Интернет как средство современной рекламы, и её особенности

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ»

Социально-психологический факультет

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему ««Интернет как средство современной  рекламы, и её особенности»»

по дисциплине «Теория и практика массовой информации»

Выполнил(а):

Швачко Анастасия Павловна

студент(ка) 2-го курса

специальности

Реклама и связи с общественностью

группы РБ-12

Руководитель работы:

Маслова Т.Ф.

Работа защищена с оценкой:

___________________________________

                               оценка                                                 подпись

«___»______________20___г.

Ставрополь, 2014г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основания рекламы в интернете ………………....6

           1.1. Интернет как результат развития рекламы…………………….14

           1.2.Нормативно правовые требования рекламы в   интернете……………………………………………………………………...19

Глава 2. Опыт использования рекламы в интернете …………....................23

           2.1 Анализ рекламы в социальных сетях …………………………...28

           2.2. Рекомендации по нейтрализации отрицательной рекламы в интернете.......…………………………………………………………………31

Заключение……………………………………………………………............35

Список использованных источников………………………………………..38

Введение

Роль информации и знаний в жизни общества, создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала, превращение информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития имеет как положительный, так и отрицательный эффект. В частности, изменение способов производства товаров и услуг за счет развития наукоемких сфер производства и увеличения общего объема передаваемой информации значительно увеличивают долю информационных издержек в себестоимости, поэтому конкурентоспособность товаров во многом определяется сокращением затрат на передачу информации. Рассматривая производственный цикл, необходимо отметить, что для многих, в особенности розничных, товаров и услуг, увеличение стоимости происходит за счет больших затрат по их продвижению на рынке. Затраты на рекламу так или иначе отражаются или прямо входят в стоимость товаров и услуг. Снижение этих затрат означает, при прежних объемах сбыта, снижение цены товара и увеличение прибыли производителя.

Расширение мирового рынка и его интеграция на фоне общей мировой экономики способствует развитию рынка рекламы в целом. Что касается развития и изменения доли различных направлений и средств рекламы, то их развитие можно прогнозировать в соответствии с развитием средств массовой информации и новыми формами ее передачи.

Согласно экспертным оценкам, наиболее динамично развивающимся информационным сектором остается, и будет оставаться в ближайшее время Интернет. Эта информационная среда является просто бесценным коммерческим инструментом, т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационного взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров, удобство и доступность при организации сервисного обслуживания. Новые технологии дают и новые возможности, позволяющие оптимальным путем с минимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованным потребителям. Высокую эффективность по всем этим направлениям удалось продемонстрировать как компаниям, использующим Интернет в качестве дополнения собственного традиционного бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим свой бизнес во Всемирной Сети.

В ближайшее время можно прогнозировать бурный рост сети Интернет и соответствующего ей рекламного рынка. Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесного контакта между рекламодателем и потребителем рекламы. Поэтому для успешной реализации рекламной компании в Интернет необходимо изучать и исследовать методы организации рекламы в Интернет.

Проблема исследования темы заключается в следующем: Содержание рекламы не всегда отвечает нормативно - правовым и этическим требованиям по содержанию информации.

Цель работы: Разработать предложение по оптимальному использованию интернет ресурса для цивилизованной рекламы .

Основные задачи:

• Анализировать и изучить теоретические основы исследования эффекта интернет рекламы.

•  Пронаблюдать, как воздействует реклама на потребителя.

Объект – Интернет как средство рекламы в современных условиях.

Предмет – Организация рекламы в интернет.

Методы исследования -

Глава 1. Теоретические основания изучения рекламы в интернете

1.1 Интернет как результат развития рекламы

Анализируя тенденции развития рекламы и перспективы ее развития в интернете, нельзя не заметить какими быстрыми темпами это происходит. Реклама включает в себя большой комплекс инструментов, средств и приемов, направленных на достижение конечной цели – увеличение объема продаж. Арсенал рекламных инструментов очень разнообразен и широк. Рекламные издания, наружная реклама, телереклама, различные мероприятия, выставки, дегустации, конкурсы и это только малый спектр средств рекламной индустрии. На смену устаревшим и не действенным рекламным методам приходит все больше новых технологий. В том числе применение QR-кодов в сфере рекламы и интернет-бизнеса за последнее время значительно выросло. Направление развития рекламы движется в сторону компьютеризации.

Ключевой смысл любого рекламного сообщения должен быть  шире утилитарного и тогда мы увидим, что автомобильные компании позиционируют автомобиль не только как средство комфортного передвижения, но и вместе с этим указывают на определенный статус в обществе. Производители одежды стремятся не только сделать удобную одежду, но и оригинальную, чтобы человек не был похож на остальных людей. На сегодняшний день интернет-реклама это важная часть маркетинга в социальных сетях. Сегодня можно с большей  уверенностью утверждать, что с момента возникновения и развития рекламы она прошла большой путь.

Невероятно быстрыми темпами растет аудитория интернет-пользователей, что предоставляет новые пути продвижения бренда, поэтому компании должны расширять круг своего присутствия, в том числе и на просторах интернета, представляющего своего рода безграничное средство массовой коммуникации. Происходит развитие рынка рекламы, в том числе появляются digital-компании, которые предлагают все новые способы эффективной рекламы интернет-ресурсов, услуг, продуктов в интернете. Большинство рекламных компаний стали внешне ненавязчивыми, незаметными и более скрытыми, но самое главное, что данный подход к рекламе полностью оправдывает все затраченные ресурсы. Вирусный маркетинг постепенно вытесняет спам, который до недавнего времени был одним из основных инструментов продвижения. Претерпела изменение баннерная и контекстная реклама, сменив при этом ориентир на всех и вся одновременно, при этом выделяя и фокусируясь на конкретной аудитории.

С каждым днем популярность социальных сетей будет нарастать. Поэтому развитие социальных сетей является ключевым моментом в развитии рекламного сегмента рынка в целом. Одним из основных методов продвижения бренда в Сети является именно реклама в самых популярных социальных сетях – Google plus, в которой с недавнего времени появились страницы брендов, Facebook, Twitter, вот те основные социальные сети, в которых можно найти потенциальную аудиторию своего продукта. Реклама в социальных сетях является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей.  А впоследствии, при правильной стратегии развития, можно будет с уверенностью сказать, что ту часть огромной аудитории, которую вы смогли заинтересовать и убедить в необходимости и нужности вашего продукта или услуг, которые вы предлагаете, станут вашими постоянными клиентами. Вот только малая часть возможностей интернет-маркетинга:

 - Разработать эффективную, а главное действенную стратегию продвижения бренда

 - Создание тематических групп и привлечение туда пользователей, с последующим созданием некого комъюнити

  - Самостоятельное создание и последующее продвижение различных   приложений.

  - Применение скрытого маркетинга

Перспективы развития интернет-рекламы, в целом, находятся на высоком уровне. Хотя затраты на рекламу в Интернете все же уступают бюджетам связанным с рекламой на телевидении. Но в некоторых странах значительный рост Интернет-аудитории подтолкнул к тому, что рост интернет-рекламы значительно вырос, вызвав при этом некий сетевой рекламный бум. Таким образом, окупаемость сетевой рекламы оказывается гораздо выше, поэтому на сегодняшний день вкладывания денег именно в интернет-рекламу является наиболее выгодным денежным вложением. По данным всемирного исследовательского центра в рекламной сфере (WARC) развитие рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций в большинстве стран-лидеров составит +5,5% в 2012 году.

Возникновение и развитие рекламы было долгим и интересным. История развития рекламы в целом интересна и берет свое начало с начала 18 века. Самое первое рекламное сообщение было опубликовано в 1704 году в Американском издании газеты «Boston Njusletter». Однако, спустя два века, у предпринимателей возникла потребность популяризировать свои предоставляемые услуги и товары. Именно в 19 веке как гром среди ясного неба прокатилась промышленная революция, в связи с этим рынок предложений значительно превышал спрос. Одним из первых рекламных редакторов был Этгар Алан По, который работая в 1844 году в одном из печатных изданий был ответственным за публикуемые рекламные объявления.[4] В 1920 году на радиостанциях впервые прозвучала реклама, после чего был проделан ряд значимых изменений. Главной целью при создании очередной радиопрограммы была интеграция в нее тематического рекламного объявления. Реклама развивалась со стремительной скоростью и сегодня реклама окружает нас повсюду – с экранов телевизоров.

В конце 20-го века мы шагнули в цифровую эру, с приходом которой появились и развиваются новые технологии, предлагающие и дающие совершенно новые возможности в рекламном бизнесе. Новейшие компьютерные технологии предоставляют большой выбор инструментов для работы по дизайну изображений, по работе с версткой, web-программировании, по работе со звуковыми файлами и видеоматериалами. Значительные изменения претерпела и наружная реклама – от порой совершенно невзрачных рекламных баннеров, которые до сих пор мы еще можем наблюдать в городах, до больших экранов, установленных на оживленных улицах города.

Многим кажется, что интернет-реклама совершенно не отличается от рекламы обычной. Есть разница в том, увидели ли вы рекламный плакат в метро, или баннер на каком-либо интернет сайте? Объявление в журнале или в одном из тысячи интернет-каталогов? Но все же нельзя отрицать, что реклама в Интернете представляет собой продвинутый и эффективный инструмент. Если человек обратили своё внимание на ту или иную рекламу в Интернете, то посетив  интернет-сайт рекламируемого товара, вы сразу сможете узнать о той компании, чья реклама вас привлекла, более подробную информацию о спектре услуг или продуктов, которые она предлагает. Это одна из главных  отличительных особенностей между офлайн и онлайн рекламы — дать человеку наиболее полную информацию о рекламируемом продукте. Постепенно приходит понимание того, что эффективность маркетинга и рекламы в интернете значительно выше. В интернете также имеется также и контекстная реклама, которую многие интернет-пользователи могут наблюдать в результате поисковой выдаче по определенным ключевым словам. Главное достоинство контекстной рекламы заключается в том, что она появляется именно в тот момент, когда человек уже готов воспользоваться услугой или приобрести искомый товар.

Контекстная реклама является одним из наиболее популярных методов рекламного размещения. В основе контекстной рекламы заложен принцип соответствия темы рекламной информации контенту именно той страницы, где размещается рекламное объявление. Контекстная реклама позволяет существенно увеличить число откликов интернет-пользователей на рекламные объявления. Если человек посещает тематический сайт или делает запрос в поисковой системе, значит, он заинтересован получить максимальную информацию по интересующей его теме и всему, что с ней прямо или косвенно связано. Из этого следует, что контекстная реклама направлена непосредственно на целевую аудиторию, а не на случайных пользователей. В целом данный вид рекламы эффективен тем, что он позволяет сегментироваться на определенной аудитории.

Интернет-реклама в целом еще сравнительно молодой вид бизнеса и начала свое развитие относительно не так давно, но за всё то-время, которое потребовалось на становление рекламы как отдельного вида бизнеса она, бесспорно, добилась больших результатов. Многие специалисты утверждают, что рынок в целом до сих пор не прозрачен, и, как таковые, исследования, которые могли бы показать ее эффективность — не проводились. А главная проблема сегодняшней рекламы, которая мешает дальнейшему ее развитие это дефицит высококвалифицированных специалистов и людей, которые могут внести новые креативные идеи для успешного продвижения бренда в социальных сетях, поэтому очень важно усовершенствовать и открывать новые школы для молодых специалистов.

Жизнь современного общества без рекламы на сегодняшний день сложно представить Реклама быстроразвивающаяся сфера человеческой жизни. Характер рекламы, ее форма и содержание за последние несколько лет претерпели кардинальные изменения, по мере того как развивались производственные силы всего общества. Поэтому этапы развития рекламы были разнообразными.

Вывод

Таким образом, с невзрачных рекламных объявлений в 18 в., мы пришли к широчайшему распространению рекламы в настоящее время, остается лишь гадать и представлять, что ждет нас в недалеком будущем, и каким путем и образом будет развиваться рекламная индустрия!

1.2 Нормативно правовые требования рекламы в интернет

Наиболее активно развивающимся видом рекламы сегодня является реклама в сети Интернет.

Нормативное регулирование взаимоотношений участников рекламной деятельности в Интернете отсутствует как в основном ФЗ «О рекламе», так и в других правовых актах.[6]

Для начала следует определиться с понятием рекламы в сети Интернет. С учетом все нарастающих темпов развития технологий и способов их применения можно говорить о ряде видов рекламы в Интернете, выделим наиболее используемые.

Веб-страницы - страницы Интернета, содержащие сведения о рекламируемом товаре, работе, услуге.

Обратим внимание на то, что создание веб-сайта фирмы может преследовать и иную цель, например, опрос потенциальных потребителей продукции в виде форума или даже дистанционная продажа. Как правило, веб-страницы являются комбинированными, т.е. выполняют несколько названных функций.

Проведя анализ представленной г-ном И. С. Аглицким классификации стратегий интернет-маркетинга, можно определить, что сайты фирм при всех обозначенных стратегиях в определенной мере выполняют рекламные функции.[7] Согласно названной классификации выделяют следующие стратегии интернет-маркетинга:

1) пассивная – на статическом информационном сайте представлен традиционный буклет о компании и ее услугах (легко создается, редко обновляется);

2) активная – на сайте с достаточно высокой степенью обновления выставляются предложения для реальных и потенциальных клиентов (скидки, призы, лотереи, конкурсы, электронные купоны и т. д.);

3) рабочая – основная  функция сайта заключается в  оформлении и исполнении заказов (нужен постоянный контроль за платежами и отправкой товаров);

4) рекламная – сайт служит преимущественно для рекламирования товаров и услуг компании-продавца (необходимо достаточно частое обновление материалов);

5) комбинированная – все элементы перечисленных стратегий в той или иной степени сочетаются. Эффективность веб-сайта как рекламного продукта прямо пропорциональна его незамысловатости, чего нельзя сказать, если данный сайт должен исполнять и другие обязанности. Кроме того, следует учесть низкую скорость модемного соединения, что часто затрудняет быстрый доступ пользователей к нужной информации. Для того чтобы веб-сайт работал в качестве рекламного продукта, необходимо частое обновление содержащейся на нем информации и ссылки на него, фактически его реклама в ином виде. Поэтому широкое распространение получил следующий вид интернет-рекламы.

Баннеры – короткие рекламные сообщения в виде окошек, размещенных на различных сайтах.

Графическая природа баннера позволяет внедрять в него различные спецэффекты, такие, как анимация, звуковые эффекты, всплывающий текст. Стандартный формат баннера – 468 х 60 пикселей.

Спам – рекламное объявление, рассылаемое по электронной почте.

Кроме того, одним из видов интернет-рекламы можно считать интернет-магазины. Учитывая невысокий процент их продаж, можно говорить о выполнении ими преимущественно рекламных функций. Отдельным видом рекламы в Интернете являются мероприятия в Сети. Следует учитывать, что реклама может распространяться также в программных продуктах на гибких дисках (отдельных носителях информации). Как и реклама в Интернете, такая реклама является интерактивной.

Специалисты выделяют следующие основные достоинства интернет-рекламы:

1) низкая стоимость создания  и размещения;

2) простота размещения  рекламного продукта;

3) возможность длительного  использования;

4) гибкость замены данных (обновления);

5) многообразие средств влияния на потребителей рекламы;

6) независимость от разных  факторов размещения (в отличие  от традиционной рекламы);

7) возможность одновременного  выполнения разных функций –  от рекламы до заказа продукции.

Недостатками рекламы в Интернете являются:

1) ограниченность аудитории  только пользователями Интернета, часть из которых является  школьниками или студентами, мало  интересующимися рекламируемыми  товарами;

2) необходимость дополнительной  рекламы, т. е. ссылок на сайты, содержащие  более подробную информацию, чем, например, баннеры.

Очевидно, что достоинства размещения рекламы в сети количественно и качественно превосходят недостатки, поэтому закономерны прогнозы дальнейшего развития виртуальных рекламных продуктов. Однако в России до сих пор нет никакой законодательной базы, регламентирующей данные правоотношения. Основным вопросом при этом является разработка и принятие законопроекта, защищающего интересы пользователей сети от так называемого «почтового мусора», т. е. спама. В России разработано несколько законопроектов, касающихся регулирования отношений в сети, тем не менее, до сих пор ни один из них не принят. При решении данной задачи необходимо обратиться к опыту ведущих стран, уже успешно преодолевших проблемы, возникающие при использовании глобальной сети. Для этого обратимся к книге А. В. Ларионова и В. А. Ларионовой «Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ „О рекламе“[5] .

Заслуживает внимания правоприменительная практика регулирования отношений в Интернете, имеющая место в ряде стран (таких, как Япония, Южная Корея, Аргентина, а также в Евросоюзе). Основой соответствующего закона, принятого Европарламентом в 2003 г., является запрет на рассылку рекламы по e-mail без согласия адресата. В других странах рассылка спама разрешена только при соблюдении рекламодателем определенных требований. Например, японское и южнокорейское законодательства определяют, что получатель спама должен быть определенно уведомлен о том, что полученное им письмо содержит материалы рекламного характера. Кроме того, в Японии предусмотрено, что если адресат не пожелает более получать аналогичные электронные письма, рассылка должна быть немедленно прекращена. Запрещена рассылка рекламных материалов по принципу случайной выборки. В любом случае, рекламное письмо должно содержать указание на его отправителя и адрес (почтовый или электронный). В Японии нарушение законодательства о спаме, начавшего действовать в 2002 г., карается штрафами. В Южной Корее, начиная с июля 2002 г., действует «Закон о защите в электронной коммерции», который накладывает запрет на слишком большие рекламные сообщения и определяет судебную ответственность вплоть до лишения лицензии на коммерческую деятельность за нарушения данного законодательства.[9]

В 18 штатах США действует запрет на распространение спама. Кроме того, там успешно рассматриваются судебные дела по вопросам непрошеной электронной почты. Как отмечает газета «Новое русское слово» 24–26 августа 2002 г. в статьях «За спам – под суд», группа активистов «информационной гигиены» из Калифорнии предъявила иск компании Fax.com, которая занималась рассылкой рекламных материалов по факсу. В качестве соответчиков были привлечены рекламодатели, которые пользовались услугами компании Fax.com, и провайдер Cox Business Services (подразделение компании Cox Communications), который обеспечивал компанию Fax.com каналами связи. Истцы считают, что ответчик нарушил требования законодательства США, запрещающие рассылку «мусорных» факсов – сообщений рекламного характера, отправленных без согласия получателей. По мнению одного из истцов, Стива Кирша, компания Fах. com своими действиями нарушает его конфиденциальность и незаконно использует принадлежащее ему оборудование, в данном случае факсимильный аппарат. Дополнительным аргументом истцы считают мнение представителей ряда медицинских учреждений о том, что в некоторых случаях большое количество факсового спама может угрожать здоровью и жизни людей. Истцы просят суд запретить компании Fax.com массовую рассылку рекламных факсов и возместить причиненный материальный ущерб. Компания Fax.com отвергает требования истцов, ссылаясь на закрепленное в Конституции США право на свободу слова и самовыражения. Кроме того, ответчик ссылается на то, что он сотрудничает с полицией и иными государственными службами, помогая им в поиске пропавших людей или преступников. Такая помощь состоит в массовой рассылке факсов. Между тем суд может обратить внимание на то, что не так давно Федеральная комиссия США оштрафовала компанию Fax.com на 5,38 млн долл. за рассылку непрошеной рекламы на факсимильные аппараты.

Другим примером успешной практики против рекламных агентств, рассылающих спам в США, является иск прокурора штата Нью-Йорк к рекламной компании, занимающейся рассылкой спама, о взыскании причиненного ею ущерба пользователям Интернета.

Конечно, правовые условия в США и России значительно отличаются друг от друга, однако определенно, наша страна не может больше оставаться без законодательства в сфере деятельности, наращивающей темпы своего развития с каждым годом. В ближайшее время необходимо принять нормативный акт, направленный против спама или к его упорядочению. Нельзя забывать и о необходимости принятия эффективного законопроекта, который бы позволил результативно урегулировать вопросы распространения рекламы в глобальной сети Интернет.

Одним из разработанных, но не принятых законопроектов был созданный в 2000 году участниками Открытого форума интернетсервиспровайдеров России (ОФИСПа) документ под названием «О государственной политике Российской Федерации по развитию и использованию Интернета». Одним из элементов данного проекта был четко разработанный план реализации информационного обмена в сети, неотъемлемой частью которого сегодня выступает обмен рекламными продуктами. Указанный законопроект предполагал самые жесткие меры борьбы с непрошеной электронной почтой – ее тотальный запрет. Однако понятно, что добиться этого в технологическом плане достаточно сложно. По мнению ряда исследователей, «тотальный контроль за происходящим в сети хотя в принцпе и возможен, но практически исключен в силу технологических и финансовых ограничений». С запретом рассылки электронных писем с рекламной информацией по случайным адресам могут возникнуть также проблемы экономического плана: данный запрет неизбежно повысит стоимость одного из недорогих на сегодняшний день видов рекламы. Причин тому несколько – ужесточение требований к распространению спамов приведет к повышению затрат на их рассылку, сократит целевую аудиторию. Таким образом, с одной стороны, неизбежно реформирование, точнее создание законодательной базы, регулирующей правоотношения в сети, а с другой – необходимо разработать четко действующий механизм, не дающий сбоев в любой нестандартной ситуации, возникающей в сети.

Несмотря на все плюсы интернет-рекламы, большинство российских покупателей до сих пор предпочитают традиционные способы распространения информации. Даже то, что Интернетом пользуются люди состоятельные, не может быть преобладающим фактором для рекламных агентств. Следует также учитывать емкость рынка интернет-рекламы уже потому, что, по мнению некоторых исследователей, ажиотаж в этой отрасли уже прошел, и реклама в сети встает в один ряд с другими, традиционными видами рекламы. Кроме того, ряд исследователей отмечают снижение эффективности рекламы в глобальной сети Интернет. Как считает большинство из них, дело в том, что люди уже «пресытились» когда-то новым видом рекламы, и уровень интереса спал. К тому же несколько агрессивно настроенные рекламодатели в Интернете иногда отпугивают потенциальных покупателей. Например, спам, распространяемый в сети в больших объемах, удаляется пользователями из почтовых ящиков, даже без просмотра содержащейся в нем рекламной информации. Таким образом, мы еще раз говорим о необходимости создания правовой базы, регулирующей взаимоотношения в сети Интернет хотя бы для того, чтобы оградить рекламодателей от потерь, которые они могут понести вследствие дальнейшего хаотического развития данного рынка рекламы в России.

В современном развитии рынок рекламы уже не позволяет однозначно выделить тот или иной тип рекламы. Так, например, рассылка спама относится как к рекламе в сети Интернет, так и к прямой почтовой рекламе (распространяемой посредством не традиционной почты, а электронной). Отметим отдельно почтовую рекламу, распространяемую традиционной почтой. В некоторых случаях такая реклама незаменима иным ее видом, в частности, при работе в проектном менеджменте. Как отмечают Методические рекомендации МДС 11–11.2000 «Организация работы управляющего проектом (ГИПа, ГАПа) в условиях рынка», прямая почтовая реклама – это метод, о котором следует задуматься каждому управляющему проектом.[8] Очень важно при этом иметь хороший список адресов. Лучше самостоятельно вести такие списки, или же список можно приобрести у специализированной фирмы. Данное издание содержит несколько полезных советов, следование которым позволит повысить эффективность рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой (это могут быть информационные брошюры, листки о деятельности фирмы и продукции, репринты и статьи). Согласно рекомендациям специалистов, при рассылке рекламных материалов в проектном менеджменте успех будет гарантирован, если:

1) материалы рассылки  хорошо отобраны и правильно составлены;

2) объем письма не перегрузит  руководство организаций-заказчиков, а материалы сжаты и кратки  и содержат значимую техническую информацию;

3) показаны подход, знание  дела и ссылки на работы, которые  уже закончены управляющим проектом;

4) имеется краткое описание  проектной организации и ее руководящего состава.

Как отмечалось выше, при распространении рекламных материалов посредством почты важнейшим фактором, определяющим успех всей рекламной кампании, является выбор аудитории для рассылки. Именно поэтому при поручении выполнения данного мероприятия профессиональному рекламному агенту в договоре необходимо четко прописать принципы выбора потребителей рекламы. Отбор может быть произведен по уровню дохода, вкусам, возрастным категориям и другим признакам. Следует позаботиться также и о наглядности распространяемой рекламы: уже на конверте можно поместить информацию, наиболее интересную адресату, например, о скидках или дополнительных возможностях. Указание на то, что продукция распространяется в ограниченном количестве, способствует сокращению срока принятия решения потенциальным потребителем.

Выделяют следующие неоспоримые преимущества прямой почтовой рекламы[6] :

1) нацеленность на конкретных  лиц или конкретные рынки с  сохранением гораздо большого  контроля за ее осуществлением, в том числе по времени;

2) возможность определения  эффективности каждой рекламной кампании;

3) личностный характер  оформления рекламных материалов;

4) независимость от места, формата, используемых технологий.

Существенными недостатками прямой почтовой рекламы является:

1) высокая стоимость производства  и распространения рекламных материалов;

2) трудность организации;

3) снижение ее эффективности  вследствие переполненности рынка этого вида рекламы.

Подчеркнем, что результативность прямой рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, поэтому запрет использования средств автоматического выбора адресата следует рассматривать не как сокращение свободы действия рекламодателей, а как рамки, направляющие действия каждого из них в наиболее эффективное русло.

Специалисты рекомендуют использовать именно прямую почтовую рекламу в следующих случаях:

1) для рекламы продуктов  и услуг целевой аудитории;

2) в случае, когда рекламное  обращение является слишком сложным  или слишком детальным, чтобы  его можно было эффективно  донести с помощью других средств рекламы;

3) при необходимости достижения  охвата конкретного отобранного  рынка, а использование для этого  других средств рекламы обязательно  сопряжено с наличием бесполезного тиража;

4) для личной коммуникации (личностного или конфиденциального  характера);

5) при невозможности воспроизведения  в других средствах рекламы  формата или цвета, обусловленных  стратегией маркетинга рекламодателя;