Интернет-феномены в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В последнее  время в виртуальном пространстве сети все чаще появляются новые мемы и комиксы, которые обрели впечатляющую популярность за прошедшее время. Многие задаются вопросом относительно того, в чем суть зародившейся популярности этого ответвления современной графики и живописи, отчасти.

Популярность  мемов стало логичным шагом вперед, когда приевшиеся демотиваторы постепенно стали отходить на второй план. Основная суть публичных мемов заключается  в том, что они не акцентируют внимание на художественном исполнении картинки, сохраняя от одной к другой стандартный дизайн. Основное внимание сосредоточено на крылатой фразе или цитате. Таким образом, современный мем заключает в себе простоту и здравый позитив.

Что касается создателей подобных мемов, то это исключительно креативные люди с творческим складом ума. Порой в обществе «повисает» смешная фраза и несколько мгновения спустя готовый мем опубликован в интернете.

В центре картинки-мема, как правило, располагается фотография персоны, которой посвящена данная «композиция». Это может быть фотография крупного плана преподавателя, вашего знакомого, друга или киногероя. Главное, чтобы фотоснимок был памятным или комичным, так весь мем, начиная с текста и заканчивая картинкой должен передавать позитивную атмосферу иронии или юмора.

Тро́ллинг, редко  тролление — вид виртуального общения с нарушением этики сетевого взаимодействия с целью нагнетания конфликтов. Выражается в форме агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения. Используется как персонифицированными участниками, заинтересованными в большей узнаваемости, публичности, эпатаже, так и анонимными пользователями без возможности их идентификации.

Термин «троллинг» происходит из сленга участников виртуальных сообществ и не имеет прямого отношения к сфере научного дискурса. В дословном переводе англ. trolling означает «ловлю рыбы на блесну»[4]. В наиболее общем виде это явление характеризуется как процесс размещения на виртуальных коммуникативных ресурсах провокационных сообщений с целью нагнетания конфликтной обстановки путём нарушения правил этического кодекса интернет-взаимодействия. В качестве цели таких действий могут выступать волны правок (постмодерация сообщений, тем, новостей) — флейм (от англ. flame — «пламя, огонь»), либо бесцельная конфронтация — холивары (от англ. holy war — «священная война»).

Целью курсовой работы является рассмотрение использования интернет-феноменов в рекламе и связях с общественностью.

Задачами  курсовой работы являются такие:

- рассмотреть сущность и задачи рекламы;

- рассмотреть  основные виды рекламы;

- провести общую характеристику интернет-феноменов;

- провести анализ эффективности использования интернет-мемов в рекламе российских компаний.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность, цели, задачи и основные виды рекламы

1. Сущность и задачи рекламы

 

В современных  условиях постоянной борьбы за потребителя  невозможно переоценить важность влияния  рекламы на развитие предприятия. Действительно, не создав своей продукции должного имиджа, не провозгласив миру о её высоком качестве и надёжности, не вселив в потребителя веру в то, что ему просто не прожить без этого товара, нельзя рассчитывать на то, что хоть какая-нибудь часть общества будет заинтересована в потреблении именно вашей продукции.

Анализ литературы в области рекламных технологий показал, что в рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента  и маркетинга. В менеджменте рекламная  деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения [10, с.67].

Понятие «реклама» в целях учета расходов должно трактоваться в том значении, в котором оно используется в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». В соответствии со статьей 3 этого закона реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 В данной  норме под неопределенным кругом лиц понимаются те, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации.

 Такой признак  рекламной информации, как предназначенность  ее для неопределенного круга  лиц, означает отсутствие в  рекламе указания о некоем  лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых она направлена. Такие разъяснения были даны в письме ФАС России от 5 апреля 2007 г. № АЦ/4624. Об этом же сказано в письме Минфина России от 5 июля 2011 г. № 03-03-06/1/392.

В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая деятельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Понятие «реклама», или «рекламная деятельность», —  это и результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность — в профессиональной области ее субъектов.

С маркетинговых  позиций рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает  рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. [22, с.93]. Эту деятельность необходимо рассматривать как:

• процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;
• многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;
• концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.

Управление  означает подверженность ее всем функциям управления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, необходимой для выработки управленческих решений. Основная цель управления рекламной деятельностью — концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления — ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком [14, с.79].

Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др.

Основные принципы рекламы:

 Заинтересовать  клиентов, умело используя рисунки,  иллюстрации и другие способы  рекламы, которые привлекают внимание  клиентов, которым она адресована. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего  предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

 Показать  преимущества: стоимость зависит  не от низкой цены, а от лучшего  обслуживания, высокого качества; важно  обращаться к чувствам собственного  достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

2. Основные виды рекламы

 

Классификация рекламных технологий различается  в зависимости от каналов её распространения, а также в зависимости от ее непосредственных источников (табл.1.2).

 

 

 

 

 

Таблица 1.2. Классификация  рекламных технологий

 

Название  рекламной технологии	Описание
Реклама на радио	специальные рекламные  передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач
Телевидение	специальные передачи, видеоролики, заставки
Газеты	общенациональные, ежедневные региональные, технические  и профессиональные, рекламные, бесплатные
журналы	специальные рекламные, отраслевые, экономические
Справочники, каталоги, информационные письма
Телефонные  справочники
Бюллетени
Аудиовизуальные издания	печатные издания  с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.
Наружная реклама	Щиты с информацией (big board), крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные плакаты
Реклама на транспорте	Реклама снаружи  и внутри автотранспорта
Реклама на месте  продажи	Витрины магазинов, дисплеи и др.
Реклама посредством  сувениров

 

Как видно из табл.1.2, информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:

• радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
• телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);
• газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
• журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);
• издания для бизнесменов;
• справочники, каталоги, информационные письма;
• телефонные справочники;
• бюллетени;
• аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

Наружные экспозиции (наружная реклама):

• щиты с информацией (big board);
• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
• мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
• столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;
• плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);
• надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
• электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
• пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;
• вывески магазинов;
• надписи на световых экранах;
• лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
• свободно стоящие витрины с товарами [17, с.105].

Реклама на транспорте:

• надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
• бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
• витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте  продажи:

• витрины магазинов (наружные и внутренние);
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
• упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
• витринная наклейка;
• напольные наклейки;
• дисплеи;
• манекены и бутафория;
• бликфанги;
• горки и стеллажи;
• роспись стен;
• фирменные ценники;
• устная реклама.

Различные виды рекламы могут использовать оригинальные конструкции:

 Мобили – большие  картонные конструкции, подвешиваемые  к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

 Джумби – объемные  коробки (бутылки, банки), имитирующие  продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

Шелфтолкеры (от англ. shelf –  полка, to talk – говорить) – длинные  уголки, прикрепляемые к полкам с  целью выделить товарный ряд одной  фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный  материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...

Реклама посредством сувениров:

• записные книжки с указанием рекламы;
• календари с фирменным текстом;
• авторучки с надписями;
• фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.

Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран.

Печатная реклама:

• проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
• открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Прямая реклама  бывает следующих видов:

• по почте (direct mail);
• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону;
• реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Применяются также  другие мероприятия, стимулирующие  сбыт:

• public relations;
• проведение выставок, ярмарок;
• оформление витрин, демонстрация товаров;
• проведение конференций;
• проведение встреч с покупателями;
• предоставление различных услуг, скидок;
• выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
• проведение дегустаций;
• самплинг;
• бесплатная выдача товаров;
• проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
• сенсационные зрелища;
• реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
• оформление скамеек на остановках;
• пресс-конференции;
• приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств  распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на сайте в Интернете.

Прежде всего, рассмотрим особенности  организации печатной рекламы для газет и журналов.

Пресса —  самый старый и надежный канал  распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению  [17].

По тематике газеты и журналы можно разделить  на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту  издания — на центральные и  местные.

По регионам распространения — издающиеся в странах СНГ, России, отдельных областях и городах.

По видам  информации газеты можно разделить:

- на информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

- коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

- рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и население, ищущее решение своих проблем (обмен, поиск товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, так как огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д [13].

Первым шагом  в процессе отбора печатных изданий  является максимально точное выявление лиц или организаций, которых планируется охватить, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают.

Далее происходит изучение имеющихся изданий. Составляется перечень из всех изданий, которые могут оказаться полезными. О каждом из них собираются наиболее важные сведения:

• редакционное содержание и его ценностная значимость;
• тираж;
• читатели;
• стоимость размещения рекламы;
• периодичность издания;
• количество используемых цветов.

При дальнейшем планировании размещения рекламного объявления обращается внимание на: местоположение рекламы, размеры объявления, ограничения, налагаемые полиграфическим производством, подготовка предварительного графика публикаций в прессе,  закупка места.

Успех рекламы  в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением, грамотным размещением на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Газеты и журналы как средства массовой информации имеют свои достоинства и недостатки.

Достоинства рекламы  в газетах:

• низкая стоимость;
• возможность сравнивания цен;
• позитивное отношение восприятия газеты как источника информации;
• гибкость.

Недостатки  рекламы в газетах:

• короткий жизненный цикл;
• ограниченное обращение к определенным группам;
• невозможность рекламирования товаров, которые необходимо демонстрировать;

• плохое качество воспроизведения.

Достоинства рекламы  в журналах:

• четкое определение целевой аудитории;
• авторитетность журнала;
• более длительный жизненный цикл;

• хорошее качество воспроизведения.

Недостатки  рекламы в журналах:

• ограниченная гибкость;
• высокая стоимость. [36]

Радио является не менее эффективным каналом  распространения рекламы. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности.

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрами объявления, тем не менее они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни».

«История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может  привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование в ткани рекламного сообщения приносит ощутимый эффект. [12]

Преимущества  радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразии программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Одними из самых  распространенных средств распространения  рекламы в Интернете являются: баннерная реклама в Интернете, реклама с использованием электронной почты (E-mail), размещение рекламы на сайте.

 

 

 

 

 

Таблица 1.3. Возможные  способы рекламы сайта

 

№ п/п	Наименование	Результат
1.	Продвижение в  поисковых системах (SEO ) и контекстная реклама	- приток на  сайт целевой аудитории, сообщающей о своих потребностях в виде поисковых запросов.
2.	Баннерная и  текстово-графическая реклама	- приток на  сайт аудитории, заинтересованной  в определенной услуге или  товаре компании, с тематических  площадок
3.	Совместные  проекты с раскрученными сайтами	- например, обмен  посетителями между сайтами-участниками,  формирование определенного мнения  о компании
4.	E-mail – рассылки (заказ или формирование собственной)	- получение  информации потенциальными потребителями,  что называется, «прямо в руки», без посредников
5.	Реклама компании и товаров в сообществах их полноценными участниками (форумы, блоги)	- повышение  доверия к фирме/товару/услуге; - мотивация  участников на покупку
6.	Пресс-релизы, интервью и тематические статьи	- информирование возможных потребителей о предлагаемых товарах/услугах, формирование определенного мнения о компании
7.	Рассылка на доски объявлений	- информирование  возможных потребителей о предлагаемых  товарах/услугах
8.	Участие в отраслевых рейтингах сайтов, регистрация в каталогах	- приток на  сайт целевой и околоцелевой  аудитории посетителей
9.	Спонсорство (раздела  или сайта в целом)	- повышение  узнаваемости компании/марки, формирование  положительного к ним отношения
10.	Предложение партнерских программ	- стимулирование  сбыта и получение прибыли,  увеличение доли компании на  рынке
11.	Создание собственных  рекламных площадок (сайтов-спутников, сообществ, форумов)	информирование  потребителей о предоставляемых  услугах/товарах
12.	Нестандартные виды рекламы (вирусный маркетинг , конкурсы, опросы, спецрубрики на сайте и др.)	- формирование  положительного отношения к компании. - повышение  узнаваемости марки/компании - информирование  потребителей о предоставляемых  услугах/товарах