Имидж : его составные части, сущности и механизм формирования

     ВведениЕ

     В последние годы значение имиджа для  развития мира в целом все более  возрастает. Понятие имиджа очень  широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж  политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением так называемого маркетингового мышления.

     Имидж - это представление других о личности и деятельности какого-либо человека. Как правило, понятие «имидж»  чаще всего применяют к личности.

     Имиджу  уделяется внимание во многих сферах деятельности человека. Наибольшее значение имеет имидж для политиков. Личность большинства политиков скрыта от широкой аудитории, основой формирования представлений о них служит имидж, искусственно создаваемый с помощью  наемных специалистов и средств  массовой информации.  

     Если  имидж – это результат деятельности, то сама деятельность над формированием  имиджа – PR или паблик рилейшнз (Public relations),¹ то есть разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар (в данном случае – политический лидер) путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них.

     В данной курсовой работе раскрыта сущность, приведены основные классификации и особенности имиджа. 

     Актуальность темы работы заключается в том, что политический пиар, создает картину мира, идеологию или целостное представление о реальности; претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Проблема личности лидера всегда занимала центральное место в анализе российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение, что во все времена, от Ивана Грозного до Д.А. Медведева, отечественный политический процесс во многом определялся личностными его составляющими. Поэтому особенно интересно рассмотреть и проанализировать формирование имиджа политического лидера в современной России.

     Объектом  исследования является процесс формирования имиджа.

     Предметом курсовой работы является рассмотрение имиджа политического лидера на конкретном примере.

     Целью данной работы является изучение имиджа: его составных частей, сущности и механизма формирования. 

В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить следующие задачи:

     - Изучить теоретические аспекты  имиджа;

     - рассмотреть формирование имиджа политического лидера;

- охарактеризовать современного политического лидера  на примере   В.В. Путина.

    При написании курсовой работы  использовались общенаучные методы.

     Курсовая работа состоит из содержания, введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему работы, заключения и библиографического списка.  

Глава 1. Имидж: сущность, классификация  и особенности

1.1. Сущность и особенность имиджа 

                Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»²

     Специалисты по социологии права трактуют эту  категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса  представлений о законах и  методах социально-правового воздействия.

     Специалист  в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

     Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

     Специалист  в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

     А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».³ Список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.

     С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь  к науке и удаляясь от искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействия. В противном случае мы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем на серьёзных основаниях.  

     Одним из первых «теоретиков» имиджа считают  Н. Макиавелли, которому было свойственно  обострённое «чувство имиджа» или  развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления – умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.

     Макиавелли  писал: «Государю нет необходимости  обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть  обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями  и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими – полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым».⁴

     В российских традициях, к слову сказать, у правителей была привычка не замечать народ, взор начальников всегда был  ориентирован на начальника вышестоящего.

     Внимание  к имиджу актуализировалось в  последние годы в связи с обострившейся  проблемой выбора, вставшей перед  людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать  товар, услугу, привлечь на свою сторону  избирателя, чтобы успешно конкурировать  на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать  себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим  для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

     Именно  поэтому в рамках традиционных научных  дисциплин – психологии, экономики, социологии, политологии – появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

     Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и  др. В социологии, и прежде всего  социологии управления имидж может  рассматриваться в контексте  теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта.

     1.2. Классификация имиджа

      Выделяют три возможных подхода к изучению имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный.

        Функциональный подход включает следующие варианты имиджа исходя из разного типа функционирования:

 - зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант  имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем не первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны;

- текущий – характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж не в меньшей степени, чем реальные поступки;

- желаемый – отражает то, к чему мы стремимся;

- корпоративный  – это имидж организации в  целом, а не каких-то отдельных  подразделений или результатов  работы. Здесь и репутация организации,  и ее успехи, и степень стабильности;

- отрицательный  – это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, т.е. вариант  сознательно конструируемый, а не  возникающий спонтанно. При запуске отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения.

        В контекстуальном подходе имидж классифицируется по способам применения, в котором он функционирует (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т.п.).

Сопоставительный  подход заключается в сравнении  имиджевых характеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

        При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и т.д.) учитывают различные компоненты. Так, В.М. Шепель выделяет три следующих комплекса:

1) природные  качества:

- коммуникабельность;

- эмпатичность (способность к сопереживанию);

- рефлексивность (способность понять другого);

- красноречивость  (способность воздействовать словом);

2) качества, привитые образованием и воспитанием:

- нравственные  ценности;

- психологическое  здоровье;

- набор  технологий общения;

3) качества, обретенные с жизненным и профессиональным  опытом.

     1.3. Составляющие политического имиджа

     Образ политического лидера - "это набор  определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью".⁵ В отличие от публики, воспринимающей лидера целостно, исследователям необходимо азличать составляющие его имиджа. Существуют три группы таких составляющих. Это прежде всего персональные характеристики лидера. К ним относятся его физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и тд. Другая составляющая образа лидера - "социальные характеристики". Под ними мы имеем в виду статус лидера, который включает не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также и с происхождением, богатством и тд. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Наконец, образ лидера несет большую символическую нагрузку. Лидеры становятся знаками определённых идеологий, того или другого возможного будущего, определённого курса действий.

     Каждая  из этих групп характеристик вносит различный вклад в формирование личностной власти политического лидера и в различной степени поддается  сознательному конструированию. Однако в связи с тем, что общение  лидера и последователей опосредуется СМИ, подавляющее большинство нежелательных  персональных качеств лидера может  просто не попасть на глаза последователям. 

     Одна  из немногих характеристик, которая, напротив, приобретает в телевизионную эпоху большой вес, - это внешность лидера. Многие исследователи отмечают существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, например, на митингах. Лебон называл это качество "обаянием", Вебер - харизмой, его пытаются понять и объяснить многие поколения ученых.

     Другие  качества, существенные для имиджа лидера, - "социальные характеристики" - связаны с текущей политической ситуацией, которой лидер должен соответствовать. Лидер ориентируется  на определённые социальные группы, стараясь в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей. Он должен чутко улавливать их требования, продиктованные их социальным и демографическим  положением, реальными или мнимыми  политическими интересами, идеологическими  предпочтениями, а также ситуацией, сложившейся в стране, городе и  т.п. В этом случае задача политического  консультанта, работающего над формированием  имиджа лидера - обозначить и стимулировать  желательные ассоциации так, чтобы  избиратели поверили, что кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности".

     "Социальные  характеристики" - достаточно подвижная  часть имиджа лидера, тесно связанная  с требованиями реальности. Символические  характеристики, напротив, являются  крайне устойчивым и неизменным  компонентом. Они связаны с  идеологиями, которые не меняются  в течение десятилетий или  даже столетий, а также с ещё  более постоянными культурными  архетипами Иначе говоря, существует  некий постоянный набор черт  и качеств, который обязательно  должен демонстрировать политик,  чтобы его последователи увидели  в нём лидера. Только тот политик,  который сможет подогнать под  себя этот идеальный тип, сможет  добиться успеха в качестве  публичного лидера. 

     Далее будет рассмотрено содержание всех характеристик, а также способы успешного конструирования имиджа политика. Конструирование имиджа как символа занимает первостепенное место и в силу своего постоянства легче, чем другие составляющие, поддаётся теоретическому обобщению. Действия, с помощью которых конструируется идеальный лидерский тип, являются символическими, или, по Веберу, ценностно-ориентированными. Они не порождаются конкретной ситуацией и не должны вести ни к каким конкретным результатам в смысле изменения действительности. Важна сама их демонстрация, они ценны сами по себе, независимо от последствий.

     Черты и качества личности лидера, которые  он должен демонстрировать публике, должны быть однозначны, чётко определены, ярко выражены и довольно постоянны. Различные авторы пытались выявить  тот набор черт, которыми обязательно  должен обладать лидер в глазах публики. Так, Макиавелли писал: "Презрение  государи возбуждают непостоянством, легкомыслием, изнеженностью, малодушием и нерешительностью Этих качеств  надо остерегаться как огня, стараясь, напротив, в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность  и твердость. Решение государя касательно частных дел подданных должно быть бесповоротным, и мнение о нём  должно быть таковым, чтобы никому не могло прийти в голову, что можно  обмануть или перехитрить государя". 

     Если  речь идет о формировании имиджа вновь "раскручиваемого" или неизвестного политика, то необходимо следить не столько за тем, что он говорит, сколько  за тем, как говорит (правильность и  ясность речи - осознанная и частично подсознательная информация), а также  за тем, как он себя держит (положение  головы, рук, взгляд, жесты - подсознательная  информация).

     Улучшение или корректировка имиджа известного политика невозможна без учета того, что в большей степени воздействуют на сознание людей, поступки и проступки. Ведь и народная мудрость гласит - по одежке встречают, по уму провожают.

     Первое, что оказывает влияние на формирование имиджа - это личность политика, его  слова и дела. А второе? Ну, конечно же, косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат (то, без чего так скучно жить на Руси), сведения об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п.

     В какой степени косвенная имиджформирующая информация влияет на имидж политика? Безусловно, в значительной. При этом официальная косвенная имиджформирующая информация - досье, послужной лист, несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или противниками конкретного политика. Неофициальная косвенная имиджформирующая информация - слухи, сплетни, направлены чаще всего на подрыв доверия к политику, хотя бывают и исключения. Давно это было, но еще можно припомнить какую бешеную популярность принес Б.Н. Ельцину эпизод с покушением на его жизнь и падением с моста в реку. Болезнь Б.Н. Ельцина и его выздоровление, интуиция и жесткий курс могут раздражать кого-то, но именно такой стиль и порождает не только легенды, но и новых способных политиков.

     Если  одни в своей деятельности опираются  на внешний имидж политика, наличие  четкой и поддающейся корректировке  для доступности большинству  электората политической программы, то другие - на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и  привлекательности внешнего облика.

     Ядро  имиджа: легенда, позиции, установки

     Легенда - это самое главное. Именно она  позволяет политику "держаться  на плаву", меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании. Легенда делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда - хорошая или плохая. Легенда складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

     Хорошая легенда создает ситуацию, когда  человеку прощают некоторые слабости, ошибки. С плохой легендой часто  безнадежно идти на выборы.

     Политическая  деятельность - удел мужественных людей, за которыми, как правило, стоит легенда. Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции  на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги, и, наконец, в действительности, человеческий подвиг.

     Существует  много способов создания легенд. Первый, пожалуй, самый важный, это найти  ее в биографии кандидата. Второй - связан с особенностями поведения, с внешностью, за которой на уровне подсознания некая легенда "считывается". Люди часто домысливают события, которых на самом деле и не было. Третий - в выработке политической идеи и умении ее отстаивать и т.д.

     Политическая  идея - это самое главное достояние  политического деятеля. Идея может  быть своя, а может и не быть таковой. Можно развивать чужие идеи, если они нужны. Идеи политические связаны, прежде всего, с особенностями общественного  развития и устройства общества, системой целей и способов их достижения.⁶

     Самыми  сильными являются новые идеи, или  старые, но выраженные новой формой, связанные с наиболее насущными  общественными проблемами. Недаром  говорят, что в салонах времен Бальзака царили те, кто говорил  все то же самое, что и все, только более четко.

     Если  кандидат имеет идеи и может их публично выразить, так, чтобы их восприняли, если за ним легенда и он в позиции  победителя - у него много шансов на успех. Причиной поражения такого кандидата могут быть более сильные идеи, позиции и легенды.

     Большинство политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Но это не так. Внешность - это важная составляющая имиджа, но отнюдь не единственная. Есть еще "внутренняя" и "процессуальная" составляющие имиджа.⁷

     Внешняя составляющая имеет множество качеств, как говорят, "от носков до самой  головы", т.е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, голос, жесты. О каждой из этих составляющих можно много говорить.

     Внутренняя  составляющая - это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий  и многое из того, что относится  к душе и разуму. Но для политика, прежде всего - это политические идеи. Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей - это то, что делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи - это процессуальная составляющая имиджа.

     Процессуальная  сторона имиджа включает эмоциональную  выразительность, страстность, энергию, скорость реакций - все то, что относят  к темпераменту. А также: чувство  юмора, артистичность, лицедейство.

     ГЛАВА 2. Формирование имиджа политического лидера 

      2.1. Технологии формирования имиджа политического лидера 

     Практически все предлагаемые аналитиками и  практиками имиджевые стратегии исходят из тех, или иных выделяемых ими особенностей «стратегического образа», который нужно сформировать у аудитории.⁸

     На  формирование имиджа влияет культурная специфика региона, общий образовательный  уровень, степень криминогенности и т. д. Даже при проведении общенациональных политических кампаний имидж политика должен варьировать с учетом региональной специфики; стратегический образ обусловлен временем. Не рекомендуется повторно использовать один и тот же имидж, даже если он и приносил успех в предыдущих политических кампаниях; такой образ связан с изменчивостью потребностей населения. Как правило, уровень жизни людей — динамичный показатель. В соответствии с уровнем жизни, меняются (растут или снижаются) потребности людей, которым должен соответствовать имидж; стратегический образ обусловлен демографическими факторами. Здесь все понятно без пояснений — демографию нельзя не учитывать, такой образ зависит от этнопсихологических факторов. Это требует учета национального состава населения, реальных или потенциальных межнациональных конфликтов, миграции на национальной основе и т. п.; немалую роль играют ситуативные факторы. Имеются в виду внезапные изменения политической ситуации или события в жизни политика.

     Понятно, что главная цель имиджевой стратегии заключается в формировании и продвижении в массовое сознание наиболее благоприятного представления о политическом «объекте». Выработка имиджевой стратегии сводится к определению основных факторов, обусловливающих действенность имиджа политика, и отбору инструментов воздействия на них, Действенность зависит от того, насколько удачно формируемый имидж выполняет основные функции, тем самым оправдывая ожидания электората. Прежде всего, имидж должен формировать мнение о политике. Это значит, что он должен: 1) удовлетворять информационные потребности избирателей; 2) выполнять оценочную функцию — имидж политика дает людям систему ценностей; 3) осуществлять познавательную функцию — задавать некоторую «картину мира»; 4) в сложных ситуациях решать психотерапевтические задачи — содействовать снятию страхов и минимизации тревожности, создавая возможности экстернализации внутренних конфликтов, проецируемых на имидж политика.⁹ Именно за счет этих функций имидж мотивирует социально-политическое поведение и, в частности, определяет электоральный выбор.

     В зависимости от особенностей культуры и политической системы удачный  политический имидж наполняется  конкретным специфическим содержанием. По данным исследования, проведенного Центром политического консультирования «Никколо М» (середина 1990-х годов), позитивный стратегический имидж политика в России содержит четыре основные кластера.

     Первый  кластер включает «моральные качества» (честность, порядочность, справедливость, принципиальность) и «надежность» (добросовестность, ответственность, умение держать свое слово) Пример моделирования нужных моральных качеств — слоган депутата Государственной Думы ряда созывов В. Лысенко. «Честность — лучшая политика!» Пример моделирования надежности — классический слоган: «Спокойная энергия»

     Второй  кластер — «деловые качества»: ум, образование, профессионализм, деловая  хватка. Пример моделирования —  имидж лидера партии «Яблоко» Г. Явлинского. В коммерческой рекламе этому  соответствует слоган шведской фирмы «Электролюкс»: «Сделано с умом!»

     Третий  кластер получил образное определение  «лидер-мать». Он включает те «материнские»  качества, в которых подсознательно нуждается почти любой человек: гарантия защиты, заботы, тепла. «Лидер-мать»  — это политик, имидж которого включает внимание к отдельному человеку и его проблемам, сопереживание  житейским трудностям, готовность выслушать  и помочь. В нашем опыте в  одной из предвыборных кампаний 1993 года такой имидж моделировался  в слогане: «Я приму на себя ваши заботы!»