Исследование эффективности гипнотехнологий в отечественной телерекламе

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ          

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВАНИЯ 

ИЗУЧЕНИЯ ГИПНОТЕХНОЛОГИЙ  В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

1.1 Суггестия в рекламном творчестве: научно-теоретические

подходы        

1.2 Суггестивные подходы: возможности приемов в рекламе

1.3 НЛП- технологии: их использование в современной

телевизионной рекламе

1.4 Милтон-модель: приемы в драматургии рекламного спота

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ  ГИПНОТЕХНОЛОГИЙ

В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЕ   

2.1. Разработка методики  исследования     

2.2. Проведение исследования       

2.3. Результаты исследования       

ЗАКЛЮЧЕНИЕ         

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ    

ПРИЛОЖЕНИЕ А.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б.  

ПРИЛОЖЕНИЕ В.

ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа посвящена  исследованию гипнотехнологий в телевизионной рекламе.

Сегодня, как никогда прежде, реклама играет большую роль в  успехе любого делового начинания. Рынок перенасыщен различными конкурентоспособными товарами и услугами, и борьба за нишу на рынке сбыта порой носит весьма агрессивный характер. Вместе с тем постоянно растет объем деловой информации, что вынуждает фирму-рекламодателя стремиться к созданию неординарной рекламы, способной выделиться из общей массы. Результатом этого является постоянный рост внимания и профессионального интереса к рекламной деятельности.

В настоящее время в условиях утверждающихся рыночных отношений этот вид информации перестает быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры. Фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности представляет безусловный интерес.

Стремительно растет и  развивается современный рынок  телевизионных СМИ - производство информационных и художественных программ, развлекательной видеопродукции, рекламных клипов, идет постоянный поиск новых телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Особый интерес представляет телевизионная реклама – один из наиболее доступных и эффективных каналов распространения информации.

Поэтому исследование гипнотехнологий в телевизионной рекламе, на наш взгляд, представляет интерес. Также проблема использования гипнотических технологий представляется нам актуальной в силу того, что реклама выполняет сегодня не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции: реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы.

Объект исследования –  современная отечественная телевизионная  реклама.

Предмет исследования – гипнотехнологии в современной отечественной телевизионной рекламе.

Цель исследования – рассмотрение эффективности использования гипнотических приемов в телевизионной рекламе.

В соответствии с целью  исследования были сформулированы следующие  задачи:  

1. Рассмотреть такой метод психологического воздействия, как суггестия;
2. Определить возможности суггестивных приемов в рекламе;
3. Рассмотреть основные подходы нейролингвистического программирования;
4. Определить специфику НЛП-технологий в современной телевизионной рекламе;
5. Рассмотреть приемы милтон-модели в драматургии рекламного спота; 
6. Исследовать эффективность гипнотический приемов в рекламных роликах.

Для решения поставленных задач были использованы следующие  методы: реферирование научных источников, аналитический, общелогические методы индукции и дедукции, анализа и синтеза; описательный метод, системный метод; классификация; мониторинг видеороликов; фокус-групповое исследование, анкетирование.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные материалы могут быть использованы при разработке телевизионных рекламных роликов. Исследование содержит в себе теоретическую базу по разрабатываемой теме, а также анализ самих рекламных роликов, в которых использованы гипнотические приемы.

Новизна курсовой работы заключается  в следующем:

- в работе предпринята  попытка обобщить и систематизировать  теоретическую базу по обозначенной проблеме;

- исследована эффективность  гипнотических приемов в рекламных роликах.

Проблемы рекламы в  той или иной степени рассматривались представителями разных наук как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Методологию настоящего исследования составляют фундаментальные труды по рекламе таких авторов: К.Л.Бове и У.Ф.Аренса, Е.В.Ромата, У.Уэллса; а также А.Н.Лебедева-Любимова, Дж.Гриндера и Р.Бэндлера, Дж. О’ Коннора и Д. Сеймора, Д. Гордона и М. Мейерс-Андерсона, О.А.Феофанова, Н.А.Анашкиной, И.Б.Шубиной.

Рассматривая такой метод  психологического воздействия, как  суггестия, мы обратились  к работе А.Н.Лебедева-Любимова «Психология рекламы», а также рассмотрели подход В.М.Бехтерева. Последний понимает внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». О.А.Феофанов в работе «Реклама: новые технологии в России» подчеркивает, что реклама искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.

Изучая основные подходы  нейролингвистического программирования, использовали опыт таких ученых, как  Дж.Гриндера и Р.Бэндлера. В работе  «Формирование транса» авторы разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями», а также посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата. Дж. О’ Коннор и Д. Сеймор рассматривают НЛП как способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира» (О’ Коннор Дж., Сеймор Д., 1997. С. 37).

Рассматривая специфику НЛП-технологий в современной телевизионной рекламе, обратились к работам следующих авторов: Д. Гордона и М. Мейерс-Андерсона «Терапевтические шаблоны Милтона Эриксона», Р. Бэндлера и Дж. Гриндера «Структура Магии», С.В. Князева «Нейролингвистическое программирование - технологии в рекламе». Д. Гордон и М. Мейерс-Андерсон в своей работе изучали паттерны негипнотических форм психотерапевтического вмешательства, используемых Милтоном Эриксоном, его терапевтическим подходам. Р. Бэндлер и Дж. Гриндер в своей работе говорят о том, что НЛП - это эффективная модель человеческого внутреннего опыта и коммуникации. Используя принципы НЛП, можно описать любую человеческую активность весьма детальным образом, что позволяет производить легко и быстро глубокие и устойчивые изменения этой активности. С.В.Князев обращает внимание на то, что используя НЛП-подход, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителя. С появлением НЛП,- говорит автор,- специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров.

И.Б. Шубина «Основы драматургии  и режиссуры рекламного видео» (46) Н.А. Анашкина «Режиссура телевизионной  рекламы» (1) рассматривают искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы. И.Б.Шубина, в свою очередь, рассматривает особенности, виды и классификации телевизионной рекламы. Авторы ставят комплексную задачу выяснить специфику рекламной режиссуры, понять, какую роль играет режиссер в процессе создания рекламы и какими выразительными средствами пользуется в своей работе.

Практическая часть потребовала  изучения работы В.А. Ядова «Социологическое исследование: Методология. Программа» (49).

Настоящая работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность данной темы, уточнены объект и предмет исследования, поставлена цель и задачи, уточнены методы, методология и практическая значимость работы. В первой главе «Теоретико-методологические основания изучения гипнотехнологий в телерекламе» освещены такие вопросы, как суггестия в рекламном творчестве, основные подходы нейролингвистического программирования, НЛП- технологии в современной телевизионной рекламе, а также вопросы драматургии рекламного спота. Вторая глава «Исследование эффективности гипнотехнологий в отечественной телерекламе посвящена рассмотрению гипнотехнологических приемов и их эффективности. В заключении подведены итоги исследования. Заключение курсовой работы обобщает и систематизирует полученные результаты, раскрывает значимость рассмотренных вопросов для теории и практики современной рекламы. Список литературы представлен 54 источниками. В работе 3 приложения.

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВАНИЯ

ИЗУЧЕНИЯ  ГИПНОТЕХНОЛОГИЙ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

1. Суггестия в рекламном  творчестве: научно-теоретические подходы

В настоящее время многие исследователи говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение.

Сегодня в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (НЛП) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко. Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как «средство связи». «В наше определение гипноза, - пишут авторы, - включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный» []. (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 24–25). А. Адлер считал, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Г. Мюнстерберг, рассматривая данный вопрос, связывал понятие гипноза с внушением (суггестией), полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипнотическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Суггестия – это основной психологический метод воздействия. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.

В 1908 году вышла первая в  России книга о внушении В.М.Бехтерева. Он понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия». Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. В своей работе автор рассматривает следующие определения внушения Г. Бернхайма, А. Молла, П. Дюбуа и В. Штерна. По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, этот процесс происходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении некоего действия. П. Дюбуа называл внушение «наущением» или «нашептыванием», проникающим скрытыми путями. В. Штерн считал, что внушение есть «принятие чужого психического состояния под видимостью собственного», по его мнению, это «установка или подражание душевным установкам». По выражению А. П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специфических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических аргументаций, простого приказа, совета, требования, просьбы и т. д.» (Слободяник А.П., 1983. С. 136).

Российские специалисты  в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин считают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И. К. Платонов и К. К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов. Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

 Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин (1998). По их мнению, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Другие авторы, в частности  Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного  предъявления рекламы состоит в  том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Различают прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредметном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один - от слова, другой - от реального раздражителя.

В отличие от убеждения, где  требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение - применительно к рекламной деятельности - означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и  в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие - более внушаемы, чем знающие. И еще Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Итак, внушение обращено не к  логике и разуму человека, а к  его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих.

Говоря о внушении в  рекламе, следует подчеркнуть, что  она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек. В рекламной практике широко используются два вида внушения - с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.

Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. Прием внушения через идентификацию учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа - это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Естественно, такая «принадлежность» носит чисто умозрительный характер, членские билеты здесь не обязательны. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся, иногда рабски, подражать им, дабы не «выпасть» из группы. Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Например, телевизионная реклама напитка Coca-Cola. Нам показывают группы парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этого напитка. И молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим ребятам, будет идентифицироваться с ними, будет склонна покупать этот напиток.

Итак, мы рассмотрели такой  метод психологического воздействия, как суггестия. Под внушением (или суггестией) в данной работе мы будем понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. Также нами рассмотрены различные подходы к определению данного понятия. Определили, что при внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Мы определили, какую роль играет суггестия в рекламном сообщении. Реклама искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек. В рекламной практике широко используется ряд суггестивных приемов: конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, избегание отрицательных частиц «нет» и «не», речевая динамика, воздействие звукосочетаниями и так далее. Данные приемы будут рассмотрены в следующем параграфе работы.

2. Суггестивные подходы: возможности приемов в рекламе

Манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Джугенхаймер Дональд У. в работе «Основы рекламного дела» говорит о том, что если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.[3] Рассмотрим различные суггестивные подходы и приемы, которые используются в рекламе.

В гипнотических подходах широко применялись  результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими: во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки; во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется; в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса; в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречи с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Таким образом, реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- совершение импульсивных покупок. 

Суггестия или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.

Исследователями выделяются следующие  приемы суггестии.

Конкретность и образность ключевых слов и качеств. Как отмечает А.В.Овруцкий, «рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций» ( стр 16).  В сравнение с абстрактными словами конкретные намного легче воспринимаются и запоминаются, отмечает А.Назайкин. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он удобнее, приятнее для читателя. Оптимальным соотношением будет, когда примерно два из десяти слов обладают абстрактным значением. Абстрактные слова, как правило, обозначают абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это обобщающие и собирательные лексемы, обозначающие класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество» и т.д.).

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые  можно увидеть, потрогать, попробовать  на вкус и т.д. Конкретные слова легко  «оживают» в сознании человека, предстают  перед ним в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции (http://www.nazaykin.ru/_copy_content.htm).

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». И.Имшинецкая выделяет следующие причины неиспользования данных частиц в рекламном тексте: первая – слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. Ее обычно просматривают – что успел, то прочитал, понял и запомнил. И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии. Например, «Не получиться может все, что угодно, но только не цвет волос от бэль колор» (реклама краски для волос), «запах не без приятных неожиданностей» (реклама одеколона).

Вторая причина отказа от отрицаний: сознание игнорирует частицу «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!» (Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП- холдинг, 2004)

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса; богатство интонаций; паузы; высокий темп речи.

По мнению А.В.Овруцкого, голос является неотъемлемой частью аудио- и аудиовизуальной рекламы (стр 138). Известно, что существуют товары мужской и женской ориентации. Очевидно, что для рекламы, направленной на мужскую целевую аудиторию (реклама автомобилей, смазочных средств, технического инструментария, мужской парфюмерии) авторитетностью будет обладать мужской голос. Есть сугубо женские товары, например, парфюмерия, памперсы, предметы личной гигиены. При озвучивании таких товаров используется женский голос. Однако примечательно то, что « в рекламе женской парфюмерии нередко участвует мужчина. Характерно также, что женские колготки «Омса» рекламирует мужчина. Пресуппозиция здесь очевидна, парфюмерия и колготки связаны с завоеванием расположения мужчины, и его свидетельство здесь очевидно» (Кодзасов В. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.Изд дом Гребенникова, 2000. С 214- 22). Бесполые товары могут рекламироваться как мужчиной, так и женщиной.  

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Например, исследователями установлено, что присутствие в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного; звук «О» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты; преобладание звуков «А» и «Э» ассоциируется с эмоциональным подъемом; звук «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих (статья в инете Вера Тормошева http://www.advlab.ru/articles/article581.htm).

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Рассмотрим некоторые из них.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Основой рекламного сюжета может стать  любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. Данный прием основывается на трансактном анализе Э. Берна. Данная концепция работает следующим образом. Широко используемым в рекламе подсознательным мотивом является разделение личности на 3 части – внутренних ребенка, взрослого и родителя. Внутренний ребенок расположен к развлечениям. Поэтому в рекламе предлагаемых услуг отдыха, взрослых развлечений и азартных игр участвуют реальные дети. Связь внутреннего ребенка с его внешним обозначением позволяет действовать на подсознание, побуждая к импульсивному поступку, то есть к покупке товара.

Внутренний родитель настроен на то, чтобы следить за порядком и придерживаться традиций. Именно эта часть личности побуждает человека, к примеру, ежедневно чистить зубы. Поэтому в рекламе зубной пасты широко используется обыгрывание отношений реальных родителя и ребенка.

Благодаря психоанализу в рекламе  стали обращаться к переживаниям детского возраста. Особенно широко это средство используется в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки, поскольку именно полость рта является основной зоной наслаждения в детском возрасте. Так, будучи детьми, все находили наслаждение и успокоение, совершая такое действие, как сосание груди, соски, большого пальца и т. п. Эти детские переживания заставляют человека уже во взрослом возрасте искать успокоения в сосании, курении и еде (Берн Э. Введение в психиатрию и психоанализ для непосвященных. Симферополь, 1998).