Имиджевая реклама, её роль в создании образа сильной компании, компании лидера

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Нижегородский  Государственный Педагогический Университет»

Социально –  экономический институт

Кафедра «менеджмента, финансов и страхования»

 

 

Курсовая работа

 

По дисциплине: «Маркетинг страховых компаний»

 

На тему: «Имиджевая реклама, её роль в создании образа сильной компании, компании лидера»

 

 

 

Выполнил:

студент 5 курса

гр. МС-07-2

Гусев И.С.

Проверила:

к.п.н. доцент

Перова Т.В.

 

 

 

г. Нижний Новгород

2011 г. 
СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты  имиджевой рекламы	5
1.1. Отличия имиджевой  рекламы от функциональной	5
1.2. Имиджевая реклама.  Сущность и понятие, плюсы для  компании	9
ГЛАВА 2. Анализ исследования имиджевой рекламы в ГСК «Югория»	15
2.1. Общая характеристика ГСК  «Югория»	15
2.2. Анализ имиджевой рекламы в ГСК «Югория»	18
ГЛАВА 3. Мероприятия по совершенствованию  имиджевой рекламы для ГСК  «Югория»	21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	23
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	24

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает  страховая защита, формируется предложение  и спрос на нее. Обязательным условием существования страхового рынка  является наличие общественной потребности  на страховые услуги.

В ближайшем будущем наша страна вступит во Всемирную торговую организацию (ВТО). В связи с этим происходит реформирование всей финансовой сферы. Специалисты страховых компаний активно дискутируют на тему открытия отечественного страхового рынка для  иностранных страховых компаний. Вследствие более тесного контакта с зарубежными страховыми компаниями руководители отечественных компаний перенимают западные модели ведения  бизнеса. С течением времени повышается профессионализм специалистов отечественных  страховых компаний, благодаря этому  разрабатываются более качественные страховые продукты. Большинство  страховщиков уже поняли, что времена  ценовой конкуренции уходят в  прошлое.

Поэтому все большее и  большее внимание уделяется созданию качественного бренда, хорошего имиджа своей компании, привлечению клиентов, узнаваемости компании. Это можно  добиться лишь посредством разработки и проведения долгосрочной качественной  рекламной политики. Вот почему выбранная  тема является актуальной.

Цель работы:

- проанализировать и оценить  рекламную кампанию ГСК «Югория»

- определить необходимость и оправданность проведения имиджевой рекламы для ГСК «Югория»

 

 

 

Задачи работы:

- Изучить аспекты и  понятие имиджевой рекламы, ее  плюсы.

- Проанализировать имиджевую рекламу в ГСК «Югория»

- Выявить проблемы и  недостатки имиджевой политики  проводимой ГСК «Югория»

- Предложить пути решения  выявленных проблем и недостатков.

Объектом исследования в  курсовой работе выступает имиджевая реклама и её роль в создании образа сильной компании.

 

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты имиджевой рекламы

 

1.1. Отличия имиджевой  рекламы от функциональной

 

Сегодня реклама — неотъемлемая часть жизни. Она окружает нас  повсюду, и потребители уже просто игнорируют рекламу, сообщение о  преимуществах того или иного  товара воспринимается скептически. Поэтому  сегодняшняя тенденция рекламного рынка, когда в рекламе все  чаще используются не сведения о товаре, а некий образ или модель поведения, и даже эпатаж.

Тем не менее, различие целей  и задач существует, и деление  на виды рекламы есть. Функциональная реклама всегда содержит сообщение  о характеристиках товара, поскольку  основная ее задача — донести до потребителя информацию о существовании  продукта, о его характеристиках, о качестве а также об отличии  от продуктов того же сегмента рынка. Например, реклама геля для душа с отшелушивающим эффектом, сосисок  со вкусом сыра и пр. Таким образом, в функциональной рекламе сообщение  как бы замыкается в рамках, которые  заданы функциональными свойствами самого продукта.[7]

Рисунок 1: Страховая  компания «Госстрах».

Пример функциональной рекламы.

Необходимо заметить, что  функциональная реклама в чистом виде необходима и действительно  работает в том случае, когда сам  факт существования продукта уже  является достаточным основанием для  покупки.

В тех случаях, когда начинается формирование образа в сознании потребителя, и сообщение выходит за рамки  характеристик товара, реклама становится имиджевой. И задачей этого вида является уже отнюдь не донесение  информации о факте существования  товара, а создание образа продукта и формирование ценностной оценки потребителей.

Исследователи выделяют следующие  способы определения ценностной оценки:

    * Иррациональные  характеристики, то есть употребление  в контексте таких понятий  как модный, гламурный, современный  и прочее. При этом теоретики  отмечают, что сам продукт не  может быть гламурным, но контекст  сообщения или ролика наделяет  товар исключительными иррациональными  характеристиками, доводя до сознания  потребителя то, что предлагаемый  товар — это атрибут модного, гламурного и пр. образа жизни.[7]

Рисунок 2. Страховая  компания РОСНО. В рекламе заложено утверждение о наличии иррациональных характеристик страховых продуктов  компании.

    * Референтная  группа. Здесь основным «двигателем»  является какая-то референтная  группа, выступающая как источник  норм поведения, или представитель  подобной группы. В этом случае  реклама помогает продемонстрировать  потенциальному потребителю не  просто целевую аудиторию продукта, а дает понять, принадлежность  к какой группе получит потребитель,  если станет использовать рекламируемый продукт.[7]

Рисунок 3. Страховая  компания ВСК. Демонстрация представителя  референтной группы – страхование  физических и юридических лиц  занимающихся бизнесом.

 

    * Ситуация потребления,  или создание ситуативной модели. Именно этот прием используют  большинство создателей рекламы  пива, где использовать образы  людей запрещено законом. К  примеру, ролики пива «Три медведя», где показывают именно ситуацию, при которой как бы рекомендуется употреблять продукт. Тот же прием используют в рекламе множества продуктов, где образы людей использовать незапрещенно.[7]

Рисунок 4. Страховая компания ЮГОРИЯ. Указание ситуации потребления – ПОЛИС НС – защита от несчастных случаев.

 

    * Репутация, В  этом необходимо точно определить, какой из методов подходит к продукту. Если репутация компании безупречна и одного упоминания логотипа достаточно для создания уверенности в надежности, то можно использовать просто демонстрацию логотипа.[7]

Рисунок 5. Страховая компания ИНГОССТРАХ. Реклама нацеленная на повышения уровня доверия к компании.

Основное отличие имиджевой  рекламы от функциональной состоит  в том, что имиджевая, или эмоциональная, реклама позволяет создать продукт  ценностного восприятия, тот, который  купят независимо от его функциональных характеристик. Луи Ческин (известный зарубежный рекламист) так определяет имидж товара: «имидж – это впечатление о вещи. Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой». [8]

Несмотря на видимое превосходство  имиджевой рекламы, необходимо учитывать, что функциональная прочно занимает свое место. Нужно просто принять  тот факт, что каждому виду есть свое место на рынке. Функциональную (товарную, информационную) рекламу  можно и следует применять, когда  для того чтобы товар был куплен, достаточно самого его факта, когда  у товара есть свои уникальные характеристики. Но в случае постоянного роста  конкуренции на рынке, необходимо вводить  имиджевую рекламу, поскольку главной  задачей становится именно формирование имиджа.

 

1.2. Имиджевая реклама. Сущность и понятие, плюсы для компании.

 

Что такое имидж? Это искусственно формируемый образ какого-либо явления. От имиджа зависит восприятие этого  явления окружающими. Имидж создают  при помощи рекламы, фирменного стиля  и многого другого. Каждый мельчайший элемент работает на имидж продукта или даже фирмы. Несомненно, целью  любой рекламной кампании остается создание в глазах потребителя позитивного  имиджа своего продукта.[7]

Итак, имиджевая реклама  — это реклама, использующаяся на развитых конкурирующих рынках, главной  целью которой является обеспечение  популярности продукта.

Основная роль имиджевой  рекламы не просто показать продукт  и его характеристики, а ознакомить с преимуществами, которые получает покупатель, приобретая данный продукт.

Также можно отметить такую  роль как создание благоприятного впечатления  и прочного положительного имиджа товара. Имиджевая реклама воздействует именно на эмоции, в связи с этим она действует шире товарной рекламы.

Считается, что наиболее эффективными способами создания имиджевой  рекламы являются:

    * Рекламные ролики  на телевидении — один из  наиболее дорогих способов, но  в то же время один из  наиболее эффективных. Телевидение  позволяет создать наиболее яркий  образ и показать все, что  задумали создатели ролика. Более  80% рекламных роликов несут в  себе информацию об иррациональных  характеристиках товара. А если  подходить обобщенно, то все  100% ТВ-роликов, прежде всего, основываются  на образах, то есть реклама  автоматически является имиджевой.

    * Наружная реклама  — также получила широкое распространение,  поскольку у нее есть возможность  наглядно донесения информации  посредством создания образа.

    * Реклама в  популярных газетах и журналах. По сравнению с наружной рекламой, количество охваченных покупателей  может быть меньше, но зато  точность попадания в целевую  аудиторию выше.

    * BTL-акции —  получили особое распространение  после ужесточения законодательства  и запрета рекламы сигарет  и табака на телевидении. 

К имиджевой рекламе можно  отнести вечеринки и прочие событийные мероприятия, в которых рекламодатель  преследует цель поддержания выбранного имиджа.[7]

Однако развитие современных  рекламных технологий привело к  тому, что порой и имиджевая  реклама некоторых продуктов (особенно, если говорить о продуктах дорогого сегмента) перестала воздействовать на потребителя. Необходим был иной, новый подход к рекламе товара, основанный также на образе, но имеющий существенные отличия. Говоря точнее, целью новой имиджевой рекламы, стало именно ознакомление с репутацией, историей компании или продукта и поднятие имиджа компании и товара в глазах целевой аудитории.

Необходимо подчеркнуть, что имиджевая реклама во всех ее проявлениях, имеет больше возможностей, но при этом, несомненно, требует  больших вложений. По мнению специалистов, на российском рекламном рынке качественную имиджевую рекламу могут позволить  себе компании с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами, не боящиеся эпатажных ходов. Это компании, которые заняты производством  и реализацией товаров.

Но есть бизнес, где имиджевая  реклама — способ начать свое существование. Сфера финансовых и страховых услуг. Банки и страховые компании без определенного имиджа и доверия клиентов не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Так или иначе, основная цель имиджевой рекламы — это формирование надежного, стабильного, стильного  имиджа компании или продукта. И  именно эту цель сегодня преследуют большинство рекламодателей.

Имиджевая реклама, призвана улучшить образ самой страховой  компании в глазах потенциальных  клиентов. Подобная реклама не помешает никогда - даже если общество и так  положительно относится к страховщику, еще больше повысить свою привлекательнсоть  никогда не поздно. А вот если компания недавно засветилась в  СМИ каким-нибудь негативным образом - то сам бог велел использовать именно такой тип рекламы.

Более того, имиджевой рекламой можно отбирать клиентов у конкурентов. Ведь очень многие люди страхуются скорее по привычке, автоматически. Увидев же положительно созданный образ  другой компании (при в общем-то сопоставимых ценах) они вполне могут "переметнуться".[9]

 

Основные задачи имиджевой  рекламы таковы:

    * 1. Добиться того, чтобы люди благожелательно относились  к страховой компании (даже, возможно, и не страхуясь в ней)

    * 2. Потребители  должны с легкостью опознавать  компанию и ее представителей  среди других конкурентов.

    * 3. Один раз  застраховавшийся клиент должне  стать постоянным потребителем  страховых услуг данной компании. То есть требуется воспитать  лояльность.

    * 4. В какой-то  мере перебить влияние других  страховых компаний (казаться лучшей  из хороших).[9]

Имиджевая реклама основывается на выявленных доминантах бренда, компании, руководителя, продукции, с последующим  усилением воздействия на ценности и личные мотивы потенциальных покупателей. Целью имиджевой рекламы является создание или улучшение имиджа фирмы, товара, услуги, руководства; основная задача – как можно полнее охватить целевую аудиторию, что бы донести  до нее определенную информацию (раскрутка  нового бренда, товарной марки, нового товара, услуги и т.д.).

Имиджевая реклама создает  лицо компании. Многие часто путают имидж с репутацией. Но это совершенно разные понятия. Имидж представляет собой реальный образ, который можно  увидеть - это стиль компании, форма  ее поведения. А репутация – это  то, что думают и говорят другие о компании. Отсюда можно сделать  вывод, что имидж помогает формированию репутации. Имиджевая реклама способствует созданию благоприятного образа фирмы, ее основная роль – ознакомить наибольшее количество потенциальных покупателей  с продукцией, ее назначением, характеристиками, а также с общей деятельностью  организации, положительными сторонами, которые могут привлечь потребителя.[6]

 

 

 

Примеры имиджевой рекламы страховых компаний:

Рисунок 6. Страховая компания СТРАХОВЫЕ ИНВЕСТИЦИИ. Внятный имидж, неясный функционал.

Рисунок 7. Страховая компания РОСНО. Внятный имидж, неясный функционал.

Рисунок 8. Страховая компания ГУТА-СТРАХОВАНИЕ. Внятный имидж и понятный функционал.

 

Имиджевую рекламу нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой. В то время как коммерческая реклама  призвана привлечь покупателя, заставить  произвести покупку или придти в  магазин, целью имиджевой рекламы  является уменьшить сопротивление  покупателя при осуществлении ему продажи. Позитивный имидж компании при продаже уже является 50% залогом хорошего результата.[6]

Особое значение в имиджевых  компаниях отводится креативности рекламных материалов, их эффективности в формировании тех или иных образов или ассоциаций, связанных с брендом и его продукцией. [10]

Конечным же критерием  эффективности будет рост аудитории, осведомленной о продукции торговой марки, с положительным отношением к ней и к ее продукции, предпочитающей или даже верной бренду.

Четко спланированная и организованная имиджевая реклама и PR приносят:

    * высокую осведомленность  аудитории о компании и ее  продукции

    * ассоциации компании  и ее продукции с определенными  положительными ценностями

    * положительный  образ компании, благоприятное мнение  о компании и ее продукции

    * предпочтение  потребителем продукции компании

    * верность Вашей  торговой марке[10]

 

ГЛАВА 2. Исследование имиджевой рекламы в ГСК «Югория»

 

2.1 Общая характеристика  ГСК «Югория»

 

Полное название: Открытое акционерное общество «Государственная страховая компания «Югория»

Рисунок 9. Логотип  компании

 

Место нахождения: 628012, Российская Федерация, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра, г. Ханты-Мансийск, ул. Комсомольская,  д. 61.

Государственная регистрация: ОГРН 1048600005728 выдан 10.09.2004 Межрайонной инспекцией МНС России №1 по Ханты-Мансийскому автономному округу - Югре.

Лицензии на осуществление страховой деятельности: Лицензия на осуществление страхования серии С   №   3211   86 от 28 февраля 2006 года и лицензия на осуществление перестрахования серии П № 3211 86 от 28 февраля 2006 года.

Страховая компания была образовании  в 1996г.

На российском рынке доля ГСК «Югория» в 2010 году составила 1,4%.

Уставной капитал компании на конец 2010 г. составил 1,8 млрд руб.

Национальное рейтинговое  агентство в 2010 году подтвердило  индивидуальный рейтинг надежности ОАО «Государственная страховая  компания «Югория» на уровне «АА»: очень  высокая надежность, второй уровень.

Рейтинговое агентство «Эксперт РА» в 2010 году вновь подтвердило  рейтинг ГСК «Югория» на уровне А+ (очень высокий уровень надежности).

Компания осуществляет деятельность по 18 видам страхования.

В 2010 году компанией  было заключено 1 188 173 договора страхования. Из них по добровольным видам страхования  – 544 313,  по обязательным видам страхования  – 643 860, в том числе по ОСАГО  – 643 843.

Ежегодный рост количества заключенных договоров страхования  – прямое подтверждение доверия  наших клиентов. С каждым годом  все большее число юридических  и физических лиц доверяют «Югории» страховую защиту жизни, здоровья, имущества. Для привлечения новых и сохранения существующих клиентов ГСК «Югория» особое внимание уделяет созданию максимально  качественного клиентского сервиса.

Более 78% сборов ГСК «Югория» традиционно составила доля добровольных видов страхования.  Все добровольные виды страхования продемонстрировали в 2010 году положительную динамику роста.

 

Рисунок 10: Динамика количества заключенных договоров страхования

(2005-2010)

В 2010 году ГСК «Югория» собрала 7 799 100 тыс. руб. страховых премий.

Наибольший объем страховых  премий по договорам добровольного  страхования физических и юридических  лиц приходится на имущественные  виды страхования – 4 556 003 тыс. рублей.

1 278 754 тыс.   руб. составили  сборы по личному страхованию,

276 762 тыс.  руб. было  собрано по страхованию ответственности.

За 2010 год ГСК «Югория» произвела выплаты на сумму 4 686 632 тыс. руб. Наибольший объем выплат страхового возмещения – 2 577 671 тыс. руб. – относится  к имущественным видам страхования, из них 2 044 984 тыс. руб. выплачено по добровольному  страхованию автотранспортных средств.[13]

По результатам 2010 года численность  агентской сети выросла на 20%: сегодня  в компании работает более 3 250 агентов. Темп прироста страховых премий в  агентском канале по итогам года пре  вы  сил  115%.

В 2010 году компания начала активное продвижение современных технологий продаж.

Для удобства клиентов на сайте  ГСК «Югория» – www.ugsk.ru – было размещено 8 интернет-калькуляторов, которые позволяют  посетителям самостоятельно производить  расчет стоимости полисов по наиболее востребованным видам страхования. Посетителям предоставлена возможность  отправить с сайта «Югории» заявку на интересующий его страховой продукт в соответствующее подразделение компании.

В 2011 году планируется ввести систему он-лайн консультирования, позволяющую значительно увеличить  количество клиентов, совершающих реальные покупки страховых услуг.[3]

Советом директоров ГСК «Югория» принята стратегия развития компании на 2011-2015 годы. Это стратегия прибыльного  роста, в соответствии с ней к  концу 2015 года необходимо:

• обеспечить сбор страховых премий в объеме 17,1 млрд. рублей (занять долю рынка более 1,8%);
• достичь в целевых клиентских сегментах уровня пролонгации договоров выше 70%;
• получить по МСФО чистую прибыль в объеме более 1 млрд. рублей;
• двукратно увеличить капитализацию.[4]

 

2.2 Анализ имиджевой рекламы в ГСК «Югория»

 

18 августа 2010г команда топ-менеджмента ГСК «Югория» совершила восхождение на безымянный горный массив в неподалеку реки Текелю в окрестностях горы Белуха, Горный Алтай. Высота восточной вершины – 3399 метров, западной – 3411 метров. Отныне этот массив официально называется «Пик Югория», что закреплено соответствующими сертификатами и обозначено на картах Алтая.[15]

«Югория» выступила организатором  и спонсором всероссийского конкурса детского рисунка «Ближе к мечте», проведенного в 56 регионах России –  от Калинингра да до Иркутска.[3]

Страховая компания «Югория» не раз выступала генеральным  страховщиком различных спортивных мероприятий, в том числе и  международных.

В специализированных печатных и периодических-интернет изданиях публикуется информация о финансовом состоянии компании, ее стратегии  развития и достижения, особенностью такого распростронения информации является – ее доступность только для узкого круга лиц.

Реклама с СМИ: В ноябре 2006г. агентством коммуникаций «Magic Box» была завершена работа над имиджевой рекламной кампанией Государственной страховой компании «Югория». В этой рекламе роль страховой компании «Югория» в том, чтобы сделать наше будущее более предсказуемым, а предсказуемое будущее — это наше спокойствие и уверенность в завтрашнем дне.[14]

 

Образцы рекламных модулей:

Приемущества модульной  рекламы - реклама, размещаемая в печатных СМИ. По сравнению с другими видами подачи информации, имеет больше возможностей привлечь внимание, вызвать интерес и завоевать доверие потенциальных потребителей: Использование в макете модульной рекламы графических объектов и иллюстраций позволяет: показать товары и услуги в максимально привлекательном для потенциальных клиентов свете, видевыделить коммерческое предложение компании на фоне других аналогичных предложений. Модульная реклама имеет более выгодное месторасположение в газете по сравнению с остальной информацией, поскольку она располагается на самых престижных местах газетных полос, в начале разделов и рубрик.

Модульная реклама – эффективный  способ формирования и укрепления имиджа фирмы: Макет рекламы может быть разработан в соответствии с фирменным  стилем компании, что позволяет отразить в макете индивидуальность, сделать рекламу узнаваемой и запоминающейся Размещение информации в виде модульной рекламы является для читателей показателем надежности фирмы, а размер макета – показателем положения компании на рынке[2]

Рекламная кампания также  предполагает использование различных  типов носителей для трансляции ключевого сообщения. Рекламная компания проходит под общим девизом "Узнать будущее невозможно... но можно сделать его более предсказуемым"

Рекламные ролики на телевидение: Страхование жизни, Автострахование, Страхование имущества физ.лиц.

Сроки и каналы размещения: С 30 октября по 20 декабря 2006 года Центральные каналы телевидения (ОРТ, РТР, Домашний, региональные блоки) Наружные носители: Москва и регионы Радио: Москва и регионы (Авторадио и Юмор FM, Русское радио) Федеральная деловая пресса («Деньги», «Профиль») Бортовая пресса: «Уральcкие авиалинии», «AirUnion»[14] 

ГЛАВА 3. Мероприятия  по совершенствованию имиджевой  рекламы для ГСК «Югория»

 

Основная рекламная компания «Югории» не вызывает притязаний. Это  качественно сделанная реклама  с отличным девизом, заставляющим задуматься о приобретении страхового полиса именно в данной компании.

Я считаю что страховая  компания «Югория» при размещении своей  рекламы не должна останавливаться  только на модульной рекламе в  печатных изданиях и телевидении, а  должна организовать небольшую по масштабам, но точно нацеленную на возможного потребителя рекламную компанию в современном информационном пространстве интернет.

Интернет уже давно  не является просто информационным потоком, это большое поле деятельности для  бизнеса и коммерции. Сеть интернета  дает большие возможности для  пользователей, которые, не выходя из дома, могут найти нужную информацию, заказать нужный товар, оплатить различные счета. [5]

В наши дни интернет обладает уникальными возможностями по привлечению  целевой аудитории. Интернет является огромной площадкой для рекламы. Сегодня реклама в интернете  это одна из самых развивающихся  отраслей рекламы и многие рекламодатели  оценили её возможности. Мировая  паутина сегодня имеет огромный потенциал для продвижения товара или услуг. Реклама в интернете  является универсальным рекламным  инструментом. Реклама в интернете  - это реклама по всему миру. Например, газета в которой вы разместили свою рекламу выходит в одном определённом городе, телеканал смотрят в одной  стране, и его целевая аудитория  как и у газеты ограничена, популярные рекламные щиты стоят на одной  улице и не каждый обратит на него внимание, а реклама в интернете  доносит информацию о компании, товаре или услуге которые она предоставляет  в любой уголок земного шара.[6]

 

Реклама в интернете имеет  ряд преимуществ: