Имиджевая политика предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет»

Факультет управления

Кафедра маркетинга и статистики

Курсовая работа

на тему

 Имиджевая политика предприятия

Специальность:     080111.65 «Маркетинг»

Исполнитель:                                                  студентка  453 группы       

                                                                Суворова Екатерина Владимировна

Научный руководитель:                          к.э.н., доцент

                                                                Жуковец Марина Валериановна 

Сыктывкар 2010

Оглавление

Введение

В фокусе любой компании, ориентированной на повышение долгосрочной прибыльности, всегда должен находиться потребитель. Данное требование обусловлено его расширяющейся рыночной властью, что все в большей степени является следствием упрощения доступа к информации (Интернет и другие медиа). Потребителю есть, из чего выбирать, он предъявляет все новые и порой более изысканные требования к характеристикам товара. В то же время условия кризиса диктуют свои правила в отношении восприятия цен. Современный стиль жизни потребителя, как никогда ценящего комфорт и удобство, обязывает производителя стремиться оказаться в нужное время, в нужном месте. А ведь необходимо еще доступно, убедительно и ненавязчиво рассказать, что именно здесь, именно сейчас и есть как раз то, что отвечает всем его – потребителя – требованиям.

Однако на передний план сегодня выходят проблемы другого уровня. Отмечено, что специфика сознания покупателей заключается в том, что обнаруженные или объявленные недостатки отдельно взятого товара конкретного производителя автоматически распространяются на весь выпускаемый им ассортимент, а зачастую и на смежные группы товаров в целом. Параллельно стоит еще одна проблема: недоверие к производителям на сегодняшний день подогревается резко вспыхнувшей модой на разоблачительные сюжеты, предлагаемые нам средствами массовой информации. Ставшие такими доступными источники информации ежедневно сообщают пугающие факты обо всех сторонах деятельности компаний, от недопустимого отношения к клиентам до наличия ударных доз вредоносных веществ в том или ином продукте.

Вытекающая из указанных, проблема создания, сохранения и укрепления имиджа компании очевидна. Являясь, по сути, довольно эфемерным понятием, имидж, тем не менее, базируется на аспектах ее деятельности, имеющих довольно весомое значение.

Прежде всего, имидж является производным показателем качества продукции, закрепляет за предприятием репутацию поставщика современных товаров и товаров высокого качества, точного соответствия качества объявленным параметрам, отражается в цене. Очевидно, что речь идет о необходимости взаимодействия всех элементов комплекса маркетинга. Действительно, трудно ранжировать составляющие комплекса по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «р».

Главным критерием оценки деятельности предприятий является рыночный успех, заключающийся не только в высоких финансовых показателях, но и в степени доверия со стороны потребителя. Таким образом, актуальность выбранной темы заключается в обосновании необходимости такого элемента общего стратегического планирования предприятия, как формирование имиджа.

1. Управление имиджем организации с позиции комплекса маркетинга

Имидж распространяется на разные уровни деятельности предприятия, являясь, по сути,  величиной составной1. Залог формирования благоприятного имиджа организации заключается в качестве ее работы. Для покупателя же отправной точкой восприятия качества работы компании является, как правило, качество самого товара. На этапе производства последнего закладываются основы ценового имиджа, который впоследствии может оказать большее влияние на привлечение клиентов.

Хороший имидж работает и на то, чтобы уменьшить степень воспринимаемого риска в глазах не только  покупателя, но и контрагентов организации. Товар фирмы с хорошей репутацией зачастую также считается заслуживающим доверия. В связи с этим проблемы со сбытом продукции не возникнет никогда, поскольку  любая торговая площадка с удовольствием примет к сбыту товар, который не залежится на полках.

Кроме того, требуется информировать людей не только о качестве товара и его уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми признаками, которые желает в нем видеть потребитель. Высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности, способностью удовлетворять ту или иную потребность, умеющий избавлять от проблем. Известно, что успех продаж зависит напрямую от грамотного маркетинга, а авторитетность продукта может быть как реальной, так и выдуманной, но главное здесь – реальное соответствие ожиданиям потребителя2.

1.1 Имидж организации в составе имиджа продукта

В некоторых случаях без имиджа не может быть и речи о хороших продажах. Например, когда речь идет о продукции, сравнительные качества которой обыкновенный потребитель оценить порой не в силах, а потому будет выбирать, основываясь на марке производителя.

Товар – вот, что является главным объектом на рынке. Он имеет стоимость, ценность (или полезность), которую задает потребительское восприятие, обладает  определенным  качеством,  техническим уровнем и надежностью, показателями эффективности  в  производстве  и  потреблении и другими  важными характеристиками.

Любые товары, в идеале, должны быть узнаваемыми. Добиться успеха на этом поприще можно только занявшись формированием имиджа. Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

• имидж фирмы, производящей либо реализующей данный продукт;
• качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;
• состояние аналогичной продукции других фирм;
• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.

1. Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п.
2. Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п.
3. Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п.
4. Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п.
5. Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям.
6. Продукт ассоциируется с отдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей3.

Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть и общее в их основе. Именно это общее создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои потребности приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она, в конечном счете, должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Создавая, развивая и поддерживая имидж продукта, организация стремится по большому счету к единственной цели - максимизации прибыли в период существования товара на рынке. Но добиться этого можно внимательно наблюдая за жизнью продукта. Иначе говоря, бессмысленно развивать марку в отрыве от жизненного цикла самого товара. Как только марка попадает в период спада, пора готовиться к ее торжественным похоронам – применение реанимирующих средств в подавляющем большинстве случаев лишь затягивает агонию, но не спасает умирающего.4

Продлению жизненного цикла может способствовать расширение ассортимента.

Система его формирования в этом контексте включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей  покупателей; 
2. Анализ способов использования данной продукции  и  особенностей  покупательского поведения на соответствующих рынках;
3. Оценка существующих аналогов конкурентов;
4. Решение вопросов, какие продукты следует  добавить  в  ассортимент,  а какие исключить из него из-за изменений в  уровне  конкурентоспособности;
5. Следует  ли  диверсифицировать  продукцию  за  счет  других   направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
6. Рассмотрение  предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также  о  новых  способах  и  областях применения товаров.5

Еще один важный элемент управления ассортиментом и в целом товарной  политикой — изъятие из  программы  неэффективных  товаров.  Изыматься  могут  товары, морально устаревшие и  экономически  невыгодные для производства,  хотя, возможно,  и пользующиеся  некоторым  спросом.  Принятию  решения   об   изъятии   или оставлении товара в программе предприятия  предшествует  оценка  финансовых показателей каждого  товара  на  рынке (речь о чем пойдет позже). 

Средством осуществления своевременного изъятия товара из ассортимента  будет  организация систематического контроля поведения товара на рынке,  его жизненного цикла. Только при таком условии будет  получена  полная  и достоверная  информация,  позволяющая  принимать  верные   решения.   Для облегчения решения  проблемы  следует  иметь  методику  оценки  положения товара на различных рынках, где  предприятие  осуществляет свою деятельность. 

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или  о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему:  уровень  (норматив) окупаемости,  объем  продаж  и/или  прибыли  (с  учетом   полных   затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим  критериям,  то  тем  самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Однако чтобы задать указанные критерии, необходимо опираться на предполагаемый уровень спроса. Для его расчета не менее важно применить правильную методику.

Среди методов прогнозирования спроса можно выделить 4 основных направления.

1. Экспертные суждения, включающие:

• Суждения менеджеров. Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации.

• Оценки торгового персонала. Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую он обслуживает.
• Изучение намерений покупателей. Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

2. Эвристические и экстраполяционные методы. Здесь речь идет о методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

• Метод цепочки отношений. Метод предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. Другими словами требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.
• Индикатор покупательной способности. Цель состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.: количества потребляющих единиц, покупательной способности этих потребляющих единиц, готовности этих потребляющих единиц к расходам.
• Анализ и декомпозиция трендов. Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее.
• Метод экспоненциального сглаживания. Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов.

3. Экспликативные ("объясняющие") модели. Они основываются на создании математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев.6

Помимо представления об уровне спроса, необходима оценка внешних условий деятельности предприятия – рынка.

Определению взаимоотношений фирмы с внешним миром может способствовать анализ так называемых PEST-факторов. Компании необходимо ответить на ряд вопросов:

Рынки. На каких рынках действует фирма; какие из них являются для нее основными; каковы основные сегменты этих рынков; каковы емкости каждого сегмента в настоящее время и в перспективе.

Конкуренты. Кого можно считать основными конкурентами; какова их численность, мощь, стратегия и методы ведения конкурентной борьбы; какую долю рынка они занимают и смогут занять в перспективе; возможно ли сотрудничество с ними.

Цены. Насколько цены соответствуют издержкам, спросу, конкурентоспособности товара; какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение цен; используется ли политика цен стимулирующих увеличение продаж.

Поставщики. Кто основные поставщики в отрасли; можно ли считать их перспективными партнерами; имеются ли альтернативные партнеры и что необходимо сделать для укрепления отношений с ними; каков прогноз изменения цен на продукцию поставщиков и как изменение цен отразится на экономике фирмы; какие меры в связи с этим можно принять.

Эта группа вопросов позволяет сформировать данные по экономическим факторам PEST-анализа.

Потребители. Принадлежат ли они к каким-то отраслям, или это индивидуальные покупатели; их отношение к фирме; что влияет на их решения об объеме потребления продукции фирмы; существуют ли возможности влиять на изменение этих решений.

Имидж фирмы. Как рекламируется фирма и ее продукция; сколько средств выделяется на рекламу; имеет ли фирма отличительные особенности при оформлении рекламных материалов; достаточно часто ли привлекается пресса, телевидение и другие источники массовой информации для популяризации успехов и замыслов фирмы.

Ответы на эти вопросы формируют группу социальных факторов PEST-анализа.

Товарная продукция. Какова основная продукция фирм отрасли; какова конкурентоспособность каждого вида продукции; следует ли расширять, сокращать производство, или менять ассортимент выпускаемой продукции.

Эта группа относится к технологическим факторам PEST-анализа.

Конъюнктура. Как складывается экономическая, научно-техническая и политическая конъюнктура; какие тенденции преобладают; в какой мере эти тенденции будут угрожать или благоприятствовать фирме; может ли фирма влиять на негативные тенденции, и что для этого конкретно надо предпринять.

Эти вопросы позволяют получить данные по всем четырем группам факторов PEST-анализа7.

Таким образом,  производитель, имеющий всю необходимую информацию о положении дел не только компании, но и ее окружения, будет вооружен четкой и обоснованной системой критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы. В противном случае его ассортимент  неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со  всеми  вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя. Исчерпавший свои рыночные возможности товар,  вовремя  не  изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя  затрат средств, усилий и  времени, несоразмерных получаемым результатам. 

Итак, одна из задач имиджа – формирование лояльности потребителя. Другая его задача – оправдывать цену продукта. Ведь люди готовы переплачивать, если знают (или думают, что знают), что за эти деньги они приобретают нечто особенное. Таким образом, потребители готовы платить за имидж.

1.2 Взаимосвязь имиджевой и ценовой политики предприятия

Оценка деятельности предприятия начинается прежде всего с расчета финансовых, а именно:

• расчета себестоимость продукции;
• определения вклада на покрытие для каждого изделия;
• определения рентабельности по каждой позиции

Итак, приступая к анализу предприятия, следует провести учет и классификацию издержек предприятия.

Классификация «Постоянные и переменные издержки»

Постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от изменения объема производства. То есть независимо от того, сколько предприятие выпускает единиц продукции или какое количество услуг оказывает, эти траты остаются постоянными.

Переменные издержки зависят от объема производства. То есть напрямую связаны с производственной программой предприятия.

Классификация «Прямые и косвенные издержки»

Прямые затраты — это затраты, связанные с производством отдельных видов продукции, на себестоимость которых они могут быть непосредственно отнесены.

Косвенные затраты — это затраты, связанные с производством нескольких видов продукции. Эти затраты относятся на каждый вид продукции согласно принятой базе.

Выбор базы распределения накладных расходов — достаточно сложный момент, от которого будут зависеть результаты анализа (так как при разных базах распределения получаются разные показатели рентабельности). Однако не существует каких-либо нормативов, согласно которым можно было бы выбрать базу распределения. В каждом конкретном случае необходимо принимать решение отдельно, учитывая все особенности конкретного предприятия.

Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли = выручка от реализации – переменные затраты на производство этой продукции.

Любое увеличение вклада на покрытие выгодно предприятию, так как увеличивает возможность повышения прибыли. Кроме того, сократить постоянные издержки значительно проще, чем переменные. Для сокращения переменных издержек необходимы, прежде всего, технические инновации, которые сами по себе могут быть весьма затратными, в то время как резервы снижения постоянных издержек существуют практически всегда. Например, можно экономить электроэнергию в офисных помещениях, сокращать административный персонал, снижать затраты на телефонные переговоры, оптимизировать транспортные расходы без ущерба для основного производства.

Коэффициент вклада на покрытие (КВП) = (объем выручки – переменные издержки)/объем выручки.

Экономический смысл: вклад каждого наименования продукции в покрытие постоянных издержек предприятия. Все переменные издержки необходимы для выпуска продукции. После того как они окупились, продажа товара будет направлена на покрытие постоянных затрат, без которых предприятие может в принципе обойтись (затраты на рекламу, заработную плату управленческого персонала, административные траты и пр. при необходимости можно снижать). Таким образом, чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в фонд покрытия постоянных издержек и, следовательно, более выгодна предприятию. Если рентабельность невысока, а КВП высокий, то это означает, что необходимо повышать объем продаж данного товара. Средний уровень КВП для разных отраслей может различаться. Если КВП отрицателен, значит, продажи продукции не покрывают даже переменных издержек.

Рентабельность = (объем выручки – себестоимость общая) / объем выручки × 100%.

Экономический смысл: доля прибыли в общем объеме выручки. Чем меньше рентабельность, тем меньше предприятие зарабатывает на продаже этого вида продукции. Нулевая рентабельность означает, что предприятие тратит на производство продукции столько же, сколько получает от его продажи. Если рентабельность отрицательная, то себестоимость превышает выручку от продаж, предприятие работает себе в убыток, производя и продавая эту продукцию.

После того как все показатели рассчитаны, проводится их анализ.

Прежде всего, следует обратить внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Если среди ассортимента есть позиции с отрицательной рентабельностью, то для повышения уровня их рентабельности можно поднять цену до уровня, не превышающего рыночные показатели, а также при необходимости увеличить объем продаж.

Далее рассматриваются те позиции, которые имеют самый низкий вклад на покрытие. Он показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Чем выше этот показатель, тем привлекательнее с финансовой точки зрения производство данного вида продукции. Поэтому задача предприятия — повысить коэффициент вклада на покрытие. Этого можно достичь, повысив цену в пределах рыночных возможностей.

Обращается внимание на позиции с самым высоким КВП. Это наиболее выгодные позиции, поэтому имеет смысл увеличить объем продаж по ним до предельно возможного (как с точки зрения производственных мощностей, так и с точки зрения спроса)8.

Следствием анализа является обычно приведение ассортимента продукции компании в соответствие с ее возможностями. Основные принципы оптимизации ассортимента следующие:

1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции): 

• с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом;
• с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом (если это обусловлено общими рыночными тенденциями и нет возможности самостоятельно повлиять на спрос, используя маркетинговые инструменты), не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.

2. Увеличить плановые объемы  реализации по позициям:

• имеющим отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;

3. Сократить объемы производства  по позициям:

• с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности.

4. Увеличить цену по позициям:

• имеющим отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
• имеющим невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены снижается спрос).

5. Снизить цену по позициям:

• имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена — снижается спрос)9.

Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент, с учетом ограничивающих факторов (финансовые ресурсы, сырье, производственные мощности).

К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для предприятия, действительно необходимо рынку и может быть продано в необходимых объемах. Одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию, особенно в условиях кризиса, является цена.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых» продуктов.

Немаловажно и понятие ценового имиджа. Он определяется как образ компании, который сформирован у потребителя исходя из уровня ее цен, а именно, воспринимают ли потребители компанию как продавца товаров по низким ценам или продавца дорогих, элитных товаров.

Благоприятный образ самой компании в свою очередь позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.

Добавочная стоимость, та, что прибавляется к основной, берется не из воздуха. Она держится на пяти основах: