Использование средств маркетинга в антикризисном управлении. 2

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Антикризисное управление»

Использование средств маркетинга в антикризисном  управлении

Содержание

Введение

Термин «антикризисное управление» возник сравнительно недавно  с началом реформирования экономики  России и с постепенным вхождением страны в состояние кризиса. Очевидно, что для выхода экономики из кризиса  необходим новый тип управления, кардинально отличающийся от менеджмента, осуществляемого в стабильных условиях.

Обострение кризиса  в России вызвало потребность  в директивном антикризисном  управлении. Этот особый тип управления получил название антикризисного.

При этом возникает  вопрос о необходимости антикризисного управления как практической деятельности, науки и учебной дисциплины после  выхода страны из кризиса, ведь, безусловно, экономический кризис, каким глубоким он ни был, когда-нибудь пройдет.

Неотвратимость и  неизбежность периодов спада и подъема  в развитии различных систем существует при любом, даже самом успешном управлении. И не только экономика, но и все  системы развиваются циклично, не только в ходе расширенного воспроизводства  возникают кризисные ситуации. Поэтому  процесс управления социально-экономической системой должен быть всегда антикризисным.

Антикризисное управление – это такой вид управления, при котором развиты механизмы предвидения и мониторинга кризиса, анализа его природы, вероятности, признаков, применения методов снижения отрицательных последствий кризиса и использования его результатов для будущего более устойчивого развития.

Возможность антикризисного менеджмента связано с искусством выхода из критических ситуаций, деятельностью  человека, который может искать и  выбирать оптимальные пути выхода из кризисных ситуаций, мобилизовываться на выход из наиболее тяжелых и  опасных ситуаций, использовать прошлый  тысячелетний опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к проблемным ситуациям. Также возможность антикризисного управления определяется знанием циклического характера развития социально-экономических систем, что позволяет предвидеть кризисные ситуации, готовиться к ним. Необходимость антикризисного управления определяется целями развития. [1]

Одним из самых значимых и действенных методов вывода коммерческого предприятия из состояния  экономического кризиса является система  маркетинговых мероприятий. Поэтому  данная курсовая работа будет посвящена  обобщению теоретических исследований и практических наработок маркетинга и его роли в антикризисном  управлении в современных экономических  условиях. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении на предприятии является актуальной темой на данный момент времени. Ведь, как известно, сейчас состояние экономики России и многих других стран переживает новую волну финансовой экономической нестабильности.

Целью курсовой работы является использование, анализ средств маркетинга в антикризисном управлении и их роль в совершенствовании и улучшении положения дел на предприятии.

В соответствии с данной целью поставлены задачи:

• рассмотреть роль  маркетинга в антикризисном управлении;
• ознакомиться с формированием и классификацией маркетинговых стратегий в антикризисном управлении;
• выявить применение и использование средств маркетинга в антикризисном управлении;
• ознакомиться с краткой характеристикой предприятия  ОАО «Живая  Вода»;
• исследовать и рассмотреть анализ экономического состояния и маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Живая вода»;
• поиск направлений рекомендаций по совершенствованию системы антикризисных маркетинговых мероприятий для предприятия  ОАО «Живая вода».

Объектом данного исследования является  ОАО «Живая вода» -   предприятие, занимающееся производством и продажей безалкогольных напитков.

Предметом являются особенности использования средств маркетинга в антикризисном управлении, производственная и экономическая деятельность предприятия  ОАО «Живая вода».

Основные методы исследования, используемые во время написания курсовой работы – это изучение литературных материалов, анализ документации предприятия (устав предприятия, планы производства и сбыта продукции, положения о подразделениях, приказы, должностные инструкции работников, отчеты, служебные записки, прайс-листы, бухгалтерская отчетность и т.д.), мониторинг рынка минеральной воды, опрос персонала и покупателей, экономический и финансовый анализ.

Информационная база, с помощью  которой можно дать общую характеристику использования средств маркетинга в антикризисном управлении, представлена совокупностью авторов такими, как Е. А. Бабушкина, О. Ю. Бирюкова, Л. С. Верещагина, Э.М. Коротков, а также официальный сайт в интернете предприятия  ОАО «Живая вода» www.aqua-life.ru.

1. Теоретические аспекты использования средств маркетинга в антикризисном управлении

1. Роль  маркетинга в антикризисном управлении 

Антикризисное управление (антикризисный  менеджмент) стало одним из самых "популярных" терминов в деловой  жизни России. В одних случаях  под ним понимают управление фирмой в условиях общего кризиса экономики, в других - управление фирмой, в преддверии банкротства, третьи же связывают понятие антикризисное управление с деятельностью антикризисных управляющих в рамках судебных процедур банкротства.

Антикризисное управление - такая  система управления предприятием, которая  имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или  устранение неблагоприятных для  бизнеса явлений посредством  использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной  программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить  временные затруднения, сохранить  и преумножить рыночные позиции  при любых обстоятельствах, при  опоре в основном на собственные  ресурсы.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и  его потребности, их формирование и  максимальное удовлетворение.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга  и анализа рыночной среды, но и  является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости  от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые  средства.[1]

На рисунке 1.1 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий.

Рисунок  1.1 - Объекты и средства маркетинга

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар  — изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, соответствующая ценности товара для  покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система  содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса  маркетинга применительно к конкретному  продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых  возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов  менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию  персонала, процессы централизации  и децентрализации, интеграции и  диверсификации управления, организационные  структуры управления и контроля. [4]

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют  маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В таблице 1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели — индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Таблица 1 - Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана  также с дефицитом природных  ресурсов, ухудшением экологических  условий, нарастанием мировых и  региональных кризисных явлений. Следует  отметить, что возрастание фактора  интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями  товаров широкого потребления. Среди  корпораций, использующих маркетинговую  концепцию, отмечают Procter & Gamble, McDonald's, IBM. Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.

В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отношений, находится в стадии становления. Вместе с тем ситуация в экономике России с конца 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприятиями; бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и как следствие — резкое падение уровня жизни населения и его расслоение. Среди причин, вызвавших данную ситуацию, следует указать на неэффективность системы управления экономикой в условиях ее перехода от командно-административной к смешанной рыночной. Многие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга. Рассмотрим эту возможность на примере формирования и выбора стратегии маркетинга в антикризисном управлении. [5]

2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления - сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную  на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и  методов управления. Объектом стратегии  маркетинга производственно-хозяйственной  системы выступает будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также характер использования для  его достижения разнообразных маркетинговых  средств и методов.

Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в таблице 2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

 Таблица 2 - Направления антикризисных управленческих решений

Выделены типичные для  маркетингового цикла четыре стадии:

• анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей — ключевую маркетинговую стратегию.

Все другие стратегии ранжируются  и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговые программы  включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности(неуправляемости,неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации.

При выборе маркетинговой  стратегии существенную помощь менеджеру  может оказать выделение признаков  и классификация стратегий (табл. 3). Особенность данной классификации — в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Таблица 3 - Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место  в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1—3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую  и организационно-правовую базу для  разработки реальной маркетинговой  стратегии организации.

Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации  в достижении устойчивого рыночного  положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые  рынки, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара.

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие  на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя.

Особенности спроса дают основание  для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение как  признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик  организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые - виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают размеры  организации, вид продукции и  тип рынка. Главная особенность  стратегии рыночного поведения  мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном  потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два-три  вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых  лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные  на быстрое получение и изъятие  прибыли. Такие стратегии могут  иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.

Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа  поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется  научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает  необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством  комплекса средств, таких, как высокие  цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное  отношение потенциальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» — часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных  предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации. [4]

3. Применение и использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия  определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределенностью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или ее ненадежностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте. Обоснование маркетинговой стратегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. На рисунке 1.3 приведены основные блоки и последовательность оценки внешних и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую стратегию. Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности — обеспечение взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия — устойчивость системы во внешней среде. Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов (программ). Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность приведенного на схеме процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

Рисунок 1.3 - Схема оценки маркетинговой стратегии

На втором этапе маркетинговая  стратегия оценивается на предмет  ее соответствия целям и стратегии  организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется  комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

При изменении стратегии  процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.

В процессе обоснования  стратегий следует выделить наиболее ответственную и кропотливую работу по анализу, оценке и выбору приоритетов по каждой из сфер маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать взаимосвязанность целей и стратегий, согласованность во времени, соподчиненности. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования стратегий. В зарубежной литературе по данной проблеме широко рекомендуются матричные модели.

В антикризисном менеджменте  также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.

Маркетинг как система  управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.