Инновационный маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине

«Инновационный менеджмент»

на тему:

«Инновационный маркетинг»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Для достижения коммерческого  успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые  могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке  множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального  удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Понятие инновационный  маркетинг возникло относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической  категории явилось общее возрастание  роли инноваций к деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических  ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции.

Как аналитический процесс  инновационный маркетинг предусматривает  осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок.

Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный  начинается с этапа поиска новых  идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам  инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного  практического результата инновации  ориентация на захват определенной части  рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

На практике инновационный  маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями — это  инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара и маркетинг нового продукта.

Инновационный маркетинг  – прежде всего объективированный  тип производственно-хозяйственной  деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это  концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.

Инновационный маркетинг — это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента. Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, то есть степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

1 Маркетинговые исследования и прогнозирование

Маркетинговые исследования и прогнозирование как основа профессиональной деятельности на рынке  труда 

Прогноз состояния рынка  труда крайне необходим всем субъектам  рынка труда для определения правильности стратегии и тактики своей деятельности.

Разработка прогноза предполагает проведение тщательного  маркетингового исследования, включающего  не только традиционное изучение спроса и предложения рабочей силы, но и проведение маркетинговых исследований по следующим направлениям:

• исследование рынка рабочей силы (анализ влияния факторов, воздействующих на рынок, исследование структуры, емкость, конъюнктуры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, возможностей и рисков и т.д.);
• исследование потребителей рабочей силы (анализ факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы, их мотивов); 
• исследование мотивации поведения собственников рабочей силы;
• исследование конкурентов; 
• изучения структуры рынка рабочей силы; 
• исследование товара "рабочая сила" предполагает определение соответствия характеристик работников запросам и требованиям работодателей;
• исследование цены рабочей силы предполагает изучение факторов, влияющих на стоимость и цену рабочей силы;
• изучение форм и методов регулирования распределения рабочей силы;
• исследование системы коммуникации: стимулирование спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельностью и пр.

Прогнозирование является исходным пунктом разработки системы  мероприятий, реализация которых призвана обеспечить маркетинговую деятельность на рынке рабочей силы.

Основными направлениями  прогнозирования являются: - прогнозирование спроса на рабочую силу; - прогнозирование предложения рабочей силы; - прогнозирование безработицы; - прогнозирование занятости; - прогнозирование стоимости и цены рабочей силы; - прогнозирование движения рабочей силы.

При разработке прогнозов  дается количественная и качественная оценка конкретных параметров объектов прогноза.

Качественная оценка конкретных параметров рынка труда может осуществляться в течении краткосрочного периода. На перспективу до 3-5 лет (среднесрочный прогноз рынка труда) объектами прогнозирования могут быть качественные и количественные параметры более общего типа, отражающие ситуацию на рынке труда в целом. С учетом опыта зарубежных стран возможна разработка долгосрочных прогнозов (на 5-10 лет.) На их основе формируется представление о наиболее значительных структурных изменениях в занятости населения, связанных с появлением принципиально новых сфер приложения труда, развитием новых методов обучения, активным внедрением в трудовые процессы достижений НТП, созданием полноценной системы защиты населения от безработицы. Разработке общего прогноза рынка рабочей силы обязательно предшествуют более частые прогнозы, различающиеся по своим объектам.

При проведении прогнозных исследований рынка рабочей силы возникают проблемы с использованием тех или иных методов:

1. Простейший из известных  методов прогнозирования, основанный  на трендовой экстраполяции, неприменим в силу чрезвычайной неправомерности в развитии экономических явлений в переходный период.

2. Прогнозирование спроса  на рабочую силу в зависимости  от изменений экономической конъюнктуры  с помощью межотраслевых моделей  затруднено в связи с тем, что падение производства в различных отраслях, как правило, не сопровождается пропорциональным вытеснением занятых.

3. Построение поведенческих  моделей, позволяющих имитировать  функционирование экономической  системы в зависимости от рассматриваемых сценариев развития, дает возможность определить дальнейший ход событий лишь на качественном уровне.

4. Наиболее целесообразным, на наш взгляд, является подход, в соответствии с которым следует  учитывать основные факторы (факторный  метод), влияющие на спрос и предложение рабочей силы.

5. С помощью балансового  метода можно прогнозировать  только занятость населения, оценить  состояние совокупной рабочей  силы и возможные масштабы  безработицы. 

6. Экспертный метод  основывается на влиянии субъективных мнений специалистов.

Трудности при разработке прогнозов развития ситуаций на рынке  труда в России связаны, прежде всего, с особенностями переходного  периода, который иногда ставит перед  процессом прогнозирования непреодолимые  барьеры. Именно этим объясняется, по-видимому, появление в печати большого числа прогнозных оценок, многие из которых прямо противоречат друг другу.

По нашему мнению, для  получения достоверного прогноза необходима комбинация всех взаимно дополняющих  друг друга методов.

2 Виды инновационного маркетинга

Концепция маркетинга инноваций  является основой работы всей маркетинговой  службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг  состоят из шести принципиальных этапов:

• общеэкономического анализа  рынка; 
• анализа экономической конъюнктуры;  
• специального исследования рынка;  
• разработки стратегии проникновения новшества; 
• оперативных мероприятий маркетинга; 
• оценки издержек и доходов от маркетинга. 

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг  в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии  бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы. 

Инновационный маркетинг  для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия. 

Инновационный маркетинг  как понятие шире, чем маркетинг  инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных  исследований, стиль управления и  поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска. 

Инновационный маркетинг  имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

2.1 Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг - комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

Основная цель стратегического  инновационного маркетинга заключается  в разработке стратегии проникновения  новшества на рынок. Поэтому в  основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей  подразделения маркетинга на начальном  этапе разработки инновационной  стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных  статистических и государственных  органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность. Следующим шагом  разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность. Оценка способности  малого и среднего предприятия конкурировать  на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор «портфеля продукции». «Портфельный»  анализ — инструмент, с помощью  которого руководство организации  выявляет и оценивает различные  направления своей хозяйственной  деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии  развития. Стратегия развития —  главное направление маркетинговой  деятельности, следуя которому организация  стремится достигнуть выбранных  целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс  восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель  узнает об инновации, не имеет достаточной информации,

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3.  Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования  новшества. Потребитель принимает  решение об апробации новшества.

5.  Апробация новшества потребителем  с целью получения сведений  об инновации и о возможности  приобретения.

6.  Принятие решения  по результатам теста о приобретении  или инвестировании в создание  новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени  их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Из рисунка видно, что более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, — менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

Следует отметить, что  характер инновации напрямую сказывается  на темпах ее восприятия. Некоторые  виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для  этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

• сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями.
• преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;
• делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;
• коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.

В этом отношении имеет  смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций  на рынок, большое значение для потребителя  имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена. Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями.

Однако центральную  роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

Принципиальная новизна  выпускаемого товара, технология его  изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества — с другой. В этом случае инновационный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.

Согласно взглядам западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии — стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия — реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия — выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими. Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

Конкуренция — один из ведущих, показателей внешней среды. Первостепенная задача менеджера —  сравнительный анализ конкурентоспособности своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете, успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами. Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей. Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка. Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости.

3 Оперативный маркетинг

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

Кроме разработки компонентов  маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Основными факторами, влияющими  на назначение цены на новый продукт, являются:

1. уровень издержек производства
2. степень конкуренции на рынке
3. вид товара или услуги
4. уникальность предлагаемого товара или услуги
5. имидж компании
6. соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке
7. эластичность спроса
8. факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Очевидно, что при определении  цены наиболее правильно будет учитывать  все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию  должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

- стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

- стратегия проникновения  на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

- стратегия престижных  цен, применяемая для представления  новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.