Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований

Содержание:

1.Введение…………………………………………………………………………3

2. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований ОАО «Этанол»……………………………………………………6

  2.1.Источники информации для проведения маркетинговых исследований и их классификация………………………………………………6

  2.2. Методы сбора и анализа информации при маркетинговых исследованиях……………………………………………………………………..8

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»………………………………………………………………………….20

4.Заключение……………………………………………………………………..25

5. Список литературы……………………………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска. Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:

- ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты,

- ассортимент товаров, которые  предприятие может произвести  и реализовать  с прибылью,

- конкретные ситуации при реализации  товара,

- объем потребности рынка в  тех или иных товарах,

- объем ресурсов, необходимый для  продажи соответствующего товара.

Номенклатура и ассортимент продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия. Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.

Целью написания курсовой работы является провести анализ маркетинговых исследований ОАО «Этанол», сбор информации и методика дальнейшего проведения  исследований.

Реализация данной цели требует решения следующих задач:

-  проанализировать маркетинговую информационную систему предприятия;

-   рассмотреть методику и процесс маркетингового исследования;

- исследовать маркетинговую деятельность  ОАО «Этанол»;

- предложить рекомендации по  совершенствованию маркетинговой  деятельности ОАО «Этанол».

Объект исследования – промышленное предприятие ОАО «Этанол».

Предмет изучения – маркетинговые исследования на промышленном предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

2.Информационное обеспечение и  методика проведения маркетинговых  исследований ОАО «Этанол»

2.1. Источники информации для проведения маркетинговых исследований и их классификация

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

7

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

8

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

 

2.2. Методы сбора и анализа  информации при маркетинговых  исследованиях ОАО «Этанол».

ОАО «ЭТАНОЛ» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий в Орловской области. По опросам покупателей, основными достоинствами продукции эмитента является репутация предприятия и высокое качество выпускаемых изделий.

9

Виды деятельности.

1. Основными видами деятельности  являются производство, хранение, поставка  и реализация (таблица 1):

-  спирта этилового ректификованного;

-  спирта этилового, в том числе денатурата;

-  масла сивушного;

-  углекислоты;

-  дрожжей хлебопекарных;

-  сока яблочного натурального;

-  вин плодово-ягодных;

-  напитков винных;

-  водки и ликероводочных изделий;

-  виноматериалов плодово-ягодных сброженно-спиртованных;

-  спиртосодержащей не пищевой продукции, а также другие виды производственной деятельности, при осуществлении которых в качестве сырья или вспомогательного материала используется этиловый спирт.

2. Не основными видами деятельности  являются:

-  торгово-закупочная деятельность (оптовая и розничная торговля), в том числе на комиссионных началах;

-  общественное питание;

-  производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции;

-  коммерческая и посредническая деятельность;

-  внешнеэкономическая деятельность;

-  производство строительных, ремонтных и реставрационных работ;

-  осуществление грузопассажирских перевозок;

-  бытовые услуги.

Помимо основных видов продукции общество является производителем и прочей продукции. В состав которой входит молоко, мясо

10

КРС и свинины, зерно, яблоки нескольких сортов, 41 наименование кондитерских изделий( торты, пирожные), 17 наименований продукции цеха полуфабрикатов (пельмени, зразы, голубцы, манты, салаты в ассортименте).

За 2002-2007гг значимых изменений по основным составляющим рынка производства и продажи спирта и алкогольной продукции не произошло. В 2006-2007 в связи с введением системы ЕГАИС и перелицензированием покупателей продукции эмитента объем  производства и сбыта уменьшился. В 2007 году рынок производства и сбыта спирта и алкогольной продукции постепенно стабилизируется.

Основной хозяйственной деятельностью предприятия является производство, хранение и реализация спирта этилового ректификованного (пищевого), винно-водочных изделий, хлебопекарных и спиртованных дрожжей.

Таблица 1. -  Основная хозяйственная деятельность предприятия

Виды основной хозяйственной деятельности	Доля выручки в общей сумме полученных доходов за отчетный квартал
Спирт	26,4
Винно-водочные изделия	39,5
Дрожжи хлебопекарные	16,4
Итого от основной деятельности	82,3

Анализ технико-экономических показателей ОАО «Этанол» включает расчет многих показателей, первым из которых является товарная продукция. Данные за базовый и отчетный год говорят об уменьшении данного показателя на 26919 тыс.руб.

Следующим рассматриваемым показателем выступают материальные затраты на выпуск товарной продукции. На ОАО «Этанол» данный

11

показатель увеличился в 2007 году до уровня 141745 тыс.руб., что говорит об увеличении материальных затрат на 20485 тыс.руб. (или на 16,8%).

Размер чистой прибыли на ОАО «Этанол» уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс.руб. меньше, чем в 2006году.

Рассматривая себестоимость товаров, продукции, работ, услуг нельзя не заметить также уменьшения на 10371 тыс.руб.

Фонд оплаты труда на «ОАО «Этанол» уменьшился на 2363,5 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом и составил 43448,4 тыс. руб. в 2007 г. Такой показатель как среднемесячная зарплата одного работника она увеличилась на 731,4руб.

Ряд следующих показателей отражает такое понятие как прибыль –чистый доход, созданный в сфере материального производства. В 2006 г. – 11288 тыс. руб., в 2007 г. уже 5386 тыс. руб. Наблюдается уменьшение  на 5902 тыс. руб.

Среднегодовая стоимость основных средств (многократно участвующие в производственном процессе, но сохраняющие свою натуральную форму до полного изнашивания; свою стоимость переносят на стоимость вновь созданной продукции по частям в виде амортизационных отчислений). Данный показатель определяется как среднее между стоимостью основных фондов на начало и на конец года. В 2006 г. данная стоимость составила 66558,5 тыс. руб., в 2007 г. – 64958,5 тыс. руб. наблюдается уменьшение.

Таким образом, ОАО «Этанол» в период с 2006 по 2007 годы является платежеспособным, но необходимо уделить внимание полученным финансовым результатам, так как постоянное снижение чистой прибыли и рентабельности продаж свидетельствует о колебаниях в финансовом состоянии.

Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации

12

маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы ОАО «Этанол» включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и  в первую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы.

Методы поиска литературы охватывают  следующие способы отыскания нужной информации:

-обращение к энциклопедическим, техническим и другим словарям;

-использование библиотечных  каталогов и указателей;

-консультации с библиографами  или сотрудниками патентной службы;

-обращение к реферативным  журналам;

-использование единой  системы и технической информации (типа “телемаркет”) и т.д.

В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса.

Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Интервьюирование проводится по заранее составленному

13

вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в виде протокольной  записи, либо в виде магнитофонной записи, либо с помощью телеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование – самый быстрый и дешевый способ получения информации.

Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:

-составление анкеты, включающей  вопросы, необходимые для  изучения, и исследования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации;

-определение категории  лиц, располагающих необходимыми  видами информации;

-определение размера  и характера выборки;

-распространение анкеты;

-сбор ответов;

-прочтение и анализ  ответов, и извлечение необходимой  информации.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

Методы исследования поведений потребителей имеет целью:

-исследование модели  поведения потребителей нового  изделия и предсказания их  предельных характеристик;

-изучения путем наблюдения  или моделирования особенно важных  аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;

-зафиксирования предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

14

-зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.

Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу  лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:

-отбирается группа специалистов-разработчиков  товара, способных мыслить неординарно;

-вводится правило, запрещающее  критиковать любую идею, какой  бы она ни казалась;

-высказывается много  идей, затем участники должны  скомбинировать идеи и путем  отбора оставить две три наиболее  оптимальные;

-отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка  в короткое время (например, за 10минут). Быстрота – важнейший фактор  мозговой атаки;

-на основе идеи, получившей  лучшую оценку, формулируется окончательное  решение проблемы.

Утверждают, что «мозговая атака» повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться недели или месяцы.

Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два – три приглашенных специалиста со стороны и

15

работники различных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изделия(аналог0, из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения проблемы следующая:

-формулировка проблемы, данная руководством предприятия;

-дискуссия, в ходе которой  члены группы выясняют свои  взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто  большее, чем простое сочетание  существующих решений (например, мозговая  атака);

-поиск аналогий, позволяющих  выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам  группы по опыту  их работы;

-определение главных  трудностей, противоречий, препятствующих  решению проблемы;

-формировка решения  каждым из участников, использующих  один из типов аналогии.

При слишком абстрактной проблеме идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнение (создается принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.). С помощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели автомобилей и другой техники.

Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделия принимаются, для него разрабатываются маркетинговые программы, оно получает путевку в жизнь”.

 

16

Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.

В ходе проведения процедуры Делфи участники группы не знают друг друга, их взаимодействие при использовании анкет полностью устраняется, так как каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Затем каждая идея рассматривается с точки зрения ее преимущества независимо от того, кто ее разрабатывал и какую он получил оценку со стороны авторов других идей, т.е. каждый из участников знает только свою идею, а участвует в обсуждении всех идей.

Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.

Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.

 

17

Для выявления тенденций и описания зависимости воспользуемся стандартными методами статистической обработки информации показателей.

Исходная информация с данными статистической обработки предприятия в таблице 2:

Таблица 2 - Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия ОАО «Этанол».

Показатели		Период исследования				Ср.знач	Q	W	K
		1	2	3	4	Сртемп
Q продукции	абс.зн.	145533	108043	135090	318481	176787	82943	0,469172	2,94773
	индекс	1	0,74239	0,92824	2,18837	1,2983
Выручка	абс.зн.	211196	284920	212260	83070	197862	72700	0,367431	3,42988
	индекс	1	1,34908	1,00504	0,39333	0,73269
Себестои-мость	абс.зн.	179180	24208	140025	40263	95919	65417	0,682008	7,40169
	индекс	1	0,1351	0,78148	0,22471	0,60796
Прибыль от реализации продукции	абс.зн.	32016	260712	72235	42807	101943	92840	0,910709	8,14318
	индекс	1	8,14318	2,25622	1,33705	1,10166

 

Анализируя таблицу 2: в рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, в последствии сложилась ярко выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает его максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

18 

Однако у показателя выручки сложилось совсем иная тенденция. Во – втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429 раза. Показатель себестоимости во – втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68%.