Имиджевая реклама как ресурс конкурентноспособности турфирмы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …3

1. Конкуренция среди предприятий 5

1.1. Содержание понятий конкуренция и конкурентоспособность 5

1.2. Конкуренция в туризме 7

2. Имидж и реклама 9

2.1. Имидж организации 9

2.2. Имидж туристической фирмы 12

2.3. Имиджевая реклама 17

3. Исследование использования имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности на примере турагентства 20

3.1. Общая характеристика предприятия 20

3.2. Имидж предприятия ООО «Архтурагентство» 23

3.3. Анализ имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности турфирмы «Архтурагентство» 25

Заключение …27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 28

Введение

Для каждого предприятия важно быть узнаваемым, иметь свой образ, сформировавшийся у клиентов, занимать определенную нишу на рынке. Для туристического бизнеса все более характерно увеличение количества фирм, предлагающих аналогичные услуги и ничем друг от друга не отличающихся. Таким образом, заметно, что турагентства работают в условиях жесткой конкуренции, следовательно, для турфирмы, которая хочет быть успешной, важно закрепить свою позицию на рынке, путем формирования имиджа. Это можно осуществить путем такого маркетингового инструмента как имиджевая реклама.

С учетом необходимости более  детального изучения данных вопросов сформулирована тема нашего исследования: «Имиджевая реклама как ресурс конкурентоспособности  турфирмы на рынке социокультурных  услуг».

Данная работа посвящена  рассмотрению вопросов конкуренции предприятий в условиях современной рыночной экономики, имиджа компании и места имиджевой рекламы, а также нами проведен анализ использования данного вида рекламы на примере туристического агентства.

Цель работы – изучить  значение имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности среди турфирм на рынке социокультурных услуг.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

• изучение, обобщение, систематизация литературы по данной проблеме;
• углубленное ознакомление с понятиями конкуренция и конкурентоспособность;
• рассмотрение вопроса конкуренции в сфере туризма;
• раскрытие понятия имидж и ознакомление с имиджеологией предприятия;
• изучение понятия имиджевая реклама;
• рассмотрение имиджа и имиджевой рекламы в туризме;
• ознакомление с туристическим предприятием, на базе которого производилось практическое исследование;
• анализ имиджа данного предприятия и использования им имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности.

 Характер работы определил методы исследования: теоретический анализ литературы по исследуемой проблеме, подбор информации о предприятии, касаемо заявленной темы, описание предприятия, наблюдение, анализ.

Теоретической и информационной основой данной работы являлись материалы  из научно-исследовательской литературы, периодических изданий, посвященных  исследуемой теме, а также использовались интернет источники и самостоятельный  анализ.

Работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения и списка использованной литературы.

1. Конкуренция среди предприятий
1. Содержание понятия конкуренция и конкурентоспособность

Понятия конкуренции и  конкурентоспособности широко исследованы, но продолжают активно рассматриваются  в научной литературе. Это обстоятельство отражает признаваемую сложность данного  предмета и управления им как явлением экономики. Отношения между субъектами экономики, складывающиеся в процессе конкуренции, отличаются такими характерными чертами, как многоуровневость, многоаспектность, обусловленность множеством факторов. Поэтому развитие научного знания о  данном предмете, а также развитие исследований в области изучения конкурентоспособности продолжает ставить перед учеными новые проблемы.

В основе анализа конкуренции  и конкурентоспособности находится  обширный научно-понятийный аппарат. В  его структуру включены базовые  экономические категории, теории организации, менеджмента, стратегического управления, морфологии рынка. Но разработка теории конкурентного экономического поведения  пока не может считаться завершенной. Конкуренция исследуется и как  один из аспектов удовлетворения конкретных потребностей, и как борьба за потребности, или за свободные ресурсы потребителя  – деньги, время, внимание и проч. Кроме того, множество практических задач, возникающих в области  принятия решений, предъявляет требования к разработке проблем, связанных  с вопросами обоснования принимаемых решений.¹

По вопросу об определении  самого понятия конкуренции также  пока не сформировано единой позиции, можно говорить лишь о распространенных подходах. Конкуренция понимается и  как соперничество, направленное на приобретение устойчивых конкурентных преимуществ – активов, знаний, предпочтений покупателей, и как элемент рыночного механизма, и как критерий типа рынка (монополия, олигополия, монопсония и проч.).²

Конкуренцию действительно  можно рассматривать в контексте  всех составляющих: в этой форме  экономических отношений можно  обнаружить элементы как состязательности, так и соперничества, а в совокупности объясняющих процессы конкуренции  категорий найти инструменты  для описания типов рыночных структур, а также отдельных механизмов и элементов рынка.

Конкуренция – не синоним  состязательности, но элемент состязательности на рынке как правило присутствует. Конкуренция – элемент рыночного  механизма, но не всякое общество есть рынок.

На уровне отдельных экономических  агентов – предприятий, организаций  – модели конкуренции проявляются  в различных формах реакции на рынок – соперничество, взаимодействие, сотрудничество. Соперничество выступает  не как модель поведения, а как  конкретное поведение. При этом соперничество  не является единственно возможным  вариантом рыночного поведения, а представляет собой лишь одну из возможных моделей, вообще говоря, разных для разных структур, или морфологий рынка.³

Как и конкуренция, конкурентоспособность  также является многоплановым явлением – можно говорить о конкурентоспособности  товара, услуги, процесса (в сфере  производства, логистики, менеджмента  и проч.), предприятия, региона, страны. В соответствии со спецификой объектной области конкурентоспособности инструментарий изучения также будет различен. В частности, при определении понятия конкурентоспособности по отношению к отдельному товару наилучшими методами исследования можно признать такие, как квалиметрия маркетинг. При исследовании конкуренции в осуществлении бизнес-процессов следует ориентироваться на измерение эффективности процессов. По отношению к предприятию наилучшим методом исследования будет характеристика качества управления, оценка его финансового состояния. По отношению к региону, территории – аспекты инвестиционной привлекательности, уровня социально-экономического развития.

1.2. Конкуренция в туризме

Для сферы туризма характерен высокий уровень конкуренции. Под  конкуренцией нужно понимать состязание в какой-либо сфере между несколькими  юридическими или физическими лицами, желающими достичь одной и  той же цели. С позиции предприятия  такая цель состоит в увеличении дохода за счет завоевания потребителя. Уровень развития туррынка, трудность  работы на нем во многом обусловливаются  отличительными свойствами конкурентной среды турфирмы. Являясь самым  чувствительным показателем активности предприятия, конкурентная среда устанавливает  многие маркетинговые характеристики: масштаб и условия реализации, стоимость, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Помимо этого, сквозь призму отношений между конкурентами очень быстро и ясно проявляются  изменения, происходящие на рынке, так  как именно конкуренция является главным двигателем рыночных процессов.

На интенсивность конкурентной борьбы среди турфирм воздействует масса факторов. Но некоторые из них повторяются чаще остальных. Разберем наиболее важные.

1. Борьба обостряется,  когда количество соперничающих  фирм растет и когда они  становятся относительно сравнимы  с позиции масштабов и возможностей. Количество предприятий является  немаловажным фактором, так как  большая численность фирм увеличивает  возможность новых стратегических  инициатив. При этом снижается  воздействие каких-либо отдельных  предприятий на конкурентов. Это  очень заметно в разгар сезона, когда возникает немалое число  турфирм, предлагающих схожие  продукты.

2. Конкурентная борьба  обостряется тогда, когда спрос  на продукт вырастает медленно. При стремительном расширении  рынка конкуренция смягчается  тем, что всем достаточно места.  Когда увеличение рынка сдерживается, фирмы приступают к борьбе  за рыночную долю. Это является  стимулом появления новых стратегических  идей, ухищрений и мер, сосредоточенных  на сманивании клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туррынке обостряется  тем, что спрос на туруслуги  определяется существенными сезонными  колебаниями. Поэтому турфирмы  часто используют скидки, уступки  и другие тактические методы, имеющие целью рост объема  продаж.

4. Конкурентная борьба становится  активней, если турпродукты фирм  мало отличаются друг от друга.  Дифференциация турпродукта сама  по себе не является тормозящим  конкуренцию фактором. Но она  оживляет конкурентную борьбу, принуждая  фирмы к поиску новых путей  роста качества туруслуг.

5. Конкуренция растет вместе  с величиной отдачи от удачных  стратегических маневров. Чем существеннее  отдача от стратегии, тем выше  вероятность, что другие турфирмы  будут использовать ту же стратегическую  хитрость.

6. Конкуренция имеет тенденцию  к обострению, когда выход из  данной сферы деятельности становится  дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Соперничество обретает напряженный  и непредсказуемый характер при  увеличении числа отличий между  фирмами с точки зрения их  стратегий, персонала, главных  приоритетов, ресурсов.⁴

2. Имидж и реклама

2.1. Имидж организации

В России понятие «имидж» стало  предметом общественного внимания и научного анализа в последние  десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы  какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление  о человеке или компании, о товаре или институте. Под корпоративным  имиджем обычно подразумевают имидж  компании, фирмы, общественной организации. Корпоративный имидж, корпоративная  марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Имидж это то, как вы выглядите  в глазах окружающих людей: партнеров  по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе  решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.⁵

Имидж (image) - в переводе с английского - изображение, образ. Но в общем смысле слово «имидж» принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.⁶

      Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

      Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачи имиджа:

1.Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства. 2.Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче. 3.Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Создание имиджа фирмы.

     Искусственное создание  имиджа лучше доверить профессионалам  высокой квалификации, поэтому не  следует экономить средства на  его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде  визуальной атрибутики фирменного  стиля, другая его часть создается  средствами PR и живет в массовом  сознании потребителя. Если фирма  не позаботится о создании  нужного имиджа, потребители могут  обойтись собственным воображением  и прийти к своему варианту  имиджа, который не всегда будет  выигрышным для фирмы. 

Этапы создания имиджа:

--  Определение целевой  аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п. 

--  Разработка концепции  имиджа. Концепция имиджа - это главные  принципы, мотивы и ценности, характерные  для фирмы и ее товаров, а  также значимые для потребителя. 

--  Формирование, внедрение  и закрепление имиджа в сознании  потребителя. 

     Основные средства формирования имиджа: фирменный стиль, визуальные средства, оригинал-макеты, вербальные средства, рекламные средства, PR-мероприятия.⁷

2.2. Имидж туристической фирмы

Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как  часть представительства. Образ  фирмы в сознании потребителя  неразрывно связан с ее названием. Оно  является визитной карточкой туристской фирмы.

Особенно важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского  продукта (турпутевки), туристских услуг  важную роль играет отношение туриста  к фирме, тесно связанное с  идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс  и платят немалые деньги за удачное  название. Хорошо зарекомендовавшее  себя название - объект купли-продажи  на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.

Название фирмы может быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в  целях дальнейшего успеха предприятия  нужно учесть ряд принципов при выборе названия фирмы:

1. Неизменность названия. К названию  привыкают, оно прочно удерживается  в памяти. Это облегчает деловые  контакты. При выборе названия  необходимо подумать о его  неизменности.

2. Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными  чертами. Удачно подобранное название  способствует созданию оригинальной  и красивой эмблемы организации,  товарного знака и пр. Однако  при выборе названия границы  деятельности фирмы очерчиваются  достаточно условно. Следует избегать  излишней жесткости, поскольку  в перспективе характер деятельности  может измениться.

3. Краткость, благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким,  чтобы путем замены, добавления  или изъятия букв его нельзя  было бы трансформировать в  неблагозвучное название. Лучше  всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух  слов, отражающих вид деятельности  предприятия. Например, «Глобус», «Пилигрим», «Америкен Экспресс» и др.

4. Неповторимость названия. При  возникновении неблагоприятного  впечатления об одной из фирм  с одина.;овым названием это  впечатление может быть перенесено  и на другую одноименную фирму.  Зарегистрированные марки и названия  защищаются законом.

5. Приемлемость названия для  иностранцев. Можно использовать  и иностранные слова, но подход  к их использованию должен  быть очень взвешенным. Их следует  применять в названиях, если  нет эквивалента в русском  языке. Наиболее часто иностранные  слова встречаются в названиях  совместных предприятий. Это и  сообщает о том, что в фирме  присутствует зарубежный капитал.

Если предприятие, выйдя на международный  рынок, носит русское название, то следует соблюдать следующие  правила:

а) возможность написания названия латинскими буквами;

б) название не должно напоминать нецензурные, бранные, неблагозвучные слова в  переводе на другой язык.

Хорошее фирменное название говорит  о достоинствах товара, его качествах; его легко записать и запомнить; оно не имеет двойного смысла; может  применяться для всей ассортиментной продукции; может быть юридически защищено от использования другими фирмами; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном  языке.

На имидж фирмы работают и  ее эмблема, и ее товарный знак. Используя  или создавая хорошо известные товарные марки (например, «Америкен Экспресс», «Интурист» и др.), компании могут  получить общественное признание, широкое  распространение и более высокие  цены.

Формулирование приверженности к  марке (создание постоянной клиентуры) - это также работа на поддержание  прочного и устойчивого имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного  признания - это использование известных  марок. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы - поддержание популярности существующей товарной марки.⁸

Существуют четыре типа обозначений  торговых марок:

1) фирменное имя - слово, буква  или группа слов или букв, которые  легко произносятся; 2) фирменный  знак - символ, рисунок или отличительный  цвет, обозначение; 3) торговый образ  - персонифицированная торговая марка; 4) товарный знак (знак обслуживания) - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенное юридически.

Из четырех типов обозначений  товарных марок только товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть защищены юридически. В тех случаях, когда таковые используются, зарегистрированные товарные знаки сопровождаются буквой R в круге (®).

Знак обслуживания выполняет две  функции - гарантийную и рекламную. Эти функции прочно взаимосвязаны. И нарушение первой автоматически  ведет к нарушению второй. Вот  почему так важно для всех солидных фирм соблюдение престижа, формирование положительного образа (порой даже за счет убытков).

В создании имиджа турфирмы свою роль играет и офис - его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в  офисе должна быть солидной - это  успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с  известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто  ты». Эта поговорка имеет непосредственное отношение и к формированию имиджа туристской фирмы.⁹

Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения  с известными, сильными и солидными  компаниями.

Членство в международных туристских организациях также работает на имидж  фирмы. Не всякую фирму примут в члены  известные, дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

Культура обслуживания, четкость, быстрота все это имеет значение для создания положительного образа туристской компании. Даже форма ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме  эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление  не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности.

Надежность - одно из важнейших потребительских  качеств туристского продукта и  соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы.

Паблик рилейшнз - также важная часть в создании положительного образа. Общественные связи, имеющие  место в данном случае, бесплатны (в отличие от рекламы), но повлиять на них невозможно ничем, кроме высокого качества обслуживания. Поэтому вся  работа по организации туристского  дела должна быть на уровне, не допускающем  плохой информации.

Создание положительного образа имеет  специфические предпосылки, условия  формирования и закономерности. На создание имиджа активно работают и  телевизионная реклама, и специальные  интервью, и телепередачи («Пилигрим», «Туристский журнал», «Досуг» и  др.).

Положительный образ туристской фирмы - привлекательный фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в  эту туристскую фирму для решения  проблем своего отдыха.

2.3. Имиджевая реклама

Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations. Основными  задачами имиджевой рекламы являются:

·  создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

·  убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

·  формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

·  повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.¹⁰

Одним из эффективных средств  продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная  площадка в Интернете (порталы и  другие часто посещаемые ресурсы). Нет  большой разницы между обычной  имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в  богатстве и своеобразии выразительных  возможностей Интернета и в характере  аудитории.

Одним из эффективных рекламных  инструментов является баннерная реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

При этом баннеры должны иметь формат не ниже 468x60, обязательно  содержать логотип, название или  узнаваемые элементы фирменного стиля  компании, хорошо продуманный рекламный  текст, слоганы. Баннер должен быть оригинальным (запоминаться), давать представление о характере рекламируемого товара или услуг. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, узнаваемости ее логотипа и т. п.

Для определения степени  популярности торговой марки в потребительской  среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности  рекламы, от минуса к плюсу. Самым  низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это  резко негативная реакция потребителя  не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection – отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у  потребителя осведомленности о  компании. Она для него просто не существует.

Brand Recognition – наличие осведомленности.  Потребитель может знать о  существовании компании, но никаких  ассоциаций у него с названием  фирмы не возникает.

Brand Reference – предпочтение. Потребитель из однотипной продукции  выбирает продукцию конкретной марки.

И, наконец, Brand Insistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой  это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает  возможность альтернативной покупки.

Качественная реклама  способствует постепенному продвижению  имиджа компании от стадии Brand Non-Rejection к наивысшей ступени иерархии. ¹¹

Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль –  это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируют положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.

3. Исследование использования имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности на примере турагентства
1. Общая характеристика предприятия

Название  предприятия: ООО «Архангельское туристическое агентство» (ООО «Архтурагентство»)

Местонахождение:  Архангельская обл., г. Архангельск, ул. Выучейского,     д. 25, офис 1, тел. (8182) 20-60-09, 20-40-09

Цель предприятия: организация продажи туристских услуг и авиа-  ж/д-  билетов. Под продажей туруслуг подразумевается бронирование гостиниц по России и всему миру, предложение и продажа научно – познавательных, приключенческих, экологических, рекреационных туров по России и за рубежом.

Общая численность  штата работников на предприятии: 4 человека

Режим работы: круглогодичный по будням с 10:00 до 19:00, по субботам с 11:00 до 16:00.

Турфирма «Архангельское туристическое агентство» существует уже более 9 лет, с 2003 года. За это время у компании сложились определенные традиции, стандарты и нормы поведения, а также круг постоянных клиентов. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.