Діяльність транснаціональних корпорацій

1. Загальна інформація про компанію.
2. Система міжнародних маркетингових комунікацій ТНК
0. Етапи розробки ефективних комунікацій
0. Управління просуванням товару
3. Управління міжнародною рекламною діяльністю ТНК
0. Цільова аудиторія та форми звернення
0. Характерні риси просування товарів методом паблік рілеййшнз
4. Стимулювання збуту на міжнародному
0. Засоби стимулювання збуту на міжнародному ринку
0. Вибір засобів стимулювання
0. Стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару
0. Стимулювання збуту на міжнародному ринку
5. Прямий маркетинг у міжнародній діяльності ТНК
0. Особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації
0. Форми прямого маркетингу
6. Управління торговою маркою ТНК
0. Порівняльний аналіз застосування марочних стратегій
0. Стратегії міжнародного брендінгу
0. Ціноутворення та створення торгової марки
0. Дохідність торгової марки на міжнародному ринку

 

 

 

ВСТУП

Актуальність теми. Сьогодні світ виявився на порозі нового переділу, де головними гравцями будуть уже не держави й навіть не блоки країн, а провідні транснаціональні корпорації.

Глобальні процеси переділу світового ринку торкаються різних галузей, де домінують ТНК. Крім того, у найближчому майбутньому, після приєднання України до СОТ, значна частина вітчизняних підприємств зіштовхнеться з тим, що не готова до росту конкуренції на внутрішньому ринку із провідними західними компаніями.

Однією з визначальних особливостей сучасного етапу розвитку світового господарства є перетворення транснаціональних корпорацій (ТНК) на провідних суб’єктів міжнародних економічних і фінансових відносин.

Метою даної курсової роботи є економічні передумови використання ТНК механізму трансферного ціноутворення як найбільш важливого елементу фінансової системи корпораці] «Royal Dutch Shell».

Досягнення поставленої  мети передбачає розв’язання таких завдань, які й визначають структуру роботи:

- дослідити загальну інформація про транснаціональну компанію;

• - розглянути етапи розробки ефективних комунікацій;

• - проаналізувати управління просуванням товару;

• - виявити цільову аудиторію та форми звернення;

• - охарактеризувати риси просування товарів методом паблік рілеййшнз;

• - визначити засоби стимулювання збуту на міжнародному ринку;

• - провести вибір засобів стимулювання;

• - оцінити стан стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару;

• - розглянути стимулювання збуту на міжнародному ринку;

• - порівняти особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації;

• - провести аналіз форм прямого маркетингу;

• - здійснити порівняльний аналіз застосування марочних стратегій;

• - оцінити стратегії міжнародного брендінгу;

• - дослідити процес ціноутворення та створення торгової марки;

• - визначити вплив дохідності торгової марки на міжнародному ринку.

Об’єктом дослідження є процеси взаємодії перехідних економік з транснаціональною корпорацією Royal Dutch Shell.

Предметом дослідження виступають інструменти формування ефективного механізму взаємодії перехідних економік з транснаціональною компанією Royal Dutch Shell

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Загальна інформація про компанію.

 

Міжнародні  корпорації являють собою великі фінансово-виробничі, науково-технологічні, торгово-сервісні об’єднання, для яких характерно органічне сполучення виробництва в країні базування з широко розгалуженою системою функціонування за рубежем. На практиці розрізняють три основних типи міжнародних корпорацій.

Перший з них - це транснаціональні корпорації (ТНК), до яких відносять компанії з використанням переважно однонаціонального акціонерного капіталу, управлінського контролю й інтернаціональною сферою діяльності. ТНК організують головну компанію в країні базування і дочірні компанії, філії по усьому світі [20].

Останнім часом в  економічній літературі стали використовувати термін «глобальні корпорації», тобто ведучі свою діяльність у масштабах усього світу. Однак на практиці не існує таких корпорацій, що мали б філії у всіх країнах світу, і вищерозглянуті типи в більшому чи меншому ступені є глобальними. Розглянемо діяльність ТНК «Royal Dutch Shell».

«Royal Dutch Shell» - є всесвітня група енергетичних та нафтохімічних компаній. Компанія веде свою діяльність у таких напрямках: геологорозвідка та видобуток вуглеводнів, маркетинг газу та паливно-мастильних матеріалів, а також будівництво та експлуатація мережі АЗС.

Всього в компанії працюють близько 101 000 чоловік в  більш ніж 90 країнах і регіонах світу. Штаб-квартира Shell розташована в м. Гаага, Нідерланди.

Материнською компанією  групи Shell є Royal Dutch Shell, зареєстрована  в Англії та Уельсі. Головний виконавчий директор - Пітер Возер.

На частку Shell припадає 2% світового видобутку нафти і 3% світового видобутку газу.

В Україні компанія Royal Dutch Shell працює з 1992 р. в основному в чотирьох напрямках: реалізація мастильних матеріалів, роздрібна торгівля нафтопродуктами, розвідка і видобуток вуглеводнів і маркетинг газу [26].

Шелл поставляє газ українській промисловості і вивчає потенціал країни в сфері газифікації вугілля.

Комісія ООН по ТНК  виділила ряд ознак, по яких у сучасних умовах варто розпізнавати ТНК. До них  відносяться:

• річний оборот (обсяг продажів) більш 1 млрд. дол.;
• наявність філій не менш чим у 6 країнах;
• частка закордонних активів повинна складати 25-30% у загальній вартості всіх активів компанії;
• 1/5-1/3 всього обсягу обороту компанії повинна приходитися на зовнішні операції, тобто реалізуватися за межами країни резиденції.

ТНК виникають під впливом цілого комплексу факторів, а саме:

1) інтернаціоналізації  виробництва і капіталу на  основі розвитку продуктивних  сил;

2) експансії капіталу  за кордоном, створення власних  відділень;

3) прагнення до одержання  надприбутків;

4) твердої конкуренції, що веде до концентрації виробництва і капіталу в м/н масштабі;

5) зниження значення  геоекономічних границь.

Зі створенням власних  м/н виробничих комплексів ТНК одержують  додаткові можливості впровадження в економічну структуру інших  країн. Вони можуть використовувати у своїх інтересах їхній природний, виробничий, технологічний і трудовий ресурси, поглиблювати внутріфірмовий поділ праці на базі вже наявних чи створюваних за рубежем вузькоспеціалізованих виробництв.

Закордонне виробництво  дає ТНК ті переваги, що випливають з розходження економічних умов між країною базування материнської компанії і країнами, де розташовані її філії і підконтрольні фірми. До них відносяться розходження в забезпеченості і вартості природних ресурсів, у ставках заробітної плати, оподатковування, нормах амортизаційних відрахувань, фірмового, антитрестовського і трудового законодавства, екологічних стандартах, кваліфікації робочої сили, курсах валют і по багатьох інших компонентах, що формує вартість виробленої продукції. Організаційна структура ТНК дає їм таку специфічну перевагу, як перенос зовнішньоекономічних операцій у внутріфірмові операції - це дозволяє зберігати монополію на нові технології і «ноу-хау», обходити митні бар’єри, уникати міжнародної конкуренції, знижувати собівартість продукції, тому що внутрішні трансферні ціни в 3-4 рази нижче світових цін [21].

 

2. Система  міжнародних маркетингових комунікацій  Транснаціональних Компаній

1. Етапи розробки ефективних комунікацій

 

Згідно теорії комунікації, її головна мета - дія на реципієнта, яке забезпечить сприятливу для  коммунікатора реакцію. Коммунікатор повинен точно уявляти собі найважливіші характеристики аудиторії, до якої він  має намір звернутися.

Виходячи з цього можна виділити етапи розробки маркетингових комунікацій компанії Royal Dutch Shell:

• визначення цільової аудиторії;
• визначення мети передачі необхідній інформації і можливій (бажаною) реакції;
• підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії);
• вибирання засобу передачі повідомлення (здійснення дії);
• відстежування зворотного зв’язку - отримання реакції цільової аудиторії.

Встановивши цільову  аудиторію, компанія Shell повинна ясно сформулювати мету передачі необхідної інформації, а також вирішити, яка очікувана у відповідь реакція на зроблене повідомлення. Мета маркетингової комунікації повинна бути конкретною, а її досягнення - вимірним (наприклад, збільшення чисельності обізнаних на 30%, об`єму збуту - на 10%, долі рекламного ринку - на 20%). В більшості випадків вважається, що це повинна бути покупка. Але покупка - результат тривалого і достатньо складного мотиваційного процесу, що зумовлює ухвалення рішення про покупку. Тому необхідні ретельна підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії). Коммунікатор повинен знати, в якому стані купівельної готовності знаходиться в даний момент цільова аудиторія, які її очікування і в який стан її необхідно привести. Для цього слід з`ясувати, чи готовий покупець зробити покупку [15].

Метою маркетингової комунікації є послідовний перехід покупця від одного стану до іншого, результатом чого повинна стати покупка.

Мало досліджена реакція  на використання комунікаційних елементів, наприклад на рекламні повідомлення. Ця реакція суб`єктивна (індивідуальна), тобто вона завжди має особливості. Об’єми продажів товарів, навіть по визнанню фахівців з реклами, не дозволяють судити про те, чи вплинуло рекламне повідомлення на рішення про покупку або впливав якийсь інший чинник.

Цілі комунікації повинні  бути чітко визначені за змістом, а також в часі і просторі. Необхідно виділити цільову аудиторію, сегмент ринку, на яких буде напрямлено дію комунікаційної програми і за допомогою яких фірма планує досягти намічених цілей.

Можуть послідовно або  одночасно використовуватися різні інформаційні засоби, причому в програму комунікацій можуть бути включені участь в ярмарках і виставках; презентація і демонстрація устаткування; розповсюдження зразків; повідомлення в спеціальній пресі. Особлива увага повинна приділятися технічній документації (каталогам, проспектам і ін.).

Комунікаційні заходи потребують контролю і оцінки ефективності. Це необхідно незалежно від того, йде мова про рекламу або про  операцію по стимулюванню збуту. Задіюються дуже крупні суми, і провал може завдати серйозного збитку підприємству.

Як правило, ефективність комунікаційних заходів визначають за допомогою тестування, яке проводиться  на основі дослідження випадкової вибірки  з цільової аудиторії, хоча технічно це іноді складно. Тестування можливе на початку процесу планування комунікації, на стадії здійснення комунікаційної дії і навіть після його закінчення. Всі перераховані види тестування дозволяють переконатися в доцільності вибраної лінії поведінки.

Після проведення комунікаційних заходів необхідно дати комплексну узагальнену оцінку їх ефективності за допомогою технологій і методик зіставлення і аналізу змін параметрів ринку, а також змін в оцінках, установках і поведінці споживачів [1].

 

1.2 Управління просуванням товару Royal Dutch Shell

Просування товарів та послуг - це будь-яка форма інформування споживачів про ваші товари, послуги і діяльність вашої фірми.

Функції просування. Найважливішими функціями просування компанії Shell є наступні:

• створення образу престижності компанії, її продукції і послуг;

• формування образу інноваційності для компанії і її продукції;

• інформування про характеристики товару;

• обгрунтування ціни товару;

• впровадження в свідомість споживачів відмінних рис товару;

• інформування про місце придбання товарів і послуг;

• інформування про розпродажі;

• створення сприятливої інформації про фірму в порівняння з конкурентами.

Планування  просування. План просування, як правило, складається з трьох частин: цілей просування, структури просування і його бюджету.

Мету просування можна розділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.

При встановленні конкретних цілей по попиту (наприклад, збільшити  збут на 25% за допомогою фінансування просування у розмірі 2тис.грн.) фірма  може використовувати модель ієрархії дії, що показує середньострокові і довгострокові цілі просування, які компанія має намір переслідувати: усвідомлення, знання, доброзичливе відношення, перевага, переконання і покупка.

На перших етапах, коли продукт або послуга мало відомі, метою просування повинні бути надання інформації і формування первинного попиту.

На пізніших стадіях, коли метою стає перевага, компанія створює позитивні відносини  і відчуття до своєї продукції  і намагається задовольняти селективний  попит. На стадіях переконання і  покупок цілями просування стають стимулювання і збереження намірів споживачів.

Структура просування - це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднань реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту. Компанії рідко коли використовують тільки одну форму просування.

Наприклад, фірма, що поставляє  товари поштою, спирається на рекламу, лікарня - на громадську думку, роздрібний продавець на базарі - на персональний продаж.

Бюджет просування - це ті фінансові кошти. які виділені керівництвом фірми на здійснення просування товару.

В даний час вироблено 5 альтернативних методів встановлення бюджету на просування: метод залишку, метод приросту, паритет з конкуренцією. частка від продажів і цільовий метод.

Правові обмеження просування. Існує п’ять основних способів правового захисту споживачів і конкуруючих фірм від незадовільних методів просування: надання повної інформації, підтвердження заяв, рішення про припинення, виправна реклама й штрафи.

Надання повної інформації вимагає, щоб споживач мав всі дані, необхідні для ухвалення правильного рішення. Наприклад, у Федеральному законі 1995р. про рекламу відзначено, що реклама повинна обов'язково мати посилання на номер державної ліцензії даної фірми на конкретний вид діяльності.

Підтвердження заяв вимагає, щоб фірма могла довести всі  зроблені нею заяви.

Рішення про припинення означає, що фірма повинна припинити  нечесну практику й змінити надавану інформацію. При цьому її не примушують визнавати провину або виплачувати штрафи.

Виправна реклама вимагає  публікації нових оголошень, якщо потрібно виправити неправильне враження, залишене попередніми оголошеннями.

Штрафи можуть стягуватися  з фірми за нечесну діяльність по просуванню товарів і послуг. Компанію можна змусити виплатити більшу компенсацію споживачам, якщо, наприклад, вона не дотримує строків поставки [13].  
3. Управління міжнародною рекламною діяльністю ТНК

 

1. Цільова аудиторія та форми звернення

Цільова аудиторія - це група людей, які напевно придбають рекламований продукт. Тут враховуються такі властивості, як стать, вік і матеріальне становище. Але це надмірно спрощене поділ. Для виробників реклами важливо розбити людей на сектори близькі за своїм звичкам, соціальним станом, стилю життя, улюблених телевізійних програм, газетам і журналам. Правильно створене уявлення про цільову аудиторію дозволяє зупинитися на тих видах реклами, які з максимальною ефективністю впливають на споживача.

Реклама - це могутній двигун торгівлі, який дозволяє хоч якось  тримати марку виробника товарів чи послуг у складних обставинах боротьби. Визначення цільової аудиторії - це кращий засіб, яке співвідносить витрати на рекламну акцію з отриманим у результаті доходом.

Цільова аудиторія визначає не тільки шлях, яким реклама досягне  до споживача, але і зміст рекламного послання. Люди, що мають різну освіту, відповідно і говорять на різних мовах, тому звертатися до бізнесмена і прибиральниці треба, використовуючи тільки їм властиві діалекти.

Звертаючись до конкретної людини, реклама працює більш ефективно, ніж, якби ми пропонували один товар всім, в тому числі абсолютно не зацікавлені у ньому покупцям. Спробуйте максимально точно визначити портрет потенційного споживача, і тоді успіх вашої рекламної кампанії забезпечений.

Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача. Виділяють наступні основні рівні впливу:

• когнітивний – передача інформації;
• афективний – формування ставлення;
• сугестивний – переконання;
• конативний – визначення поведінки.

В сучасних умовах рекламна діяльність дуже ускладнилась. Її стадії найповніше відображає модель, представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Стадії рекламної діяльності.

Виходячи зі стадій рекламної  діяльності, а також мети і характеристик  рекламного впливу, в структуру рекламного звернення включаються такі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний  блок, довідкові відомості, ехо-фраза. Даний поділ є досить умовним – в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи.

Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.

Вступна частина здебільшого розшифровує слоган. При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.

Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості. Шляхом аргументації вигод, які отримає споживач внаслідок придбання рекламованого продукту, він покликаний сформувати бажання купити товар.

Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв’язку.

Рекламне звернення може завершувати  ехо-фраза, яка дослівно або по змісту повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об’єм інформації. На таблиці 3.1 зображено приклад рекламного звернення [17].

Поряд зі структурою важливе значення має форма рекламного звернення, тобто спосіб його представлення. Як і інші характеристики, вона покликана сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей фірми. Тому форма повинна бути зрозумілою цільовій аудиторії. Як свідчить практика, найефективнішими рекламними зверненнями є ті, в яких присутня атмосфера взаємоповаги, щирості, зацікавленості у взаємовигідному партнерстві, проголошено гарантії відповідності реклами дійсності.

Важливе значення при  розробці рекламного звернення має  вибір його стилю. Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях, а також специфічний, відмінний, характерний спосіб поведінки.

Таблиця 3.1. Структура рекламного звернення

Слоган.	Акція «Подаруйте свій час близьким»  – дзвінки по 7 коп. / хв. всередині  мережі цілий рік!
Вступна частина.	Скільки приємних слів можна сказати, коли розмови коштують так дешево!
Інформаційний блок.	Даруйте хвилини справжніх почуттів усім своїм близьким та друзям, взявши участь у новорічній акції від «Київстар». Підключіться з 16 грудня 2011 року до 31 січня 2012 року – і телефонуйте всередині мережі всього по 7 копійок за хвилину протягом цілого року! Крім надзвичайно вигідних тарифів, у Вас є чудова можливість придбати 2 стартових пакети ACE&BASE усього за 20 грн. та отримати додатково по 30 грн. на рахунки.
Довідкові відомості.	Детальніше про умови акції  «Подаруйте свій час близьким» Ви можете дізнатися за номерами 8 (044) 466 0 466 (для дзвінків з номерів мереж фіксованого зв’язку); 466 (для дзвінків з мобільних у мережі «Київстар») або на нашому сайті www.kyivstar.net.
Ехо-фраза.	Київстар Дж.Ес.Ем. З думкою про  Вас.

 

В рекламі виділяють 5 основних функціональних стилів:

• офіційно-діловий;
• науково-професійний;
• публіцистичний;
• літературно-розмовний;
• фамільярно-розмовний.

Однозначної відповіді  на запитання, який стиль найкраще використовувати в рекламі, немає. Стиль, що вибирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресоване звернення. Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі.

Колір та ілюстрації в рекламі. Колір в рекламі набуває особливого значення завдяки своїй здатності впливати на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпереживання, викликає асоціації з пропонованим образом, сприймається простіше та діє безпосередніше, ніж форма. Його не потрібно тлумачити, як слова. Враження, навіяні кольором, дуже стійкі, а привабливість кольорового рекламного звернення є вищою, ніж чорно-білого (рис. 3.2.)

 

 
Рис. 3.2. Привабливість рекламних  звернень.

Колір здатен відштовхувати  і вселяти почуття спокою і  впевненості, збуджувати та тривожити. Це означає, що з його допомогою можна  керувати ставленням споживача до реклами (таблиця 3.2.):

Таблиця 3.2.  Вплив кольору на сприймання реклами.

Колір	Символ чуттєво-зорового сприймання
	Відстань	Розмір	Температура	Настрій	Чистота
Синій	Далека	Зменшує	Холодний	Спокійний	Чистий
Зелений	Далека	Зменшує	Нейтральний	Дуже спокійний	Свіжий
Червоний	Близька	Збільшує	Теплий	Тривожний	-
Оранжевий	Дуже  близька	Збільшує	Гарячий	Захоплюючий, збуджуючий	-
Жовтий	Близька	-	Гарячий	-	-
Коричневий	Дуже близька	-	Нейтральний	-	Брудний
Фіолетовий	Дуже близька	-	Холодний	Агресивний, тривожний	-

 

Слід враховувати той факт, що кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Символами та асоціаціями червоного можуть бути: кров, вогонь, троянда, небезпека, любов, жовтого – лимон, сонце, світло, епідемія, синього – вода, лід, холод, відкритий простір, небо, мир, зеленого – трава, дерево, природа, безпека, надія, спокій.

В оформленні рекламного оголошення велику роль відіграють візуальні  елементи, оскільки хороші ілюстрації можуть містити значно більше інформації, ніж текст, і викликають сильні емоційні реакції. Не залежно від того, чи це будуть фотографії, малюнки або графічні файли на комп’ютері, ілюстрації вирішують 2 основних завдання: привертають увагу, закликаючи прочитати текст, і служать наглядним супроводом текстових матеріалів.