Инновационная стратегия. 2

1. Инновационная стратегия

 

1. Инновационные модификации товара

 

       Первоначальным  продуктом фирмы «SE» являлся утюг. Однако из-за большой конкуренции на рынке предприятию необходимо было модифицировать продукт с целью выхода но новые рынки сбыта. Для этого была произведена модификация первоначального товара при помощи инновационных синектических стратегий, таких как стратегия фокусного объекта, стратегия «гирлянд» и стратегия «морфологического ящика».

       Стратегия «фокусного объекта» заключается в  перенесении на товар свойств других объектов или явлений, выбранный наугад из определённого ряда слов. Пример применения данной стратегии проиллюстрирован на рисунке 1. Количество инноваций в данном методе будет зависеть от длины «ряда Кунца», который каждый маркетёр составляет самостоятельно. В данном случае таким рядом явились слова «вода-голос-танец-характер».

       

       Рисунок 1 – Пример применения метода фокусного  объекта для поиска инновационных  модификаций утюга 
 

       Стратегия цепочек свободных ассоциаций («гирлянд Буша») основана на сознательном использовании случайностей для решения бизнес-задач. Метод реализовывается в 8 этапов, которые представлены в таблице 1. 
 
 
 

Таблица 1 – Поиск инновационных модификаций  утюга для расширения ассортимента предприятия «SE»

 

       При данном методе были найдены следующие  новые сегменты рынка:

1. пожилые люди
2. люди, которые заботятся о здоровье
3. люди, увлекающиеся музыкой
4. путешественники
5. холостые мужчины
6. больницы и поликлиники
7. мастерские и ателье
8. предприятия лёгкой промышленности
9. театры
10. санатории

       В таблице  2 представлена карта оценки утюгов на наличие ноу-хау. 
 

Таблица 2 – Карта оценки утюгов «SE» на наличие технических и маркетинговых ноу-хау (tkh и mkh) 

Технические kh

Маркетинговые kh

 

       Инновационные продукты также были созданы при  помощи метода ТРИЗ. Данный метод основан на применении схем, включающие испытанные средства изменения характеристик продукта. Например, свойство утюга разглаживать было заменено свойством создавать складки. Также были добавлены новые свойства: ионизация, ароматизация, отпаривание. И наконец, были добавлены новые компоненты: лампочка, щётки-насадки.

       Эффективное использование морфологического ящика  возможно при постепенном уточнении  формулировки инновационной или другой маркетинговой задачи. Отбор наилучших вариантов проводится только после того, как получена полная картина морфологических сочетаний. Кроме решения инновационных задач маркетологи используют метод Цвикки для поиска оригинальных сегментов рынка и незанятых конкурентами рыночных ниш. Как правило, для этого достаточно построение двухмерного морфологического ящика – сетки сегментации. Она представлена в приложении Б.

       Отличительные признаки товара:

-габариты :крупногабаритный (К), среднегабаритный (С), малогабаритный (М);

-прочность материала:  стекло (Ст), нержавеющая сталь (Fe), алюминий (Al), тефлон (Т), пластик (Пл);

-качество: высокое  (В), низкое (Н);

-степень сложности  изделия:: простая конструкция (I), усовершенствованная конструкция (II), сложная конструкция (III).

 

       

       В таблице 3 представлено тестирование полученной сетки сегментации.

       Новые сегменты рынка:

       А – домашнее хозяйство

       Б – предприятия общепита

       В – строительные компании

       Г – центры печати и ксерокопии

       Д – туристы

       Е – космическая промышленность

       Ж – ателье по пошиву одежды

       З – салоны красоты и парикмахерские

       И – поликлиники

       К – спортивные комплексы 

       Таблица 3 – Тестирование сетки сегментации

       Таким образом, самым приемлемым и наиболее успешным будет работа с поликлиниками  и ателье. Необходимо сделать данные ранки сбыта продукции базовыми с целью более успешного продвижения инновационного продукта. Эти сегменты будут целевыми. 

2. Стратегии сегментации

 

       Стратегия – доминирующая линия поведения, главное направление осуществления  миссии компании и достижения целей.

       Стратегия полного охвата рынка основана на имеющейся возможности пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку с единым ассортиментным набором.

       Стратегия селективной сегментации предполагает вывод разных товарных групп на отдельные  сегменты, не имеющие связи между  собой. Данная стратегия на примере базового продукта представлена на рисунке 2.

       Стратегия функциональной сегментации связана  с обслуживанием нескольких сегментов, но только по одной функции или  потребности. Компания выходит на сегменты с одним и тем же товаром, возможно с незначительной модификацией. Пример показан на рисунке 3.

       Стратегия фокусной сегментации связана с  масштабным обслуживанием единственного  сегмента. Компания стремится к высокой  доле рынка в чётко определённой нише. Представлена данная стратегия на рисунке 4. 

       

       Рисунок 2 – Стратегия селективной сегментации 

 
 
 

       Рисунок 3 – Стратегия функциональной сегментации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

       Рисунок 4 – Стратегия фокусной сегментации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Применение  принципа сравнительных преимуществ

 

       Сравнительное преимущество – способность компании выполнять работу или предлагать товар с относительно меньшей  альтернативной стоимостью. Альтернативная стоимость – это стоимость  товара или услуги с учётом упущенной возможности более выгодного использования тех же ресурсов. На базе принципа сравнительного преимущества может быть осуществлено взаимовыгодное деление рынка с приоритетным конкурентом, благодаря чему он превращается в партнёра.

       Допустим, у нашего преприятия имеется приоритетный конкурент – фирма «LG». Она выводит на рынок те же товары, что и наша фирма «SE» - утюги-отпариватели и утюги-ионизаторы. Необходимо найти взаимовыгодный вариант сотрудничества. Удельные затраты ресурсов обеих компаний представлены в таблице 4. 

       Таблица 4 – Удельные затраты ресурсов, $

       Сперва  необходимо довести уровень капитала до уровня приоритетного конкурента: К «SE»=К «LG»=80*70*40*50=1120000$.

       Затем необходимо определить альтернативную стоимость товара:

       «SE»: Са отпар= Са ион

       «LG»:Са отпар= Са ион

       Далее необходимо установить меновое соотношение. Оно находится в диапазоне 08….1,14 ионизатора за отпариватель. Берём ионизатора за 1 отпариватель. Товарообменные операции на основе этого соотношения будут выгодны обеим сторонам. Однако, максимальные выгоды образуются не в результате бартера, а когда каждая из сторон начнёт специализироваться на производстве товара, по которому имеет сравнительное преимущество. Затем выбираем сравнительное преимущество. Право выбора предоставляется приоритетному конкуренту. Значит, фирма «LG» будет выпускать утюги-отпариватели (40<50), а наша фирма будет специализироваться на выпуске ионизаторов. Результаты деления рынка с конкурентами по ПСП представлены в таблице 5.

       Таблица 5 – Результаты деления рынка с конкурентами по ПСП

       На  рисунке 5 представлена граница производственных возможностей в отдельности для каждой фирмы до применения ПСП, а на рисунке 6 – граница производственных возможностей после применения принципа сравнительных преимуществ. 
 

 

 
 

       Рисунок 5 – Граница производственных возможностей для предприятий «SE» и «LG» до применения ПСП 

 

       Рисунок 6 – Граница производственных возможностей для совместного предприятия  после применения ПСП 

С утюга*19200=1120000, значит С утюга -58,3$

       Благодаря применению принципа сравнительного преимущества каждая из сторон в рамках производственного  объединения расширила свои производственные возможности на 8000 ионизаторов. Снижение ресурсов с 70$ до 58,3$ за ионизатор может образовать преимущество в 3200 единиц. Данные средства могут составлять резервный фонд или фонд опционных премий. 
 

4. Прогнозирование объёмов спроса

 

       Для количественной оценки базового рынка  используется метод КОБРы, который  применяется для товара, представляющего собой революционную инновацию с маркетинговой точки зрения. Стратегия КОБРы заключается в постепенном прохождении от больших макроэкономических показателей региона к микроэкономическим параметрам конкретного маркетинг-проекта. Базовым называют рынок, на который в первую очередь будет ориентироваться маркетолог при воде нового продукта. Основными параметрами базового рынка являются ёмкость и потенциал. Оценка параметров рынка утюгов приведена в таблице 6.В ходе пробного маркетинга маркетолог устанавливает несколько уровней цены и фиксирует соответственно отклики потребителей. По полученным значениям абсолютных потенциалов строится кривая спроса, которая представлена на рисунке 7.  
 
 
 

 

Таблица 6 – Оценка параметров рынка утюгов с функцией ионизации 

 

       Поскольку текущий потенциал рынка 3750 ед. меньше точки безубыточности 6400 ед. в 1,7 раз, то необходимо расширить рынок сбыта за счёт смежных сегментов. Например, рынок Минска, областных центров и райцентров за счёт других населённых пунктов Беларуси. 

       

 

       Рисунок 7 – Кривая спроса

       Если  в распоряжении маркетолога есть информация о продажах каких-либо аналогов исследуемого товара, то используется стратегия «сглаживания-скольжения». Она реализуется в виде построения, обработки и анализа z-диаграм. Допустим, что у нас имеются данные о продаже продукции за 31 предыдущий квартал, рисунок 8. Сперва исследуем данные о продажах на наличие сезонности. Для этого применяем формулу среднего экспоненциального с константой сезонности:

       Q = ,где

       Q - прогнозируемый объём продаж в i-том периоде

        - константа сезонности для  i-тых периодов каждого года

        , - объёмы продаж в двух предыдущих периодах.

       Константа сезонности устанавливается по данным предыдущих лет: 

Q =Q =α * Q +(1- α )* Q

α -?

2010: Q =α * Q +(1- α )* Q

          6,5=α * 7,5+(1- α )* 2,6 => α =0,8

2009: Q =α * Q +(1- α )* Q

          4,7=α * 2,6+(1- α )* 2,6 => α =0

2008: Q =α * Q +(1- α )* Q

          12,5=α * 7,5+(1- α )* 8,5 => α =-4

2007: Q =α * Q +(1- α )* Q

          9,7=α * 4,7+(1- α )* 7,5 => α =-0,78

α =

Q =Q =-0,995* 2,1+(1+ 0,995)* 2,6=0,497

       Вывод: в IV-ых кварталах наблюдается отсутствие сезонности спроса, так как отклонение  α по годам превышает 50% , однако может быть использована условная константа сезонности α =-0,995.

Q =Q =α * Q +(1- α )* Q

α -?

2011: Q =α * Q +(1- α )* Q

          3,5=α * 6,5+(1- α )* 7,5 => α =4

2010: Q =α * Q +(1- α )* Q

          3,5=α * 4,7+(1- α )* 2,6=> α =0,43

2009: Q =α * Q +(1- α )* Q

          3,5=α * 12,5+(1- α )* 7,5 => α =-0,8

2008: Q =α * Q +(1- α )* Q

          10,3=α * 9,7+(1- α )* 4,7=> α =1,12

α =

Q =Q =1,19* 0,497+(1- 1,19)* 2,1=0,2

       Вывод: в I-ых кварталах наблюдается отсутствие сезонности спроса, так как отклонение  α по годам превышает 50% , однако может быть использована условная константа сезонности α =1,19.

Q =Q =α * Q +(1- α )* Q

α -?

2011: Q =α * Q +(1- α )* Q

          2,6=α * 3,5+(1- α )* 6,5 => α =1,3

2010: Q =α * Q +(1- α )* Q

          2,6=α * 3,5+(1- α )* 4,7=> α =1,75

2009: Q =α * Q +(1- α )* Q

          3=α * 3,5+(1- α )* 12,5=> α =1,06

2008: Q =α * Q +(1- α )* Q

          8,5=α * 10,3+(1- α )* 9,7=> α =-2

α =

Q =Q =0,53* 0,2+(1- 0,53)* 0,497=0,34

       Вывод: во II-ых кварталах наблюдается отсутствие сезонности спроса, так как отклонение  α по годам превышает 50% , однако может быть использована условная константа сезонности α =0,53.

Q =Q =α * Q +(1- α )* Q

α -?

2011: Q =α * Q +(1- α )* Q

          2,1=α * 2,6+(1- α )* 3,5=> α =1,56

2010: Q =α * Q +(1- α )* Q

          7,5=α * 2,6+(1- α )* 3,5=> α =-4,44

2009: Q =α * Q +(1- α )* Q

          2,6=α * 3+(1- α )* 3,5=> α =1,8

2008: Q =α * Q +(1- α )* Q

          7,5=α * 8,5+(1- α )* 10,3=> α =1,56

α =

Q =Q =0,12* 0,34+(1- 0,12)* 0,2=0,22

       Вывод: в III-ых кварталах наблюдается отсутствие сезонности спроса, так как отклонение  α по годам превышает 50% , однако может быть использована условная константа сезонности α =0,12.

Q = Q =α * Q +(1- α )* Q

α -?

2011: Q =α * Q +(1- α )* Q

          0,497=α * 2,1+(1- α )* 2,6=> α =4,2

2010: Q =α * Q +(1- α )* Q

          6,5=α * 7,5+(1- α )* 2,6 => α =0,8

2009: Q =α * Q +(1- α )* Q

          4,7=α * 2,6+(1- α )* 2,6 => α =0

2008: Q =α * Q +(1- α )* Q

          12,5=α * 7,5+(1- α )* 8,5 => α =-4

α =

Q = Q =0,25* 0,22+(1- 0,25)* 0,34=0,31

       Вывод: в IV-ых кварталах наблюдается отсутствие сезонности спроса, так как отклонение  α по годам превышает 50% , однако может быть использована условная константа сезонности α =0,25.

       «Сглаживание» применяется для получения стабилизированных  прогнозов в промышленном маркетинге для планирования закупок сырья, материалов, комплектующих изделий. Воспользуемся формулой среднего сглаживающего. При условии, что m=11,тогда :

Q = ед.

Q = Q = Q = Q = Q ≈2874 ед.

       Вывод: полученная величина сглаживаемого  уровня 2874 единицы предоставляется  в отдел снабжения для ориентировки закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий и т.д.

       Недостатком «сглаживания» является невозможность  управлять моделью прогноза, то есть получать дифференцированные оптимистические и пессимистические показатели. Для устранения недостатка применяется «среднее скользящее»:

Q =Q + ,где

Q - прогнозируемый объём продаж,

n-1 – статистика прогноза,

m – база прогноза,

k – константа управления моделью прогноза.

При условии, что m=11 и k= 3 ,тогда :

Q =Q + ед.

Q =Q + ед.

Q =Q + ед.

Q =Q + ед.

Q =Q + ед.

       Вывод: при оптимистическом скольжении наблюдается положительный тренд.

При условии, что m=11 и k= 1 ,тогда :

Q =Q + ед.

Q =Q + ед.

Q =Q + ед.

Q =Q + ед.

Q =Q + ед.

     Стоится фрагмент z-диаграммы, представленный на рисунке 9:

     

       Рисунок 9 – Фрагмент z-диаграммы

       Вывод: поскольку полученная диаграмма  относится к Bull z-диаграмме, то в качестве недостающего инструмента усреднённого прогноза по правилам можерантности выбирается усреднённый прогноз (среднее гармоническое или среднее геометрическое). Так как тренд выражен ярко, то предпочтительнее выбрать среднее геометрическое:

       Q =

       Q = ед.

       Q = ед.

       Q = ед.

       Q = ед.

       Q = ед. 

       Поскольку максимальное и минимальное значение дают оптимистическое и пессимистическое скольжение, то эти две модели выбираются для комбинированного прогноза первого  порядка.