Информационное обеспечение деятельности организации при помощи PR документов

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЯНОЙ 

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

 

Кафедра «Политологии, социологии и связей с общественностью»

 

 

 

Информационное обеспечение деятельности

КОМПАНИИ WHITE REX

при помощи PR-документов

 

Курсовая работа

 

По дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы СОз – 10 – 01       А.В. Шамсутдинов

 

Проверил:  к.ф.н., доцент         И.Б. Ковалева

 

 

УФА - 2015

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Информационное обеспечение деятельности организации

1.1. Понятие об информации……………………………………………………..5

1.2. Виды информационного  обеспечения деятельности организации……….7

1.3. Специфика информационного  обеспечения деятельности организации  при помощи PR-текстов………………………………………………………….8

1.4. Понятие об идеологии  PR-обеспечения и PR-концепции информационного обеспечения деятельности организации………………….10

1.5. Выводы по главе…………………………………………………………….12

2. PR-тексты как средство информационного обеспечения деятельности организации

2.1. Понятие о PR-документах и PR-текстах………………………………….14

2.2. Виды PR-документов и их краткая характеристика……………………...17

2.3. Выводы по главе……………………………………………………………26

3. Информационное обеспечение деятельности компании White Rex при помощи PR-документов

3.1. PR-концепция информационного обеспечения организации…………….28

3.2. Проведение турнира Дух Воина – 28 как новостной повод ……………..30

3.3. PR-тексты для информационного обеспечения компании White Rex………...……………………………………………………………………...31 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……..33

ПРИЛОЖЕНИЯ

- Пресс-релиз

- Бэкграундер

- Факт-лист

- Имиджевое интервью

- Заявление для прессы

- Резюме

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. В настоящее время человек в процессе своего социального поведения в обществе нуждается в постоянной актуальной информации. Постоянная информационная связь с окружающим миром, социальной средой, в которой он существует как активный социальный субъект, является одним из важнейших условий нормальной жизнедеятельности.

Необходимо пояснить значение понятия «информационное обеспечение» -  использование информации для обеспечения деятельности различных потребителей (организаций, ученых, художников, писателей, журналистов). Большую роль в информационном обеспечении играют средства массовой информации, которые не только представляют большой массив информации, но и формируют на ее основе общественное мнение, воздействующее на управленческие решения1.

Главное направление информационного обеспечения связано с удовлетворением информационных запросов потребителей самого разнообразного типа: как организаций, учреждений, так и отдельных лиц. В этом случае в качестве информационного обеспечения выступают не только статистические данные, данные социологических опросов, данные архивов и профессиональных официальных учреждений, но и такие типы информации, как книжные и журнальные публикации, научные отчеты, диссертации и другие.

Степень научной разработанности. Тема в научном плане слабо разработана, хотя сейчас интерес к этой проблеме значительно возрос в связи с ее актуальностью. По данной теме были выпущены книги таких авторов, как Иванова К.А. «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов». Кривоносов А.Д. « PR-текст в системе публичных коммуникаций». Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость». Пономарев С.С. «Типы текстов в public relations» Чумиков А.Н. «Связи с общественностью: теория и практика» Шереметьева Т.Г. «Инструменты PR-деятельности» и другие.

Предметом исследования является информационное обеспечение деятельности компании «White Rex» при помощи PR-документов.

В качестве объекта выступают PR – документы компании «White Rex».

Цель работы: написание пиар-документов компании «White Rex» на основе новостного повода.

Цель исследования достигается последовательным решением следующих   задач:

1. Дать понятие о PR-документах и PR-текстах;
2. Рассмотреть виды PR-документов и дать их краткую характеристику;
3. Дать характеристику компании «White Rex» — инициатора новостного повода;
4. Создать пресс-кит;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Информационное обеспечение деятельности организации

1.1. Понятие об  информации

Информация — это настолько общее и глубокое понятие, что его нельзя объяснить одной фразой. В это слово вкладывается различный смысл в технике, науке и в житейских ситуациях2.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «информация».

Слово «информация» происходит от латинского слова informatio, что в переводе означает сведение, разъяснение, ознакомление. Понятие «информация» является базовым в курсах многих наук, однако невозможно дать его определение через другие, более «простые» понятия.

 Для человека: Информация  – это знания, которые он получает  из различных источников с  помощью органов чувств3.

Согласно философскому словарю, информация - одно из наиболее общих понятий науки, обозначающее некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п.

Философский подход: Информация – это взаимодействие, отражение, познание.

Академик Н.Н. Моисеев рассматривает понятие «информация» как понятие в некотором смысле историческое. Оно возникает только тогда, когда появляется субъект, обладающий возможностью целенаправленного поведения, целенаправленных действий. Получая информацию, субъект использует ее для приспособления к изменениям среды, реагируя на них своим поведением.4  
         Н. Винер определяет информацию следующим образом: "Информация - это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему".5

В настоящее время повышаются требования к характеру информации. Все больше возрастает потребность во всестороннем описании явления - как с позиций его детализации, так и разумного обобщения. Существенным является понятие «качества информации»: 1) ее соответствие поставленным целям; 2) способность субъекта ее воспринимать и использовать.

В самом общем понимании информация6 — это количество составляющей непредсказуемости, содержащейся в сообщении. Современное российское общество остро нуждается в увеличении предсказуемой составляющей информации, что позволит вести научно обоснованную, эффективную и гуманную информационную политику государства. Отсюда вытекает справедливый вывод о необходимости разработки общенациональной программы информатизации и комплексной программы по информационной политике и информационному образованию человека.

Одним словом, общество ныне нуждается в четкой, эффективной информационной политике, а человек — в систематической подготовке к работе с информацией, включающей в себя этапы обнаружение, отбор, восприятие, получение, потребление, усвоение, обработку, осознание, применение. А умение общаться с информацией зависит от многих социальных и культурных факторов, индивидуальных особенностей личности, ее ценностных ориентации.7

 

 

 

1.2. Виды информационного  обеспечения деятельности организации

В наши дни является просто очевидным тот факт, что каждый человек непрерывно взаимодействует с огромным потоком информации.

Сегодня жизнь невозможно представить без информационных технологий. Интерактивное телевидение, мультимедиа, использование компьютерной техники в телевидении повышают интенсивность распространения информации и воздействия ее на людей. 
           Средства доставки электронной информации непрерывно совершенствуются, благодаря этому электронные СМИ вышли на первый план среди других средств массовой информации. С внедрением космических спутниковых систем коммуникаций, информационной сети Интернет формируется глобальная информационная инфраструктура, существенно меняется информационное пространство. Сегодня мировые компьютерные информационные системы, предназначавшиеся в первоначальном варианте. Для исполнения других функций, стали сильнейшими средствами массовой информации на базе принципиально нового носителя информации. Такая революция на информационном поле СМИ ставит новые международные правовые вопросы.

В связи с этим требуется проведение анализа механизма воздействия средств массовой информации на общественное мнение, общественное сознание и массовое поведение людей. Хотя сами средства массовой информации исследуются многими учеными, пока еще не разработана методика систематического наблюдения за самим процессом воздействия СМИ на массовую аудиторию, оценки состояния, осуществление контроля за характером реакции массовой аудитории на то или иное воздействие со стороны различных СМИ.8

1.3. Специфика информационного  обеспечения деятельности организации  при помощи PR-текстов

Паблик рилешенз в реализации своей деятельности использую широкий набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по PR должен уметь не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи, но и облекать их в соответствующую форму, которая диктуется видом  письменной коммуникации и ситуацией9.

Существует множество определений PR – текста.

Во – первых, PR-текст можно определить как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала – имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным).

Во – вторых, PR-текст – это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора – индивида. 

В - третьих, PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение является правомочным в силу нескольких причин:

-  СМИ, посредством которых  может распространяться PR-текст, как  и PR- или пресс-службы, «порождающие»  данный тип текстов, являются  компонентом массовой коммуникации;

- PR-текст, опосредованный  через СМИ, оказывается направленным  массовому адресату и имеет  функции текстов массовой коммуникации;

- одной из технологических  функций связей с общественностью  признается функция массовой  коммуникации.

Таким образом, PR – текст, так же как и  журналистский, рекламный текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт.

 Факт, лежащий в основе PR-текста – это факт, важный  для субъекта PR и приобретающий  важность для целевой аудитории, а в случае текста в СМИ  – и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен  выражать идеологию фирмы и  отражать корпоративную миссию.

Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны, прежде всего, рассматриваться как информационная деятельность, поэтому большинство жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров. Но это не традиционные журналистские жанры.

В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать следующие: пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист и биографию, лист вопросов и ответов и др.

Мастерство сотрудников PR-структуры, информирующих свою аудиторию о событиях в жизни фирмы, организации или объявляющих о новых товарах, услугах, определяется во многом и тем, насколько эта новостная информация будет эффектно «упакована» в тексте, под какой жанровой «оберткой» ее увидит, раскроет и «переварит» читатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Понятие об  идеологии PR-обеспечения и PR-концепции информационного обеспечения деятельности организации

PR – концепция – это четко структурированная и многоуровневая разработка виде документов, которая включает идеологию позиционирования10.

PR – идеология опирается на несколько китов и по мнению А.Н. Чумикова – это здание. Подземную часть идеологии образуют миссия, видение и корпоративная философия организации11.

Миссия организации – это философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций12.

Видение организации – можно определить как то, что мы ждем от нашей организации в будущем. Это перспективы развития организации.

Идеологию организации должны отражать все PR-документы и PR-тексты.

Корпоративная философия включает такие понятия как:

- объединение персонала  на основе индивидуальных целей;

- создание идеологии и  имиджа фирмы, в поддержании которого  участвует персонал;

- установление взаимопонимания  между руководством и персоналом;

- создание единой системы  объективных оценок на основе  вклада каждого в успех фирмы;

- поддержание высокого  профессионализма;

- контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического  и морального климата.

Таким образом, PR-обеспечение организации заключается в грамотном составлении PR-текстов и PR-документов.  В них четко должны отображаться идеология организации, ее миссия. Также здесь необходимо сделать ряд замечаний,  о которых PR-специалист должен помнить при подготовке материалов для PR-обеспечения организации:

• Предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
• Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала;
• Объем и формат будущего материала;
• Назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
• Целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
• Оригинальность, «изюминка» - чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
• Временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Таким образом, подготовка «информационных материалов является одной из важнейших функций PR-специалист. Документы и тексты, содержащие PR-информацию рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распределению информации.

PR-специалист должен не только четко знать когда и как нужно использовать документы и тексты, содержащие PR-информацию, но и уметь грамотно составлять такие материалы, учитывая идеологию и миссию своей организации.

1.5. Выводы по  главе

Информация — это настолько общее и глубокое понятие, что его нельзя объяснить одной фразой. В это слово вкладывается различный смысл в технике, науке и в житейских ситуациях.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «информация».

Слово «информация» происходит от латинского слова informatio, что в переводе означает сведение, разъяснение, ознакомление. Понятие «информация» является базовым в курсах многих наук, однако невозможно дать его определение через другие, более «простые» понятия.

Средства доставки электронной информации непрерывно совершенствуются, благодаря этому электронные СМИ вышли на первый план среди других средств массовой информации. С внедрением космических спутниковых систем коммуникаций, информационной сети Интернет формируется глобальная информационная инфраструктура, существенно меняется информационное пространство. Сегодня мировые компьютерные информационные системы, предназначавшиеся в первоначальном варианте. Для исполнения других функций, стали сильнейшими средствами массовой информации на базе принципиально нового носителя информации. Такая революция на информационном поле СМИ ставит новые международные правовые вопросы.

Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны, прежде всего, рассматриваться как информационная деятельность, поэтому большинство жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров. Но это не традиционные журналистские жанры.

В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать следующие: пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист и биографию, лист вопросов и ответов и др.

Мастерство сотрудников PR-структуры, информирующих свою аудиторию о событиях в жизни фирмы, организации или объявляющих о новых товарах, услугах, определяется во многом и тем, насколько эта новостная информация будет эффектна в тексте, и как ее увидит, раскроет и поймет читатель.

PR – концепция – это четко структурированная и многоуровневая разработка виде документов, которая включает идеологию позиционирования.

PR – идеология опирается на несколько китов и по мнению А.Н. Чумикова – это здание. Подземную часть идеологии образуют миссия, видение и корпоративная философия организации.

Миссия организации – это философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций.

Видение организации – можно определить как то, что мы ждем от нашей организации в будущем. Это перспективы развития организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. PR-тексты как средство информационного обеспечения деятельности организации

2.1. Определения  понятия PR-документа и PR-текста

 

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

PR-текст – письменный  текст на бумажном или электронном  носителе, служащий целям формирования  или приращения паблицитного  капитала базисного PR-субъекта, обладающий  скрытым авторством, предназначенный  для внешней или внутренней  общественности13.

Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

PR-тексты могут  распространяться разными способами14:

1. Через СМИ

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции  PR-текстов:

1. Формирование и поддержание  положительного имиджа;

2. Информирование (т.е. донесение  до общественности точки зрения  фирмы, сообщение о новостном  событии);

3. Убеждение (т.е. формирование  с помощью текста у общественности  устойчивого положительного отношения  к субъекту PR);

4. Фактическая функция (поддержание  коммуникативных связей, например, поздравление);

5. Эстетическая функция (создание  художественного эффекта, например, приглашение);

6. Номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

•  устные и письменные;

•  первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга).

Характеристики PR-текстов15.

Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации.

Словарь-справочник по рекламе дает толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности».

Для PR-текста — это событие, новость или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

PR-текст является разновидностью  текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомерным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовому адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

 

 

2.2. Виды PR-текстов

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.16 К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и т. п.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-киты, годовые отчеты, брошюры и т. д. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

PR-тексты можно классифицировать  по следующим параметрам: по сфере  паблик рилейшнз - политическая, экономическая, социокультурная, по целевой аудитории - для внешней или внутренней  аудитории и их целевых групп, по способу распространения - через  СМИ, посредством личной или прямой  почтовой доставки.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит.  В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Также PR – документы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете, контролируют содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью, относятся:

- письмо;

- информационный релиз;

- приглашение;

- буклет, проспект;

- брошюра;

- листовка;

- текст речей и выступлений.

            В особую группу в разряде  контролируемых организацией PR –  материалов следует выделить  так называемые внутрикорпоративные  виды письменной коммуникации, к  которым относятся17:

- отчет;

- информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

- медиа- план;

- медиа – карта;

- пресс – дайджест.

К неконтролируемым организацией письменным материалам относятся:

- письмо в редакцию;