Использование PR- технологий в индустрии моды (на примере Российской Недели Моды)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

ГУМАНИТАРНЫЙ  ИНСТИТУТ

Кафедра «Политология, история  и социальные технологии»

                                                 Курсовая работа

     «ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR – ТЕХНОЛОГИЙ В ИНДУСТРИИ МОДЫ»                                                        

                       (на примере РОССИЙСКОЙ НЕДЕЛИ МОДЫ)                                                                                                                                              

Автор:

студент 4 курса, гр. ГСО-411________________________А. А. Архангельская

                                                                                      (подпись, дата)

Специальность                 «Связи с общественностью»

Руководитель 

 доцент ________________________________________________Н.  А. Рудыка

                                                      Москва – 2011                                                                                                                                                                                                                       

                                             Содержание

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                           2

ГЛАВА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR – АГЕНСТВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ      4                                                                                         

1.1. История создания и характеристика российских PR- агентств                  4                                                                                                                            1.2. Основные условия эффективной деятельности PR - кампании                 9                                 

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ PR-КАМПАНИИ В РАМКАХ РОССИЙСК0Й НЕДЕЛИ МОДЫ                                                                                                  21

2.1. Структура и работа PR – агентства «Артефакт»                                        21                                 

2.2. Проведение PR – кампаний PR – агентством «Артефакт»                       26                                                                                                    

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     34

ЛИТЕРАТУРА                                                                                                       37

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                    39

                                      ВВЕДЕНИЕ

         Актуальность исследования. Фешн - индустрия или просто мода существовала, и будет существовать, пока существует человечество. В любую эпоху, при любом правителе, вне зависимости от политического строя, степени свободы граждан, уровня образованности и прочего люди будут создавать одежду, тем самым, создавая моду. Современная индустрия моды претерпела значительные изменения не только в особенностях функционирования и распространения модных стандартов в обществе, но также в характере воздействия на потенциального потребителя.

        Индустрия моды – это, прежде всего, бизнес и основной целью этого бизнеса является сбыт готовой продукции и формирование лояльности потребителей. Сегодня мир моды вошел в новую стадию: если раньше дизайнеры творили одежду и аксессуары, то теперь они создают бренды. И те, кто поняли это первыми, стали лидерами новой гонки, в которой победители получили право создавать не просто внешний облик клиента, а его стиль жизни. Желанность бренда в этом смысле куда важнее желанности самих предметов гардероба, так как это формирует долгосрочные отношения с потребителем и помогает утвердиться на рынке.

Формирование бренда происходит при помощи PR-инструментов, поскольку осведомленность о бренде и его правильная интерпретация в глазах общественности является основой успеха в индустрии моды. Мир моды в современной России – это индустрия, которая только начала выходить на международный уровень. И ее выход, связан с рядом проблем, решение которых можно получить, только использую PR-технологии. Для этого необходимо понять, как в теории, так и на практике, систему, по которой работают PR-специалисты в мире моды.

        Для  PR-специалиста фешн-индустрия представляет интерес, как область, в которой нет рамок для креативности. Так же нельзя забывать о том, что мир моды – это мир, в котором оборот денег, которые тратятся на бренд и его продвижение, достигает миллионов евро в год.

      При наличии достаточно большого количества исследований феномена моды не обнаружено концептуального единства в ее понимании. При этом важно заметить, что самой проблеме становления и развития PR в мире моды уделено мало внимания, что значительно затруднило поиски необходимой аргументации темы исследования.

     Потребность  научных разработок в области  маркетинга и управления продуктами  фешн-индустрии привела к появлению  в 2011г. Международного научно-практического  журнала «Journal of Fashion Marketing and Management», основной целью которого является «всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстро меняющиеся условия индустрии моды». На сегодняшний день существует единственная монография Д. Даймонд и Э. Даймонд (Diamond, Diаmond 1998)¹, посвященная специфике коммуникаций в индустрии моды, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов – PR и рекламу. Из выше изложенного следует, что проблемой является недостаточное изучение и употребление методов и способов PR деятельности для более эффективного изучения рынка индустрии моды.

        Цель  исследования – провести теоретико-практический  анализ возможностей использования PR – технологий в индустрии моды, посредством роботы независимого PR – агентства .

       Объектом  исследования курсовой работы  является работа PR – агентство « Артефакт» на Российской Неделе Моды.

       Предметом  исследования являются PR – кампания проводимая PR – агентством « Артефакт» в рамках Российской Недели моды.

       Структура  работы. Данная курсовая работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и  приложения. 

 ГЛАВА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  PR – АГЕНСТВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ                                                                                                 

1.1. История создания  и характеристика российских  PR- агентств                  

            На сегодняшний день  известны 4 источника возникновения PR-агентств:²

             Первый источник — это существующие рекламные и BTL-агентства, которые открывают новое для себя направление.

Эти опыты не всегда удачны, поскольку внешне деятельность PR-агентства  состоит из тусовок, написания и  рассылки текстов. За этой внешностью не видно специфических знаний, необходимых  пиарщику для качественной работы. Такие агентства в состоянии  сносно выполнять технические функции, но редко могут грамотно принимать  решения в интересах клиента  и гарантировать высокий уровень  консалтинговых услуг.

Второй источник появления

PR-агентств — выделение  внутренней пресс-службы крупного  предприятия в отдельное юридическое  лицо с последующей коммерциализацией.  Так был создан ряд агентств, работающих в узких сегментах  рынка. Есть ряд отраслей, в  которых 90 % клиентов уверены,  что с их задачами может  справиться только in-house-пиарщик,  — в первую очередь это банки  и страховые компании.

Третий способ — создание карманной структуры. Качество работы в таких случаях не требуется, такие агентства создаются исключительно  в целях отвода денежного ручейка  от большой финансовой реки.

И четвертый способ появления PR-агентства — это создание именно PR-агентства. Этот путь предназначен исключительно  для энтузиастов своего дела, желающих независимости и не представляющих, сколько этот путь таит рисков — от финансовых до кадровых.

Начиналось все в 1988-89м  годах, когда на российском рынке  появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому  первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как  компания «ACES Moscow», объединившая агентство  печати «Новости» и австрийскую  информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных.

Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и  семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО  Александр Борисов начал активно  разрабатывать идею PR-бизнеса, как  весьма демократичного и тем отличающегося  от пропаганды. На волне перестройки  перспектива развития нового гуманитарного  вида деятельности была воспринята с  энтузиазмом. И сразу несколько  студентов МГИМО отправились  в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже  действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как «Маслов», Сокур и партнеры», «Михайлов  и партнеры», агентство «Р.И.М, Имидж-ленд». ³

Причем, мы  хотим отметить, что первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирного Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как «Burson – Marsteller» (72 представительства в разных странах мира), «Ogilvy Public Relations Worldwide», агентство «BBDO» (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован.

Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались  и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства «Маслов, «Сокур и партнеры»  составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом, по сути, мало кто из них  представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.

В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные  с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному  движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем  настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости  взаимодействия с профессионалами  в этой связи шли очень долго.

К концу 95-го, началу 96-го в  конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги. В Москве одно за другим открывались представительства  иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько  иначе, нежели финансисты, оценивали  креативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень.

Российские агентства  одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в  стране осталось лишь несколько иностранных  представительств. Даже «Burson – Marsteller»  и «Ogilvy PR» свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения.

Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень  серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных  компаний, ни для сферы бизнес-PR. Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный  как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве «Маслов, Сокур  и партнеры» работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве «Р.И.М» - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве «Михайлов и партнеры»  с 30 человек в 98м году выросла  до 100 в нынешнем.⁴

В 90-х годах двигателем был некоторый пул PR- специалистов, рассеянных в роле государственных, бизнес – формирований, общественных организаций и PR- агентств; в 2000-х – преимущественно профессиональные PR- агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Профессиональные PR- агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократиться или уйти в самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто не даст.

Независимое агентство- это  и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах – стадия , предваряющая («пора взять на работу») или завершающая (« пора на покой») стадию наиболее успешного развития агентств.

В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те – политическим.

2000-е показали: дифференциация  не исчерпывается понятием «специализация».  Практика, как и всегда, оказалась  богаче теории.

Так, родились три модели PR- агентств. ⁵

Первая - вошедшие в международную  сеть, модель - «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая  в значительной степени гарантированный  бюджет.

Вторая – агентства, обслуживающие  один проект или одну структуру в  коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между «своими ребятами».

Третья – то же, но для  государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными  агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет – категория  непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого  «маршала» есть свой «сын».

По мнению Алексея Санаева, одного из самых успешных   PR – специалистов современности, « выделение моделей агентств произведено очень грамотно.»⁶

Во-первых, у всех трех моделей  агентств своя направленность. Если у  первой специфика такова, что агентство  будет работать по принципу «Музыку  заказывает тот, кто платит…», и  в этом присутствуют плюсы (гарантированный бюджет), то у второй, работа выстроена на сугубо доверительных отношениях, постоянство – вот определяющий фактор. Но здесь есть и минусы: нет развития, нет поиска новых, может быть, наиболее перспективных клиентов, которые могут увеличить доход PR агентства в значительной степени. Третья модель не совсем удачна для современного состояния PR- рынка. Ведь основной целью фирмы является получение максимальной прибыли. Можно сделать вывод, что «родственные» отношения стали важнее специализации.

1.2. Основные условия  проведения эффективной деятельности PR – кампаний

         PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.⁷

         PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

      Пять признаков PR-кампании. ⁸

1. В компании по связям  с общественностью должны преимущественно  использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться  ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

·  PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

·  Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает  общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается  от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает  в современной России.

3. PR-кампания рассчитана  на определенный период времени  и в зависимости от масштаба  мероприятий продолжается от  нескольких месяцев до нескольких  лет. Типичная кампания по связям  с общественностью имеет годовой  цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще  более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с  общественностью представляют собой  достаточно общий план действий и  не имеют четко очерченных временных  параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы  либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании  должны носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий.  Поэтому их осуществление и  налаживание коммуникаций с целевыми  аудиториями по самым разнообразным  каналам требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных  рекламных кампаний, но их так  же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все PR-кампании имеют  общую структуру, «в большинстве  случаев PR-кампании строятся по  одной модели, независимо будь-то  продвижение политика или товара  на рынок». 

 Наиболее распространенные  причины, обуславливающие необходимость  организации и проведения кампаний  по связям с общественностью,  следующие:

·  потребность в создании имиджа компании или организации;

·  потребность в проникновении на новые рынки;

·  потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

·  потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

·  потребности конкурентной борьбы;

·  потребности в осуществлении приватизации;

·  проблема изменения торгового имени.

 Основные характеристики PR-кампаний.⁹

- проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

-   системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

- планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

-   дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

  - технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании; 

 - оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

        Типология PR-кампаний.¹⁰

1. По критерию предметной  направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической,  социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

2. В зависимости от  масштаба PR-кампании делятся на  локальные (реализуемые на уровне  местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные  (на уровне экономических районов,  федеральных округов), национальные/федеральные  (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на  краткосрочные (1 месяц), среднесрочные  (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев  до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше  1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа  технологического субъекта PR все  PR-кампании подразделяются на  выполняемые собственными силами  или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой  общественности, на которую на  которую направлена совокупность  составляющих кампанию PR-операций  и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность  – деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность  – трудовой коллектив, рядовых  работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального  типа целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров  и т.д. Если кампания направлена  только на один тип целевой  общественности, то это монообъектная  PR-кампания, а если на несколько  типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной  стратегии и характера реализуемых  PR-операций PR-кампании разделяются  на высокоинтенсивные (короткий  срок, массированное воздействие  на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое  воздействие на целевую аудиторию).

      Характеристика этапов проведения PR-кампании

В процессе подготовки и  проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

·  исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

·  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

·  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

·  оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение  проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение  мнений, настроений и поведенческих  тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

         Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы.            Существует ряд требований к формулировке проблемы:

-   в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

-   в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

-   ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

-   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

         Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ;