Импортный маркетинг

 

 

ПЛАН:

 

I. Введение

1.История появления маркетинга. Этапы исторического развития…………………2

2.Определение и задачи маркетинга..............................................................................3

3.Сущность и содержание маркетинга………………………………………………...4

4.Функции маркетинга………………………………………………………………….5

5.Виды маркетинга……………………………………………………………………...8

Вывод…………………………………………………………………………………….9

 

II. Импортный маркетинг.

1.Внешнеторговая деятельность……………………………………………………….9

2.Понятие импортного маркетинга…………………………………………………….9

3.Составляющие импортного маркетинга……………………………………………10

4.Цели и задачи импортного  маркетинга…………………………………………….11

5.Риски и проблемы импортного  маркетинга………………………………………..13

6.Причины и инструменты закупок……………………………………..……………14

7.Поставщики в международном маркетинге……………………………..…………16

8.Государственное регулирование импортной деятельности…………………...….18

9.Импортный маркетинг в фармации………………………………………………...25

Вывод…………………………………………...………………………………………28

 

Заключение………………………………………………………………………...…..31

 

Список литературы…………………………………………………...……………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.ВВЕДЕНИЕ.

 

1.История  появления маркетинга. Этапы исторического  развития.

Термин маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводиться как «рынкоделание».

Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом. В 50 – е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления.

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике – эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность. На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Этапы исторического развития маркетинга.

Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

 

2.Определение  и задачи маркетинга.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1.Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;

2.Формирование и стимулирование  спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

1.Производить то, что  покупается, а не производить то, что производиться;

 

2.Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

 

Основные задачи маркетинга:

- Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

- Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

- Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

- Формирование ассортиментной политики фирмы.

- Разработка ценовой политики фирмы.

- Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

- Сбыт продукции и услуг фирмы.

- Коммуникации маркетинга.

- Сервисное обслуживание.

3.Сущность  и содержание маркетинга.

Элементы маркетинга составляют 5р, то есть обозначаются пятью английскими словами, которые начинаются на р.

Place – место – место осуществления контакта между продавцами и покупателями, оптовиками и производителями. Предприятие должно определять для себя сегмент рынка, в котором размещаются его контингент покупателей. Таким образом, 1р - это место реализации товара, то есть магазин, оптовый склад.

Product – продукт, товар. Определяют качество товара, сервис, сравнивают их с конкурентными товарами и услугами, и исходя их этих данных выбирают стратегию, при которой эффективность затрат приходящихся на единицу товара, будет выше, чем у конкурентов.

Promotion – повышение, выдвижение, продвижение товара. Продвижение товара на рынке осуществляется посредством рекламы и организации сбыта. Организация сбыта включает:

- расстояние,

- способ транспортировки,

- организация хранения,

- выбор способа реализации товара (через оптовика, посредника, фирменный магазин, дистрибьютора).

Price – должно соблюдаться важное правило маркетинга. «По меньшей мере, 1/3 населения должны иметь возможность покупать лекарства по ценам, рассчитанным на скромный прожиточный минимум». Такая стратегия ценообразования характерна для новичков, которые внедряют на рынок свои товары за счет низкой цены, т.е. осуществление стратегии прайс – маркетинга. При внимании качеству товара, сервису, представляемому потребителю, формируется стратегия нон – прайс – маркетинга. Совокупность нон – прайс – маркетинга и прайс – маркетинга создает маркетинг – микс, смешанный.

People – люди, которые непосредственно связаны с реализацией товара (продавцы). Для преуспевания фирмы необходимо осуществлять непрерывный процесс повышения образования своих сотрудников, так как современный маркетинг включает персонал как фактор маркетинга.

4.Основные функции маркетинга.

I.Исследовательская или аналитическая функция. Она включает в себя:

1. Сбор и обработка информации о потребительском рынке;

2. Изучение платежеспособного спроса;

3. Исследование мотивов поведения лечащих врачей (использование передовых технологий и ЛС или консерватизм);

4. Исследование конкурентоспособности ЛС различных производителей;

5. Исследование потребителей и сегментация рынка;

6. Анализ полученной информации. 

II.Производственная функция, которая заключается в:

1. Выбор поставщика сырья для производства;

2. Организация производства медицинских и фармацевтических товаров;

3. Управление качеством и создание конкурентоспособной продукции.

III.Планирование ассортимента и качества ЛС:

1. Разработка ассортиментной политики;

2. Участие в выставках, ярмарках, презентациях новых товаров;

3. Учет непрогнозируемых факторов (вспышки заболеваний, появление новых товаров, новые методы лечения);

4. Формирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ. 

IV.Ценообразование.

V.Сбыт и распределение (организация товародвижения).

VI.Стимулирование сбыта.

1. Продажа товара в кредит без предоплаты;

2. Создание консигнационных складов (консигнация);

3. Скидки для оптового покупателя;

4. Реклама.

VII.Функция контроля. Очень важна в маркетинге, поскольку позволяет быстро реагировать на изменение ситуации на рынке.

Маркетинг предполагает такую концепцию управления фирмой или предприятием, которая учитывает условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей.

Основные цели маркетинговой деятельности:

- расширение объемов продаж и рынков сбыта,

- увеличение занимаемой доли на рынке,

- рост престижа и прибылей,

- обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности,

- предсказуемость дальнейшего ее развития.

Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах:

- ориентация на запросы потребителей,

- глубокие и всесторонние рыночные исследования;

- сегментация рынка;

- выбор целевого рынка;

- адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночным условиям;

- инновация;

- стратегическое планирование.

Состояния спроса и задачи маркетинга.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

 

 

Вывод: Маркетинг предполагает такую концепцию управления фирмой или предприятием, которая учитывает условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей. Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объемов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост престижа и прибылей, обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, предсказуемость дальнейшего ее развития. Основные функции маркетинга: планирование, организация, координация, учет и контроль.

II. Импортный маркетинг.

1.Внешнеторговая  деятельность

Внешнеторговая деятельность на всех уровнях управления национальной экономикой делиться на две основные составляющие: деятельность по планированию, организации и осуществлению экспортных и импортных поставок продукции (работ, услуг).

Соответственно маркетинговая деятельность в сфере внешней торговли может быть подразделена на экспортный и импортный маркетинг.

В настоящее время в научной литературе разработаны теоретические и методические основы международного или экспортного маркетинга. Международный или экспортный маркетинг — это комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

2.Понятие  импортного маркетинга.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. Однако, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Импортный маркетинг – особая форма исследований внутренних товарных и региональных рынков для формирования благоприятных условий, способствующих обеспечению своевременных поставок продукции из-за рубежа.

Импортный маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует самые разные формы организации работы для формирования благоприятных условий, способствующих обеспечению своевременных поставок продукции из-за рубежа.

Импортный маркетинг это ориентированная на удовлетворение потребностей отечественных предприятий, населения и социально-экономическое развитие регионов, концепция организации импортных поставок и одновременно инструмент государственного, в частности территориального, регулирования внешнеторговой деятельности.

Импортный маркетинг можно также определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления и комплекс конкретных функций по планированию и организации создания инфраструктурных условий для импортных поставок.

Следовательно, объектом импортного маркетинга является рыночная инфраструктура отечественных региональных рынков, на которые планируются или уже осуществляются импортные поставки.

3.Составляющие  импортного маркетинга.

Под рыночной инфраструктурой традиционно понимается совокупность организаций, в той или иной мере способствующих (или препятствующих) движению товаров и услуг, или совокупность институтов, систем, предприятий, обслуживающих рынок и выполняющих определенные функции по обеспечению нормального режима его функционирования. В рыночной инфраструктуре как объекте импортного маркетинга, выделяются четыре взаимосвязанные составляющие:

- институциональная, включающая институты общего назначения, такие как дороги (автомобильные и железные); порты (речные, морские); аэродромы; грузовой и пассажирский транспорт (железнодорожный, автомобильный, морской, речной, воздушный, трубопроводный); склады; предприятия связи; жилищно-коммунальное хозяйство, а также предприятия, выпускающие средства сообщения и оборудование для складов, портов и т.п., и специальные институты - товарные биржи и торговая сеть, включающая предприятия оптовой и розничной торговли, таможенные органы, Центральный банк, его отделения, коммерческие банки, страховые компании и пенсионные фонды, фондовые биржи и финансовые посредники – торговцы ценными бумагами, инвестиционные фонды и компании, трастовые компании (доверительные общества), депозитарии, регистраторы, налоговые службы; государственные и негосударственные службы трудоустройства и переподготовки кадров;

- информационная, в состав которой входят информационные сети и потоки, а также институты (включая средства массовой информации, сети Internet, информационный и рекламный бизнес), благодаря которым она может существовать как единое целое, не только направляя функционирование рыночной экономики, но и содействуя оптимизации движения товарно-денежных потоков;

- нормообразующая, включающая нормы законодательства, регулирующие как функционирование рыночной экономики, деятельность институтов рыночной инфраструктуры и поведение хозяйствующих субъектов, задающих «правила игры» в рыночной среде.

- ментальная, определяющая уровень рыночного мышления и поведения населения и хозяйствующих субъектов, их готовность следовать нормам и правилам экономического поведения.

Предметом импортного маркетинга являются закономерности и процессы становления и развития рыночной инфраструктуры отечественных региональных рынков.

4.Цели, задачи и принципы импортного маркетинга.

Целью импортного маркетинга является создание благоприятных условий, способствующих обеспечению своевременных поставок продукции из-за рубежа для социально-экономического развития региона или отрасли, достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром, обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности продукции и сохранения окружающей среды.

К основным задачам импортного маркетинга относятся: формирование благоприятных условий для поставок продукции из-за рубежа, максимизация удовлетворения потребностей потребителей, учитывая народные традиции и обычаи, а также минимизация затрат, приходящихся на продвижение продукции.

Нами предлагаются следующие принципы импортного маркетинга:

- необходимость знания состояния и тенденций развития региональной рыночной инфраструктуры и ее влияния на импортные поставки;

- адаптация региональной рыночной инфраструктуры к особенностям импортных поставок;

- обеспечение целевого управления формированием и развитием региональной рыночной инфраструктуры импортных поставок,

- разумное ограничение импортных поставок и оказание всестороннего содействия зарубежным партнерам по поставке импортной продукции.

Импортный маркетинг рассматривает специфику маркетингового управления закупочной деятельностью при выходе на внешние рынки. Речь не идёт об анализе чисто технических операций. Прежде всего, это рыночная концепция управления импортной деятельностью. Во-вторых, речь идёт о выполнении определённого согласованного набора маркетинговых функций (как внутренних, так и внешних):

– изучение собственных потребностей, разработка подходов к их удовлетворению;

– поиск и изучение поставщиков (в стране базирования и внешних);

– категоризация поставщиков с целью такого планирования закупок, которое исключает повышенную зависимость от одного источника снабжения;

– поиск оптимальных схем снабжения с учётом размещения производства;

– создание прочных наиболее выгодных условий работы с поставщиками;

– координация совместных исследований с целью создания новых продуктов;

– координация маркетинга продаж и маркетинга закупок;

– разработка методов управления закупками.

Общие подходы и задачи маркетинговой программы зависят от вида закупаемых благ (связи с производственным циклом).

Для сырья, комплектующих, модульных компонентов, результатов исследований и вспомогательных работ существуют свои приоритеты решаемых задач.

Определённая часть решений в рамках импортного маркетинга принимается первоначально без учета внешнего рынка (принципиальное решение, какими видами деятельности не заниматься, политика выбора продавца, отношение к рискам их распределению, готовность нести затраты).

Затем начинается поиск продавца, который может привести к выходу за пределы национальных границ.

Факторы принятия решений в импортном маркетинге:

1) цели импортных операций:

– обеспечение сырьем и другими ресурсами;

– реализация выгод между разделением труда;

– распределение рисков;

– освобождение от зависимости;

– создание условий для выхода на рынки;

– решение проблем финансирования;

– получение прибыли от перепродаж;

2) политика закупок на внутреннем  рынке;

3) степень интегрированности в  национальную экономику;

4) ресурсы, которыми уже располагает  компания;

5) риски;

6) особенности национального рынка  и других рынков сбыта;

7) внешнее окружение бизнеса:

– внешнеэкономическая политика страны базирования и других стран;

– внешнеэкономическая политика экспортирующих стран;

– международные отношения.

5.Риски и  проблемы импортного маркетинга.

РИСКИ:

– риск прекращения поставок;

– риск большой зависимости от поставщика;

– риск потери опыта и компетенций в той сфере, в которой это имеет стратегическое значение;

– риск потери «внутреннего содержания» компании.

ВОЗМОЖНЫЕ ПРОБЛЕМЫ:

– расходы, связанные с поиском и оценкой источника;

– сроки поставки;

– экспедирование (из-за расстояния экспедирование производства/отгрузки товара иностранной компанией затруднено; знание поставщика и уверенность в его ответственности могут решить эту проблему);

– политические проблемы и проблемы трудовых ресурсов;

– скрытые расходы (при сравнении иностранного источника снабжения с отечественным некоторые виды расходов не очевидны);

– валютные колебания;

– способы оплаты;

– понимание стандартов качества;

– тарифы и пошлины;

– расходы, связанные с оформлением документов;

– юридические проблемы;

– транспортировка и интегрированная логистика;

– язык, культурные и социальные обычаи, этика.

6.Причины  и инструменты закупок.

Причины международных закупок:

– цена:

а) соотношение цена/затраты может быть ниже;

б) компании стремятся к низкому  уровню трудовых затрат;

в) благоприятный курс обмена;

г) эффективность;

д) ценообразование с целью получения прибыли при объеме;

– качество;

– отсутствие товаров на внутреннем рынке;

– ускоренная доставка и непрерывность снабжения (когда наши поставщики недостаточно хорошо справляются);

– улучшенное техническое обслуживание;

– технология (ноу-хау в конкретных областях); 

– маркетинг (для продажи собственной продукции в других странах, зачастую приходится соглашаться на закупку у них определенных товаров);

– связь с заграницей дочерним предприятием (особенно в случаях с развивающимися странами; для поддержки местной экономики);

– конкуренция.

На основании маркетинга закупок принимаются решения что закупать, у кого и где, по какой цене, какие каналы распределения использовать, как организовать коммуникативное взаимодействие.

Инструменты маркетинга закупок:

– разработка плана закупок;

– выбор оптимальных поставщиков;

– планирование условий поставок;

– разработка коммуникационной программы;

– планирование доставки товаров от производителей (продавцов).

Факторы усиления роли закупочной деятельности в маркетинге:

– усиление специализации на рынке: компании стали больше зависеть от закупаемых товаров и услуг;

– увеличение удельного веса материальных составляющих в общих затратах фирмы;

– рост технической сложности закупаемых товаров и компонентов.

Процесс закупки:

– идентификация потребности;

– поиск решения (в том числе технического);

– поиск потенциальных поставщиков;

– выбор пары «решение - поставщик»;

– переговоры;

– составление контракта;

– заключение контракта;

– сопровождение исполнения контракта;

– развитие процесса взаимодействия.

Управление процессом закупок:

– стратегические решения;

– операционные решения;

– «технические» действия по управлению процессом;

– общее стратегическое обоснование процесса закупки:

а) выгода компании, цели (например, снижение собственных инвестиций, может быть выигрыш от специализации, возрастающая ценность продукта за счет того, что аккумулируют все усилия цепочки, а так же просто снижение затрат за счет дешевой силы);

б) риски (неопределенность) (например, риск прекращения поставок или слишком большая зависимость от поставщиков);

– обеспечение рыночной деятельности и управление ей: