування експозицій, виготовлення рекламно-інформаційних матеріалів, влаштування додаткових викладок товару, надання знижок покупцям з роздрібної ціни, проведення сумісної реклами та ін. Роздрібне підприємство може й не давати реклами марки товару виробника, а скористуватися отриманою знижкою для збільшення коефіцієнта прибутковості свого підприємства. Асигнування на сумісну рекламу становлять приблизно чверть всіх коштів, що виділяються на роздрібну рекламу.

Рекламні кампанії підприємств-виробників, спрямовані в першу чергу на підвищення рівня обізнаності населення  саме про підприємство та його продукцію, а також на підтримку збуту та збільшення загальної ефективності продажу товарів виробника дистриб’юторами та посередниками. Таким чином, реклама у сфері виробництва спрямована на дві основні групи: великі торговельні компанії (оптові та роздрібні) і споживачів.

Метою реклами для великих оптових підприємств є переконання в тому, що необхідно закуповувати товари саме цього виробника, а не конкурентів. Як правило, така реклама розміщується у спеціальних виданнях, тому мало відома масовій аудиторії. Досить часто використовується пряме поштове розсилання, а виставки, семінари, презентації тощо.

Інший вид реклами розрахований безпосередньо на кінцевого користувача. Така реклама підвищує попит споживачів, та забезпечує оптові та роздрібні підприємства даним товаром.

Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильна увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

При такій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку.

2. Аналіз господарсько-економічних показників діяльності ЗАТ «Галичина»

ЗАТ „Галичина” створено на базi Радехiвського маслозаводу 1 червня 1998 року. На сьогоднiшнiй день ЗАТ "Галичина" входить до п'ятiрки лiдерiв серед виробникiв цiльномолочної продукцiї в Українi та є одним з основних постачальникiв молоко продукцiї Захiдного регiону України та має за мету розширити сферу свого впливу на iншi регiони.

Форма власності та організації підприємства - Закрите акціонерне товариство "Галичина" ( Україна, Львівська область, місто Радехів, вулиця Б. Хмельницького, 120, код ЕДРПОУ 25553579, вид економічної діяльності – КВЕД 15.51.0 - Виробництво молочних продуктів).

Таблиця 2.1

Основні акціонери ЗАТ „Галичина” станом на 01.01.2009