Исследование бренда "Билайн"

Исследование бренда "Билайн"

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В  МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1 Понятие бренда, торговой марки,  товарного знака

1.2 Структура бренда

1.3 Виды брендов

1.4 Особенности бренда в сфере  услуг

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА "БИЛАЙН"

2.1 История марки "Билайна"

2.2 Факторы, влияющие на выбор  потенциальным абонентом своего  оператора

2.3 Ребрендинг компании "Билайн"

2.4 Результаты ребрендинга компании "Билайн"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Любой товар или услуга при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.

Вот уже несколько лет рынок  сотовой связи России можно назвать  одним из самых динамичных в отечественной  экономике, причем как с точки  зрения внешних влияний, так и  с точки зрения взаимоотношений  между субъектами рынка. Он развивается  быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.

Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для  завоевания внимания целевой аудитории.

На сегодняшний день конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как "Билайн" и "МТС" проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.

Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

Важной составляющей конкурентного  брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др.

С ростом предложения на рынке сотовых  услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с  помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

Объект исследования: ребрендинг "Билайн"

Предмет исследования: брендинг и  ребрендинг

Целью данного исследования является: Целью  данной работы является изучение и  анализ практики российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке.

Гипотеза  исследования: предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампании ребрендинга.

В задачи данной работы входят: рассмотреть  бренд, установить взаимосвязь.

Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и стратеги.

Методы  исследования: теоретический, контент-анализ - метод анализа публикаций в СМИ.

Практическая  значимость работы: предполагаемое использование  опыта при анализе ребрендинга "Билайн" другими компаниями.

В первой части работы рассматривается  краткая история становления  системы управления брендами, определение  бренда, его измерение и ценности, роль бренд-менеджмента в продвижении  товаров и услуг, а также вопросы управления брендом и исследования поведения покупателей. Во второй части анализируются особенности рынка сотовой связи и также проблемы позиционирования и ребрендинг на примере оператора сотовой связи "Билайн".

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1 Понятие бренда, торговой марки,  товарного знака

Бренд (англ. brand, [brжnd]— марка)—  термин в маркетинге, символизирующий  комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода  к определению бренда:

миссия  и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы  и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению  с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

"Бренд" с английского языка  (brand) переводится как клеймо, торговая  марка. Его первоначальное употребление  ассоциировалось с операциями  по клеймению (маркировки) домашнего  скота и предметов домашнего  обихода.

В настоящее время ещё не сложилось  общепринятого определения бренда.

Существует множество определений  бренда. Рассмотрим некоторые из них:

Бренд – интеллектуальная часть  товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с  потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [4].

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает "бренд" как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации  товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [2].

Д. Аакер определяет бренд как  особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или  дизайн упаковки), предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными [5].

По определению Д. Кнаппа, бренд  – это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших  у их потребителей и пользователей, по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд  – раздражитель.

Е. Ромат: "Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и присваиваемых им товару, а также обещания каких – либо преимуществ, данных владельцам бренда потребителям".

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой  обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными  и торговыми предприятиями для  индивидуализации товара или его  производителя (продавца).

- Торговая марка может быть  словесной (сочетание отдельных  букв, цифр, фамилия), изобразительной  (рисунки, графические символы,  сочетания цветов, в виде цветной  графики), объемной, комбинированной,  звуковой и т.д. [5].

По аналогии с товарными знаками  Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированную Торговую марку  выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может  быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Рекламо способность Торговой марки  характеризуется следующей совокупностью  признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво  узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Товарный знак— обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное  или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или  индивидуальных предпринимателей. Законом  признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под "использованием" здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право  на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

1.2 Структура бренда

Единый стратегический дизайн (ЕСД) – это проектирование всех элементов  бренда таким образом, чтобы они  составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Таким образом, ЕСД – это стратегия  формирования верного месседжа, который транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда [8].

Структуру бренда составляют шесть  элементов, теснейшим образом связанных  между собой. Центральным элементом  является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

Составляющими бренда являются:

ассоциации,

страна происхождения,

товарный знак,

индивидуальность,

воображение,

символы,

эмоциональное преимущество,

взаимоотношения покупателя и бренда.

Основные элементы бренда:

Интеллектуальная собственность (права  на товарные знаки, промышленные образцы, изобретения, ноу-хау).

Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.

Принятая маркетинговая стратегия  и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное  обслуживание, "public relations" (PR).

Основными характеристиками бренда являются следующие:

основное его содержание (Brend Еssence);

функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brend Attributes);

словесная часть марки или словесный  товарный знак (Brend Name);

визуальный  образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

(Brend Image);

уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brend Power);

общая совокупность признаков бренда, которая  характеризует его индивидуальность (Brend Identity);

стоимостные оценки; показатели (Brend Value);

степень продвинутости бренда (Brend development Index);

степень вовлечённости в бренд целевой  аудитории и её отдельных сегментов (Brend Loyality).

ЕСД, реализованный брендом, порождает  у потребителей и у конкурентов  ощущение внутренней мощи бренда, его  согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель "захвата" категории товаров и услуг и преобразования ее [7].

Хорошо  спроектированный ЕСД создает у  потребителя ощущение внутренней логики, продуманности всех деталей у  данного бренда. Такой продукт  или услуга кажутся "умнее" других. Они вскоре становятся стандартами  для оценки иных представителей данной категории. Бренд, который превратился в стандарт качества или удобства, красоты или престижа превращается в первого кандидата на роль преобразователя категории.

Правда, высокие стандарты довольно быстро становятся нормой и им начинают подражать конкуренты, поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное развитие и улучшение качества товара или услуги и это непосредственно должно быть отражено во взгляде бренда на развитие всей категории. И потребитель, и персонал, создающий и обслуживающий бренд хотели бы понимать, как представляется себе брендом их "завтра".

Время является самым жестким критиком бренда и самым грозным его  врагом. Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять  свою идентичность, свой генетический код. Проектируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социокультурных трендов – весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики [2].

ЕСД предполагает не только проектирование во времени, но и в пространстве. Учет пространственной миграции бренда просто необходим. Представьте себе, что бренд, имеющий своими цветами ярко красный, фиолетовый и желтый, захочет придти на азиатский рынок. А какие цвета или тона являются предпочтительными для потребителей в Азии? Ответ звучит неутешительно – пастельные. Но цвета бренда не должны меняться, это его корневые характеристики. Что же делать? Не выходить на этот рынок? Создавать новый бренд? Выпускать специальный продукт с оговоркой?

Пространственные  перемещения бренда должны проектироваться  заранее, необходимо закладывать привязки к местности, ее особенностям, культурным традициям. Не всегда герой из истории  другой страны, кажущийся создателю  бренда интересным, достойным и привлекательным, получает широкую оценку той же модальности у себя на Родине. Так, в свое время за границей Распутин стал модным. Но на российской земле это не сделало водку "Распутин" более популярной, чем другие марки. Во многом здесь сказалась инстинктивная неприязнь к Распутину как к не лучшему герою отечественной истории.

ЕСД – это многоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда от других передаются многими его элементами – и идентичностью, и мощностью, и имиджем. Но, будучи гармоничной  композицией, структура бренда приобретает дополнительное отличие от других – потому что у этого бренда есть гармония. Гармония бренда становится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не только удовлетворяет их эстетические потребности, она создает у потребителей чувство радости, повышает настроение. Это чувство становится психологическим маркером бренда, отличающим его от других.

Оформленный в едином дизайне, каждый элемент  бренда усиливает его идентичность, помогает донести месседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальной роли. ЕСД помогает диалогу идентичностей – бренда и потребителя. Если обычно идентичность – это ответ на вопросы: кто я есть и что я могу, то единый стратегический дизайн бренда переводит эти вопросы и ответы в другую плоскость. Идентичность бренда сообщает потребителю ответ на такие вопросы: кто я для вас и что я могу для вас сделать? Идентичность потребителя формулирует ответы после контакта с нашим брендом так: я изменился, стал лучше, сильнее, успешнее…. И я сейчас могу уже больше. Если такой диалог идентичностей бренда и потребителя состоялся и состоялся успешно, то можно предположить, что потребитель войдет в "клуб" бренда, станет ему лояльным.

Эмоциональное воздействие на потребителей как следствие тщательно проработанной стратегии единого дизайна для всей структуры бренда позволит укрупнить группы потребителей. Это укрупнение произойдет на основе переживания общей эмоции вне зависимости от идеологии или места жительства, сделает понимание месседжа более общим. Чем менее дифференцированы группы потребителей, тем дешевле для бренда его маркетинговые коммуникации. Поэтому ЕСД выступает для бренда серьезным средством "энергосбережения" – как финансового, так и человеческого.

1.3 Виды брендов

Есть два вида (разделение придумал Дан Герман) брендов - краткосрочный  или долгосрочный (и соответственно две технологии)? Все зависит от ряда факторов.

Все плюсы, минусы и отличия двух видов брендов:

- Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки.

- все маркетинговые усилия компания  концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства на дальнейшее продвижение.

Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие  и верность, а движущая сила краткосрочных  брендов - провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.

STB позволяет за предельно краткий  период получить огромную долю  рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно [7].

Виды бренда:

В зависимости от сферы применения:

международные;

национальные;

локальные.

В зависимости от принадлежности:

бренд производителя (бренд, созданный  и принадлежащий производителю  товаров — IBM, Nestle);

частный бренд (private label — бренд  посредника, дилера или магазина — "Рамстор", "Перекресток", Metro);

совместные бренды (используются несколькими  компаниями);

лицензионные бренды (передача владельцем прав на использование товарного  знака другой компанией за определенную плату).

В зависимости от количества владельцев:

индивидуальные; коллективные.

Остается только понять какой рынок, что нужно клиенту и какие  самые оптимальные действия на нем  нужно совершить.

Шесть правил создания краткосрочных  брендов:

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют "командой Пентагон".

2. Планирование запасов. Вам  следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и  рассчитать количество необходимых  для этого запчастей, сырья  и прочих составляющих.

3. Сокращение времени производства  товаров. Для выпуска STB лучше  всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный  бренд, менеджерам необходимо  оперативно устранять проблемы. "Команда Пентагон" должна иметь  возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция.

6. Жесткий контроль. Чтобы продукция  производилась быстро и с должным  качеством, да при том без  проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

Исследовав теоретические аспекты  бренда, можно сделать следующие  выводы:

- Любой товар или услуга при  появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление  - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре.

- Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается  на товар.

- Процесс создания бренда и  управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

- Брендинг - это приемы создания  особого впечатления, которые  вносят свой вклад в общий  имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

- Есть два вида брендов - краткосрочный  или долгосрочный (и соответственно  две технологии).

1.4 Особенности бренда в сфере  услуг

В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой  борьбу за "удовлетворение" умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд – это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности  потребителей в провайдере. Она формируется  на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель – это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный – его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере [4].

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:

стандартизации "технического" качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

создания внешнего окружения, выгодно  отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в  себе такие элементы, которые можно  и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.

Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.

индивидуального подхода к каждому  потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций.

Этого можно добиться посредством  грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере  услуг являются (кроме как "из-уст-в-уста" о качестве):

для совершения первой покупки – BTL. Этот инструмент может обеспечить более  точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более доверителен.

для последующих покупок – CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам – индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование – позволяет создать группу лояльных потребителей, что может увеличить финансовую устойчивость провайдера.

в общем – для создания репутации  – PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций "из-уст-в-уста" с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, - увеличить стоимость бренда.