Имиджевые характеристики телеканала СТБ

ВВЕДЕНИЕ…….......…..………….……………………………………..………..........3

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕЛЕКАНАЛА

1.1. Сущность понятия «корпоративный имидж».........................................................9

1.2. Особенности «корпоративного имиджа» на телевидении………………...…...20

1.2.1. Группы общественности телеканала..................................................................33

1.2.2. Внешний и внутренний имидж телеканала……………………………...……36

1.3. Методы формирования имиджа телеканала.........................................................37

1.4. Выводы к разделу I………...............................................................................…...45

РАЗДЕЛ II. ИМИДЖЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕКАНАЛА СТБ

2.1. Характеристика телеканала СТБ .......................................………………...........47

2.2. Фирменный стиль СТБ как основа формирования имиджа телеканала............51

2.3. Особенности имиджа телеканала СТБ..................................................................54

2.4. Выводы к разделу II…………………………………………………..…………..59

ВЫВОДЫ............…………………..…….……………………………………………61

ПРИЛОЖЕНИЯ...........................................................................................................63

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................67

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Телевидение – наиболее влиятельный канал средств массовой информации. Среди большого количества программ представленных вниманию украинскому телезрителю, одним из тех, чья популярность высока, является телекомпания СТБ.

СТБ – телекомпания, которая существует на медиа рынке  Украины уже 14 лет. За эти годы на канале несколько раз менялось руководство, менялся формат канала, и способ подачи информации.

Зрительский интерес к телеканалу оправдан качественной телевизионной продукцией, которую предлагает телекомпания  своему реципиенту. Научный интерес к телеканалу вызван динамическим ростом рейтингов телеканала.

В условиях развития независимого украинского государства  особым вниманием наделяется проблема создания имиджа национального телевидения. В период существования имперской советской тоталитарной системы была сформирована гигансткая по своим масштабам унифицированная система распространения телевизионных программ по всей территории бывшего СССР. Четко выработаны командные формы централизованного руководства телевизионной системой давали возможность не допускать стихийность процесса развития, аккумулировать и быстро распространять "передовой опыт" во всех отраслях телевизионного дела (технические средства, организация производства и творческого процесса и тому подобное), определять содержание и формы представления информации. С другой стороны, общегосударственная централизация телевидения привела к интеллектуальной унификации, кощунственному манипулированию, общественным сознанием в пользу партийно номенклатурной доктрине казарменного социализма. Не могло быть и речи о демократичности или диалогичности телевещания.

Жесткое регламентирование из Москвы деятельности регионального телевидения, безапелляционный диктат местного партийного руководства значительно снижали имидж республиканских телеорганизаций, хотя некоторые местные тележурналисты, невзирая ни на что, создавали популярные телепрограммы. Например, ценились в Советском Союзе и за его пределами документальные фильмы студии "Укртелефильм". Однако в целом украинское телевидение имело постоянный имидж провинциального, несамостоятельного. К тому же, коммунистические идеологи недавнего прошлого считали национальные проявления враждебным “национализмом”, который, трактованный из позиций "революционной классовой борьбы", вызывал жестокие репрессии, что, понятное дело, не способствовало росту национального сознания и развитию национальной культуры. Лишь во времена "перестройки" начались некоторые реформы на союзном и украинском телевидении (можно вспомнить, какое большое влияние на общество имели программа "Взгляд" на русском телевидении и молодежная программа "Закалка" в Украине). В новообразованных на постсоветском пространстве самостоятельных государствах проблема радикального превращения системы Гостелерадио приобрела приоритетную значимость.

Украинское  телевидение идет непростым путем  становления в новых социально-политических и рыночных условиях. Рядом с позитивными  изменениями остаются еще рудименты притеснения свободы слова, заангажированность журналистов – те явления, которые непосредственно влияют на имидж телевидения.

Украине нужно прогрессивное и качественное национальное телевидение. Для достижения этой цели следует много сделать в техническом, организационном и творческом аспектах. И в то же время нужно создавать позитивный имидж украинского телевидения – не провинциального, вторичного, а настоящего художественного явления европейского уровня, способного отображать сложные реалии становления государства и в целом современного мира. Электронные средства массовой информации, в частности и телевидение, являются влиятельной силой в любой развитой стране, хотя влияние телевидения на общество трактуется далеко не однозначно. Поэтому владельцы телевидения в странах Запада уделяют большое внимание созданию позитивного имиджа своих телевизионных каналов.

Исследование  имиджа телевидения в целом, а  также имиджу отдельных каналов, телепрограмм и их ведущих, создания научно обоснованной методики телевизионного имиджмейкерства, являются весьма актуальными, особенно в смысле улучшения профессиональной подготовки профессиональных тележурналистов и назревшей потребности усовершенствования современного украинского телевидения.

Растет роль имиджмейкеров, которые создают имидж коммерческих фирм, организаций, политиков, артистов, и тому подобное. От их работы в большой мере зависит успех отдельных клиентов, масштабных проектов, политических партий, государственных деятелей, президентов. Особенный интерес к достижениям имиджологии есть в торговле, рекламном деле, в искусстве, в масс-медиа и шоу-бизнесе, практическом управлении и тому подобное. Можно утверждать, что имиджмейкеры, в конце концов, своим трудом выстраивают имидж  страны.

Вопросами имиджа телевидения стали активно заниматься на Западе еще в середине 1950-х годов, в настоящее время там накоплен солидный опыт, сформирована обстоятельная научно-теоретическая база. В последнее время даже появились труды, которые касаются отдельных аспектов имиджа – исследования из психодиагностики, патопсихология и онтопсихологии (Р. Бендлер, Дж. Ла Валь, О. Коннор, Дж. Сеймор, П. Берд, С. Миллер, М. Спиллейн и др.). Значительные наработки в этой области имеют русские исследователи (Т.  Адамьянц,  И. Алёхина,  Д. Братышев, В. Шепель, В. Маркин, Л. Матвеева, Т. Аникеева, Ю. Мочалова, Ф. Кузин, Г. Кузнецов, Е. Перелыгина и др. В Украине вопрос имиджа серьезно разрабатывает Г. Почепцов, но его труды касаются по большей части имиджа политического деятеля или отдельной партии. Некоторые аспекты имиджа телевидения разработаны в трудах В. Ризун, В. Шкляр, В. Бугрима, И. Мащенко, В. Гоян, Ю. Лисовенко, И. Слесаренко, О. Мелещенко и др.  Теоретико-методические принципы телевизионного имиджмейкерства рассмотрены в роботе М.Ю.Андрющенко, но отдельной обстоятельной монографии, которая бы касалась исключительно телевизионного имиджа, до сих пор не опубликовано.  Также почти отсутствуюют исследования, в которых бы использовался и обобщался зарубежный опыт. Одной из причин этого есть то, что методы и приемы заграничных телеимиджмейкеров нелегко перенести на украинскую почву, поскольку наша масс-медийная среда имеет свои "национальные признаки": архаичнисть телевизионной техники; ненадежность и необъективность информации через зависимость средств массовой информации от властных или клановых структур; неразработанность теоретической базы телеискусства, недостаточная профессиональная подготовка телевизионщиков и тому подобное.

Имиджмейкерство – сравнительно новое явление  в современных украинских средствах массовой информации, однако оно имеет большие перспективы в разных областях общественной жизни. Особенно важно имиджмейкерство для телевидения, поскольку его роль в формировании общественного мнения постоянно растет. Кроме того, украинское телевидение принимает участие в творении имиджа Украины в мире, а, следовательно, является важным фактором международной политики страны.

Невзирая на важность вопросов, связанных  с формированием имиджа телевидения, пробеми имиджування телеканалов остаются недостаточно опрацеванними в современном украинском исследовании журналистики. Имиджевые характеристики бренда „1+1” еще не были предметом отдельного профессионального исследования. Все отмечено выше обусловливает актуальность избранной темы.

Цель  исследования – определить имиджевые характеристики телеканала СТБ.

Задачи исследования:

• определить понятие «корпоративный имидж»;
• охарактеризовать фирменные идентифицирующих маркетинговые коммуникации как основу формирования имиджа организации;
• охарактеризовать телеканал СТБ;
• проанализировать средства формирования имиджа телеканала СТБ;
• определить особенности имиджа телеканала СТБ.

Объект  исследования – телеканал СТБ.

Предметом исследования  - имиджевые характеристики телеканала СТБ.

Фактический материал исследования - телевизионный контент канала СТБ, архивные материалы официального сайта СТБ www.stb.ua, информационно-аналитические материалы, связанные с функционированием телеканала СТБ, представленные на сайтах http://www.telekritika.ua, http://osvita.mediasapiens.ua.

Хронологически  рамки исследования Исследование охватывает период функционирования телеканала  СТБ с 01.06.2010 по 01.01.2012 года. Спорадически использовалась информация предыдущего периода.

Методы исследования. В процессе исследования были использованные методы сравнительно системного анализа и обобщения опыта современной имиджологии, функционирования украинского и зарубежного ТВ. Для выяснения природы имиджа вообще и имиджу телевидения в частности также были использованы такие теоретические методы: анализ, синтез, индукция, дедукция. Кроме того, в исследовании применялись методы аналогии, сравнения, классификации, конкретизации, описательный метод для раскрытия содержания телепередач, характеристики каналов, тележурналистов, ведущих, метод мониторинга программ, каналов и работы ведущих, анализ правовой базы, контент–анализу архива телеканала «1+1».

Научно-практическая значимость дипломной работы заключается в возможности использования ее результатов для проведения научно методических семинаров, тренингов, конференций, посвященных проблемам изучения телевизионного имиджа. Материалы исследования должны стать существенным дополнением в работе из формирования профессионального и социального сознания специалистов-журналистов, а также помогут в подготовке к семинарским занятиям по дисциплинам: «Основы тележурналистики»,  «Методика работы тележурналиста», «Теория и практика тележурналиста», «Организация массовых телепрограмм», «Креативная журналистика».

 Аппробация  результатов исследования. Основные результаты исследования были обнародованы и обговорены в процессе работы IV Межвузовской студенческой научно-практической конференции (Донецк, ДИСО, 2011г.).

Публикации Бойко Д. А. Имиджевые характеристики телеканала СТБ // Массовые коммуникации: измерения, технологии, конфигурации: Сборник материалов IV Межвузовской студенческой научно-практической конференции. – Донецк: Из-во ДИСО, 2012. – Вып.4. – 100с. – С. 84-86.

Структура и объем  работы  Дипломная  работа состоит из вступления, трех разделов, вывода, списка использованной литературы, дополнений. Общий объем работы - ХХХ страниц. Библиографический список включает ХХХ позиций.

РАЗДЕЛ I.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕЛЕКАНАЛА

1.1. Сущность понятия «корпоративный имидж»

Для дальнейшего  анализа необходимо определиться с  понятием имидж. Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж [29, с.32].

Но последняя  четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы  открыли для себя силу репутации  или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня  ни для кого не секрет, что  создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или  товар, который производит фирма  как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему[47, с.27].

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды [12, с.32]. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс» [16, с.28].

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно  даже сказать, что у любой организации  существует имидж вне зависимости  от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа[27, с.41].   Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар[27, с.41].

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация PR - акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей.

Примерно в 20-е XX столетия была понята важность работы организации над собственным  имиджем. Отправной точкой этих процессов  можно считать 1927г. Тогда руководство  компании АТ&T впервые  учредила должность  вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах [37,с.52]:

- Добиться того, чтобы  руководство компании подвергало  тщательному анализу свои отношения  с обществом. 

- Создать систему  информирования всех сотрудников  о политике компании и принятой  в ней повседневной практике.

- Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

- Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

- Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих  западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л..  Однако эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения.

На состояние теоретической  разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали  влияние: определенная самоизоляция отечественной  науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации, выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации и  приходит к выводу, что «отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. В то же время появляется (главным образом, в Интернете)  немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы [13, с.32]..

Прежде чем  перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации,  надо сказать, что степень, в которой успех  зависит от имиджа, для разных организации различна.  Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг  которых зависит исключительно  от созданного ими или для  них имиджа.

  К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Эти  объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность  влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и  транснациональные корпорации (фирма  “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К  этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для  которых колебания имиджа не  являются решающим фактором их  преуспевания.

В основном это  мелкие торговые организации. Их успех  на рынке зависит в большей  степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости  от категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории  достаточно стараться не допускать  умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности  задач определяет различие в методах  имиджмейкинга и каналах воздействия  на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои[9, с.113].

Принято считать, что основными составляющими  имиджа фирмы являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации:

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR[28, с.93]..

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими  являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения  операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко  нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», - пишет И.В. Алешина[2, с.34], делая вывод, о том что необходим более глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем компании.

Таким образом, понятие корпоративной философии  можно расширить – оно включает в себя управление корпоративной  маркой как направление теории и  практики, появившееся, кстати,   в США более полувека назад. Сегодня  его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”.

Видение – представление  об окружающей действительности –  настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через  рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации со стороны, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др[20, с.77]..

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность –  это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей[29, с.42]..

Имидж – это  не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.