Содержание

Введение

      История Internet насчитывает более 35 лет. Учитывая, сколь глобальные изменения произошли  и происходят в области компьютерных технологий за это время, - это значительный возраст. Начало этому феномену было положено в конце 60-х годов, когда Пентагон предложил ученым-специалистам по вычислительной технике разработать алгоритмы для обмена информацией неограниченного количества пользователей без участия компьютера, контролирующего работу сети, так как само существование главного компьютера и центрального пульта управления сетью, по мнению пентагоновских стратегов, делало ее слишком уязвимой в случае военного конфликта. В 1969 году, опираясь на новую тогда технологию пакетной коммутации, под эгидой Пентагона была создана сеть Arpanet. Заложенные в ней оригинальные технологические решения впоследствии были использованы в Internet.

            Вскоре к Arpanet подключились десятки университетов и компаний, каждый из которых привнес свое в общую копилку, что в целом существенно расширило возможности сети и круг предоставляемых ею услуг. Были созданы программы, с помощью которых абоненты могли обмениваться электронной почтой, работать с удаленными базами данных, запускать программы на удаленных компьютерах и обсуждать вопросы и проблемы на сетевых телеконференциях.

      Сегодня Internet объединяет 48 тыс. сетей, рассредоточенных по всему земному шару. Некоторые  из этих подсетей охватывают целые  географические регионы, другие же носят сугубо локальный характер. Ожидается, что за последующие 5 лет число территориально распределенных компьютеров в России, подключенных к Internet, возрастет до 100 млн. – против сегодняшних 3,2 млн. Ну, а количество WWW серверов в сети удваивается каждые несколько месяцев.

1. Интернет – важнейшее  средство маркетинговых  коммуникаций

1.1 Формирование имиджа

    Имиджевые коммуникации призваны формировать  образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

    Имидж – абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, переговоров а также при создании собственного сайта в Internet.

    В своей работе я предполагаю рассмотреть основные факторы, которые, на мой взгляд, нужно принять во внимание, начиная работать над сайтом.

1. Однородный образ предприятия

    Формирование Corporate Identity - одно из главных направлений  усилий при создании однородного  и выдающегося образа предприятия. Corporate Identity - более глубокое понятие, чем фирменный стиль, единый дизайн для товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию, организационную культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннее противоречие между отдельными направлениями развития фирмы затрудняет восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Мне кажется, что имидж компании в Internet и в реальном мире не должен различаться по своим основным глубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что публика в Сети отличается от большинства населения, по крайней мере, в России, аудитория Internet значительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам. Но образ фирмы, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием уже существующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

    Обычно  созданием сайта занимаются более  молодые сотрудники фирмы, которые  в силу объективных причин меньше знакомы с философией, оргкультурой компании, склонны к самовыражению. Это обстоятельство и может стать источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.

1. Черты планируемой и незапланированной коммуникации.

    В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:

    Коммуникатор  – Обращение – Носитель обращения  – Приемник –Обратная связь 

    При формировании коммуникации с использованием Internet компания в состоянии контролировать обращение, у нее есть выбор средств  коммуникации (видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника, т.е. адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны не только особенности личности, характера человека, но и причины его обращения, количество времени, которым он располагает. На мой взгляд, проблему можно решить, организуя четкую понятную навигацию, используя возможности гипертекста, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.

    3.    Internet как посредник при коммуникациях  с традиционными СМИ

    Составной частью имиджевых коммуникаций является косвенная реклама в СМИ. Многие компании стремятся к установлению хороших контактов с прессой, радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить информационные пакеты и рассылать их СМИ.

    Internet может значительно облегчить эту задачу. Непосредственно пересылка через электронную почту удобнее, особенно если есть желание работать с СМИ в других регионах. Кроме того, наличие информации о фирме непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом.

    4.    Использование положительного имиджа  других компаний.

    Размещение  рекламы с использованием любых  носителей требует обязательного  учета имиджа самого издания, особенно это касается именно имиджевой и  косвенной рекламы. Сайт в этом отношении  более независим, в глобальных масштабах Internet свою репутацию еще не опорочил. Плюс заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию со стороны аудитории. «Отблеск чужой славы» в Internet предстает в виде ссылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что вырастет число посетителей ее собственной странички. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которыми установлена связь никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.

    Теперь  рассмотрим основные отличительные  черты, которые влияют на процесс формирования имиджа при организации коммуникации с использованием Internet. 
 
 
 

    5.     Эмоциональное восприятие

    Работа Internet предполагает активное участие  в процессе получения информации, в отличие от, например, чтения газеты или просмотра телепрограммы с пультом дистанционного управления в руках. Система поиска, гипертекст требуют от пользователя четкого понимания того, что он хочет узнать, первоначального представления о предмете. Большая вовлеченность увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит, лучше запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образ фирмы, сложившийся во время работы с Internet, довольно устойчив. Поэтому создатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.

    6.     Адрес.

    Поскольку найти в Сети именно то, что нужно становится все труднее и труднее, то указание адреса в рекламе, в справочниках, возможно на визитках является очень разумной мерой. Кроме того, я думаю, что не лишним будет сообщение о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к Internet по сравнению с альтернативными способами получения информации.

    К сожалению, придется признать, что для  значительной части населения в  нашей стране адрес останется  лишь свидетельством использования  компанией современных технологий, но и это не так плохо - имидж формируется положительный.

1.2  Корпоративный web-сервер (web-сайт)

    Первым  и самым важным элементом рекламной  кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие.

    Пользователи  сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому, содержание web-страниц является одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной пользователю информации. Содержание, представленное на web-страниц должно удовлетворять следующим условиям:

• соответствие целям создания сайта;
• учет особенностей целевого сегмента потребителей;
• информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более, что в Internet существует множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;
• информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чаще будет происходить обновление информации на сервере – тем выше будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;
• объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
• отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.

    Интерес пользователей Internet может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

1.3  Баннеры

    Второй  элемент рекламной кампании —  баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое  изображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

    Существуют  три основных метода баннерной рекламы: 

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

• показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

• показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени
• не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 

2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.  Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц.  Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах. 

3. И, наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

    По  настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно  и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

1.4  E-mail (электронная почта)

    Еще одним элементом рекламной кампании является e-mail – электронная почта. Многие фирмы концентрируют свое внимание на баннерной рекламе, но это не означает, что других средств нет. У электронной почты также есть свои преимущества:

    Во-первых, это оперативный и дешевый  канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное  электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Internet и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

    Есть  и другая сторона дела: если у  вас  нет электронной почты, с  вами не могут связаться через  нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность – существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно                         устанавливается и в деловой жизни в России.

    Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы,                         информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — это слабость на конкурентном                         рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Internet. А Ваша слабость – это козырь в руках конкурентов.

    В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

    В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, на котором расположить определенную информацию, которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию, (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других — вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

1.5  Привлечение посетителей  на сервер

          Для солидной фирмы  может быть эффективнее иметь  собственные web-сайт с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, возможно и в виде электронного магазина. После создания сайта надо заставить его работать на вас, т.е. сделать его известным целевой аудитории. Иначе это будут выброшенные деньги. Коротко перечислим основные инструменты Internet-маркетинга, с помощью которых можно решать эту задачу.

• Размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos, Яndex, Rambler, Апорт;
• Реклама на сайтах тематических и посещаемых;
• контекстная реклама;
• участие в баннерообменных сетях;
• обмен кнопками, баннерами, ссылками;

          Но сегодня далеко не для всех направлений деятельности web-сайт может окупать затраты на его создание и поддержку. Проблема усугубляется отсутствием специалистов по Internet-маркетингу.

          Дальше приведем меры, полезные не только фирмам, имеющим  свой web-сайт. Даже имея только выход в Internet можно помещать информацию о фирме и ее предложениях в он-лайновые:

• каталоги;
• доски объявлений;
• прайс-листы и базы данных;
• новостные сайты;
• форумы;
• предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.

          Более того, Internet можно активно использовать для продвижения своих предложений и своего имени через Сеть даже имея только e-mail, используя, например:

• Direct-mail (не переходящий в спам).
• Телеконференции.

          При этом пользователям  открываются и возможности получения  информации, например через подписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные), новости серверов и др. Однако, чем выше уровень использования Internet у фирмы, тем больше у нее маркетинговых возможностей.

          Большинство из перечисленных  выше возможностей можно продемонстрировать на примере проектов Internet – провайдера "Навигатор Онлайн", который поддерживает специальный сайт " Internet – маркетинг", посвященный данной теме.

          Скажем, создав корпоративный  сайт, его полезно зарегистрировать в поисковых системах, рейтингах, каталогах, (например, в рейтинге/каталоге "Индекс-99" http://www.index99.kiev.ua/). Это позволит легко обнаружить его пользователям Internet, интересующимся сайтами данной тематики ("Индекс-99" содержит 46 тематических разделов, систему поиска), а также позволит вам следить за посещаемостью вашего сайта и иметь дополнительную статистическую информацию о его посетителях и посещениях.

          Пресс-релиз о  запуске корпоративного сайта можно  бесплатно разместить в специальном  разделе "Пресс-релизы" сайта "Internet – маркетинг" (http://www.i-m.kiev.ua/). Очень вероятно, что информация о проекте попадет в очередной выпуск рассылки "UA-News: новости украинского Internet".

          Хорошим примером разнообразных  маркетинговых возможностей Internet для фирмы является туристический информационный сервер (http://www.tour.com ) На нем, например, расположен "Каталог Тур-WWW ", в который турфирмам стоит внести ссылку на свой сайт. Свои предложения турфирма может представить в Базе предложений турфирм, обладающей возможностью поиска (что удобно для пользователя). Еженедельно на сайте выходит рассылка туристических новостей (более 2000 подписчиков), в которую турфирма может отправить новость о своей компании или просто интересную новость (указание приславшего - реклама фирме).

          Реклама на самых  посещаемых сайтах  (http://www.rambler.ru, http://www.yandex.ru ) – наиболее эффективна. А формы такой рекламы на сайте возможны самые разные: баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах, текстовая и баннерная реклама в рассылке,  web-страничка в Web-Каталоге (что позволяет иметь свое представительство в Internet на посещаемом сайте при минимальных финансовых затратах!), и др. Полезную и интересную для посетителей (потенциальных клиентов) информацию можно разместить за подписью фирмы в различных разделах и т.о. способствовать положительному имиджу фирмы.

          Это пример возможностей для представителей бизнеса. Подобные проекты и возможности существуют для многих направлений бизнеса. И не надо забывать, что аудитория Internet отличается образованностью и квалификацией, поэтому в ней велика доля людей, называемых "лидерами мнений", к которым часто обращаются за информацией или советом (например, в отношении покупки компьютера, турпутевки и др.).

2. Пользователи  и ресурсы российского  Интернета

       На  сегодняшний день в российской среде  электронного бизнеса, как и во всем мире, в основном развиваются два  сегмента – бизнес-потребитель (В2С) и бизнес-партнер (В2В).

       В настоящее время на рынке электронного бизнеса, ориентированного на конечного  потребителя (В2С), достаточно мало участников, показатели которых можно было бы сопоставить с достижениями американских или европейских крупных фирм. Оборот среднего российского электронного магазина составляет около 120-180 тыс. долларов в год, хотя темпы роста достаточно высоки. Объемы электронной торговли сегмента В2С в России за последние четыре года представлены на рисунке 1 [10].

       Рисунок 1 – Объемы электронной торговли российского сектора В2С 

       Замедленное развитие системы платежей через  Интернет негативно сказывается  на расширении деятельности электронных  магазинов. Основной способ расчетов сейчас предполагает систему оплаты наличными, когда курьер доставляет заказ покупателю. Это существенно снижает эффективность работы магазинов, повышает издержки на учет продукции, препятствует интенсификации роста, обусловленного накоплением крупных сумм и вложением в основной капитал. Так, в 2002 году 98% продуктов питания, купленных через Интернет, оплачивались наличными, в то время как банковский перевод не использовался ни разу [33]. Это говорит о том, что в российском сегменте сети Интернет (Рунете) система электронных платежей еще развита не на должном уровне. Вместе с тем стоит отметить, что в Российской Федерации система электронных платежей находится не совсем в плачевном состоянии. На сегодняшний день в Рунете существуют две наиболее развитых системы электронной цифровой наличности: система Яndex-Деньги и система WebMoney-Transfer. Поэтому все больше электронных торговых точек начинают принимать оплату своих товаров (работ, услуг)  электронными деньгами.

       На  сегодняшний день в Рунете существует около 700-800 Интернет-магазинов, большинство  которых было создано в 2001—2002 годах. Из них только около 50 представляют серьезный бизнес и не более 20 приносят прибыль по результатам хозяйственной деятельности. В связи с чем рабочая группа по электронной коммерции экспертно-координационного совета при Комитете по экономической политике и предпринимательству Государственной Думы Российской Федерации совместно с российским информационно-консалтинговым центром по электронному бизнесу провели рейтинг среди наиболее крупных Интернет-магазинов российского сегмента электронной коммерции

       Самые популярные товары, представленные в  электронных магазинах, – книги, аудио- и видеопродукция, компакт-диски (CD/DVD), компьютеры и комплектующие, продукты питания, бытовые товары. На компьютерный ассортимент приходится более 50% оборота, хотя доля заключенных сделок по товарам данной группы не превышает 10% от общего объема. На книги, аудио- и видеопродукцию, компакт-диски приходится более 70% всех заключаемых сделок и около 30% оборота. Организация полноценного предложения товаров в Интернет должна стать одним из основных направлений развития российского рынка электронного бизнеса, ориентированного на конечного потребителя.

       Причина специфичности ассортимента российских электронных магазинов в том, что на нынешнем этапе развития сетевой торговли потребитель ориентируется главным образом на покупку относительно недорогих, стандартных и поддающихся полному описанию товаров. По мере накопления покупателями положительного опыта общения с электронными магазинами спрос начинает смещаться, с одной стороны, к более дорогим товарным сегментам, а, с другой, – к более широкому перечню товаров повседневного спроса.

       Достаточно  четко обозначилась еще одна важная черта рынка: электронные магазины начали минимизировать собственные  издержки путем кооперации. Эффективность традиционной рекламы для систем электронной торговли оказалась ничтожной, поэтому инвестиции, связанные с популяризацией магазинов, теперь направляются только в сферу электронной рекламы. Компания, уже имеющая опыт работы в традиционной торговле и открывающая в дополнение к ней сетевое направление, обладает преимуществом перед конкурентами, которые начинают свою экономическую деятельность в сфере электронного бизнеса.

       Несмотря  на складывающуюся ситуацию, у российского  рынка электронного бизнеса, ориентированного на конечного потребителя, есть потенциал, осознание которого начинает постепенно приходить ко всем субъектам электронной экономической деятельности, в том числе и к субъектам, действующим в секторе B2B. Торговля через электронные магазины значительно экономит время покупателей. В результате чего создается реальная предпосылка роста реального дохода покупателя. С использованием среды Интернет расширяются маркетинговые возможности предприятия, а также возможности контроля за движением товаров.

       По  причине снижения издержек продавца и покупателя кривые спроса и предложения  смещаются таким образом, что  либо увеличивается объем товаров  на рынке, либо снижается цена или  две эти тенденции присутствуют одновременно. Это, в свою очередь, развивает производство в макроэкономическом масштабе через увеличение объемов оборотов и реального дохода, тратящегося на другие товары.