Инновационный маркетинг. 3

    Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

    Негосударственное образовательное учреждение

    высшего профессионального образования

    Волгоградский институт экономики, социологии и права

    Факультет экономический

    Кафедра экономики и управления 
 
 
 

    ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

    курсовая  работа

    по  дисциплине «Инновационный менеджмент» 
 
 
 
 
 

Выполнил: Меркушова Ксения Эдуардовна

МД-271

подпись__________

Проверил: Елсукова Юлиана Юрьевна

доцент

подпись__________ 
 

    Волгоград-2010 

    Введение 

    Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

      Вряд  ли кого-то сегодня надо убеждать в  необходимости постоянной работы над  новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция  требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не развиваясь, не двигаясь вперед можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

Логика  развития бизнеса требует повышения  рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или  одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это  не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество  подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и так далее. Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго трудиться и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно.

Тысячи  конструкторских фирм изучают рынок  конечных потребителей, пытаясь угадать  будущий спрос. Им необходимо следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации.

Актуальность  и практическая важность изучения проблемы применения маркетинга в инновационной  деятельности предприятия определяются возросшей сложностью предпринимательской  деятельности на современных рынках. Знание особенностей маркетинга инновационных продуктов, понимание наиболее серьезных стратегических проблем маркетингового управления, умение использовать адекватные управленческие инструменты с целью успешной коммерциализации инноваций являются критичными для успешной деятельности растущих предприятий высокотехнологичных секторов. 
Актуальность проблемы исследования маркетинга инноваций обусловлена также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных его теоретических обобщений. 
Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Целью написания данной курсовой работы является анализ теоретических подходов к сущности и структуре инновационного маркетинга как элемента инновационного процесса.

       Исходя  из темы, мы выводим цель работы: раскрыть сущность и виды инновационного маркетинга, пореелить его значение в деятельности предприятия на примере L’Oreal Paris

       Поставленная  цель достигается решением следующих  задач:

1. рассмотреть теоретические аспекты проведения на предприятии мероприятий инновационного маркетинга;
2. провести анализ инновационной маркетинговой деятельности компании L’Oreal Paris;

       В курсовой работе предметом исследования является содержание понятия инновационного маркетинга. Объектом исследования – анализ работы по инновационной деятельности компании L’Oreal Paris

       Степень разработанности темы: проблему инновационного маркетинга назвать полностью изученной. Большое количество теоретической информации по этой проблеме можно найти в ресурсах Интернет, прессе и научных изданиях. Однако общеизвестно, что практика нередко расходится с теорией.

       Теоретической основой работы являются труды следующих авторов: Ф. Котлер, Р. А. Фатхутдинов, К. А. Клейн, А. И. Ковалев, И. К.  Беляевский и многих других. Также для раскрытия темы были использованы данные периодических изданий, научные доклады и страницы Интернет.

       Работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговое исследование инновационных  проектов

     Для разработки стратегии проекта и  концепции маркетинга чрезвычайно  важны подробные маркетинговые  исследования, т. е. систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования является сбор, анализ и интерпретация этой информации, а также создания основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.

     Существуют  три принципиальные цели анализа  спроса и рынка, которые чрезвычайно  важны для фаз инновационного исследования и внедрения инноваций. Во-первых, система взаимоотношений «рынок – проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, определены стратегические ограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы стратегические варианты проекта.

     Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта и достижения проектных и корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана маркетинговая концепция в соответствии с фазами, описанными ниже.

     Принципиальный  вопрос заключается в следующем: какая маркетинговая стратегия  подходит для достижения целей маркетинга в соответствии с условиями, определенными  стратегией инновационного проекта? Выработка  маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования нововведения и долгосрочных действий на рынке, после того как нововведение поступило в эксплуатацию (противоположная концепция состоит в реагировании на текущие изменения в экономической ситуации).

     Анализ маркетинговой структуры включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая из стратегий – стратегия низких цен или стратегия дифференциации – должна привести к подавлению конкурентов).

     Комбинация  инструментов маркетинга определяется по отношению к потребителям или  конечным пользователям, а также  к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение  и сбыт) рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимать существующие на каждом рынке взаимосвязи между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса работа должна быть организована по следующему плану:

- оценка структуры целевого рынка;

- анализ потребителей и сегментация рынка;

- анализ каналов сбыта;

- анализ конкуренции;

- анализ социально-экономической среды;

- корпоративный (внутренний) анализ;

- прогнозные оценки маркетинговой информации;

- выводы, перспективы, риски.

     Глубина или степень детализации анализа  определяется сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки. В качестве руководства может быть использована матрица изображенная на рисунке 1.

Рис1. Классификация проблем

     Матрица классификации проблем может  быть использована в соответствии с  типом требований, предъявляемых  к каждой проблеме.

     Создание  инновационного проекта обычно строится на требованиях типа I, хотя в итоге  далеко не все проблемные аспекты  исследования будут соответствовать  этой категории. Так, например, отдельные  аспекты проблем анализа рынка  могут оказаться маловажными  для проекта и быть аспектами средней или малой сложности. Как правило, подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а исследование возможностей – требованиям типа III и IV.

Требования  типа I:

- очень тщательный и исчерпывающий анализ;

- полный анализ рынка и конкуренции;

- детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;

- постепенное совершенствование функциональных стратегий (маркетинга, производства и т.д.) с проверкой или обоснование основных важнейших предположений.

Требования типа II:

- тщательный анализ проблем;

- грубая оценка наиболее важных стратегических альтернатив;

- постепенное совершенствование важнейших функциональных стратегий;

Требования  типа III:

- описание, оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту;

- общий анализ концепции для детальной разработки альтернативных вариантов;

Требования  типа IV:

- простая оценка условий проекта;

- подготовка концепции исходя только из наиболее важных или критических аспектов.

Основные этапы разработки концепции маркетинга инновационного проекта:

1. Определение зон «продукт - целевая группа»

- определить  типы продуктов применительно  к целевой группе

2. Определение  целей маркетинга

- какой  целевой объем продаж реален  для каждой зоны «продукт - цель»

- какие  позиции в зонах «продукт - цель» должны быть достигнуты

3. определение  стратегии маркетинга в случае  расширения рынка

- расширение  спроса

- интенсификация  спроса

- определение  стратегии маркетинга в случае  стратегии конкуренции

- стратегия  агрессивных цен

- стратегия  имитации

- профильная  стратегия

4. Определение  маркетингового комплекса (оперативный  маркетинг)

- определение  комплекса конечных пользователей  или использования торговых агентов

- определение  комплекса каналов

5. Определение  маркетинговых мероприятий и  бюджета

- определение  мероприятий, соответствующих конкретным  маркетинговым инструментам

- определение  предполагаемого объема продаж

- определение  предполагаемых издержек на маркетинг. 
 

Стратегический  инновационный маркетинг

     Основная  цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

     Стратегический  инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием  товара. Ключевым моментом стратегии  маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

     Первостепенной  задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и прочее. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и так далее. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

     В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат.

     С целью систематизации ниже приведена обобщенная схема процедуры стратегических маркетинговых исследований:

Анализ  потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

     Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

     Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

     Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

     Выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий

Оперативный инновационный маркетинг.

     Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

     Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга.

     На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

     Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом  на предприятии включает:

• составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях;
• подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия;
• контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

     Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в том числе создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

     На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

     На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

     В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников) которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

     Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

     Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают  на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.  
 
 
 
 
 
 
 

Обоснование целей и концепции  маркетинга для Loreal-Paris

Группа  Лореаль, частью которой является Loreal-Paris, представляет собой транснациональную организацию. Это означает, что она находится на стадии глобальной фирмы, «которая воспринимает международный рынок, как если бы он был единым». Она исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми больше не происходит автономно. Деятельность компании не направлена на удовлетворение потребностей в косметических средствах отдельного национального рынка. Лореаль, как глобальная фирма, работает в масштабах глобального же рынка, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации. Фирма Лореаль - классический пример глобальной организации с геоцентрической ориентацией. Эта ориентация предусматривает видение фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким образом, Лореаль, используя общие методы своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализация деятельности, проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом географических. Лореаль стремится к тому, чтобы ее товары продавались во всех уголках земного шара и при этом в течение максимально возможного срока оставались бестселлерами на рынке: Лореаль ставит себе целью продлить жизненный цикл товаров каждой своей марки, делая ставки на новые перспективные рынки.

Также Лореаль ставит перед собой следующие  цели:⁵

• увеличить потенциальный спрос на ведущих национальных рынках (США, Зап. Европа);
• увеличить потенциальный спрос на перспективных в будущем рынках, направляя свои усилия на рынки Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, в особенности на рынки Японии и Китая;
• расширить объемы производства, путем создания новых фабрик в рамках  определенных национальных рынков;
• постоянно создавать новую продукцию, в соответствии потребностями покупателей;
• ежегодно увеличивать общий объем продаж;
• ежегодно увеличивать прибыль.

Все эти  цели относятся ко всем подразделениям Группы и одновременно являются их целями и реализуются в рамках миссии компании: наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене. Группа Лореаль стремится удовлетворить потребности как можно большего количества покупателей косметических средств.

Товары  Группы могут удовлетворить практически  все возможные потребности, которые возникают или могут возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потратить на косметические средства. Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров.

      Для этого Лореаль делит свою продукцию  на четыре подразделения:

• Товары для массового рынка. Предлагает марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей и распространяются через каналы массового рынка (супермаркеты, универмаги, киоски, специализированные магазины Лореаль).
• Товары для салонов. Предлагает марки специфических товаров для волос, предназначенных для использования профессиональными парикмахерами, стилистами, специалистами по диагностике и лечению волос и другими специалистами. Товары этих марок распространяются только через специализированные салоны красоты.
• Парфюмерия и красота. Предлагает диапазон международных марок (типы 1 и 2), товары которых распространяются через магазины парфюмерии, универмаги, специализированные магазины Лореаль и магазины duty free.
• Косметика особого назначения. Предлагает марки косметических товаров особого назначения (включая некоторые дерматологические препараты). Товары этих марок распространяются только через аптеки и специализированные клубы здоровья.