Интерактив в рекламно-игровых стратегиях и технологиях

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

Национальный  исследовательский

Томский политехнический университет

       

                  Гуманитарный факультет

Специальность «Реклама»

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

 
 
 
 
 
 

ИНТЕРАКТИВ  В РЕКЛАМНО - ИГРОВЫХ

СТРАТЕГИЯХ  И ТЕХНОЛОГИЯХ

 

Курсовая  работа по дисциплине «Медиапланирование»

 
 

Студент IV курса,

11660 группы                              _______________                      О. С. Мальцева 

                                   (Подпись,  дата)

 

Руководитель

                                               _______________                     И. В. Кондратьева

                              (Подпись, дата)

   

Томск  2010

 

Федеральное агентство по образованию РФ

Томский политехнический университет

 

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

 

УТВЕРЖДАЮ:

     Зав. кафедрой

____________ МоисееваА.П.                                                                           «___»_________2010 г.

ЗАДАНИЕ

на  выполнение курсовой работы

Студенту_______________________________________________________________________________________________________________________________

 

1.Тема курсовой работы

____________________________________________________________________________________________________________________________

 

2. Срок сдачи  студентом готовой работы _________________2010 г.

 

3. Содержание  текстового документа (перечень  подлежащих разработки вопросов)

________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

4. Дата выдачи  задания___________________________________

Руководитель   ___________________ «_____»__________2010 г.

(подпись)

Задание принял к исполнению:  ____________   «___»________2010 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                4

 

1.  ИНЕТРАКТИВНОСТЬ В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ 6                                                                                                                                                       

1.1.  Интерактивность: понятие, история и специфика                                         6     

1.2.    Интерактивность в рекламной коммуникации                                               9

                               

2.      СПЕЦИФИКА ИНТЕРАКТИВНЫХ ИГР В СОВРЕМЕННОЙ

     РЕКЛАМЕ                                                                                                        14                                                                                          

1. Игровая природа  рекламы                                                                       14                         

2. Игровые интерактивные стратегии и технологии, применяемые

в рекламе                                                                                                          20

                              

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  

                            

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ       

 

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                  CD-диск           

                             

 

    ВВЕДЕНИЕ

 

    Современное состояние культурных и социальных процессов, происходящих в России, характеризуются  огромным влиянием массовой культуры. Особое место среди проявлений массовой культуры занимает реклама.

    По  мере развития рекламы специалисты  все больше задумываются над повышением эффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно  используют многообразие принципов игры. Реклама «эксплуатирует» такие характеристики игры, как вариативность, повторяемость, эстетичность. В совокупности они позволяют рекламе приобрести неординарный облик, привлечь внимание большой аудитории, выстроить интерактивную взаимосвязь с потребителем. Однако на сегодняшний день проблемы организации, содержания и функционирования игровой рекламы остаются не до конца раскрытыми.

    В последнее время принципы игры все  активнее интегрируются в рекламные  коммуникации, расширяя диапазон действенных механизмов рекламного творчества. Игра благодаря своим основным особенностям снижает уровень негативного восприятия рекламной аудиторией, увеличивает среднее время рекламного контакта и усиливает мотивацию потребителей.

    Реклама, изначально являясь инструментом экономического стимулирования, в последнее время стала выполнять роль генератора культурных тенденций и даже новых картин мира. Посредством принципов игры, заложенных в рекламу, рекламируемый объект преображается, вокруг него создается особая атмосфера, которая оказывает подсознательное психологическое воздействие на потребителя. В результате в рекламе задаются не объективные грани реальности, а лишь их интерпретации. Поэтому важно понимание возможностей игры как моделирующих элементов рекламного сообщения.

    Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения, списка использованных источников и приложения. Предметом исследования являются интерактивные игровые стратегии и технологии. Объектом исследования – современное рекламное пространство. Цель данной курсовой работы проследить реализацию игровых технологий и стратегий в рекламе посредством интерактива.

    Для реализации поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

    - определить понятие и специфику  интерактивности;

    - оценить интерактивность в рекламной  коммуникации;

    - выяснить игровую природу рекламы;

    - обозначить игровые стратегии  и технологии, применяемые в рекламе.

    Актуальность  темы исследования. В настоящее время рынок перенасыщен рекламной продукцией, и существует необходимость выработки стратегий и технологий, которые бы позволили конструировать рекламные предложения, способные эффективно привлечь внимание потребителя. С помощью игровых технологий возможность создания эффективного рекламного сообщения возрастает. 

    В  работе  использовалась литература и материалы по рекламной деятельности и теории игр следующих авторов: Воробьев Н.Н., Лебедев-Любимов А.Н., Попов А.В., Романов А.А., Феофанов О.А., Шарков Ф.И., Шинкаренко В.Д., Швецов И.В., а так же научные издания и статьи, интернет-ресурсы.  Библиографический список представлен в конце работы.

                                               

 
 
 
 
   

1. ИНЕТРАКТИВНОСТЬ В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

 

     1.1. Интерактивность: понятие, история  и специфика                                                                                                                                                                                                       

 

     Информация  и реклама преследуют нас повсюду: дома, на улице, в транспорте и магазине, на экране телевизора и в Интернете, заставляя говорить об информационном терроре и ставить все большие барьеры для получения информации о каких-либо товарах или услугах. Возможность «найти» свою целевую аудиторию у специалистов по рекламе сокращается, так как объемы информации, публикуемые в СМИ, увеличиваются с каждым днем. Необходимость «беседы» с каждым потребителем диктует новые формы подачи рекламного сообщения. На помощь специалистам в области продвижения товара приходит интерактивность.

     Интерактивность - понятие, которое раскрывает характер и степень взаимодействия между объектами. Используется в областях: теория информации, информатика и программирование, системы телекоммуникаций, социология, промышленный дизайн и других. В настоящее время среди специалистов перечисленных областей отсутствует конкретное устоявшееся определение значения этого термина. Поэтому существует необходимость рассмотреть все определения данного термина [20, с. 63].

     Интерактивность - организованная познавательная деятельность, носящая ярко выраженную социальную направленность. Однако если речь идет об интерактивных методах обучения, то взаимодействие является основополагающим элементом любой образовательной деятельности, в большей или меньшей степени присутствует при использовании практически любого из методов обучения. Термин «интерактивность» происходит от английского слова «interaction», которое в переводе означает «взаимодействие» [17, с. 69].

     Интерактивность - теоретико-методологическое направление в зарубежной социологии и социальной психологии, получившее наибольшее развитие во 2-й половине XX века. Американский социальный психолог Джордж Мид, основоположник интеракционизма, рассматривал развитие общества и социального индивида (социальное «Я») в неразрывном единстве. Он считал, что происхождение «Я» целиком социально, а главная его характеристика - способность становиться объектом самонаблюдения, саморефлексии и самоконтроля. Представители более позднего интеракционизма (М.Кун, Т.Шибутани), исследуя природу социальных процессов, видели в их основе выработку и изменение социальных значений, постоянное определение и переопределение ситуаций взаимодействия их участниками. Следовательно, к интерактивным методам, могут быть отнесены те методы обучения, которые организуют процесс социального взаимодействия, на основании которого у участников возникает некое «новое» знание, родившееся непосредственно в ходе этого процесса либо явившееся его результатов [16. с. 91].

     В широком понимании интерактивность – имманентное свойство объекта, материализующее накопление последствий обращения системной инерции причинно-следственного континуума (линейных, реактивных, диалоговых) отражений в интернальный локус факторизации (информацию) экстраверсного позиционирования трансляции его сущностных характеристик. Таким образом, интерактивность по сути, детерминирует бесконечность “матрешек” стратификации природных явлений, т.е. формализует обращение состояний конгломерата объектов в иерархически существующий объект инерционно-системных отражений.

     Интерактивность для каждого индивидуума, как  для сущности, находясь в одном  месте быть везде и всюду, получать информационные потоки из множества различных источников и реагировать каким либо действенным (конкретным, но не всегда однообразным) образом на них.

     Интерактивность - признак наличия определенной доли интеллекта. Это свойство становится основным признаком коммуникаций, всё вокруг меняется и приобретает новые, совершенно другие, неведомые доселе оттенки.

     Природа взаимодействия состоит в отражении экстраверсных  трансляций реакции (информационного  отклика интернально структурной  инерции) контрагента на системно-детерминированные вызовы (экстремизм, агрессия, интервенция) агентов среды, воспринимаемой в свою очередь сообщениями соответствующих свойств. Сущности взаимодействуют путем передачи какой либо информации.

     С точки зрения степени взаимодействий под интерактивностью можно рассматривать следующие случаи (уровни): линейное взаимодействие, или отсутствие интерактивности, когда посылаемое сообщение не связано с предыдущими сообщениями; реактивное взаимодействие, когда сообщение связано только с одним предыдущим сообщением; множественное или диалоговое взаимодействие, когда сообщение связано с множеством предыдущих сообщений и с отношениями между ними [16, с. 103].

     Интерактивность в данной серии коммуникационного взаимодействия определяется как выражение степени, в которой третье по порядку сообщение, связано с уровнем взаимодействия предыдущего информационного обмена (сообщений) с еще более ранними обменами (сообщениями). Интерактивность аналогична степени отклика, и исследуется как процесс коммуникации, в котором каждое сообщение связано с предыдущими сообщениями, и с отношением этих сообщений к сообщениям, предшествующим им.

     Интерактивность - это способность информационно-коммуникационной системы, без участия человека, активно и разнообразно реагировать на действия пользователя. В данном смысле, возможность позвонить или отправить SMS в какую-то телевизионную программу во время эфира еще не есть интерактивность. Если вся информация, полученная от телезрителей или пользователей, будет определенным образом обрабатываться, освещаться в эфире в текущем времени, и на ее основе будут вырабатываться конкретные решения, то эту систему можно будет назвать интерактивной (квази интерактивной). Так же не является интерактивностью способность людей общаться в форумах и создавать сообщества. В следующем параграфе мы рассмотрим понятие интерактивности в коммуникационном процессе [12, с. 253].

 
 

     1.2. Интерактивность в рекламной  коммуникации

 

     "Интерактивность  - способность человека активно  влиять на содержимое и направленность  СМИ, возможность общаться с другими слушателями, свободно высказывая свое мнение" [23].

     Интерактивное общение – неотъемлемая составляющая современных телевизионных, радио, а также электронных СМИ, продукт  эпохи свободных мнений и технологий, инструмент для масс-медиа и способ самовыражения для аудитории. Понятие это сравнительно новое, а посему нам не найти ему определения в современных толковых словарях русского языка. 
         В толковом словаре Ожегова приставка "интер" определяется, как "образующая существительные и прилагательные с тем же значением, что меж, между", а слово "активность", как "деятельный, энергичный".  
Таким образом, интерактивность - это некая взаимная деятельность, а именно - взаимодействие. В переводе на язык масс-медиа интерактивность означает не что иное, как взаимодействие СМИ и аудитории. Суть интерактивности состоит в том, что СМИ становятся живыми, гибкими. Значение интерактивности сложно переоценить, поскольку происходит сближение целевой аудитории и СМИ [4, с.183].

     Интерактивная реклама - реклама, в которой потенциальная аудитория принимает непосредственное участие. Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить потребителя находится на связи с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара. Не использовать интерактивные возможности медиа в маркетинговых коммуникациях было бы слишком расточительно. Поэтому на западных и европейских рынках их стремительно осваивают не только передовые бренды, но и вполне традиционные компании. 

     Единственная  в мире общественная организация, включающая в себя мощнейших гигантов глобальной медийной индустрии, объединенных задачей  развития рынка интерактивной рекламы - Бюро интерактивной рекламы (IAB – Interactive Advertising Bureau).

     Интерактивная реклама – согласно определению  IAB любая реклама в Интернете является интерактивной, однако когда речь идет об «интерактивной Интернет рекламе» подразумевается вмешательство пользователя в сценарий сюжета баннера. Интерактивная Интернет реклама привлекает внимание своей необычностью, увеличивает время контакта с брендом, усиливает эффект персонификации рекламного послания. Интерактивную рекламу условно можно разделить на 2-е части - развлекательную и информационную [24].

     Под интерактивностью в рекламной коммуникации понимается возможность взаимодействия рекламодателя со своей аудиторией (возможность обратного контакта). Например, при рекламе на TV и радио, наружной рекламе, рекламе в газетах и журналах такое взаимодействие обычно организуется посредством телефонной связи, передачи sms, а последнее время особенно часто посредством интернет. Интернет является интерактивным полем. Размещение рекламы в этом поле, позволяет взаимодействовать рекламодателю со своей аудиторий, раскрывая перед ней все особенности своего предложения. Интерактивность позволяет получать всю необходимую информацию и устанавливать on-line контакт для получения дополнительной информации. Интерактивность позволяет судить о поведении пользователя и использовать эти данные при анализе эффективности рекламы.

     Обратная  связь между аудиторией и СМИ существовала в России уже в советские годы. Правда, в то время она существовала только в письменной форме. Письма зрителей и слушателей зачитывались в эфире, письма читателей публиковались в газете. Неотъемлемой частью любой редакции был отдел писем, обязанностью сотрудников которого было дать ответ на каждое послание. В силу того, что пресса являлась рупором власти, она же была связующим звеном между правительством и обществом. Газетам доверяли, в них верили.

     Однако  нельзя назвать такой способ связи интерактивным. Здесь не принимается в расчет временной аспект. Ведь интерактивность это не только взаимодействие. Это общение в реальном времени. Это та обратная связь, которую адресант дает адресату сразу после получения сообщения. Это диалог, в котором у двух общающихся людей общее не пространство, а время. То есть ведущий может беседовать со слушателями по телефону в прямом эфире, принимать от них сообщения на пейджер, узнавать их точку зрения с помощью интерактивного голосования.

     Верным  будет сказать, что интерактивность - детище экономических отношений  в области СМИ. Ведь основная цель бизнеса сегодня - удержать внимание как можно большего количества потенциальных потребителей рекламы. Именно поэтому ведущие рекламодатели огромное внимание уделяют знакомству со своей целевой аудиторией, на удовлетворение вкусов и ожиданий которой и направлена основная их деятельность. Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать портрет потребителя. И ведущим звеном этой системы является именно получение обратной связи от потребителя, которая бы выражала их реакцию на продукт.

     Каждый  день приносит что-то новое. Каждую минуту происходят социальные, рыночные, финансовые и технические изменения. При всем этом никто не знает, что будет дальше, поэтому первый шаг к лидерству - это обретение способности адекватно реагировать на перемены. И именно регулярно проводимые исследования позволяют наладить постоянную обратную связь с целевой аудиторией, вовремя среагировать на изменение ее вкусов и настроений.

     Суть  интерактивной рекламы заключается  в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы - побудить потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара [17, с. 190].

     Интерактивная реклама заставляет лояльного потребителя  потратить некоторое время на то, чтобы пообщаться с компанией, например, прислать купоны (этикетки) взамен на приз; побуждает потребителя защищать продукт на интернет-форумах и в бытовом общении от нападок недоброжелателей; побуждает сообщать производителю о том, что рядом с домом в магазине закончился товар; вовлекает в разработку рекламной кампании и создание нового дизайна товара или упаковки. Такое плотное общение потребителей с компанией - по самым разным поводам, - и есть результат и задача интерактивной рекламной кампании.

     Перед началом интерактивной рекламной  кампании нужно изучить целевую аудиторию. Необходимо составить социально-психологический портрет типичного потребителя вашего продукта. Только на его основе можно спроектировать грамотно и тонко акции интерактивной рекламы.

     Интерактивная реклама может использовать любые  носители, любые каналы коммуникации, не только интернет. SMS - технологии - один из наиболее удобных каналов коммуникации для этой рекламы. Интерактивная реклама - это формирование субкультуры, неофициальной группы поддержки вокруг товара или компании.

     Интерактивная реклама - это работа с ядром целевой аудитории, а не с целевой аудиторией в целом. Ядро аудитории - это наиболее лояльные бренду потребители. Эти люди не только сами быстро заражаются идеей нового бренда, но и транслируют ее всем остальным участникам целевой аудитории [15,с. 345].

     Интерактивная реклама работает не с поверхностными слоями социально-типичных эмоций, а с глубинными социально-типичными представлениями групп людей о какой-то части реальности. Эти базовые представления о мире у человека формируются в раннем детстве и остаются неизменными почти всю жизнь. Поэтому вписанные в базовые нормы и ценности идеи бренда становятся важной частью реальности человека, включаются в его стиль жизни надолго.

     Интерактивная реклама — это реклама, целью  которой является взаимодействие с  наиболее активными и лояльными  потребителями целевой аудитории  бренда с целью вовлечения в активное потребление и пропаганду идей бренда.

     Рассмотрим пример использования интерактива в качестве рекламного инструмента. Интерактивные зеркала являются сегодня достаточно новым рекламным инструментом. Интерактивное зеркало представляет собой обычное зеркало, которое сложно чем-то выделить. После того как вы приблизились к зеркалу, включается небольшой экран, показывающий короткий рекламный видеоролик прямо на зеркале. С помощью интерактивного зеркала достигается эффект неожиданности. Перед зеркалом люди проводят в среднем 30-40 секунд, это времени достаточно, чтобы просмотреть хотя бы один рекламный ролик [24].

 
 

     Преимущества  данного вида коммуникации:

     - точное сегментирование аудитории.  Рекламу можно показывать в  зависимости от того, в каком  заведении располагается интерактивное  зеркало. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитано данное заведение. Кроме того, когда зеркало размещается в уборной, происходит четкое сегментирование аудитории по гендерному признаку;

     - доступ к аудитории, не доступной  через другие каналы коммуникации. Например, если рекламировать продукцию в туалетной комнате дорогого ресторана, можно достучаться до той аудитории, доступ к которой не так уж просто получить черед другие каналы коммуникации, такие как ТВ, журналы, и прочее;

     - просто оценивать контакт с  аудиторией. Очевидно, что этот контакт можно считать состоявшимся в том случае, если человек досмотрел ролик до конца;

     - эффект удивления. Пока еще  данный рекламный инструмент  является достаточно новым явлением. Это дает еще одно важное преимущество. Его запоминают, он может породить волну, рекламные ролики в таких зеркалах сегодня вызывают повышенное внимание;

     - вряд ли такой носитель может  раздражать, так как ролик включается  только тогда, когда человек подходит к зеркалу. Возникает некоторый эффект сюрприза, и внешне это выглядит как «tet-t-tet» коммуникация.

     Статистика  показала, что 98% всех посетителей этих заведений видели зеркала с видеоэкранами. 95% тех, кто видел зеркало в  туалете, заявили, что видели рекламу  на ролике в зеркале, и 75% тех, кто  видел зеркало в холле, также видели рекламу. Разница здесь очевидна, так как в туалетной комнате внимание человека не отнимают другие факторы, и он может сосредоточиться на зеркале. Если говорить про запоминаемость рекламируемой марки, то и здесь статистика оказалось очень неплохой. Так, 54 процента респондентов, посетивших туалет, запомнили рекламируемую на зеркале марку. В холле статистика немного хуже – 45% запомнивших. Дело в том, что реклама на интерактивных зеркалах является  новым явлением, и не раздражает потребителей. Реклама удивляет, вызывает интерес. Очевидно, что когда люди привыкнут к подобному типу рекламы, он будет менее эффективным [24].